电子商务模式的分类、应用及其创新，本文主要内容关键词为：模式论文,电子商务论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：1002-980X(2010)10-0006-06
随着互联网技术的发展，电子商务正在成为企业竞争优势的一种新来源。本文的研究目的首先在于把握电子商务模式特点，了解电子商务模式的研究现状，进而寻求电子商务模式创新的关键路径，并试图基于文献综述来归纳电子商务模式创新的关键成功因素。
本文通过查找国内外相关著作、论文等，查找电子商务某一个领域或某一个问题的先导性或综合性研究问题，分主题综述电子商务模式创新研究的进展情况。本文结构是：首先概述了电子商务模式的概念及分类；然后论述电子商务模式的行业应用；最后归纳总结出电子商务模式创新的关键成功因素。
1 电子商务模式概述
1.1 电子商务及电子商务模式的含义
本节的主要任务是综述关于电子商务、商业模式以及电子商务模式的主要定义及研究。
1.1.1 电子商务
电子商务发展的初级阶段，相关研究主要集中在电子商务的定义、作用、安全、技术、支付方式等方面。例如，汪传雷等[1]认为，电子商务(Electronic-commerce)是指所有利用Internet、Intranet、Extranet或其他广域网、局域网来解决交易问题，降低经营成本，增加商业价值并创造新商机的商务活动和经济活动。杨路明[2]指出，电子商务包括电子方式和商贸活动，主要通过EDI(electronic data interchange)和Internet来完成；它利用简单、快捷、低成本的电子通讯方式，实现买卖双方互不谋面地进行各种商贸活动。吴丘林[3]认为，电子商务是运用现代通信技术、计算机和网络技术进行的一种社会经济形态，它是利用信息技术实现社会商业模式、管理模式、组织结构的创新与变革，使整个社会生产经营活动价值链发生改变。劳帼龄[4]研究了电子商务从Electronic Commerce(E-commerce)到Electronic Business(E-business)这两种写法的演变过程后指出，E-business意义更加宽泛。
以上是学术界的电子商务定义。此外，各国政府、企业界、国际组织或国际会议也曾定义过电子商务，如美国政府2001年《全球电子商务纲要》、《中国电子商务蓝皮书》(2001)中的电子商务定义，世贸组织及IBM等提出的电子商务定义，1997年国际商会举行的世界电子商务会议中为电子商务所下的定义等。
1.1.2 商务模式
电子商务模式是在电子商务创新条件下，传统商业模式发展的一个新形式。因此，搞明白商务模式的含义是理解电子商务模式的基础。其中，模式(model)指的是事物的外在联系，它能体现事物隐藏的本质规律。商务模式没有统一的定义。Rayport等[5]认为，一个商业模式由四个部分组成：价值取向或价值群、市场供给、独特并且可靠的资源体系和财务模式，它们共同回答了“怎样才能取胜”这个问题。Shafer[6]指出，商务模式有四个基本种类：战略选择、价值网、创造价值、获取利润。在公司治理中，商务模式起到一种积极的、强有力的作用。Kshetri[7]认为，商业模式是企业通过新技术在商业战略上的应用，以获取利润。Schneider[8]认为，商业模式(business model)是指为盈利而建立的业务流程的集合。总体来说，商务模式是一个企业建立和有效使用资源的方法，通过此方法企业能够向顾客提供比竞争对手更大的价值，并以此赢利，它强调的是一种商业运作的外在形式。
选择适当的商务模式对企业意义重大。Mahadevan[9]认为，一种商业模式由价值流、税收流和物流组成，它们对商业至关重要；大量案例表明，市场结构与商业模式的选择密切相关。Afuah等[10]认为，企业绩效的第一个决定因素就是它的商业模式。成功的商业模式能够成为企业的核心竞争力，它具有能够为顾客提供独特的价值、难以模仿等特点。Rayport[11]进一步指出，每一种商务模式仅仅在短时期内有效，并且其有效性取决于实践中它所取得的成就。
1.1.3 电子商务模式
Rayport[11]认为，电子商务也仅仅是一种商业模式，它取决于管理以及科技的发展水平。在网络经济条件下，市场发生变化。Mahadevan[9]认为，“基于互联网的电子商务”(internet based E-commerce)包括那些在网上与合作方、顾客进行商务往来的企业，网络经济将整个市场划分成三个结构：门户网站(portal)，产品制造商(market maker)，产品(或服务)提供商(product/service providers)。
许多专家学者将电子商务定义为企业利用互联网赢取利润的方式。比如，黄丽华[12]认为，电子商务模式是企业确定细分市场和目标顾客之后，通过企业内部特定的组织结构和在价值网中的定位，运用网络信息技术，与价值网上的各合作成员整合相关的流程，最终满足顾客的需要，并给企业带来赢利的方式。叶乃沂[13]指出，电子商务模式是企业在价值链系统一定位置上为目标市场提供价值和赢利的方式，它由e化市场环境、客户关系、产品创新、财务要素、企业资源、业务流程六个要素构成，这些要素之间相互依赖和联系，共同确定商务模式的构成和特点。黄京华[14]认为，电子商务的研究包括技术层面的研究和管理层面上的研究。电子商务模式涉及的是电子商务研究中的管理问题，它是指企业通过互联网获得收入的方式以及实现这种方式的方案。
