进入阻止与进入容忍：企业防御市场入侵战略选择，本文主要内容关键词为：战略论文,市场论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F274 文献标识码：A
文章编号：1000 －8659 （2001）02－08－0008－07
一、入侵信号识别与在位企业反应方式
识别现有的竞争者似乎是一件比较简单的工作，但是要识别潜在进入者却不太容易。许多事实都说明，一个公司被打败，往往不是当前的竞争者，而是潜在的竞争者。市场入侵者最有可能在有以下征兆的企业中发生，这是在位企业必须重点防范的对象。
1.对目前地位心存不满、并试图改变自己地位的现有竞争者。那些雄心勃勃、始终没有达到自己目标的竞争者，经常侵犯其它地区市场领域，通过占领市场份额来达到改变自身地位的企图。同业入侵者与现有企业主要在价格与非价格方面竞争。价格竞争通过压低价格而腐蚀利润；非价格竞争通过抬高固定成本（如新产品开发费用、促销费用等）而腐蚀利润。由于高成本有可能通过高价格形式转移到顾客身上，因此非价格竞争并不一定像价格竞争那样会导致利润的减少。
2.产品创新企业，这些创新产品往往要成为老产品的替代品。当然创新产品替代老产品是一个过程，而且开始时替代品比较昂贵且相对较为粗糙，往往会给人一种错觉，对替代品的威胁麻痹大意。实际上新的替代品通常代表着新的技术，由于存在着陡峭的学习曲线，它们的成本会随着时间的流逝而下降，具有极强的竞争力，它经常是通过接联捕捉一系列子市场来侵入传统产业的，即使这些替代品的出现在现在看来是无害的，但是在不久的将来这些新进入的替代品可能会给现有厂商和产品带来强大的威胁。因此在某些行业中替代者可能是最危险的竞争者，有必要成为防御战略的重点。
3.本行业竞争者被另一个实力雄厚企业所兼并，往往会改变该竞争者的原有目标与战略取向，使原先较为温和的企业变得富有侵略性，并可能创造未来挑战者，产生重新瓜分市场份额的争夺战。
4.关联产业入侵者，包括产业前向关联进入与产业后向关联进入。前向关联进入是指企业向产品的前加工市场方向进入，如生产原材料、零部件的企业同时也生产产成品、整机，这样原来企业就进入到产成品、整机市场。后向关联进入是指企业向其产品的后加工市场方向进入，如原先专门生产产成品、整机的企业同时也生产原材料、零部件，这样原有的企业就进入到生产原材料、零部件的市场。因此随着企业战略延伸，关联企业通过产业后向和前向一体化进入本产业竞争。关联产业进入市场有两个目的：一个目的是通过产业的纵向延伸，使市场交易内部化，以节约交易成本，另一个目的是为了通过垄断原材料与销售市场，而提高潜在企业的进入壁垒。
5.有人侵历史并从入侵中得到很大甜头的公司，这类企业极富攻击性。但是以前的光荣历史并不一定保证今日的进入成功。因为企业的市场优势是靠竞争优势转化而来的，而竞争优势不是一成不变的，随着竞争优势（特别是低成本优势与产品差异化优势）的退化和消失，企业的攻击力可能也会出现衰竭。
上述几个区域是滋生潜在入侵者的“高发”区间，在位企业也最容易受到它们的侵害，必须作为重点防范对象。
“风起青萍之末”。任何入侵者在进入市场以前总有一定的征兆和信号，正确识别、解读这些信号，是防御市场入侵者的关键。进入者的进入行为是要通过种种信号向外表达、传播的，其主要形式有：“进入宣告”、“战略承诺”以及“进入恫吓”等，但对这些进入信号，不可全信，也不可全不信，必须进行认真分析。
