基于公平理论探讨服务补救质量影响的实证研究——来自中国电信服务行业的证据，本文主要内容关键词为：中国电信论文,服务行业论文,证据论文,公平论文,理论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
企业与消费者交易时不会一帆风顺，而经常会遇到各种各样的服务故障。服务故障可能会降低客户满意度，并影响企业声誉。如何尽量消除服务失败的消极影响，以改善甚至提高客户对服务质量或者企业的满意程度，这些都要靠企业的服务补救措施。目前，电信公司主要服务于三类客户：第一类是大客户，包括政府、银行、证券公司和大型公司等。这类客户使用多项电信服务，如专线、宽带、电话和信息检测服务等。第二类客户是商业客户，包括中等规模的公司和小型公司以及商业企业，他们主要使用电信的宽带和电话服务。第三类是公客，主要指家庭和个人用户，主要使用电话、宽带和小灵通等服务。
本文将基于以往文献建立一个理论框架模型，描述客户感知的服务补救质量、与他们对服务质量的感知价值、满意水平以及对企业的信任和忠诚之间的关系。感知的补救质量是指客户对企业为挽救服务失败所采取各种措施效果的评价。本文将通过理论模型回答以下几个问题：一是服务失败时，感知服务补救质量如何影响感知价值、满意和信任？二是客户以往经历会如何调节补救质量与感知价值、满意及信任之间的关系？三是对不同类型客户，上述相关关系是否存在显著差异？
一、文献回顾
1.服务失败与服务补救
服务失败指服务质量低于客户期望或出现服务故障，[1]对客户有三方面影响：感知(是否公平)、情感(负面情绪)和行为(是否抱怨)。Olsen和Johnson[2]认为服务失败使客户比较自己的付出和所得，得出交易是否公平的结论。Smith等[3]提出服务失败将导致负面情绪，也将导致抱怨。[4]
服务补救是企业针对服务失败采取措施，[1]补救措施包括退赔款、道歉、折扣、替换等等。[5]客户与企业间的公平分三个维度：结果公平、过程公平及互动公平。[3,4]结果公平指对企业补救结果的评价，过程公平指对企业补救程序和过程评价，而互动公平指对服务补救过程中服务人员与客户互动过程中表现的评价。大量文献证明，客户会同时从这三个方面评价自己是否受到企业的公平对待。[3，4]Smith[3]等提出道歉、补偿、补救速度和主动性分别对应于不同公平维度：补偿有助于恢复结果公平，补救速度有助于恢复过程公平，而道歉和主动性则有助于恢复互动公平。当企业主动或被动地对服务失败做出补救时，客户会感知到企业这方面的努力，并基于补救预期评价补救效果，评价结果决定满意度。
2.感知价值
Zeithaml[6]提出，感知价值是客户基于其获得和付出的感知而对一个产品效用的总体评价，Woodruff等[7]将感知价值定义为客户从一个产品中“所得到”与“所付出”的对比，Woodruff将感知价值定义为客户对产品性能、产品属性以及使用结果达成(或阻碍)其购买意图的感知和评价。本文将感知价值定义为客户通过对比使用服务所付出的代价和所获得的效用而形成的对服务的整体评价。
3.客户满意
Kotler把客户满意定义为客户通过对产品或服务可感知效果与其期望比较后，所形成的愉悦或失望的状态。在研究客户满意方面应用最广的是期望不一致模型。[8-11]该模型认为，当消费者认为产品绩效超过其期望时，他们就会感到满意。文献回顾发现，满意和信任之间的关系已被很多研究证明，[4，12]满意更容易促使客户对企业产生信任。本文中的客户信任指的是某人对某一交换伙伴具有信心并有依赖的意愿，[13]客户满意不仅影响客户信任，而且还影响客户忠诚。
4.客户信任
