消费者创新性、消费者特性与新产品采用行为关系的实证研究，本文主要内容关键词为：消费者论文,新产品论文,特性论文,实证研究论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
新产品推出市场后能迅速获得目标顾客认同的关键在于能否获得创新者的快速采用，创新采用者在新产品扩散的过程中扮演着极其重要的角色，因此许多研究者都致力于寻找和发现能将消费者区分为创新采用者和落后采用者的变量。其中一个重要的分支是研究消费者特性(如年龄、收入、受教育程度)是否会影响消费者采用新产品，如Dickerson等[1]、Gatignon等[2]、Rogers[3]、Andrus等[4]的研究发现创新者收入和受教育程度较高、年纪偏轻、社会流动性大且偏好风险；另一个分支则是在消费者天生创新性的基础上识别创新者，如Foxall[5]、Foxall等[6]、Goldsmith等[7]、Manning等[8]、Midgley等[9]研究了消费者天生创新性是否是新产品采用行为的决定因素；Midgley等[10]将这两个分支结合起来，提出了用消费者特性和消费者天生创新性共同解释新产品采用行为的权变模型，但是Mudd[11]认为这一模型还没有经过实证检验。
在我国，除台湾地区外，国内学术界对消费者创新性及新产品采用行为无论是理论还是实证都尚无研究。将新产品采用及扩散的内容针对中国消费者进行研究，有助于发现中国消费者在创新性上的特色，为东西方消费者的比较研究提供一个基础，以帮助企业在中国市场上制定有针对性的营销策略，提高市场营销的效率和效果。
本文首次将消费者创新性以及相关理论应用于中国内地地区消费者行为的研究，并以实证方法研究消费者创新性、消费者特性与新产品采用行为之间的关系。本研究试图对消费者的新产品采用行为给出更为细致的分析结果，深化和完善新产品扩散相关理论，丰富该研究领域的实证文献，补充中国情境下的经验证据，期望为企业促进新产品扩散提供更为精确的理论指导，促进新产品采用行为的发生及新产品的快速扩散。
文献回顾
1、消费者创新性与新产品采用行为
消费者新产品采用行为的研究源于“消费者创新性”的构念。Midgley等[9]将消费者创新性分为实际创新性(actualized)的和天生创新性(innate)的创新性后，学者们就不同消费者创新性给出了两大类不同的定义。其一是天生创新性，指人的一种潜在的喜欢接受新产品的心理特质，这种心理特质存在于很多产品种类的消费行为中。这一概念被称为“创新倾向”[9]或是“天生创新性”[12]，例如Steenkamp等[13]认为创新性是消费者受到新产品吸引的倾向，Hauser[141将消费者创新性定义为消费者采用新产品的倾向和偏好；其二是实际创新性或称为新产品采用行为，指“个人在其社会系统中较他人较早采用创新的程度”[14]，比如Cestre[15]将创新性描述为消费者对新产品的早期采购。实证研究中，学者们使用不同方式对新产品采用行为进行间接度量，比如拥有的产品数、购买意图和采用时间等等。本文沿用前人的研究，将消费者喜欢新产品的心理特质(即本文所称消费者创新性)及新产品采用行为进行区分，视为两个不同的变量展开研究。这种方法能将消费者的心理与消费者行为区别开来，在实证研究中采纳较多。
2、消费者创新性、消费者特性与新产品采用行为的关系
相关文献研究提出了消费者创新性、消费者特性和新产品采用行为的四种可能的联系方式。如图1，路径1反应消费者特性与新产品采用行为的关系，路径2反应消费者创新性与新产品采用行为的关系，路径3反应消费者特性与消费者创新性的关系，路径4反应消费者特性作为调节变量对消费者创新性和新产品采用行为关系的影响。
(1)路径1：消费者特性与新产品采用行为
图1 消费者创新性、消费者特性与新产品采用行为关系模型