进入宣告是指拟进入者通过各种渠道公开发布准备进入某一市场的口头、书面的信息。进入宣告并不等同于进入行动，但它包含着丰富的信息内涵：首先它可能表示某种行动意图以抢先于竞争对手占据某种地位。如某化工厂宣布准备上马年产60万吨的乙烯项目，其弦外之音就是告诫其余潜在进入者放弃进入企图，否则将面临能力过剩的危险。其次可能是对现有厂商的威胁。有些厂家通过自制零部件或生产原材料，实施后向整合，但其真实意图并不在于要进入这个行业，只是实行一种所谓的“有限整合”（tapered integration）策略，既对某一零部件， 由厂内自制以满足部分需要，其余大部分向外部供应商采购。这样可对零部件供应商形成现实的威胁，以迫使对方让步，使自己在讨价还价中处于有利的地位；而且厂内自制部分零部件可增加成本知识，对于谈判极有帮助。当然在某些时候，这种口头声明可能也有承诺价值，特别是如果言行不致会导致公司或其高层领导的声誉严重受损，这样公开声明的可信度也就增大了。因此声明卓著的大公司（如微软、RBM 等）的公开声明往往是一诺千金；而小企业、小公司的进入宣言则不一定可靠，需要认真分析。
进入承诺是指企业在市场进入中作出具有长期影响并且是难以改变的决策，如在新行业中进行固定资产投资等。进入承诺不同于一般的战术决策，进入承诺一旦起作用，一方面它能使竞争对手对未来市场预期定型化，有可能按照对决策企业的有利方式行动，并自身获得竞争优势；另方面由于进入承诺的不可逆转性而使自身失去经营的灵活性，但却使其威胁可信。承诺的可信度，关键在于承诺是否具有不可逆转性。如果进入行为是可逆转的，那仅仅还是一个进入宣言。在市场进入中，从公开声明、签定合约、选择厂址到购置固定资产和基建投资，显然后者战略承诺的可信度是更大一些，因为这需要大量的前期投资支出并带来专用性设备和资产，使其行为成为不可逆转。
当然有些时候，进入宣告只是为了在心理上打击竞争对手，并不一定要见诸行动（其主要原因可能是没有实力采取行动），这种战术称为进入恫吓。由于进入恫吓只是对竞争者的试探，并不一定要诉诸行动，只是一种易于逆转、可以改变的战术决策。因此这种的恫吓要能奏效必须以一定实力为背景，否则是难以令人置信的，而且只能用少数几次，过多使用不仅将会被竞争对手所识破，而失去效力，而且还会给企业带来软弱无能的不好名声。
面对潜在企业的入侵信号，在位企业必然要作出种种反应，主要有进入阻止与进入容忍两种方式。
二、阻止进入行为与策略
所谓进入阻止，是指在位企业为了保持自身的垄断势力，利用种种策略性行为，在自己与潜在者之间制造一些不对称，以影响潜在竞争者进入市场，获取垄断利润的行为。
在通常情况下，在位企业要成功实施进入阻止策略必须满足以下三个条件：一是现有企业取得垄断地位时可以提高价格。这就意味着市场上存在较高的结构性壁垒，驱赶了入侵者以后，在位企业可以享受垄断成果。但是有时市场结构是可竞争性（perfectiy contestable）的， 那么垄断企业就无法把价格提高到竞争价格以上，这是由于市场结构性壁垒（包括进入壁垒与退出壁垒）较低，一旦市场中垄断企业提价，受到高额利润的诱惑，处于市场外围的潜在竞争者就可以迅速闯入市场，收取提价成果并获得短期利润，当现有企业报复时又可以迅速退出市场。如果这种“打了就跑”式的进入者能够定价足够高并且维持较长时间，足以补偿其进入的沉没成本，进入者就会出现。在这种情况下，即使市场中只有一家企业，也不可能将价格提高到平均成本以上。这时在位企业实施阻止战略、谋取垄断地位，在从经济上讲是毫无意义的。
二是进入阻止战略能够改变潜在进入者对进入后竞争性质的预期，使之能够知难而退。这就要求在位企业的威胁要有威慑力，它必须让其进入者相信，它的策略是理性的，继续执行这种策略符合它的最根本利益。当然现实市场上，存在着不少机警的、有经验的进入者，对现有企业的成本信息和市场需求水平有充分了解，它们是不大可能为现有企业的策略性行为所蒙骗的。为此为了使策略奏效，现有厂商必须获取一定的竞争优势，树立强硬者的声誉和形象，它的威慑才能使潜在进入者相信。
