WTO与中国期刊文化的竞争力，本文主要内容关键词为：中国论文,竞争力论文,期刊论文,文化论文,WTO论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国加入WTO后，对中国传媒业界冲击不小。首先是中国电视台大重组和大改版，然后是中国的出版社和报社集团化风潮骤起。最后行动的，是中国期刊出版业，也开始了酝酿与启动。期刊入世不能脱离时代，不与时俱进肯定就是死路一条。但中国期刊改革，是否也要照猫画虎，仿造一个集团化的出路呢？中国期刊界怎样体现“三个代表”的重要思想呢？
期刊文化的核心是什么
对于这个问题，我们首先需要找到一个准确的逻辑起点——期刊文化的特质是什么？
作为现代人际交流的社会公器，期刊的第一个特点，也是它最大的特点就是群体性。杂志是给特定一部分人读的。与此相对照的是电视的全球化，报纸的地域化，图书的个体化，网络的杂质化。有人说，“电视是全球人一起看的，报纸是在上班路上和电梯里看的，杂志是放在客厅里看的，图书是在书房和教室里看的，而网络则是无处不在的人玩的。”此话讲了一个“传媒分众”的自然规则，由此我们可以明白，在那么多市场经济大国，为什么其领域内电视台只能有那么几十家，报社和出版社只能有那么几百家，杂志社（包括编辑部）却可以有几千家，而网络竟然全世界只有一个！自然规律是铁律，即使你再想扩充这个数量，在一个文化体范围内，只能是你生我灭，这是一个恒定的常数，除非你向其他的文化体领域寻找传媒增量的土壤。这更证明，期刊的高数量，是读者最大限度群体细化的存在的必要根据。
期刊的第二个特点是信息整合化。除了图书，期刊是最无法达到信息即生即传的媒体，即使周刊也如此。没有了时间的限定，信息当然可以精工细做。然而与图书相比，期刊更是高度整合，因为图书是以一个选题，一个角度，一个叙述起点，一个相对封闭的逻辑体系，一个出版信息单元的包装。而期刊则是多个组合选题，多个角度，多个叙述起点，更何况它的连续出版物性质，决定了它是一个相对开放的逻辑体系，无数次出版信息单元的包装。这种无数信息的连续组合，也是高速变化的现代社会信息流的整合难度，是其他媒体所无法比拟的。
期刊的第三个特点是高文化含量。杂志制作的较长周期，决定了它无法大量传递一阶信息而只能大量传递二阶信息。所谓一阶信息，就是时效性新闻，诸如事件等。所谓二阶信息，就是相对静态的资讯和对事态的社会群体反馈，这里包括特定读者群体的应激反应、思索、预期、预测、诉求等。质而言之，它是一个特定社会群体意识交流的平台。二阶信息往往主要蕴含着特定读者群体的历史积淀，比如文化意识、社会利益、经济需求、精神面貌、视物气质等。正是这部分独有的媒体异质之彰显程度，决定了杂志的个性鲜明与否。
期刊的第四个特点是主动定位性。现代社会是一个信息海洋。在一个非洲蝴蝶翅膀煽动一下会引起美洲大陆气候变化的时代，一切现代媒体必然要以“记者本位”作为自己的传媒体制特征，只有图书和期刊除外。当然，期刊与图书相比，它的“编辑本位”特点更强烈一些，因为它作为特定社会群体的代言人，必然要主动地进行信息筛选，超前地进行背景提供，自觉地实施利益辨识，预期地进行反馈归位，细致地进行行为校正。正因如此，它没有图书那么大的空间去追赶市场近期热点，更不能像别的媒介那样，以冷静面孔去粗制加工，快速批发时效性信息。
中国期刊的国际核心竞争力
在全球化背景下，中国是以发展中国家的身份加入WTO的，这很符合中国的准小康社会实际。中国还不是一个现代型社会，因为她在现代型社会的显著标志方面有着明显的缺位，那就是发达的地铁体系和发达的传媒系统。这两者，都是现代城市人最广泛使用且效益最高的社会公器。如果说地铁是都市人之腿与手的集体延长，那么，传媒就是都市人的口与眼的集体延伸。在传媒系统中，期刊繁荣程度，应该是最高级都市化的文化检核标准之一，它的阅读欲望、解读难度、购买能力、个性意识，制作水平以及消费方式等等，无论从单项考查还是综合考查，都是最高规格的。
正是从这个意义上，我们可以理解“为什么中国期刊与国际名刊的差距这么大”。按说发达国家期刊史才逾百余年，中国最早的期刊也有近百之岁，不该有晚生之憾。但两者的起点不同，前者刚诞生就是文化市场消费的高级商品，而中国则是政治宣传工具。另外，国外是阶层鲜明，期刊阅读分类；而中国则是将期刊作为与广播报纸同质的大众读物。这就决定了中国期刊长期具有“扁平化”特征——期刊读者一致化，期刊制作一致化。这种一致化，甚至达到了与报纸电视等媒体“形不似而神似”的程度。结果是期刊与报纸电视并轨，在一个平面上争夺自己的生存空间。
中国加入WTO，标志着中国期刊开始正式进入市场化动作。对期刊界来说，其实质意义是强调期刊将以市场商品的制作经营流程生产。市场化程度越高，商品的个性分化越鲜明，期刊也是如此，其个性品种越丰富，其生存空间也越大。可以说，个性品种是期刊在市场化环境中存在的惟一理由。