常用的消费者特性变量包括收入、年龄、生活方式及受教育程度。例如，Labay等[16]发现家庭太阳能系统的采用与消费者的年龄、收入、受教育程度及职业地位相关。Dickerson等[1]发现家用电脑的采用与消费者特性(如年龄、收入、受教育程度)和消费心态(如意见领袖及寻求信息行为)相关。Martinex等[17]的研究结果显示在电子类产品的消费中，采用者与非采用者在收入、年龄和职业地位上有相当大的差别。大部分学者认为创新采用者收入和受教育程度较高，更年轻，社会流动性更高，偏好风险，更渴望成为意见领袖。
(2)路径2：消费者创新性与新产品采用行为
Foxall[5]研究了食品行业，结果显示消费者创新性(KAI度量)与新产品采用行为(拥有新产品的数量)无关。相反，Midgley和Dowling[10]对时尚行业研究的结果却显示消费者创新性(LW度量)与新产品的采用行为相关(采用时间和购买意图)。Foxall[28]在后续研究中又发现软件产品领域消费者创新性与新产品采用行为正相关(消费者高度介入)，而在食品行业中却不是如此(消费者低度介入)。
总之，实证研究的结果发现消费者创新性与新产品采用行为之间的关系随产品种类的不同而不同，这些产品种类消费者的介入度不同，特性也不同。
(3)路径3：消费者特性与消费者创新性
Midgley和Dowling[10]发现具有创新性的消费者更年轻、结婚可能性更低和更高的社会地位。Baumgarten[18]发现不同创新性的消费者因年龄、社会阶层、接触的大众传媒、社会活动及体育运动的不同表现出明显的差异。Venkatraman[19]进一步研究也显示创新采用者和落后采用者在收入、年龄和职业地位上有显著差异。Goldsmith等[7]发现消费者特性(如年龄、收入、性别等)随产品种类的不同对消费者创新性有不同影响。Steenkamp等[13]则报告说年龄对消费者创新性是副作用，而收入及教育程度对创新性没有影响。
(4)路径4：消费者特性作为调节变量对消费者创新性和新产品采用行为关系的影响
一些研究结果认为消费者特性是影响消费者创新性及新产品采用行为关系的调节变量。Midgley和Dowling[9]提出具有较高创新性的消费者由于调节变量的作用并不总是早于他人采用新产品，Midgley和Dowling[13]发现消费者特性在解释创新采用者不同的采用行为上扮演了重要角色，与他人相比较，创新者是通过其采用时间和购买意图来显示其创新采用行为的。Venkatraman[19]的一项相关研究显示消费者特性对新产品采用行为的影响依赖于消费者创新性。Im等[20]发现消费者特性能比消费者创新性更好地预测新产品采用行为，而且消费者特性不是消费者创新性和新产品采用行为的调节变量。Im等[21]的研究认为示范效应和口碑效应作为调节变量影响消费者创新性和新产品采用行为的关系。表1总结了不同研究者在研究上述三者关系时的主要内容、分析方法和主要结论。
研究方法
1、测试产品
电子信息类产品。在测试产品的选择上，主要考虑生命周期较短，不断创新并推出新产品的高科技产业，以及消费者较为熟悉的产品为主。我国为电子信息类产品生产和消费大国，信息产业部统计结果显示，2007全年实现销售收入5.6万亿元，增长18％；增加值13000亿元，增长18.2％；产业规模继续在国民经济各行业中位居领先，销售收入占全国工业的比重为12％，增加值占全国GDP的比重达5.27％；多数重点产品产量保持平稳增长，产销衔接良好，手机、计算机、彩电等主要产品产销率均达98％以上(http://www.mii.gov.cn)。中国消费者经常接触大量的电子信息类新产品信息。本研究将此类产品作为测试产品。
2、相关变量的度量
(1)消费者特性。依据前人对耐用消费品行为的研究[22]，本研究将消费者特性按照年龄、家庭月收入和受教育程度三个变量设计。
(2)消费者创新性。本研究用DSI量表度量消费者创新性，DSI是使用最广泛的度量消费者创新性的量表[23]，Citrin[24]发现DSI能比人的外在行为更准确地预测消费者的采用行为。李氏7分量制，分值介于6-42分。