三是选择进入阻止的时期较为适宜。潜企业进入市场一般说来包括三个阶段：准进入阶段、进入阶段和持续进入阶段。不同的阶段，入侵者对其战略的卷入水平是极不相同的。而入侵者的卷入程度对在位企业的防御战略有着重大的影响，因为它反映着阻止或限制入侵者目标的难度与成本。一般说来，在准进入时期，潜企业只是进行可行性研究等试探性的、小规模的投入，入侵者的退出障碍也最低，阻止其进入的难度也最小。因此准进入阶段是阻击入侵者的最好时期，当潜在进入者在进入与不进入中举棋不定时，要给它的进入信心予以重创，以至放弃进入意图。进入时间越长，入侵者卷入的程度越大，退出壁垒越高，防御就变得越困难，阻止成本也越高。现有企业的阻击时期的选择就至关重要，因此防御战的一个重要原则是在退出壁垒提高之前采取防御行动。
进入阻止策略性行为主要有以下几种：
1.限制性定价与掠夺性定价。限制性定价是指现有厂商通过把自己价格维持在较低水平上来阻止进入。掠夺性定价是指将新进入者驱逐出市场的一种定价方法，即将价格设定为低于成本（如平均变动成本或短期边际成本），而将入侵者驱出市场，并期望其间损失通过市场垄断、行使市场权利而得到补偿。掠夺性定价与限制性定价之间的差异在于，限制性定价是针对那些尚未进入市场的企业，而掠夺性定价则将矛头指向已经进入的企业，一般说来掠夺性定价比限制性定价要低一些。
当然要使限制性定价或掠夺性定价战略成功，必须具有一定的前提条件：一是老厂商具有垄断地位，能够控制市场供给，从而影响市场价格；二是老厂商比新进入厂商更具有成本优势，使得原有企业的单位成本曲线始终位于新进入企业的单位成本曲线下方，从而在一定范围内，原有企业能够把价格定位在稍高于成本之上而又不会吸引别的企业进入，这说明了原有企业具有绝对的成本优势。如果老厂商不具成本优势，新老厂商成本函数是相同的，新厂商的闯入只会造成两败俱伤，一家厂商就很难有效地恐吓另一家厂商，阻止进入定价策略也很难有效地得以执行。
2.保持过剩生产能力。目前有很多企业拥有过剩的生产能力，在美国的制造企业中，其生产能力利用率一般都只在80%左右。产生生产能力过剩原因，除了经济周期波动造成衰退之外，还可能是企业出于战略目的而为之，因为过剩生产能力的存在可以给潜在进入者一个十分明确无误的信号：目前市场已经饱和，再增加新的生产能力，将会发生灾难性降价，而且早期对生产能力的过度投资必然发生大量的沉淀成本，对日后阻止进入的策略性行为具有极强的承诺作用，它表明进入威胁发生时在位厂商会采取提高产量、降低价格的策略是可信的，从而改变潜在企业对进入市场后可盈利性的预期，使之不战而退。
当然实施保持过剩生产能力的战略也要冒一定风险，必须十分谨慎，确信对手会作出理性的反应。如果它的竞争对手竞争实力与在位企业旗鼓相当，拒绝接受这种策略，强行进入市场，可能造成两败俱伤。
3.提高入侵者的进入成本。现有厂商在保持产品价格和自身成本不变的情况下，如能应用所拥有的市场力量和政治力量，提高入侵者的进入成本，也可以使入侵者不攻自退。主要手法有：一是垄断主要原材料和零配件生产，使新厂商必须花费更高的代价进行购买。二是提高转换成本。老厂商可以采用不兼容技术而使竞争对手在技术上处于不利地位，让消费者难以在未来改用新厂商的产品。三是增加对手销售产品的成本。如果老厂商能控制绝大多数的批发商与零售商，那么它也能对付新厂商的进入成本。四是大力进行研发和广告战，相对提高新企业的进入成本。这里仅以广告为例分析提高对手成本的基本理论逻辑。广告的作用是在消费者的心目中加深产品的差别化，给产品创造稳定、忠诚的商标偏好，使产品的需求弹性变小，因此价格的变动很难使在位厂商的产品需求发生较大幅度的转移。对于潜进入者而言，要想在现有的市场份额中占有一席之地，就必须在成功实现进入之前，比在位厂商多承受那部分广告成本。而且广告费用是一种沉淀成本，因而先期的广告投入为后期的策略性行为提供了可信的承诺，大大提高了进入阻止策略的可信度。