信任被认为是影响客户未来行为的一个重要变量，[12，13]Morgan和Hunt[12]将信任和承诺作为决定客户未来行为的关键中间变量。Sirdeshmukh等[14]发现对公司的信任和对人员的信任既直接影响客户忠诚，又通过关系价值间接影响客户忠诚。服务补救主要目的是留住客户，[15]而能否留住客户很大程度上取决于客户对于企业信任程度，在服务失败的情况下更是如此。[4]总体而言，服务补救与客户信任之间的关系尽管非常重要，但还没有受到学术界的足够关注，还值得进一步研究。[4]
5.客户忠诚
客户忠诚可以分为两种：态度忠诚和行为忠诚，[11]服务产品中客户忠诚被定义为可观察的行为。[16]最近发展的态度理论认为，忠诚表现在消费者方面不仅要长期接受企业的服务，同时有向他人推荐该服务产品的强烈意愿。[17]
二、研究框架和假设
1.感知补救质量的作用
根据Zeithmal[6]的观点，感知价值的形成是客户将自己的获得与自己的付出相比较的结果。而感知质量是客户获得的一个重要方面，因此，如果客户在既定付出的情况下形成更高的感知质量认知，则感知价值也会相应提高。感知质量对感知价值的正面影响作用已证明。[18]因此，本文提出假设：
H1a：感知的服务补救质量将正向的影响客户对企业服务的感知价值
服务企业提供补救措施后，消费者感知的服务补救质量将影响补救后的满意程度。以往文献从公平的角度出发，认为企业的补救措施直接影响客户对结果公平、过程公平和互动公平的感知，而这三种公平直接影响满意水平。[3，4]因此，本文提出假设：
H1b：感知的服务补救质量正向影响客户对企业的满意
服务补救努力会促使消费者对企业主动解决问题的作法做出正面评价，并因此影响客户对企业的信任评价。[12]服务补救悖论认为企业通过补救展示对客户关心和体贴，因此又可获得更高满意。[19]而关心和体贴会影响客户对企业善意的评价。[12]因此，本文提出假设：
H1c：感知的服务补救质量正向影响客户对企业的信任
2.感知价值的作用
感知价值涉及客户对交易是否公平的判断。Oliver和Swan[20]证明，感知公平对客户满意具有积极正面的影响。客户公平感知对客户满意具有积极的影响，[3]因此，本文提出假设：
H2a：客户对企业服务的感知价值将正向影响客户对企业的满意程度。
感知价值指消费者基于所得和所付出的感知而形成的对产品或服务效用的总体评价。[6]前人研究指出，感知价值包括两个维度：服务感知价值[6]和关系感知价值。[14]服务感知价值不仅正向影响再购买意向，[21]还通过顾客满意间接影响忠诚。[18]关系感知质量直接正向影响顾客忠诚。[14]因此，本文提出假设：
H2b：客户对企业服务的感知价值将正向影响客户对企业的忠诚程度
3.客户满意的作用
满意的客户更容易促使客户对该企业产生信任，客户信任指某人对某一交换伙伴具有信心并有依赖的意愿。[13]客户在与企业的交往过程中获得满意后，就更容易对企业建立信任。所以，本文提出假设：
H3a：客户对企业的满意水平将正向影响客户对企业的信任水平
以往研究较为一致结论是，顾客满意度越高，则忠诚度也越高。[9,22]Caruana和Fenech[23]指出，客户满意对忠诚具有显著正面作用。所以，本文提出假设：
H3b：客户对企业的满意水平将正向影响客户对企业的忠诚程度
4.客户信任的作用
信任表现为客户对企业的一种依赖。Chaudhuri和Holbrook[24]发现信任不仅影响重复购买行为，还影响溢价支付意愿。所以，客户会倾向于与信任的企业保持长期关系。Auh[25]研究认为信任对忠诚将产生正面作用。因此，本文提出假设：
H4：客户对企业的信任程度将正向影响客户对企业的忠诚程度
5.客户以往经历的影响
