摘要：随着信息时代的到来，社会生活中充斥着丰富多样的广告信息，如醒目的招聘、巨幅的海报、店铺中传出的广告声音、多样的宣传单等，让人不得不关注，使得广告传播之人文意义成为重点的研究对象。广告作为一种传播的方式和宣传的手段，看似与流行文化无直接关系，实质上两者在互联网发展与大众传播普及的趋势下，形成了互为表里的关系，两者相辅相成、相互影响。本文就针对广告传播对流行文化的影响进行分析和探讨。
关键词：广告传播；流行文化；影响
一、广告传播对流行文化的积极影响
通常广告传播对流行文化的积极影响主要体现为如下几点：①传播知识。广告传播具有信息传递的作用，也会向受众传播科技知识、生活常识，继而改变受众的思想观念、生活方式等。例如：通过药品广告可以知道：有益菌在人体中发挥着不可或缺的作用，继而改变以往错误的观念—细菌都是有害的；通过化妆品的广告可以知道：长痘痘是因为有交叉感染的螨虫，进而注意不混用卫生洁具，选择健康的生活方式。
②协调社会。广告传播不仅冲击着以往保守和狭隘的传统形态，改变了人们的习俗，使人开拓视野、增长见识，逐渐转变为现代化的生活观念，还能引导人更好地生活，形成新的社会阶层与家庭结构[1]。特别是公益广告的传播，可以引发社会公众的关注，使其积极参与到相关的公益活动中，在道德教育及协调社会等方面具有积极的作用。例如：人们通过保护母亲河的公益广告，充分意识到环境保护的重要意义。
③传递信息。广告传播可以利用广告对服务和商品进行推销，同时借助信息的交流与传递，向社会公众宣扬处世态度、肯定价值观念、推广消费行为等，以此满足社会公众的信息需求，更好地引领流行文化及社会风潮，指导大众消费。
④提供娱乐。广告传播者经常会通过各种媒介手段，对各方面的因素加以调动，提高广告的审美性，以此吸引受众，达到良好的传播效果，增加广告传播对流行文化的价值。例如：明星广告可为追星族近距离接触偶像提供条件、唯美的平面广告可作为艺术品进行收藏等。
⑤传承文化。广告为流行文化输入了古典文化元素和传统文化元素的因素，通过广告传播的媒介手段，利用文案表现出“阴阳协调”、“天人合一”的道家思想以及“仁、义、礼、智、信”等儒家思想；或者是利用广告歌曲传递小调、民歌、样板戏、京剧等古老的曲艺等。总之，广告传播能够进一步升华与深化中国传统的习俗、思想及文化，并赋予其一定的现代意义，使其更加具备感染力和生命力。
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二、广告传播对流行文化的消极影响
广告传播利用大众传播媒介深刻影响着社会公众的思想观念和价值取向，形成冲击人们传统生活方式的流行文化，重构整个社会的文化、环境与阶层。但是广告文化具有一定的目的性和商业功利性，导致广告传播在内容和方式上对社会公众造成消极影响，不利于流行文化的构建。
首先，宏观层面。①广告传播内容与手段的夸张、夸大等会产生负面影响，影响价值意识取向的形成，这是因为广告传播为实现主体的经济利益，利用超现实主义和夸张的表现手法，为观众设置拟态环境，多角度、多层次的反复传播庸俗化信息，麻醉受众的思维感知能力及价值取向，侵蚀大众媒介文化，从自身受益的层面引导大众的时尚消费及流行文化需求[2]。②广告传播在商业功利性因素的影响下，助长了不良思潮，如炫耀性消费和享乐消费主义等，对人们的价值观念进行异化。如广告广播选择性创设不真实的“拟态环境”，追求奢侈享受和超能力消费的生活态度，导致受众的“主观现实”中产生该生活方式的流行风尚。③现实社会与广告传播的文化理念之间的差异，导致新兴文化与传统文化之间的“隔离”以及东西方文化之间的“冲突”，对人们的价值判断产生一定影响，继而使社会文化的价值意义变得模糊混乱。
其次，微观层面。对于广告传播的主体而言，其在政治派别、经济利益、文化教育背景灯方面的不同，导致流行文化的低俗化与传播内容的复杂化；同时广告传播者为实现自身的利益，忽视社会道德责任的约束，利用暴露、暧昧等传播手段传递信息，致使流行文化低俗化[3]。此外，在广告传播主观性因素的制约下，流行文化中存在男女社会不平等的虚假形象，如化妆品广告中多是女性形象，而广告中成功商务人士多为男性等，并且流行文化中出现追求“小资”和白领等不正常的“逆社会”现象。当然青少年也是广告受众的一部分，其崇尚个性的张扬，追求标新立异，不喜欢落入俗套，因此广告传播形成的流行文化对其的负面作用较大。
结束语：
广告传播作为社会经济形态的文化表象取决于广告的文化属性与经济属性，因此广告传播与流行文化之间存在着密切的联系。通常广告传播对流行文化的影响既有积极方面也有消极方面，其中积极影响表现为传播知识、协调社会、传递信息、提供娱乐、传承文化等，而消极影响则需从宏观和微观的层面加以分析。总之，广告传播与流行文化就像硬币的正反面，看似无关，实则密切相关。
参考文献
[1]晓枫,瞿丛. 流行音乐元素在广告传播中的应用[J]. 新闻前哨,2017,02:82-85.
[2]李江涛. 浅谈中国电视广告的文化传播效应[J]. 长春教育学院学报,2010,05:94-95.
[3]叶烨,刘学. 大众文化产品的古典诗词传播能力及传播性状考查——以对年轻受众的问卷调查为基础[J]. 江西师范大学学报(哲学社会科学版),2012,05:60-67.
论文作者:裴诚
论文发表刊物:《语言文字学》2017年3月
论文发表时间:2017/7/5
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