4.品牌多样化策略。品牌多样化策略是指在位厂商创造多种品牌塞满每一个产品空间，以阻止潜在进入者进入的策略性行为。新企业进入必须有足够的市场，才能获得生存空间。这样现有厂商为了抵制新企业进入，可以针对各种细分市场同时推出多种差别化产品，并用多种品牌强化在消费者心目中的主观差别，用以塞满市场空间，并且每个市场空间仅够一个或少数几个品牌产品的生存。这样由于在位企业在产品空间占有先占权，使得潜在厂商很难找到可以切入的市场空间。对于潜在企业而言，既然市场已被分割、塞满，若进入后在某一细分市场不成功，则需要进行跨行业转换，而这将导致太高的成本，与其冒这么大的风险进入这个生存空间有限的目标市场，还不如放弃进入。另外在产品或品牌多样化情况下，在位厂商可以利用品牌之间交叉补贴方式，用低价格阻止进入厂商进入某一产品空间，而潜在进入者要想获得与在位厂商的相同优势，就必须进行与在位厂商相同的产品的全方位投资，这就将提高进入成本。而且在位厂商在进行品牌多样化投资时，必然会产生沉淀成本，因而对以后的阻止进入威胁具有承诺作用。
5.提高产品的差异化程度。产品的差异化是多元因素的函数，它与产品的质量、性能、包装以至售后服务、广告等，都有着密切的关系。有些企业实力较弱，可能在产品的质量、性能方面无法入侵者与对垒，但它可以利用自身的某些独特优势，在市场营销、售后服务等方面进行抗争。
上述种种的进入阻止策略性行为，可以采取战略承诺或公开宣言的形式。战略承诺是通过实际构筑结构性障碍，恶化进入者市场入侵的预期收益，减少导致进攻诱因；公开宣言对潜在入侵者发出无形信号，增加可预料的报复威胁。
由于阻止进入，往往是以谋取垄断地位进而获取垄断利润为其最终目的的。而垄断势力会造成对市场效率的破坏和社会福利的损失，引起社会经济矛盾的激化，因此西方经济发达国家的政府公共政策都把阻止进入的策略性行为（特别是掠夺性定价、限制进入定价和过度投资等），作为反垄断和反不正当竞争作为主要内容。
但是也不能简单地把所有的阻止进入行为都作为不正当竞争，这是缺乏事实与法律依据的。在实践中很难把策略性行为与正常的竞争性行为区分开来。有些类型的策略性行为不仅会减少竞争对手，而且会伤害消费者，如成功的掠夺性定价造成长期的垄断力量，同时对社会福利却毫无好处。但是有些类型的策略性行为能产生良好的社会后果。比如策略性研发行为，在提高市场控制力的同时，还有可能提高技术进步效率和消费者福利水平。又如某些低于边际成本（或平均成本）的定价，不一定就是掠夺性定价，可能是一种正常的、竞争性定价，其原因可能有以下几种：
一是由于在位企业的生产效率高，因而其成本就比较低，那么这个厂商推行低价格以控制市场，也就是自然而然的事，属于正常性的市场竞争。只有这个厂商通过降价把另一厂商赶出该行业后又提高价格，获取垄断利润，法律才能认定其是掠夺行为，而不是正常的竞争行为。
二是企业的降价也可能是一种价格促销策略，用低于边际成本的价格以吸引未来的顾客。因此这种削价被当成一种促销活动或促销成本，促销期过后其定价高于边际成本，促销成本可从后来的超额利润中摊销。正如厂房、设备等固定资产投资使用摊销法而非支出发生法一样，价格促销成本也应使用摊销法。
