基于计划行为理论的国内外旅游研究综述 ※
刘 佳1,2王焕真1
(1.中国海洋大学管理学院，山东 青岛 266100；2.中国海洋大学海洋发展研究院，山东 青岛 266100)
摘 要： 计划行为理论作为解释个体行为决策过程的重要理论，应用范围愈加广泛。通过对国内外文献进行检索与梳理发现：在旅游研究领域，计划行为理论主要应用于旅游目的地选择行为、旅游产品类型选择行为、旅游者环境行为、旅游经营管理行为研究等方面。现有研究存在旅游研究主体受限，实践指导作用不足；不同理论结合的层次有待提升，研究方法略显单一；空间差异考虑不足，且缺乏全面动态研究等问题。今后应拓宽计划行为理论在旅游领域研究应用的方向和范围，加强计划行为理论在旅游发展过程中的实践指导意义。
关键词： 计划行为理论；旅游领域；研究综述
西方经济学中假定个体是“经济人”，认为经济个体的决策行为是理性的[1]，个体的决策行为是通过对信息的加工处理、深思熟虑后的结果，一系列的原因决定了人们的动机、意愿和行为。在这种假设的前提下，人们参与到旅游中的意愿和行为也会受到诸多因素的影响，如人口特征、经济条件、风险偏好、收入来源、收入来源结构、家庭债务和消费习惯等。人们的行为到底是如何产生和决定的？这个问题一直吸引着不同学科领域的研究者寻找答案[2]。1991年，在理性行为理论的基础上，Ajzen提出了计划行为理论(Theory of Planned Behavior，简称TPB)，该理论是社会行为学研究领域关于意向与行为关系的理论[3]，其用来解释个体行为在决策过程中受到行为意向影响的机理。当前，TPB已被广泛应用于吸烟、饮酒、求职、创业和生育、交通管理、医药管理、护理学以及营销学等社会科学领域。在国外，计划行为理论的应用研究已较为成熟，且绝大多数研究证实该理论能显著提高研究对行为的解释力与预测力。在国内，已有学者梳理了基于该理论的国外旅游者行为研究成果[4]，也有总结概括其在国内旅游研究中的应用与启示[5]，遗憾的是，从国内外旅游研究视角对该理论的应用进行系统分析的研究明显不足。因此，本文尝试通过对国内外相关研究文献的梳理，系统分析计划行为理论在旅游目的地选择、旅游产品类型选择、旅游者环境行为、旅游经营管理中的研究、应用和拓展，以期为拓展计划行为理论在旅游领域中的研究视角和思路提供有益的指导和启示。
1 计划行为理论要素内涵
计划行为理论可以用来理解个体的行为意愿或实际行为形成的影响路径，该路径由主观规范、知觉行为控制、行为态度、行为意愿和实际行为等五个核心要素构成。在内涵界定上，学者们对行为意愿和实际行为的理解较少出现分歧和争议，但对影响行为意愿的三个前置变量的界定尚未达成一致。其中，主观规范是指个体所感受到的重要他人对其执行某一行为支持或反对的压力。这种压力可能来自于重要他人、家庭、社会团体等不同方面，他们对实施某一行为的不同态度和评价会间接影响个体的行为意愿。知觉行为控制指的是个体感受到执行某种行为的控制能力，即个人对执行某种行为感知到的难易程度[6]。行为态度反映的是个体对执行或不执行行为的偏好，具体而言，它表达了个体对某一行为积极或消极的评价：态度越积极，表现出这种行为的意愿就越强[7]。这三个前置变量会影响人的行为意愿，行为意愿反过来会影响其实际行为，除行为意愿外，知觉行为控制也被认为可以直接影响目标行为[3]。此外，这三个变量彼此之间相互作用和相互影响，且每个前变量都有对应的潜在可访问信念(规范信念、控制信念、行为信念)，规范信念形成了主观规范，控制信念影响知觉行为控制，行为信念影响行为态度[8]。
另外，在教学时间安排、理论实践课时比例、理论实践内容安排、教学效果等方面，不同题项学生认同程度有所区别，但整体呈现同意趋势，具体比例见表2。
2 计划行为理论在旅游领域中的应用
当前，在国内外旅游研究领域，计划行为理论主要聚焦旅游目的地选择、旅游产品类型选择、旅游者环境行为和旅游经营管理等四个领域。
2. 1旅游目的地选择行为研究
旅游活动的开展依托一定的地域空间作为载体，旅游目的地是供旅游者短暂停留和开展相关旅游活动的地方，把握潜在旅游者到特定旅游目的地旅游意向所受到的影响因素，便于确定目标市场并及时满足游客的潜在需求。旅游者目的地选择模型是对旅游者意愿、偏好和竞争性目的地选择的简单有效描述，旅游者的目的地选择行为属于典型的计划行为决策，适用于TPB的应用条件。因此，近年来，国内外学者从不同角度出发，尝试应用TPB对旅游者选择旅游目的地的行为意向进行探讨，提出一系列可能影响旅游者目的地选择的研究假设，并通过计量分析来验证假设。例如Padhi和Pati提出了一个预测旅游者到达旅游目的地的结构框架，并使用谷歌趋势数据帮助预测影响旅游者目的地选择的行为，这些分析对于政策制定者在潜在的旅游目的地部署资源以提高旅游者的潜在体验具有参考价值[9]。