涉入度对品牌体验与购买意愿间关系的调节作用——基于智能手机市场的实证研究，本文主要内容关键词为：手机市场论文,意愿论文,调节作用论文,实证研究论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1008-407X(2014)03-0062-07 一、引言 随着体验经济时代的到来，体验营销这一新型营销模式引起了越来越多的关注，很多学者都将顾客体验作为对象进行研究和讨论，比如产品体验、服务体验及消费体验等。但是，以往的体验研究大多数都是针对产品(或服务)的各种效用、功能及类别与顾客的互动而产生的体验，其重点在于顾客与产品或服务的接触与互动。本研究将重点转向品牌，即品牌体验，它贯穿于消费过程的各个阶段，是一种基于顾客体验，且更抽象、更高层次的体验形式，其重点在于与顾客发生接触和互动的不再是产品或服务本身的功用或属性，而是品牌以及品牌相关的刺激物。 近些年，国外学者开始关注和重视品牌体验的研究，提出了一些较有影响力的观点和研究成果，显然，消费者的品牌涉入度不同，会对品牌体验的感知形成较大差异，但这种差异的内在影响机制和影响路径差异尚不明朗，缺乏相应的实证研究。因此，本研究在现有研究的基础上，以智能手机市场为背景，基于计划行为理论，界定了品牌体验的内部结构，针对不同涉入度群体，探讨品牌体验对消费者购买意愿的影响差异，对调节模型进行了建立与检验。 本研究选择智能手机行业为背景，是因为伴随着我国移动互联网产业的高速发展，智能手机行业也以惊人的速度成长和壮大，我国已经成为世界较大的智能手机市场之一。相关调查显示，在我国的智能手机用户中，超过半数的用户愿意花更多的时间使用移动互联业务；平均每个智能手机中装有15个应用程序；66％的用户计划继续增加应用数量；75％的用户开始习惯用智能手机进行社交[1]。同时，智能手机行业呈现出的某些特点和趋势与其他行业相似，具有一定代表性，值得进一步探讨和研究。 二、理论基础与研究假设 1.“品牌体验”研究综述 Alba和Hutchinson提出，品牌体验是消费者对品牌及其属性的了解和熟悉程度，与产品或服务的体验相比，品牌体验具有更深层次的意义和影响[2]。Bennent提出，品牌体验源自于品牌和消费者之间的互动与交流，形成个性化感受，这种感受贯穿于消费者从产品或服务的识别、选择、购买和使用的整个过程[3]。Brakus和Schmitt提出，当顾客寻找和购买品牌时，他们表现出来的不仅仅是对产品功能性的需求，更重要的是各种来自于与品牌有关的特殊刺激[4]。 很多学者对于品牌体验的内部结构也提出了自己的观点。Krishnan提出，品牌体验可以分为直接体验和间接体验[5]。Bennentt等学者提出，品牌体验可以分为内部与外部两个部分[3]。外部是一个获取信息的过程，而内部是消费者与品牌互动而产生的个性化、差异化的独特感受。Mascarenhas等学者将品牌体验的内部结构划分为阶梯式的三大力矩，即物理属性介入力矩、情感介入力矩和价值主张介入力矩[6]。Brakus和Schmitt等学者提出了感官体验、情感体验、行为体验和智力体验4个维度[4]。 本研究结合智能手机市场的背景与特点，通过与营销专家、手机销售人员以及普通消费者的深度访谈，从消费者的角度将品牌体验的维度划分为认知体验、产品体验、传播体验、情感体验和关联体验。其中，认知体验是消费者对品牌知名度、标识、形象等抽象概念的基本认知；产品体验是消费者对该品牌产品的设计、功能、质量等属性的认识和评价；传播体验是消费者通过第三方间接了解和接触品牌所形成的感受；情感体验是消费者在品牌消费过程中所形成的内在的、美好的、愉快的正向心理情绪倾向；关联体验是消费者在品牌消费过程中感到自己与和自己身份、价值观、兴趣偏好等相似的他人或群体发生的联系。 2.“自我概念”研究综述 在消费者行为学中，自我概念主要指消费者对自身特征与属性的认识和评价[7]。自我概念是个人对其社会属性、价值观、教育程度、性格特点等一系列的总体认识和印象。自我概念可以引发、影响及指导消费者的行为，而消费者的行为又可以反过来作用于消费者自身，加深、强化及提升消费者对自身的这种认识。