三是在边干边学的前提下，厂商也可能将价格定在短期边际成本之下。由于学习曲线的存在，随着累计产量的不断增加，厂商也会积累起越来越多的生产经验，从而生产成本也就不断减少。一家厂商的成本在刚起步时会较高，但随着时间的推移，其成本会逐渐降低。在开业之初所定的低价有助于厂商扩大产品销量，而销量增大所要求的产量增大又能使它积累生产经验，生产经验的积累反过来能降低厂商在未来的生产成本。厂商即使现在订立了一个比现行生产成本低的价格，这个低价仍然是合理的，因为生产经验的积累可使厂商在将来降低成本。
由于存在以上的诸多原因，在对阻止进入行为和策略性行为进行法律性质界定时，应十分谨慎，不能过于简单武断。因为在某些场合中，阻止进入可能是策略性行为，但在另一场合中可能是正常的竞争性行为；在某些场合中，策略性行为可能会损害社会福利，但在另一场合中，可能它们又会增进社会福利，有有益于社会。当然现有厂商在对新企业使用阻止进入策略时也要十分谨慎，避免出现明显的垄断行为和不正当竞争的行为，授人以把柄，以陷入不必要的官司纠纷。
三、容忍进入与可容忍进入者
在市场入侵者面前，在位企业不一定都要实施阻止策略，有时还可以采取容忍的态度，有意允许新企业进入市场，对在位企业反而有利。其选择的基准主要在于阻止进入和容忍进入的成本与收益的比较。
对多数现有企业而言，进入阻止是一项高成本的策略性行为，并且是靠减少短期利润来提高公司地位的长期持续的一种能力。阻止进入成本主要包括：为维持过剩生产能力而进行投资，这种投资往往是闲置投资，用C[,1]表示；为实施限制性价格或掠夺性价格， 而造成商品的降价损失，用C[,2]表示； 为提高产品的歧异性而加快技术更新速度的投资，用C[,3]表示；为增加买方转换成本、提高消费者的忠诚度， 而增加的促销费用等，用C[,4]表示。那么阻止进入的总成本为：C＝C[,1] +C[,2]+C[,3]+C[,4]
阻止收益是指在位企业通过驱逐入侵者、操纵市场而获得超额利润，可用S表示。因此阻止进入的净收益M[,I]可等于：M[,I]＝S－C
但是如果现有企业容忍新企业进入，虽然无须花费阻止成本，但是由于新企业进入后会加剧市场的竞争程度，造成产品价格下跌，企业的垄断利润减少，甚至会丧失垄断利润。容忍进入后现有企业所余下的超额利润我们可用M[,J]表示，它是阻止进入的机会成本。
因此如果阻止进入的净收益大于阻止进入的机会成本，则采用阻止进入是有利的，现有企业应选择阻止进入的策略性行为；反之如果阻止进入的净收益小于阻止进入的机会成本，则采取阻止进入是不利的，现有企业应选择容忍进入的策略性行为。即：如果M[,I]＞M[,J]，则选择阻止进入策略性行为；如果M[,I]＜M[,J]，则选择容忍进入策略性行为。
因此，策略性行为的选择主要取决于新企业进入对价格、利润影响，以及在位企业的阻止成本等，而阻止成本的大小又与以下几个因素有关。
首先，市场结构对阻止成本有着重大影响。有些市场自身的结构性壁垒较高，现有企业的防御就较为容易，其阻止成本较低；相反有些市场结构主要趋向于竞争性的，现有企业的防御进入比较困难，阻止成本也较高。另外有些市场退出壁垒高，资产专用性程度高，沉没成本大，且入侵者卷入的程度很深，一旦新企业进入市场就难以退出，因此即使面临严重威胁，也不得不进行长期、殊死反抗，现有企业防御的成本也就高。
其次，市场结构对阻止收益也有影响。在寡头垄断市场中，如果寡头数目较多，那么某个公司阻止进入就具有较多的“外部性”，即阻止进入所产生的垄断利润要由众多寡头瓜分，而它却要独自较多地承担阻止成本，必然会对阻止进入缺乏积极性。另外一般说来，进入对价格会产生较大的影响，造成市场价格的下降。但是有证据表明，由于进入后市场竞争加剧，又会刺激原有企业通过大幅度地降低成本，以对付进入，保持原有利润水平。