Oliva等[22]研究认为客户以往从企业获得的良好服务体验将减轻其对服务失败所带来的负面评价。对于以往经历非常好的客户，较好的服务补救质量将使客户更加信任该企业服务，并表现出较高的客户忠诚倾向。对于以往经历较差的客户，服务补救质量对客户信任产生的影响可能不太明显。Kelly和Davis[26]发现，对于那些对以往体验较满意的客户，补救质量会显著影响客户对企业的信任评价。Tax等[4]研究表明，以往经历会对补救满意和信任之间的关系产生调节作用。忠诚客户对服务补救的期望值会较高，这使得投诉处理过程与客户信任间有很强的关系。因此，本文提出假设：
H5a：客户对其与企业之间以往经历评价越积极，感知补救质量对感知价值作用越大
H5b：客户对其与企业之间以往经历评价越积极，感知补救质量对满意作用越大
H5c：客户对其与企业之间以往经历评价越积极，感知补救质量对信任作用越大
综上，本文的研究框架和假设如图1所示。
图1 本文研究框架和假设
三、研究设计与方法
本文选择电信业检验所提出的理论模型。因为电信公司对客户分类管理，不同客户使用的服务类型和遇到的服务失败类型也不尽相同，对于不同类型的客户而言，同样的服务故障对他们的影响程度是不一样的。所以，本文将针对不同客户类型分别检验所提出的理论模型。
1.深度访谈
深度访谈目的是初步探讨电信行业的主要故障类型、服务失败原因和主要补救措施等。我们于2006年11月初在安徽省顺利完成31个深度访谈，访谈对象一类是电信企业员工，总共访问九位，另一类是电信客户，其中大客户和商业客户各六位，公众客户十位。结果表明，由于线路老化、人为破坏、设备故障以及建筑施工等原因，服务故障较常出现，能否妥善及时处理故障将影响客户满意、信任和忠诚。
2.初始调查问卷设计与修正
原始问卷包括六部分内容。第一部分测量以往经历，结合Tax等[4]和Hess等[27]的研究，设计六个题目。第二部分是筛选问题，包括服务失败类型和对服务补救的整体评价。第三部分测量感知服务补救质量，结果公平借鉴Homburg和Furst[28]量表，包括四个题目。过程公平和互动公平测量借鉴Tax等[4]的研究，各包括四个题目。第四部分测量服务感知价值，其测量题目借鉴Dobbs等[29]量表，共五个题目。第五部分测量客户对公司整体评价，包括满意、信任和忠诚。其中，满意测量结合前人研究，[10，30]包括四个题目。信任测量借鉴Sirdeshmukh等[14]的量表，包括四个题目。忠诚测量根据Auh[25]的量表，包括五个题目。第六部分是被访者个人资料。所有构念的测量均采用7点李克特(Likert)量表。
3.预调查
为确定最终问卷我们共完成三次预调查。第一次以实际客户为样本，采取人员访谈，由调查员提问并填写问卷收集数据，完成共计150个样本(每类客户50个样本)，其中有效样本为131个，有效回收率为87.0％。对问卷分析后发现高达90％以上的问卷填写缺乏差异，各题目中都选“7”这个选项的样本非常多。原因可能包括：一是调查工作由安徽电信的员工和本文作者共同承担，而电信与其公司客户的关系平时不错，因此，客户给予的评价较高；二是由于采取“面对面”调查，被试可能碍于“面子”，不愿意给予认真评价，并倾向于更为积极的评价；三是问卷题目翻译的可能不够准确，容易产生误解。
第二次预调查还以实际客户为样本。为减少人为因素的影响，采取邮寄调查方法发出问卷300份，经过三次电话提醒和督促，收到有效问卷162份(其中有服务失败经历的有87份)，有效回收率为54％。调查结果发现，个别构念(Contruct)因所包含题目较少，如过程公平和互动公平都包括四个题目，信度不高(0.69和0.71)，考虑到在结构方程模型分析中，如果删除某个题目将无法准确估计该构念的测量模型，因此，笔者再次通过专家访谈对这两个构念进行讨论，最后各增加一个题目。第三次预调查共发出问卷210份，经过两次电话提醒和督促，收到有效问卷122份，有效回收率为58％。随后进行数据录入和分析，再次采取描述性统计分析、信度分析对数据的质量进行检验。结果发现所有变量的分布均近似正态分布，各构念信度水平也较高(最低是过程公平，α系数为0.79)。最后，本文基于三次预调查确定最终调查问卷。
