服装行业触底回暖，本文主要内容关键词为：服装行业论文,触底论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在经历3年的寒冬期后，服装行业终于有了回暖的迹象。 受到市场疲软、终端销售乏力、成本刚性上涨及订货会弊端等因素的影响，自2012年以来，我国服装行业多项效益指标严重下滑，高库存的负面效应不断扩大。尽管服装企业的最新数据冷暖不一，但业界普遍认为，随着市场消费与需求、企业生产组织方式、竞争格局等方面均呈现出新的阶段性变化，2015年我国服装行业步伐虽然依旧放缓，但缓中有进，蕴含着巨大的增长动力。 “服装行业的高库存危机已经过去。”鞋服行业独立评论人马岗在接受记者采访时，对于服装行业未来的发展表达了乐观态度。马岗表示，在经历此轮寒冬期，服装企业全力去库存，并对导致此轮危机的原因也有了深刻的认识，有利于未来整个行业的调整和发展。 高库存之痛 2012年初，服装品牌美邦爆出库存危机，库存高达25亿元，这也成为我国服装行业高库存危机的开端。统计数据显示，在2012年上半年，特步国际、匹克、361°三家公司存货分别为7.01亿元、5.28亿元、3.66亿元，合计近16亿元。截至2012年第三季度，国内22家A股服装类上市公司第三季度的存货总量达到382亿元，且每家公司的存货都超过1亿元，服装企业库存惊人。相比2011年前10个月的利润总额，2012年同期，服装服饰业实现利润总额708.1亿元，同比增速仅为6.9%，远远低于2011年的38.3%的增速。 而在2013年，国内六大运动品牌李宁、安踏、匹克、361°、中国动向和特步的存货分别为9.42亿元、6.89亿元、3.66亿元、4.09亿元、1.83亿元和5.37亿元，存货总量超过31亿元。从营收来看，2013财年，李宁实现收入58.24亿元，与上年同期相比下跌12.8%；安踏在报告期内，公司营业收入为72.81亿元，净利润为13.15亿元，毛利率为41.7%；匹克2013年财报则显示其营业额、毛利率、净利润等多项数据均出现不同程度下降，净利润由2012年的3.11亿元减少至2013年的2.44亿元。至此，我国服装业的高库存危机不断发酵，成为困扰行业发展的首要问题。同时，在国内服装企业普遍受累高库存的现状下，又以运动品牌服装表现得最为明显。 实际上，2008年北京奥运会后，国际两大运动服装品牌阿迪达斯和耐克由于对中国市场预期过于乐观导致库存危机。为了及时清理库存，激活现金流，旗下经销商们不惜对产品大打折扣，此举不仅伤害了阿迪达斯和耐克的高端品牌形象，也导致很多门店处于亏损状态，造成“双输”局面，公司与经销商的关系一度紧绷。在经历了近两年的去库存后，阿迪达斯和耐克才摆脱困境。 然而，阿迪达斯和耐克的教训并未引起国内服装行业的重视。在享受服装行业长达10年的高速发展成果后，国内服装企业在库存危机初现时，并没有采取富有成效的应对措施，反而继续加大产品的生产并不断地扩张渠道。经过一段时间的发酵，导致整个服装行业都面临着巨大库存压力，以往市场繁荣景象下所掩盖的问题也显露出来。 期货订货制的弊端 “服装行业的库存危机不能一概而论。”马岗表示，虽然国内服装行业整体上都出现高库存危机，但原因并不完全一致。“具体而言，服装行业的高库存主要集中在男装和运动品牌。从男装来看，一方面虽然国内男装品牌较多，但却没有行业的领头羊。在行业高速发展时期，大家都想分一杯羹。但是定位不清晰，所有企业都集中在中高端市场，同质化竞争非常严重。另一方面，市场的购买力并没有大幅提升，导致男装品牌库存不断增加。”马岗在分析运动品牌高库存原因则指出，尽管国内运动品牌行业集中度较高，但是对于市场预期过于乐观，同时由于缺乏供应链管理的经验以及渠道政策失误导致该领域的库存危机尤为突出。 “运动品牌快速扩张，订货机制长期没有得到理顺，订货量与市场需求相脱节，是导致库存过多的主要原因。”中投顾问轻工业研究员朱庆骅则指出，前几年国内运动品牌企业在没有准确把握市场需求的基础上，就进行店面扩张试图抢占市场份额，结果导致库存量增大，效益下滑。 从2007年开始，国内服装企业开始实行一年二至四次的大型期货订货会，力图通过此种形式，即采用“品牌商——各级代理商——各个零售商——消费者”的分销模式，提前半年进行产品订货。到2012年，服装类订货的占比已达80%～90%。关键之道创始人张庆对此表示，国内最早开始期货订货是从李宁开始，其好处是能更好地规避经营风险。然而由于代理商往往根据自己的判断订购较多的商品以备断货，品牌商也储存较多的商品以备补货，双方的虚假需求造成了库存高企的现状。 前瞻网资深产业研究员欧阳新周对此分析，长期的期货制度使很多企业失去了补单的能力。“长达6～8个月的准备期根本就脱离了当下的市场需求，再加上供应链反应速度缓慢，如果出现预期误判可能就直接导致库存积压。”