Quintal和Lee以中日韩三国潜在的游客为样本，考虑到风险和不确定性对旅行决策的影响，研究他们到澳大利亚旅行意愿受到的影响因素[10]。国内研究中，姚艳虹和罗焱构建了一个旅游目的地选择的TPB模型，尝试通过模型研究揭示旅游者目的地选择的心理及行为特征[11]。其后，宋慧林等在研究影响居民出境旅游目的地选择的因素时，考虑了人口特征变量中年龄、受教育程度及收入水平对行为意向与行为的调节作用，表明具有相同旅游目的地选择意向的游客，由于受到人口特征差异的影响，其最终的选择行为也会存在差异[12]，该研究弥补了出境旅游目的地选择研究中忽略人口特征影响的不足。综上所述，旅游目的地的游客选择行为是旅游研究的热点之一，计划行为理论为研究旅游目的地的选择行为的复杂决策过程提供了新的视角，可以较好地判别影响游客选择旅游目的地的因素，为旅游目的地管理提供指导性意见。
2. 2旅游产品类型选择行为研究
当前，计划行为理论在旅游领域的应用研究不断深入，聚焦在旅游目的地与旅游产品选择、旅游者环境行为和旅游经营管理行为分析等方面，研究方向呈现出多元化的特点。然而正如Ajzen自己所述，TPB模型并不是完美的，进行具体情境下的行为研究还需要考虑其他的特定因素[3]。研究者一般基于实际研究情境对计划行为理论模型进行修正和改进，主要有以下两种修改路径：一是增加可能影响行为意向和实际行为的因素。如增加了情感因素、道德规范与地方依恋、消费经验、人口特征等变量来完善和提高模型预测的准确性。二是将计划行为理论与其他理论融合建立模型。例如，分别结合了价值信念规范理论(Value—Belief—Norm Theory)、自我决定理论、自我调节理论(TSR)和顾客价值理论进行研究，或者结合推理行为理论TRA、创新扩散理论 IDT和技术接受模型 TAM建立综合的研究模型，提高模型的解释力。
当前，计划行为理论在环境行为领域的应用较为广泛，如环境保护行为、绿色消费行为、回收利用行为等，旅游业的可持续发展需要更多的“环境友好型”旅游者，厘清旅游者环境行为的形成机理具有重要的现实指导价值。近年来，国内外学者纷纷利用计划行为理论来探讨游客环境行为产生的原因以及改善的路径。在考虑到非绿色替代品吸引力作用的背景下，Han的研究探讨了在一个绿色的住宿环境中，当顾客觉得其他替代品缺乏吸引力时，态度、知觉行为控制和道德义务在形成意愿中的作用更重要[19]。之后，Han等在探讨自行车(可持续活动)旅游者形成旅游决策的过程中，同样验证了不可持续选择吸引力的存在[20]。Goh等研究了澳大利亚蓝山国家公园游客创造小径的意向，提出主观规范是最强有力的预测因素，亲环境价值适用于预测一般环境世界观，而计划行为理论更适合预测特定行为意向[21]。周玲强等以杭州西溪国家湿地公园为例的实证研究表明，在理论上，以管理规制为主导的可持续策略比不上旅游者自发环保行为的可持续发展策略，因为主动性的旅游环保行为能更好地应对旅游产业发展与生态环境保护的矛盾[22]。林明水等深入分析了游客不文明行为产生的根源及改善路径，提出要重视不同旅游环境下游客的分层教育观点[23]。综上所述，基于计划行为理论的旅游者环境负责行为或者环境不负责行为研究，能够有效地揭示旅游者环境行为的发生过程和形成机制，为有针对性地改善和提高旅游者的环保意识、促进文明旅游提供了理论支撑。
2. 3旅游者环境行为研究
该类伟晶岩分布无规律，一般距离岩体较远，矿体形态复杂，呈脉状侧列产出，具分支复合现象，其交代作用强烈，具有明显的钠长石化、云英岩化和绢云母化。该类伟晶岩具有铌钽锂矿化。
2. 4旅游经营管理行为研究
旅游经营与管理过程中涉及旅游者、旅游投资方、旅游管理部门和社区居民等不同利益主体，这些利益主体都是影响组织目标实现或被该目标影响的群体或个人，分析他们参与旅游经营管理的主要驱动因素，可以为现实的旅游经营活动提供决策指导。学者们从行为现象出发，运用计划行为理论，通过可观测的量化指标，聚焦旅游企业和社区居民参与旅游开发与经营管理，分析这些主体参与经营管理的行为意愿及其影响因素。Blas等结合旅游网站信任的影响，分析了影响在线旅游服务供应商忠诚度的因素[24]。马奔等将秦岭地区森林景区周边的农户作为研究对象，提出合理引导农户参与生态旅游经营行为的政策建议[25]。邱守明等研究了农户参与国家公园生态旅游经营的意愿及影响因素，并提出增加农户参与培训的机会、降低农户贷款的门槛和加大宣传力度增进农户参与意愿的建议对策[26]。卢冲等构建了贫困农牧民参与旅游扶贫的理论模型，分析了四川藏区贫困农牧民参与旅游扶贫的意愿及所受的影响因素[27]。此外，还有学者专门研究了女性村干部参与乡村旅游开发的行为意愿[28]，或探讨了餐饮企业员工旅游志愿服务行为意向的影响因素[29]，或分析了目前我国在校大学生对志愿者旅游的认知、态度和意向等心理状况[30]。综上所述，利用计划行为理论研究旅游经营管理者的行为意愿及行为，揭示了对旅游经营管理者行为意愿及行为产生影响的重要因素，且提出了可行性较强的建议措施，这对提高不同主体参与旅游经营管理的积极性具有重要意义。