在产品同质化越来越严重的今天，消费者的自我概念与产品的匹配关联程度已经成为决定消费者最终购买决策的最关键要素之一[8]。Levy早在1959年就提出，消费者的行为主要取决于自我概念与产品形象的双重制约[9]。Sirgy提出了自我形象与产品形象一致性理论[10]，并在随后的研究中指出，自我概念与品牌个性和品牌形象的一致性都对消费者行为有显著影响[11]。 3.计划行为理论 计划行为理论(theory of planned behavior，简称TPB)是预测消费者行为最权威的理论之一[12]。它源于理性行为理论，并引入了“感知行为控制”这一变量，拓展了理论的适用范围，用以预测不受自我意识控制的、更复杂的行为，打破了理性行为理论的局限性。 计划行为理论的内容是行为意愿分别受到态度、主观规范和感知行为控制3个变量的影响。态度是个人自身的心理倾向，属于内部因素；主观规范来自外部信息的干扰和压力，属于外部因素；感性行为控制是个人实现某种行为的难易程度；而行为意愿是实现行为的主观概率与可能性。依据TPB模型，态度、主观规范和感知行为控制可以预测行为意愿，进而解释个体的行为[13]。 4.涉入度 多数学者认为涉入度是由外界的刺激引起的，整个过程是一个内在的信息处理的心理过程，最终表现是这些信息与内在需求的联系紧密程度，进而产生消费者对产品、服务或品牌的偏好、关注和参与程度。在本研究中，涉入度是消费者主观上为了关注、了解和购买各个智能手机的品牌而所付出的努力总合。具体到智能手机行业，品牌涉入度主要受到各品牌的品牌形象、产品差异、营销模式和传播渠道等多个因素的影响。 有学者指出，消费者对产品或品牌的涉入度差异对产品属性认知或品牌偏好和选择都具有一定的影响，而不同涉入度的消费群体在品牌信息处理、购买行为以及品牌忠诚度等方面具有显著的差异[14]。有些学者通过研究证实，不同涉入度对产品或品牌与消费者之间的互动具有显著的调节作用[15]。因此，本研究将消费者对智能手机品牌的涉入度进行测量，并采取多数专家学者以往的做法和建议，将消费群体分为高涉入度、低涉入度的两个子样本组进行比较分析，探讨和检验品牌涉入度对品牌体验与消费者购买意愿的调节作用。 5.研究假设 品牌所传递的信息及其自身形象会吸引和引导目标消费群体的感知质量与价值。对于品牌的高涉入者来说，他们会主动地关注品牌的各种传播渠道，第一时间了解和更新品牌推广或延伸的信息，并通过自身渠道形成二次或多次传播。高涉入者会反复多次地将搜集和汇总的品牌信息进行处理和吸收，并增强品牌形象与自身形象的相关性和紧密性，加深了品牌体验与自我概念一致性的关联。 对于品牌低涉入者来说，他们不太可能特别主动地寻求品牌信息，并联想到品牌形象与自身的相关性与一致性。多数情况下，低涉入者都以较被动的方式接受着品牌信息，如无意间看到品牌广告。他们不会主动寻求了解品牌信息的新渠道，更不会将获得的有限品牌信息进行主动传播和推广。因此，低涉入者对于品牌形象与自我形象的联系感知不强烈，对于品牌传播的方式渠道也不够敏感，不愿主动关注，品牌体验对于低涉入者的自我概念一致性影响较小。 综上所述，本研究提出以下假设： H1a：消费者对品牌的涉入度越高，认知体验对自我概念一致性的影响越大。 H1b：消费者对品牌的涉入度越高，传播体验对自我概念一致性的影响越大。 品牌态度是消费者对品牌的一种评价和心理倾向。对于品牌高涉入者来说，他们对品牌的形象、认知、产品及信息传播等多个方面都保持着高度的关注，并对品牌有着强烈的、明确的、不易改变的自我认知感和评价，有明确的品牌偏好，对其喜爱的品牌有着良好的情感联系和较高的忠诚度。 对于品牌低涉入者来说，他们对品牌的形象、产品、传播等方面的关注度不够，与品牌难以形成内在的情感联系，并不经常与周围群体讨论品牌偏好。因此，低涉入者对品牌的评价和倾向性不是很明确，认知较为表面，缺乏深度，并带有一定的盲目性。所以这种态度不持久，较容易改变，对偏爱的品牌的忠诚度较低。 综上所述，本研究提出以下假设： H2a：消费者对品牌的涉入度越高，认知体验对品牌态度的影响越大。 H2b：消费者对品牌的涉入度越高，产品体验对品牌态度的影响越大。 H2c：消费者对品牌的涉入度越高，传播体验对品牌态度的影响越大。 H2d：消费者对品牌的涉入度越高，情感体验对品牌态度的影响越大。 