4.调查样本
样本选取最近半年内经历过服务失败和补救的客户。每类客户(大客户、商客和公客)大约需有效样本120人，抽样方法首先按地区分层抽样确定城市(中部合肥、北部蚌埠和南部安庆)，再采取配额抽样(Quota Sample)确定最终样本，主要根据从电信企业的维修记录中确定有服务失败经历的研究样本，这个样本量与前人研究类似。[31]
四、数据信度和效度
本文最终调查采取邮寄问卷，有效样本622个，有效回收率62.20％。其中，有服务失败经历的有301份有效样本。男性72.80％，女性27.2％；20-34岁49.40％，35岁以上51.60％；家庭月收入1001元-2000元21.10％，2001元-4000元57.00％，4000元以上21.90％。男性所占比例大于女性，原因可能包括：一是政府机关、金融机构、个体经营者、企业等单位的管理人员中男性普遍较多于女性；二是男性更倾向于负责家庭的外部事务(比如收发邮件等)。
通过信度检验和CFA评估信度，用CFA检验收敛效度和区分效度。[32]步骤包括：第一，考虑调查中遇到的实际问题；第二，根据CFA判断数据质量，考虑Bartlett和KMO值；第三，根据因子负载对题目取舍，删除低于0.36题目；第四，计算Cronbach's α，删除item-to-total低于0.60题目；[33]最后，利用模型拟合度验证所有题目。最终各构念信度水平见表1。
本研究整体框架测量模型中各题目的SMC与单个测量模型所包含题目的SMC非常接近，即SMC均比较稳定。针对各构念的验证性因子分析(CFA)结果表明各构念测量具有较好区分性效度(Discriminant Validity)，针对各构念的平均提取方差均大于构念之间相关系数平方(见表2)，各构念区分性效度较好。
五、数据分析结果
1.整体框架结构方程模型分析
首先，不分客户类型，通过结构方程模型得到的结果如图2所示。
值等于953.672，自由度为339，p值为0.000，RMSEA为0.069，这说明数据与测量模型之间的拟合程度较好。其他反映模型拟合程度的指标如NFI、RFI、IFI、TLI和CFI都较接近1，所有这些指标均说明数据与测量模型之间有较好的拟合度。
2.结果讨论
(1)服务补救质量的维度
从图2知，服务补救质量的三个维度即结果公平、过程公平和互动公平，与服务补救质量之间标准化因子载荷依次为0.59、0.92和0.99，均显著(p＜0.01)。因此，可知互动公平和过程公平对服务补救质量的影响较大。分客户类型分析(见图3到图5)，公客情形中结果公平、过程公平和互动公平与补救质量之间的标准化因子载荷为0.86、0.87和0.98，均显著(p＜0.01)；商客情形中，结果公平、过程公平和互动公平与补救质量间的标准化因子载荷为0.59、0.92和0.98，均显著(p＜0.01)；大客户情形中，结果公平、过程公平和互动公平与补救质量间的标准化因子载荷为0.56、0.92和0.97，均显著(p＜0.01)。区别在于在公客中，客户除强调补救中互动公平外，最看重结果公平(0.86＞0.59或0.56，p＜0.05)。[34]也就是说，公客较重视从服务补救中获得具体物质补偿。
(2)服务补救质量的影响