3 研究述评与展望
3. 1研究述评
从需求角度讲，旅游产品是指旅游者在旅行过程中感受到的一次完整旅游经历所赋予的各种有形和无形因素的总和。为了满足旅游者个性化需求的发展趋势，旅游产品的类型也越加丰富，考察旅游者选择不同旅游产品时意愿和行为所受到的影响因素，有利于更清晰地掌握旅游者的消费行为心理。因此，有关旅游产品类型选择成为旅游研究的焦点问题，当前研究集中在葡萄酒旅游(集中在西方国家)、生态环保旅游和乡村旅游等旅游产品类型选择。在葡萄酒旅游研究上，Quintal 等提出了一个可靠的模型用来预测葡萄酒旅游者的行为意向，表明酒庄的服务人员和互补产品对葡萄酒旅游者的态度有显著影响，酒庄的布置和酒品的价值也会影响葡萄酒旅游者的态度[13]。Sparks在澳大利亚进行了一项大规模的截面调查，研究以葡萄酒为基础的潜在葡萄酒旅游者的度假意愿，他认为测量变量的一致性可能会提高模型的有效性，知觉行为控制对意向有强烈的预测作用，是值得进一步研究的领域[14]。在生态旅游研究上，Hultman等调查和揭示了游客参与到生态旅游并愿意为旅游经历支付溢价意愿的关键因素，结果显示态度和环境信念对参与生态旅游和支付溢价的意愿有积极影响，而唯物主义价值观则起了消极作用[15]。胡兵等研究了旅游者参与低碳旅游意愿受到的驱动因素及其形成机制，并提出了旅游者参与低碳旅游意愿的干预路径与管理启示[16]。在乡村旅游研究上，李华敏运用创新的METPB模型对乡村旅游行为意向形成机制进行了阐释[17]，郭倩倩等构建了乡村旅游意向的概念模型来检验乡村旅游意向的深层次影响因素和机制[18]。综上所述，利用计划行为理论研究旅游者选择旅游产品的行为意愿已经成为一种趋势，其能帮助旅游开发者理解旅游者的行为决策过程。为激发旅游者选择特定旅游产品的旅游行为，应明确影响旅游产品类型选择和购买的因素，做好营销宣传，从而更好地满足旅游者多元化与个性化需求。
（3）费用控制能力。盈利是提升企业价值的驱动因素，提升盈利能力最基本的方法是控制成本，而在减少成本的基础上实现收入的增长是所有企业的价值追求，所以本文引入成本收入比（XCI）来考察商业银行费用控制能力，进而测度其对企业价值的影响程度。
2.2.4 限制探视和信息缺如 监护病房需控制感染，因而谢绝探视，患者与亲友隔离，易产生分离性焦虑。ICU患者缺少外界信息，病室气氛严肃，医护人员忙于各种救护处置，无暇与患者充分交流，使患者得不到及时的信息;另外，有些患者由于病情原因不能与医护人员交流，如气管插管及气管切开行呼吸机辅助呼吸的患者，均可因信息缺如而产生孤独、恐惧、忧郁、厌世等消极情绪反应。
计划行为理论为研究者分析旅游现象和问题提供了新的理论支撑与研究思路，推动旅游研究向纵深方向发展。但由于其在旅游领域的应用时间相对较短，加之理论本身存在的局限性，因此，既有研究难免存在不足与值得深入探讨的地方,具体表现在以下三个方面：(1)旅游研究主体受限，实践指导作用不足。当前研究较多关注旅游者行为意愿的研究，而对旅游投资者、旅游管理者、旅游经营者等的行为意愿研究相对较少。另外，研究多聚焦于对行为意愿的解释和预测，而非实际的行为。(2)不同理论结合的层次有待提升，研究方法略显单一。整体以计划行为理论为主，其他理论仅是起到增加变量的补充作用，研究深度不足。研究方法上，结构方程模型(SEM)已成为旅游目的地选择研究、旅游产品类型选择研究、旅游者环境行为研究和旅游经营管理研究的主流范式，也有部分学者使用Probit、Tobit回归模型[25]或者双槛模型(Probit模型和Truncated模型)[27]等研究方法进行实证检验，但总体来看，研究方法较为单一。(3)空间差异考虑不足，且缺乏全面动态研究。研究多采用问卷调查的方式获得潜在研究对象的数据信息，实地取样地一般为某一特定区域，较少考虑空间差异，缺乏对研究主体行为意愿进行区域差异对比分析。此外，调研时间集中在较短的时间段内，获取的是研究样本当时对特定行为的意愿，但旅游研究主体处在复杂的社会环境中，随着时间变化，其受到外界因素影响，主观规范、知觉行为控制和行为态度会发生变化，进而可能引起意愿和行为的改变，因此跟踪性研究明显不足。
3. 2研究展望