第三，现有企业的阻止成本还与进入企业的本性与反应方式有关。比如有些进入者较为温和、软弱，在位企业只要口头恫吓，就可以产生阻止效果，那么显然阻止成本就较低；反之有些进入企业是多疑而顽强的，那么现有企业的阻止策略，仅仅依靠口头恫吓是无济于事的，还必须诉诸于实际行动，那么显然其阻止成本就较高。另外现有企业防御成功以后，入侵者的资产是否彻底撤出该行业，与阻止成本也有很大的关系。比如进入企业入侵失败，导致关门停产，但如果其资产尚未彻底撤出，还停留在产业内部，那么一旦现有企业防御成功提价后，潜企业又会利用这些资产或者其它厂商会购下这些资产来与在位企业竞争，因此为了防止其卷土重来，必须长期实施策略性行为，在位企业付出的代价就比较高。
可容忍的进入者主要有好的竞争者、战略联盟伙伴和劣势进入者这三大类。容许这些竞争者进入市场，既可以增加企业持久竞争优势，改善现有产业结构，又不会给现有企业造成太大的威胁。
1.好的进入者。按照迈克尔·波特的观点，允许合适竞争对手的进入，可以给在位企业带来许多战略上的好处。这种好的竞争者具有以下几个特点：
一是好的进入者了解市场的游戏规则，它既能够认清、读懂市场信号，按照市场规则办事，又有自知之明：既不会过高估计自身能力以至在试图获得市场份额时引发战争，也不会过低评价自身力量而不敢对新挑战者进行必要的报复。因此合适的竞争者存在可以促成产业内部的适度竞争，防止现有企业产生自满情绪，成为企业降低成本、改进产品、促进技术创新的重要激励因素。
二是好的进入者一般具有改善产业结构的战略。如好的进入者战略可能会提高产业的进入壁垒，强调产品质量和歧异性；它了解自己的产品成本，并据此来制定价格，不是单纯通过削价，来改善自身地位。适度容忍好的竞争者进入，可以主动填补市场剩余空间，在行业内部保持一定程度的过剩生产能力，减少潜在进入者的利润预期，减少对潜在进入者的诱惑力，还可以增加其他潜在插足者所能觉察到的报复可能性及其严厉程度。
三是好的进入者具有内在节制的战略观念，接受目前的利润率，不会由于过于贪婪而陷入恶性竞争，破坏产业平衡；它能自觉地将其发展战略局限于产业的一定比例上或某一细分市场中，而这恰恰是现有企业所不感兴趣而对竞争对手却是有战略意义的比例或细分市场。
四是好的进入者存在着适度的退出壁垒，这种壁垒存在使它不致成为“打了就跑”的投机者，使之成为防御挑战者的第一道防线，在产业中增加对新的进入者报复的威胁；但此壁垒又不致高到将它完全束缚在产业中，使之在遭到战略困难时不是退出，而是背水一战，破坏产业。
2.战略联盟伙伴。战略联盟是指公司之间为了战略目的而达成的长期合作安排。这种战略合作，主要是基于现有企业与进入企业在资金、技术和市场方面的不对称性与互补性，如果这双方企业能在以上这三方面向对方提供对方不具有或不充分拥有的资源，战略联盟就有了可靠的基础。比如潜在进入企业具有某种在位企业所需要的技术，而在位企业具有充裕的资金则又是对方所需要的，这样在位企业就可以容忍它进入，进而逐步组成战略联盟的伙伴关系。一般地说，在位企业某一产业中享有相对优势的地位，它参与战略联盟的动机是防御性的，容忍潜企业进入，并与之建立战略联盟，主要是为了跟踪新技术发展和某一领域的最新成果，发现新的业务机会，或者是为了获取稳定的零部件、原材料供应，市场。而进入企业往往在该业务领域处于追随者的地位，其处于战略联盟的动机便常常是为了获取对方的先进技术和管理方法，或者为了得到新的销售渠道，以提高自身的竞争地位。