根据结构方程模型分析，如图2，补救质量与感知价值、满意和信任之间的标准化因子载荷依次为0.79、0.50和0.49，均显著(p＜0.01)，假设H1a、H1b和H1c均得到支持。相对而言，补救质量对感知价值的作用较大。换句话说，针对本次服务失败的补救措施会对感知价值产生更直接影响。感知价值评价更多的是属于浅层客户满意，而客户信任属于比较深层的客户满意。即感知价值高低易受单次服务失败的影响，相比较而言，满意和信任则不太容易受单次服务失败影响。后者则是一个相对较稳定的状态。
(3)客户满意的影响
从图2可知，客户满意与信任和忠诚之间的路径系数分别为0.47和0.28(p＜0.01)，假设H3a和H3b均得到验证。如果按客户类型分析，公客中，如图3所示，满意与信任和忠诚之间的路径系数分别为0.18(p＞0.05)和0.20(p＜0.01)；商客中，如图4所示，满意与信任和忠诚之间的路径系数分别为0.42(p＜0.01)和0.29(p＜0.05)；大客户中，如图5所示，满意与信任和忠诚之间路径系数分别为0.73(p＜0.01)和0.61(p＜0.01)。也就是说，除公客中满意与信任之间路径系数不显著外(p＞0.05)，其余均显著。比较一下三类客户中满意与信任和忠诚之间的路径系数发现，大客户中路径系数显著大于公客和商客(0.73＞0.42或0.18，p＜0.05；0.61＞0.29或0.20，p＜0.05)，这说明大客户一旦对补救满意，更容易对电信服务提供商信任和忠诚。
3.客户以往经历的调节作用
下面将验证以往经历调节作用，分别以感知价值、满意与信任为因变量，服务补救质量、以往经历以及其交互作用为自变量建立多元线性回归模型，结果分别见表3。
由表3知，以往经历对服务补救和感知价值之间的关系无明显调节作用，即假设H5a没有得到本研究数据的支持。客户以往经历在服务补救与满意和信任之间的调节作用均显著(p＜0.01)，但调节系数均为负值，与本文假设方向相反，因此假设H5b和H5c也没有得到支持。进一步分析发现调节作用只发生在大客户情形中，结果见表4。
客户以往经历对服务补救和感知价值之间的关系无明显调节作用，说明感知价值只取决于本次服务补救的质量。客户以往经历的调节作用只发生在大客户情形中，且是反向影响，说明大客户对以往服务水平评价越好，反而不利于提高大客户服务补救后的满意水平和信任程度。原因可能是，以往高水平服务或高质量服务补救逐渐提高了期望水平。
六、研究结论与讨论
1.研究结论
一是在服务失败的情况下，感知补救质量对感知价值、满意和信任均产生正向影响。以往文献认为企业的补救措施直接影响客户对结果公平、过程公平和互动公平的感知，而这三种公平直接影响满意。[3，4]本文研究发现，服务补救质量对感知价值产生的作用较大。换句话说，针对本次服务失败的补救措施会对感知价值产生更为直接的影响。感知价值评价更多的是属于浅层的客户满意，而客户信任属于比较深层的客户满意。即感知价值高低易受单次服务失败的影响。
二是客户以往经历对服务补救和感知价值之间的关系无明显调节作用。客户以往经历在服务补救与满意和信任之间的调节作用均显著(p＜0.01)，但调节系数均为负值，与Tax等[4]的研究结果不同，他的研究结果表明以往经历会对补救满意和客户信任之间的关系产生正向的调节作用。
三是对不同类型客户，上述变量间的相关关系存在部分差异。大客户中，客户以往经历对服务补救质量与满意和信任间的关系将产生负向调节作用。在公客情形中，客户除了强调服务补救中互动公平外，在三类客户中最为看重结果公平(0.86＞0.59或0.56，p＜0.05)。[34]
2.理论贡献