(3)新产品采用行为的度量。本研究采用调查时被调查者所拥有的产品数量的方法。Midgley和Dowling[9]推荐采用这种方法，因为与新产品的采用时间相比较，这种方法较少可能产生回想不起来、信度、效度和可推论性的问题。另一个原因是那些采用时间较短的消费者通常拥有较多的新产品。这种采用横截面数据的方法用实际行动体现新产品购买行为，而不是用意图，后者可能并不反映购买行为。更重要的是，用一类产品而不是单一产品来度量采用行为是为了控制可能产生的干扰效应，因而信度更高[25]。本文研究电子信息类产品，研究限于以下13类产品：数码相机、笔记本电脑、……、VCD和传统相机。除了VCD和传统相机，其他的产品在调查进行的当时当地都被认为是新产品，即使这种产品已上市一段时间，这是因为电子信息类产品更新换代速度相当快[20]。每拥有这11类产品中的一类产品就计1分再进行累加。我们特别设置了VCD和传统相机这两种非创新产品，目的是检验可靠性。处理数据时把那些对任何产品都报告“没有”的回答者的问卷剔除，Im等[20]也采用这种方法，避免了把“极端非创新行为”的回答者的问卷也无意间剔除的情况，“极端非创新行为”的消费者不拥有任何一种创新产品，但拥有那两种普通产品。各变量的定义及度量见表2。
3、抽样方法与样本
本研究在重庆市范围内进行抽样，实证样本分布在重庆主城区。在进行了预调查后，再开始正式调查。由于调查内容涉及消费者个体，具体调查方法采用派出经过培训的调查人员进行商场拦截式面对面访谈的方式，接受访问的消费者将得到礼品一份。调查工作从2008年1月开始到2008年4月结束，历时4个月，共发出问卷1 176份，由于是面对面访谈，问卷回收率较高，回收1078份，其中有44份问卷因为作答不完全或者明显是乱填数据予以剔除，28份问卷因为所填新产品数量为0被剔除。有效问卷为1006份，有效率为85.6％。由于问卷设计较为复杂，问题较多，为提高回答率，鼓励被调查者更认真仔细地填写问卷，本研究为愿意接受调查者准备了若干种礼物，以表示感谢。
4、数据分析方法
路径1、路径2和路径3用结构方程模型检验，路径4用回归分析检验。采用SPSS11.5和LISREL8.7分析软件对调查数据进行分析。
数据分析与结论
1、描述性统计分析
表3列出了本研究中消费者创新性、新产品采用行为，以及三个消费者特性变量的描述性统计结果。
本研究分两个阶段对图1中的关系进行实证检验。首先用结构方程模型同时检验消费者创新性、消费者特性和新产品采用行为的关系(路径1，2，3)。其次用回归分析检验消费者特性作为调节变量调节消费者创新性和新产品采用行为的关系(路径4)。
2、结构方程模型
模型路径图及其标准化拟合参数如图2所示。
模型的拟合指标见表4。侯杰泰等[26]提出通常
/df在2-5之间是可以接受的，但若样本量大，卡方值通常都较大，导致几乎所有模型都被拒绝，这一指标大小很难说明模型的好坏，且这一指标主要用于比较多个模型。GFI、AGFI、NFI、IFI、RFI和CFI的值接近于1最好，在0.9以上说明模型拟合得比较好，RMSEA的值小于0.1表示好的拟合。结合表4的拟合指标数值，我们判断模型与数据的拟合情况符合标准。
模型拟合结果表明：消费者特生对新产品采用行为有显著影响作用(路径1)，T值为-5.62；其次检验消费者创新性是否影响新产品采用行为(路径2)，结果显示系数为正(0.49)且显著(T值为9.50)，这说明消费者创新性会正面影响新产品采用行为；第三检验路径3，我们发现消费者特性对消费者创新性也有显著影响(T值为-8.32)；最后我们比较两个内生潜变量的平方复相关系数(SMC)，消费者创新性的SMC为0.56，相对较小，新产品采用行为的SMC值为0.67，相对较大，这说明新产品采用行为的大部分变差可以由消费者特性和消费者创新性解释。
为了进一步研究消费者特性及消费者创新性对新产品采用行为的影响，我们检验了另外两个模型，一个仅包括从消费者特性到新产品采用行为的路径(图1中路径1)，另一个则仅包括从消费者创新性到新产品采用行为的路径(图1中路径2)。结果发现第一个模型的SMC值为0.36，而第二个模型SMC为0.61，这说明消费者特性和消费者创新性相比较，后者能更多的解释新产品采用行为。
3、调节效应的检验(路径4)