1.2 电子商务模式分类
1.2.1 按交易主体划分的电子商务模式
目前，电子商务模式类型划分的依据主要是电子商务交易的主体，即企业(business)、消费者(customer)和政府(government)，具体划分情况见表1。其中，B2B是全球电子商务发展的主流，B2C将成为未来商务的主要趋势。
1.2.2 电子商务模式的其余分类方法
根据交易主体来划分电子商务模式是一种主流的方法，但如表2所示，近年来出现了其他一些新型的电子商务模式划分方法。
2 电子商务模式的行业应用
电子商务是一种创新，它对各行各业来说，都是一场深刻、彻底的革命，并且对各国的经济、政治、文化、军事及社会产生了重要影响。电子商务在部分行业中的具体应用情况见表3。
3 电子商务模式创新及其关键成功因素
3.1 电子商务模式创新的路径选择
经济学上，德鲁克[45]所提出的“创新”的观点广为流传。他认为，创新有七个来源，它是一种赋予资源以新的创造财富能力的行为，实际上是创造了一种资源。电子商务之所以能在短短几年内获得飞跃式发展，原因在于它能实现价值创新：在为顾客提供价值的同时实现企业价值。但电子商务在其发展过程中，还需要解决信用、法律、支付、物流等方面的问题。因此，扬长避短，既要极大限度地发挥电子商务的优势，又不断克服和改进发展中遇到的问题，不断为客户提供价值，是电子商务模式创新的关键。表4列举了有关电子商务模式创新的研究成果。
3.2 电子商务模式创新的关键成功因素
1970年，Zani在LMIS模型中用到了关键成功变量，这些变量确定了模型成败的因素。10年后Rockart把关键成功因素(critical success factors，CSF；key successful factors，KSF)提高成为LMIS战略。周三多[61]指出，行业的关键成功因素(key success factors/critical factors for success)是指在行业中占优势地位，对企业总体竞争地位有重大影响的条件、变量或能力，包括产品的属性、能力、竞争能力以及与公司赢利能力直接相关的市场因素。许多专家学者研究了电子商务模式创新的关键成功因素，部分观点见表5。
4 结论及未来研究方向
综上所述，电子商务模式创新的关键在于价值创新：企业在为用户创造价值的同时实现自身价值，这是一个双向互动的过程。为顾客创造价值是商务活动的永恒主题。正如Drucker[45]指出的那样：创新都是以市场为中心点并由市场驱动的，创新策略的关键在于为顾客提供“价值”，检验一项创新的标准永远是它对使用者的用途；无论是哪个企业，只要经常提出“顾客到底想买什么”这类问题，就能赢得市场竞争的比赛。所以，今后电子商务模式创新的研究方向是“3W”：如何(how)充分发挥电子商务优势，满足顾客需要，更好地为客户创造价值；如何解决电子商务发展中遇到的诸多问题；电子商务模式创新的关键成功因素到底是什么(what)；为什么(why)它们会成为电子商务模式创新的关键成功因素，它们是如何发挥作用的；等等。
其实，电子商务模式创新的思路有很多。首先，电子商务模式创新需要创造性思维，打破条条框框。ChanKim[64]认为，价值创新者不应把他们的竞争对手作为基准点，要更注重寻求顾客的共同点，使顾客得到完全不同的和不可抗拒的感受。为此，会超越行业条件和界限。Hamel[65]认为，价值创新是要使企业不因循守旧、跳出框框思维，成为敢于向守成者的偏见和成见发起挑战的创新者，成为行业游戏规则的破坏者，或成为游戏规则的制定者；目标是从根本上彻底改造现存的竞争空间，或以让竞争对手吃惊而不安的方式创建新的竞争空间。
其次，电子商务发展的一个最大瓶颈是公司们还不清楚电子商务如何创造价值、提升企业竞争力。Lumpkin等[18]认为，企业可利用互联网，通过市场调研，评估费用及利润，分析解决问题以满足顾客需要，网上谈判、支付、物流等可降低交易费用、缩短交易时间等方式创造价值、增强竞争力；此外，通过网络获取顾客反馈，专门技术，娱乐节目等重要信息既是企业竞争优势最主要的潜在来源之一，也使得价值创造过程更加强大。Schneider[8]则认为，电子商务的优势是可以增加顾客购买机会，增加企业的销售额并降低成本，而其缺点大部分是由关键技术不够成熟导致的。随着电子商务的成熟和普及，这些缺点将消失。
最后，需要特别强调指出的是，企业在选择和创新电子商务模式时要认真分析内外部环境，结合自身实际情况。例如，Shalhoub等[66]运用资源基础观研究了电子商务向中国、印度、埃及等发展中国家的扩散情况。他们认为，发展中国家采用电子商务存在差异，原因在于政府对“技术机会主义”(technological opportunism)的感知和反应能力不同。而严中华[67]的研究则表明，即使发达国家(如美国和日本)之间的电子商务模式发展也存在差异。就中国而言，李洪心[68]在分析了阿里巴巴网站的商业模式后指出，中国既要借鉴国外电子商务模式，但也要有所创新，为发展自己的网上交易市场寻找适合中国国情的道路。因此，企业切勿完全照抄照搬其他企业的做法。