结合研究现状及存在的不足，今后我国基于计划行为理论的相关研究应注重以下方面：(1)丰富和改进研究模型，扩大研究主体。利益相关者理论强调每个人都是独立的经济人，旨在追求自身利益的最大化，旅游业发展涉及旅游者、旅游企业、社区居民等利益相关者的利益分配问题。因此除了聚焦于对旅游者行为的研究，还应该加大对参与旅游业发展的社区居民、旅游企业等不同利益相关者行为研究，提升其参与到旅游发展中的积极性和经营管理能力。(2)创新运用多种理论和研究方法，加强旅游实践与应用研究。根据实际的旅游研究情境，为了克服结构方程模型只能处理同一层面数据的缺点，当影响行为意愿的因子多样且分层时，可采取多层线性模型的方法来弥补不足[17]。还需加强政策指导性措施的实际应用研究，追踪潜在旅游研究主体从意愿到行为的转变过程，为决策者提供完善有效的指导策略。(3)借助信息化平台跟踪调查，进行持续性研究。不同旅游研究主体均处在复杂的旅游系统中，受到主客观因素的影响，其最终的选择行为亦会存在差异。因此应该关注研究主体的时序和空间变化，掌握样本更多更全面的信息，为旅游研究获取跨区域、跨阶段的数据提供重要支撑，使得旅游相关行为的研究更加客观，研究成果更有说服力。
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A Review of Domestic and Foreign Tourism Research Based on the Theory of Planned Behavior
LIU Jia 1，2WANG Huanzhen 1
(1.Management College, Ocean University of China, Qingdao 266100, Shandong, China 2.Institute of Ocean Deueloprnent, Ocean Uniuersity of China, Qingdao 266100, Shandong, China)
Abstract :As an important theory to explain the decision-making process of individual behavior, the theory of planned behavior is applied more and more widely. Through searching and combing the literature at home and abroad，it is found that the theory of planned behavior is mainly applied in the field of tourism to the study of tourism destination choice, tourism product type selection, tourist environment, tourism management and so on. At present, there are still some problems in the study, such as the limitation of tourism research subjects, the lack of practical guidance, the shallow level of different theoretical combination and discussion, the slightly singleness of research methods, the insufficient consideration of spatial differences, and the lack of comprehensive dynamic research, etc. Future studies are intended to broaden the direction and application of the theory of planned behavior in the field of tourism and strengthen the practical guiding significance of planning behavior theory in the process of tourism development.
Key Words :the theory of planned behavior; tourism field; review
中图分类号： F592
文献标志码： A
文章编号： 2095-7211( 2019) 03-0071-05
※基金项目： 国家社会科学基金项目“中国旅游经济增长质量及其空间分析”,项目编号：17FGL005；山东省社会科学规划项目“推动山东省旅游产业结构优化的动能转换机制研究” ,项目编号：17CLYJ40。
作者简介：
刘佳，女，博士，中国海洋大学管理学院、教育部人文社会科学重点研究基地——中国海洋大学海洋发展研究院副教授，博士生导师，研究方向：旅游开发与规划。
王焕真，女，中国海洋大学管理学院硕士研究生，研究方向：旅游开发与规划。
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