Bollen[27]指出因为缺乏显著性检验及寻找拟合统计量的方法，传统的结构方程模型不能检验非线性的交互效应。本研究采用回归分析检验消费者特性对消费者创新性和新产品采用行为之间的调节作用。表5列举了三个调节变量的回归分析结果。三个调节变量项需要单独运行三次回归分析，每次回归分析中包括三个变量项：消费者创新性、调节变量项以及两个变量的交互项，新产品采用行为在所有分析中作为因变量。当交互项作为自变量显著影响因变量时，调节效应就存在。
从表3可以看出，三个交互变量项的标准化回归系数中，两个系数较大，即家庭月收入和受教育程度在5％的水平下统计上是显著的。这说明：消费者家庭月收入越高，消费者创新性对与新产品采用行为的作用力越显著，家庭月收入强化消费者创新性的作用力；消费者受教育程度越高，消费者创新性对与新产品采用行为的作用力越显著，受教育程度强化消费者创新性的作用力。消费者创新性与年龄的交互项则不显著，说明消费者创新生对新产品采用行为的作用力受到年龄的调节作用很弱。
4、结论
本研究以电子信息类产品为研究对象检验了消费者特性、消费者创新性和新产品采用行为之间的关系。研究发现，消费者特性和消费者创新性对新产品采用行为都有正向的显著影响，但后者对采用行为的影响力度更大。消费者特性中的消费者家庭月收入和受教育程度是二者的调节变量，家庭月收入和受教育程度都强化消费者创新性的作用力。本研究结果与Im[20]的研究成果在四个方面存在较大差异：首先，Im的研究认为消费者特性能比消费者创新性更好的解释新产品采用行为，本研究则认为后者影响力度更大；其二，Im的结论是消费者特性不影响消费者创新性，而本研究结果显示消费者特性对消费者创新性有显著影响；第三消费者特性不是创新性与采用行为关系的调节变量，而本研究结果是家庭月收入和受教育程度是二者的调节变量；最后，Im的研究显示消费者创新性虽然对新产品采用行为有正向显著影响，但是影响力度很弱，标准化系数只有0.11，本研究的标准化系数为0.49，解释力度较强。这些不同之处说明中国情境下，消费者新产品采用行为与西方消费者的采用行为有明显差异。这提示我们应该根据中国情境和中国文化背景做进一步的研究。此外，Midgley和Dowling[9]曾在理论上提出一个权变模型，认为消费者创新性与新产品采用行为之间的关系会受到某些变量的调节，但没有经过实证的检验。我们的研究结果支持其观点，为这一权变模型的研究补充了经验证据。
管理意义及研究展望
1、管理意义
本研究是消费者创新性这一重要构念在中国市场上的首次实证研究，发现了营销理论在中国市场的不同表现。以此为依据得到的结论对企业的营销策略有重要的借鉴作用。
研究结果显示消费者创新性变量在将消费者细分为创新采用者和落后采用者方面要比消费者特性变量(如家庭月收入和受教育程度)更为有效。这说明以消费者创新性作为细分标准进行市场细分可能是比较有效的标准。
消费者创新性与消费者特性有显著关系，即我们可以用消费者特性变量识别消费者创新性倾向。消费者创新性与新产品采用行为之间存在显著的正相关关系，消费者创新性倾向越强，新产品采用行为越有可能发生。更重要的是，我们发现家庭月收入和受教育程度对消费者创新性和新产品采用行为有显著的调节作用，消费者家庭月收入和受教育程度越高，消费者创新性对新产品采用行为的作用力越显著，消费者在人口统计特征上的变化很有可能影响其创新采用行为。
本研究提供了一种识别创新采用者的方式。如果我们能在消费者特性和消费者创新性的基础上识别出这些对新产品扩散及成功有重要意义的消费者，营销者就可以采取有针对性的营销策略。
2、未来研究展望
首先抽样范围仅限于重庆一地，结论不一定能推广到全国，还可以将研究范围扩展到全国；二是加入产品属性、文化因素等其他影响新产品采用行为的因素；三是本研究以电子信息类产品为研究对象，这类产品消费者介入度较高，消费者在进行购买决策时会花费较多的时间和精力收集分析信息，因此研究结论是否能够推广到介入度较低的产品方面有待进一步研究；四是针对服务这类无形产品的采用行为进行研究；最后考虑用价值观、生活方式等更深层次的变量代替消费者特性描绘创新采用者的特征。