本文理论贡献的一个重要方面在于试图寻找在发生服务失败的情形后，服务补救质量对客户感知价值、[18]客户满意、[3，4]客户信任[19]和客户忠诚产生影响的完整路径，提出并验证了一个整体研究框架。
本文利用公平理论来定义客户对于服务补救质量的感知，并进一步研究服务补救质量对整体满意和客户忠诚的影响。本文验证了服务补救的三个维度在不同客户群中存在差异。研究已经发现，客户并不仅仅依赖单次的服务经历评价企业以及形成自己对该企业的未来行为意向，客户与企业的长期关系对这一过程有重要影响。[4,27]
3.实践意义
本文对服务企业如何提高客户满意，如何管理服务补救有重要实际价值，主要体现在：
(1)要高度重视服务补救(或售后服务)在现代企业尤其是服务企业中的重要地位。从本文研究中可以看出，服务补救质量不仅影响客户的感知价值和用户的满意度，而且还直接影响深层次的客户对企业的信任度和忠诚度，关系到企业的长远发展。因此企业要将包括服务补救在内的产品售后服务工作作为企业整个产品战略的一个重要组成部分，作为提升企业产品竞争力和市场占有率的一个重要举措。
(2)“危机就是转机”，关键在于服务企业洞察服务失败的视角。本文研究指出，服务补救包含三个维度：结果公平、互动公平和过程公平。过程公平和互动公平对服务补救质量的影响较大，这说明发生服务失败后客户最看重服务补救过程和补救过程中与客户的深层次沟通。发生服务故障后，客户非常看重服务补救过程和交流过程，如这些客户非常希望能及时了解发生问题的原因，解决方案的设计以及故障修复的进展情况等。另外，对于服务的提供方，解决设备故障的过程也是与客户培养和维系感情的过程，也就是说，“危机就是转机”。
(3)要认真研究针对不同客户群的服务补救差异化策略，努力提升服务补救质量。本文研究发现，三类客户均非常看重服务补救过程中的“过程公平”和“互动公平”，相对而言，公客最为看重“结果公平”。因此，电信企业在制定服务补救策略时，要针对不同客户群采取不同的差异化补救策略。如针对普通的个人客户，服务补救的三个维度都非常重要，即适度的补偿、及时的响应和较好的沟通。而对于大客户则重点放在及时响应和较好的沟通上，要让客户感觉到企业是非常重视他和尊重他。
(4)要特别关注对大客户的每次服务补救经历，同时要善于管理客户预期。本文研究发现，只有大客户的以往经历对本次的补救效果具有明显的调节作用，而且呈负相关，即以往经历越好，则对本次服务补救要求越高。因此，一方面要求我们每一次服务补救质量都要比以前有稳定提高，但另一方面又不能太高，否则就会形成对下一次补救的高预期。这就要求我们对大客户的服务补救质量要稳定维持在一个较高的水平，切不可忽上忽下；同时要保持良好的客户关系。
4.研究局限性和未来研究方向
本文选择了电信行业来研究服务补救质量对客户感知价值、客户满意、客户信任以及客户忠诚的影响，因此这个研究结论在推广应用于其他服务行业时，要注意电信行业本身的特点以及不同行业之间的差异。样本的代表性也是一个值得注意的问题，由于本文只选择了一个省(安徽省)的一个公司作为研究总体，因此，研究结果在推广应用于其他地区其他公司时应当考虑这个情况。本文研究框架没有考虑转移成本问题也是一个局限性。
未来服务失败和补救方面可以从以下几个方面着手进行更进一步的研究：第一，扩大行业研究范围。选择其他有代表性的服务行业进行类似的研究，并且将研究结果与本研究结果进行对比，探讨不同服务行业是否具有相同或者类似的研究结果。第二，研究可以将服务失败类型区分开来进行比较，如核心服务失败与非核心服务失败以及服务接触失败等不同情况下，哪些因素对于消费者感知价值及信任程度等的作用更为明显？第三，研究还可关注故障率对客户满意度的影响，可能存在这样一个拐点，低于这个故障率，服务补救好坏对客户满意度的影响显著，即存在一个客户可容忍的区间。