欧阳新周指出。 在服装行业库存危机显现后，业内对这一模式进行了总结，指出这种订货模式起了不少负面的作用。对此，李宁公司品牌公关总监李纬也曾表示，过去行业过分依赖批发运营的模式已经遇到了瓶颈，从行业发展的规律来看，以零售为导向的业务模式是必然的。业界则指出，服装行业在经历此轮库存危机后，已经从商业模式的调整入手，采取以消费者需求为导向设计适销产品、渠道扁平化以减少利润分配中间环节、整合供应链以缩短前端设计到终端上架时间的策略，逐渐改变了以往的期货订货制。 业绩表现冷暖不一 面对库存危机，服装企业采取了系列措施全力去库存。随着几大品牌渠道转型的深入，最新数据表明我国服装行业关店数量已经有所减少，同时出现了订单金额增长、毛利率提升、库存周转期下降等一些可喜迹象，部分为高库存所累的服装企业已经走出困境，为市场和企业提振不少信心。 近日，安踏在香港公布了2014年业绩公告。公告显示，2014年，安踏公司营业收入为89.23亿元人民币，创该公司业绩的历史新高。其营业收入较2013年增长22.5%，毛利40.26亿元人民币，较2013年增长32.5%；股东应占溢利17亿元人民币，较2013年增长29.3%，上市以来累计纳税总额接近70亿元人民币。在产品设计和开发方面，安踏去年的费用较2013年增长了24.1%。此外，安踏还公布了2015年第三季度订货会数据，连续七个季度实现了订货金额增长。其他财务数据方面，安踏公司2014年的门店总数量为7662家，其中儿童店铺增长较为明显，数量为1228家，较2013年增长了347家。同时，安踏还进一步提升了FILA品牌的市场地位和吸引力。截至2014年底，在内地、香港及澳门地区共有519家FILA专卖店，较2013年增长了103家。 另一家运动品牌361°的2014年年报数据同样给市场提振了信心。2014年361°实现营业收入39.06亿元，同比增长9.0%，净利润3.98亿元，同比增长88.2%。361°有关负责人表示，公司业绩首个好转迹象出现在2014年4月中旬举行的2014年冬季订货会，该次订货会上，公司订单两年来首次取得增长。 值得一提的是，为了走出困境，安踏与361°都已采取了品牌差异化和多品牌战略，比如两家公司在销售策略上偏重童装。2014年，361°表现最出色的就是童装业务，该业务收益年增长4%至2.15亿元，占收益的10.3%。目前，361°童装业务借助公司品牌及其分销网络独立运作。安踏体育相关负责人同样表示，2015年希望能够实现营业额破百亿元的目标。其中，在实体店方面，儿童店铺和FILA品牌店铺是扩展重点。马岗对此评价表示，童装市场在近年得到快速发展，不同企业有着不同的路径选择，安踏和361°通过自身的探索，找到了适合自身资源和发展的路径。 然而相较安踏与361°的强劲表现不同，李宁与特步依旧未能走出低谷。李宁最近公布的2014年年报显示：2014年全年公司实现营业收入67.3亿元，同比增长16%；公司年度毛利率保持在45%，毛利润总额达30亿元；权益持有人应占利益为亏损约7.8亿元，上年同期该数据为亏损约3.9亿元。不过，从2014年年报数据来看，李宁公司经营状况重回增长路径。自2014年下半年，李宁本人回归李宁公司日常管理兼任代理行政总裁以来，李宁公司在2014年下半年业绩有所提升。2014年下半年营收同比增速为23%优于全年数据的16%。此外，在亏损方面，下半年也明显收窄。具体来看，2014年全年权益持有人应占利益为亏损约7.8亿元，下半年亏损数据则约为2亿元。从服装和零售业经营的重要相关指标库存数据来看，李宁公司的库存数据也明显减少。 与此同时，另一家运动品牌特步走出困境的步伐一样缓慢。特步最近发布的2014年年报显示，虽然公司营收同比上涨约10%至47.77亿元，但在经营溢利、股权持有人应占溢利方面均出现下跌，此两项已是特步连续第四年出现下滑。数据显示，特步去年经营溢利8.08亿元，较2013年8.95亿元同比减少9.7%；股权持有人应占溢利4.78亿元，较2013年6.06亿元同比减少21.1%。特步方面表示，股权持有人应占溢利的下滑主要因公司增加广告及宣传开支所致。特步去年增加广告及宣传开支1.379亿元，相关开支总计6.237亿元，占集团总收入的13.1%。为了保证整体运营效率和盈利能力，特步加大了对零售分销网络渠道及管理的优化力度。 面对服装企业数据的冷暖不一，马岗表示，由于服装企业自身资源及高库存危机后采取的应对策略不同，效果也不尽一致。但总体而言，国内服装企业的库存整理、渠道调整、内部提升以及品牌差异化等战略调整已经初步取得成效，行业正在逐渐回暖。马岗同时强调，相比以前外延扩张式的粗放发展，服装企业应通过管理革新、模式调整等措施以获得更为健康、持久的发展。