3.劣势进入者。劣势进入者主要是指在产品成本与产品差异化等方面不如在位企业的进入者。容忍某些劣势企业进入市场可以在一定程度上改善市场竞争结构：一方面是能够充分显示现有企业产品差异化程度。在没有竞争对手时，买方没有比较标准，往往难以看到企业产品的内在价值与实际功能，可能对价格和服务更为敏感，拼命讨价还价。而容许一定竞争对手进入，并以其产品作为参照物，买方“货比三家”，可以充分显示在位企业产品的歧异化能力，减少买方对价格和服务方面的敏感性，缓解产业中的价格竞争压力。另方面还可以为在位企业提供成本保护伞。在稳定的、高成长行业中，市场价格一般是由高成本的的边际企业决定的。如果高成本竞争对手按其成本或接近成本定价，那么低成本竞争对手就能获得超额利润。因此容忍一些劣势竞争对手进入市场有时能为低成本的在位企业提供保护伞，提高其利润率。
企业的防御策略行为并不是一成不变的，而是动态、变化的，不仅面对不同入侵者要选择不同的策略，而且即使面对同一进入者，也要根据不同时期以及进入者的不同表现，及时地、准确地进行策略行为的转换。主要有两种转换趋向：
第一种转换趋向是由进入容忍转为进入阻止，产生这种策略转换原因是：
一是好竞争对手变成坏竞争对手。在有些情况下，一些刚进入市场的竞争者可能是“好”的：它的进入既有利于产业的稳固、均衡，又不会陷入旷日持久的冲突；既可以带来适度的竞争，促使现有企业不自满，又不会造成太严重的长期威胁。但随着时间的推移和条件的变化，进入者可能会错误估计自己实力，不再满足既定市场份额，产生新的入侵野心。或者好的进入者被野心勃勃的企业所兼并，也会导致重新瓜分市场边界的战争。
二是战略联盟的解体。上面讲过现有企业与进入企业之所以能够结成战略联盟，其基础是技术、资金和市场这三个方面的互补性。但随着时间转移和战略联盟的发展，双方投入的资源重要性和相对收益会发生变化，互补性的资源会发生贬值，造成联盟的不稳定。即使双方提供的资源没有贬值，但随着合作时间的推移，双方的战略目标也可能会发生变化，导致一方对另一方资源需求的变化。比如在位企业不再需要进入企业的资源，或者进入企业不再需要在位企业的资源，那么继续同对方合作便没有意义。总之，由于种种原因的影响，联盟中存在着固有的不稳定性因素。一旦这种联盟解体，在位企业的对进入企业的容忍策略就有可能转化为攻击策略。
三是劣势入侵者出现破坏产业结构的情况。对于弱小的进入者一般情况下对产业结构的危害并不大，是可以容忍的。但是有时候市场进入过程中，这些入侵者也会出现破坏产业结构或伤害好的竞争者的倾向，此时在位企业的策略就必须及时地由容忍转为反击。此外有时在位企业为了树立自身强硬的榜样，也有可能向并不构成真正威胁的弱小竞争者发动攻击，给真正有威胁的潜在入侵者传递信息，用以显示企业对入侵者的反应强度，增加可预期的报复。
第二种转换趋向是由进入阻止转为进入容忍。其主要原因可能是，现有企业可能在初始阶段对进入者的实力和本性估计不足，低估阻止新企业进入成本，因而是采取阻止进入的策略。然而经过一段较量以后，发现进入者是顽强而有实力的，实际的阻止成本大大超过原来估计的阻止成本，继续采取阻击战得不偿失。为了避免旷日持久的消耗战，造成两败俱伤，不如改换策略，容忍新企业进入。当然从进入阻止到进入容忍的防御策略的转化，决不是取消竞争，只是竞争方式的变化，由进入与反进入的“火拼”争斗，进入日常的成本与差异的较量。
总之，企业的防御战略，必须有灵活机动的战术，切忌僵化死板，否则极易弄错攻击目标，陷入防御战略的陷阱：攻击好的进入者，容忍恶性进入者。
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