试析我国企业市场营销活动存在的问题及其对策，本文主要内容关键词为：对策论文,营销活动论文,我国论文,市场论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
当前，市场营销理论已经引起了我国企业的广泛重视，不少企业成立了市场营销的研究运用机构，许多企业由于采用了较为成功的市场营销手段而给自身带来了很好的经济效益，这是“喜”的一面；但同时企业在研究运用市场营销理论和方法上还存在不少问题，即有“忧”的一面。本文着重就我国企业的市场营销活动存在的问题进行了剖析，并有针对性地提出了改善企业市场营销活动的对策。
一、我国企业市场营销活动存在的问题
首先，许多企业到现在仍然没有真正把握“市场营销观念”的实质，错把“推销”等同于“市场营销”，甚至有的企业还停留在“产品观念”阶段。这就导致了企业不是真正在调查研究顾客需求上下功夫，认为只要自己的产品质量优、性能好、特点多、促销手段得力，就能使企业获得好的发展。这样做的后果便是质量优、性能好、特点多的产品却不能满足顾客的需求，先进的促销手段由于并不能唤起顾客对产品的喜好，最终导致产品积压，企业效益低下。
其次，许多企业的市场营销部门由于没有很好地协调好自身内部以及自身与其它职能部门的关系而使得营销策划无法很好地展开。市场营销活动得以开展的一大重要支柱就是部门之间的协调。协调的市场营销包含两方面的含义：1.各种市场营销人员——推销人员、广告策划人员、营销研究人员等必须彼此协调。而企业经常出现的情况是，推销人员往往抱怨市场人员安排的“价格太高”或“定额太高”，营销人员往往对广告经理不同意对品牌开展最好的广告宣传活动而不满，等等；2.市场营销部门必须与企业其它部门很好地协调。不少企业的营销部门由于没有很好地协调好与计划、财务等职能部门以及企业决策层的关系而使得本来很好的营销策略不能付诸实施，从而丧失市场机会。
第三，不少企业在市场营销活动中采取不正当的手段。在激烈的市场竞争中，许多企业采取了不文明的行为。营销中不文明的行为有做虚假广告、采用非法手段欺骗顾客等。许多企业的市场营销不是以价格、品质和产品的需求为基础，而是通过不文明的手段和奖励来进行。有些企业对行为不轨的顾客和销售人员提供回扣、争取搭售、请客送礼、行贿等不正当方式推销商品，使得一些名牌产品不得不同假冒伪劣商品进行竞争。这些不法行为扰乱了经济秩序，损害了他人的正当权益，阻碍了经济的健康发展。
第四，许多企业患有“市场营销近视症”。在市场营销活动中，许多企业只注重自己产品的主要作用和他们的主要目标——利润，认为只要产品和目标都能为国家和社会所接受，就不会有任何问题，然而他们忽视了产品的无形影响和附属影响，忽视了消费者的根本利益和社会的长远利益。许多企业为了获得短期利益，无视消费者的根本利益，往往只强调商品的某一方面的功能，只注意顾客某一方面的满足而忽略了商品的安全性、可靠性和有益性。
二、改善我国企业市场营销活动的对策
对于我国企业市场营销活动开展的好坏不能一概而论，笔者依据市场营销活动开展的好坏程度大致将企业分为三类：第一类是还没有真正接受“市场营销观念”的企业；第二类是初步树立“市场营销观念”但是缺乏较好的营销手段的企业；第三类是牢固树立了“市场营销观念”并且市场营销手段的运用比较得力的企业。对于不同的企业要采取不同的对策提高自身的市场营销水平，最终达到能够在国内国际市场竞争中不败的目的。
（一）第一类企业所应采取的对策
1.加强市场营销教育，树立“市场营销观念”。接受市场营销教育的对象不仅限于企业的市场营销人员，还应包括企业的管理者（高层、中层、基层）以及普通职工。美国管理学家彼得·杜拉克曾说过：“市场营销是企业的基础，不能把它看作是单独的职能。从营销的最终成果，亦即从顾客的观点来看，市场营销就是整个企业。”通过全员教育使企业真正树立“市场营销观念”，即使企业认识到，要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需求；同时还应使企业真正认识到，要进行成功的营销活动必须以目标市场为中心、以顾客为导向、各部门协调配合，最终实现盈利目标。
2.通过市场营销教育，使企业树立“社会市场营销观念”。即要求企业在满足顾客需求的同时，兼顾消费者和社会的长远利益，克服“市场营销”近视，搞好企业利润、消费者需要的满足和公共利益三者的平衡，这样就可以减少企业的违法行为。