H2e：消费者对品牌的涉入度越高，关联体验对品牌态度的影响越大。 主观规范是消费者周围人群或所属社会群体对其的影响。对于品牌高涉入者来说，由于他们主动积极地了解品牌信息，形成自我认知，所以他们对品牌的认知较理性，也更全面和准确。他们很乐意关注品牌传播的各种信息，并向他人推荐，或者在相关社会群体中与他人讨论品牌相关话题，形成追求品牌的潮流。而广告的频繁播放也将加深品牌印象，促使品牌潮流的形成和延伸，使所有人都来参与和讨论品牌相关话题，逐步形成目标消费群体的品牌规则。 对于品牌低涉入者来说，他们对品牌广告、活动、官网等传播方式不够关注，即使是多次频繁地传播品牌信息，也对低涉入者的影响不大，因此品牌传播难以引起低涉入者追求品牌的欲望。而他们不会经常在与他人或相关社会群体的互动中谈论品牌的相关话题，甚至较少使用品牌产品，没有兴趣去讨论和参与，难以进一步在群体内形成品牌规范。 综上所述，本研究提出以下假设： H3a：消费者对品牌的涉入度越高，传播体验对主观规范的影响越大。 H3b：消费者对品牌的涉入度越高，关联体验对主观规范的影响越大。 感知行为控制是获取相关资源的难易程度，包括获取信息、问题反馈、购买渠道等。对于品牌高涉入者来说，他们通过各种渠道，全面了解和积极关注品牌的所有相关信息，包括品牌产品，品牌活动、购买方式、品牌内涵与历史、企业家精神，等等，尽可能地掌握品牌的需求、选择、购买等整个过程的所有可得性资源，更易于实现购买行为。 对于品牌低涉入者来说，他们对品牌传播的方式和内容的关注度不高，不经常主动积极地了解品牌信息、产品功能以及购买方式。对整个品牌购买过程难以掌控，感知风险提升，实现购买行为的困难程度增大。 综上所述，本研究提出以下假设： H4：消费者对品牌的涉入度越高，传播体验对感知行为控制的影响越大。 购买意愿是购买行为发生的可能性和主观概率。对于品牌高涉入者来说，由于自身对品牌的高度关注、偏好与追求，使得他们更易于将自身形象与品牌个性联系在一起，通过反复投射，这种自我概念一致性得到进一步增强，进而使自身与品牌的联系更加紧密。这种紧密联系的表现方式即对品牌的各种信息的关注和对品牌产品的购买，使这种购买行为已经不是单纯地满足实用性需求，而更多的是满足对品牌的向往甚至迷恋，达到一种高度的品牌忠诚。 对于品牌低涉入者来说，他们对品牌的个性形象以及相关产品不是特别热衷，进而难以将品牌的个性和形象投射到自己，难以形成自身与品牌的紧密联系。因此，他们对于品牌产品的需求大多数是出于实用性以及价格等因素的考虑，而不是自我概念一致性的驱使，所以对于低涉入度群体，自我概念一致性对购买行为发生的概率的影响不够显著。 综上所述，本研究提出以下假设： H5：消费者对品牌的涉入度越高，自我概念一致性对购买意愿的影响越大。 计划行为理论的基本内容是行为的发生主要受到行为意愿的影响，而行为意愿主要由行为态度、主观规范和感知行为控制3个因素决定。对于品牌高涉入者来说，他们通过对品牌形象的了解和品牌产品的使用，对品牌逐步形成较深刻的心理倾向和正面评价。品牌高涉入者对品牌的认识和理解有自己独特的见解，即使外界对品牌有不同的看法，也较难改变其对品牌原有的认知。另外，品牌高涉入者更加关注品牌的传播，包括广告、官网、微博以及促销优惠活动，这些品牌信息的传播使得消费者更加轻易地获取优惠信息和更多的购买渠道，消费者购买品牌的方式越来越便捷和简单，进一步提高了消费者的购买可能性。 对于品牌低涉入者来说，由于他们对品牌的了解和认知不够，因此难以形成明确的品牌评价和对品牌的心理倾向，缺乏足够的心理正向驱动去促使他们购买该品牌。由于自身对品牌的认知不足，低涉入者较容易受到周围人对品牌看法的影响，进而较容易改变对品牌原有的认知。另外，品牌低涉入者对品牌的最近信息和产品更新不够关注，难以获得有效的品牌信息，无法有效提高购买的主观概率。 综上所述，本研究提出以下假设： H6：消费者对品牌的涉入度越高，品牌态度对购买意愿的影响越大。 H7：消费者对品牌的涉入度越高，主观规范对购买意愿的影响越小。 H8：消费者对品牌的涉入度越高，感知行为控制对购买意愿的影响越大。 据此，本研究提出的以品牌涉入度为调节变量的调节模型如图1所示。