然而，个性化商品生产毕竟要比批量化生产难度大，智力含量要求高。首先，它要求读者群体定位准确，对读者群体意识掌握要清晰；其次，它要求制作上具有特定读者群体的感知方式，其清晰的识别标识，足以使读者用来寻找人海中自己归属的群体；第三，它要求确立与特定读者群体对应的信息咀嚼方式和消化方式，也就是独特的信息叙述方式；第四，它要求建立自己个性化的信息资源，制作资源和智力资源。
正是在这些地方，我们发现了中国期刊的先天不足。也正是这些不足之处，构成了中国期刊的国际竞争力生成基础：目前中国的社会转型，已经进入社会分层化阶段，文化消费的差异，导致十三亿人的阅读需要已经分流细化；中国地域广阔，历史悠久，文化类型丰富，时政资讯资源繁复，这些足以成为中国期刊分众的另一个有利因素。这两大有利因素，在短时期内是国际名刊进入中国市场的初期所无法充分利用的，所以，美国在线——时代华纳集团和德国贝塔斯曼集团称，他们进入中国初期，只能是积累经验和收集本土人才。
中国的期刊本土人才，其最大长处是熟悉中国读者，最缺乏的是市场运作能力。熟悉中国读者，这不是短期培训所能奏效的，而市场运作能力，则可以通过短期培训取得。问题是中国期刊界是否意识到：期刊界的WTO战役，将首先在人才争夺这个制高点上展开。
中国期刊的发展出路
人才争夺，最终取决于人才环境，包括高薪和价值实现度。这点上，外资有绝对的优势，因为资本的投入地，就是人才的聚集场。目前最急切的问题是：我们是否也能创造这个优势呢？回答是：能！但需要我们改变中国期刊社的管理体制。我们的期刊，目前绝大部分是机关办刊，事业单位体制，这影响到人才进出、投资融资、经营方式。目前中国只有《家庭》、《知音》等极少数名刊实现了期刊集团化，然而中国8000多种期刊还处于事业单位体制中。如果这种体制改革的速度太慢，则中国期刊人才将大量流失，资金流动将无处着陆，期刊市场将迅速萎缩，最重要的是中国期刊生态将很快遭遇严重破坏。
如果我们将视野放得宽一点儿就会发现，在现代社会里，期刊生态事关国家安全。如前所述，期刊特点是高度的分众化、深度的群体意识阐释性。如果说报纸电视拥有信息发布权的话，那么期刊所拥有的是报纸电视所没有的最终阐释权，它对现代社会主要阶层的影响力，绝对不可以忽视。因为期刊的群体性要高于其地域性，所以大刊名刊甚至可以超越国界，辐射其意识形态的影响力，如美国的《时代周刊》、《国家地理》和《新闻周刊》，德国的《明镜周刊》和法国的《ELLE》杂志那样的全球效应。如果一个国家的期刊读者，完全为外国期刊所赢得，那将是其民族文化和国家精神的巨大沦丧，也容易造成一个国家主体意识的断层，因为期刊毕竟不同于其他传播媒介，它不但有大众传播的特点，也兼有人际传播特点——圈层播散结构。正是期刊内在的这种人际传播信道的特点，这种群体意见领袖的社会角色，使之在平跨影响方面，具备了集体决定的现代社会功能，在加强民族文化心理和增强社会成员的心理安全感方面独具优势。因此，我们应该有这样一种自觉意识：期刊是一个现代社会核心文化中一个特点的精神载体，一部关键性的生产母机，更是一个国家精神文明建设的重要组成部分，这决定了我们不应该将其简单地作为经济内容，而应该强调其社会价值。
当然，为了期刊的生态建设，我们才需要WTO所提供的市场经济环境。期刊生态良好、不能靠拔苗助长，不再走政府资助的老路，真正按市场经济规律办事才是正路。目前中国绝大多数期刊尚未进入市场，期刊经营也非市场化，长期以往则低质期刊得不到淘汰，优质期刊也得不到发展空间，期刊类型也越发趋于扁平化。这如同自然界规律一样，仅仅靠几个植物品种构成的广大生态，只能是一种脆弱的、非稳定的生态，而品种丰富且构成合理结构的植物分布，尽管它可能不是全绿色，但迟早会是一块健康、稳定、有生机的植被。要在中国期刊业界取得这样的结果，政府就应该少做“人工浇水”，多做“人工除害”。所谓少做“人工浇水”，就是不再用行政手段搞期刊的捆绑式集团化操作，不再搞机关刊物的财政拨款。所谓多做“人工除害”，就是破除行政命令发行，用法律手段消除那些搞非法出版手段的期刊、那些并不为读者所需要的“官样期刊”。这种操作思路，有益于优秀期刊的脱颖而出，有益于突破中国期刊发展的地域性、行业性的“保护落后屏障”。
一旦我们去掉了这些历史性的束缚，我们的期刊将会变成一个对人才资源、资金资源和信息资源具有吸纳和繁殖能力的产业，就会变成一个对中国文化信息富矿具有超凡开发能力的加工基地。那时，中国期刊将不仅对民族文化“守土有责”，更会对人类先进文化作出更大的贡献。
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