3.在开展市场营销教育时要注意理论联系实际。要尽量结合企业自身以及同行业竞争的实际情况来进行教育，使职工切实感受到市场营销的重要性。
通过这种教育，第一类企业就转变为第二类企业。
（二）第二类企业应采取的对策
第二类企业采取对策的着眼点应在于：在巩固现有市场份额的基础上，开发潜在的目标市场，使自身的营销手段多样化。具体来讲可以采取如下策略：
1.寻找漏洞策略。即通过发现竞争对手未满足的目标顾客群的需求，从产品、价格、渠道、促销等各个方面采取手段渗透到竞争者的漏洞中，从而实现扩大市场份额的目的。
2.利用差异策略。由于地区、社会、文化发展水平等的不同，对于同一产品的消费，就存在从观念到消费上的差异。目前我国商品的消费浪潮一般是由南到北、由东向西、由城市到农村，只要避开大企业的幅射，逆浪潮而上就能发现和利用差异，占领市场。
3.促进转化策略。企业一旦发现科技进步将对某种产品带来生机的情况，便可抓住机会，全力促使其尽快转化为现实需求。
4.独辟蹊径策略。日本索尼公司的创始人之一盛田昭夫曾说过，他们的成功秘密就是能够不断满足人们尚未表达出来的愿望，去做别人所没有想到的，造别人所没有造过的。
除以上策略外，企业还应善于发现自身的不足，积极调整自己的营销策略。当然，企业可以采取的营销策略还很多很多，这就需要在实践过程中随机应变、大胆探索，力争使其从第二类企业过渡到第三类企业。
（三）第三类企业所应采取的对策
第三类企业由于已经牢固树立了“市场营销观念”，并且在实践中成功地开展了市场营销活动，因而他们的目标应该是学习国际知名企业的营销手段，以使其有足够的实力参予跨世纪的国际竞争。具体来讲可以从以下几个方面着手：
1.导入“CI”，塑造企业的营销形象。跨世纪的企业之间的竞争将随着科技进步、市场繁荣而日趋激烈。企业要想在竞争中获胜，必须扩大自身的知名度，而名牌的确立、企业知名度的扩大就有赖于“CI”战略营销。
“CI”是英文缩写的简称，意即企业识别系统，它是运用整体传递系统（特别是视觉设计系统），将企业经营观念与精神文化及时传递给社会公众，以塑造个性鲜明的企业形象，使公众对企业产生一致的良好评价和认同。“CI”在跨世纪的市场营销中发挥着日益重要的作用。跨世纪的市场营销是以消费者为中心的，由于生产技术的进步，产品质量同化程度的不断提高，市场竞争激烈，人们的消费意识觉醒。因此，消费者之所以购买这家企业的产品，而不购买另一家企业的产品，不仅受到该产品的质量、价格的影响，而且更主要地是凭心目中形成的对企业形象感觉的好坏而定，所以，现代市场营销必须更多地依赖良好的营销形象来达到营销目的。营销形象越来越成为现代市场营销成败的关键，而企业恰恰可以通过导入“CI”，塑造企业的营销形象。
2.适应消费需求个性化的需求，开展“定制营销”。一个企业不仅可以集中为一个细分市场或细分市场中的一个空白点服务，还可以为各个特定的顾客定制产品。比如服装加工企业就可以开展“定制营销”。在日本，一对夫妇和一个推销员坐在陈列室里，用计算机设计他们独一无二的预制住宅，计算机随后将成本费用打印出来，住宅可以在40天内运抵并安装完毕。在我国，随着制造技术和信息技术的进步，更多的企业将发展“定制营销”。
3.全球性竞争促使企业必须建立自己的“营销网络”。跨国企业为减少由于其产品进入别国市场的时间滞后而被富有进攻性的模仿者夺走市场的风险而在别国设立子公司或确立合作伙伴，这些子公司与合作伙伴就组成了一个“营销网络”。这种网络已经超出了单纯的“营销渠道”的概念。我国的跨国公司应该花大力气建立自己的“营销网络”，以便在不同的地区和市场同时推出其产品。
4.企业要借助信息技术的进步在“市场营销信息系统”的基础上建立“营销决策支持系统”。企业不能仅满足于现有的“市场营销信息系统”，因为该系统并不能很好地分析收集到的信息，而人为的分析有可能发生偏差。“营销决策支持系统”可以帮助企业决策者分析收集到的信息并提出相应的结论。营销决策支持系统的建立就好比给企业聘请了一个“营销分析家”，它可以帮助企业广告部门的创作人员为某一个特定的品牌寻找最有效的广告主题；可以帮助企业发展其品牌战略以及如何在各个地区分配资金；等等。
跨世纪的我国企业面临着许多“机遇”和“挑战”，而成功的市场营销活动是企业抓住“机遇”、赢得“挑战”的法宝。只要我国企业能够针对自身营销活动开展的情况发现问题并针对性地采取对策，就能够在二十一世纪的国际国内市场竞争中立于不败之地。