粉丝、情感经济与新媒介，本文主要内容关键词为：媒介论文,粉丝论文,情感论文,经济论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G112 文献标识码：A 文章编号：0257-0246(2009)07-0173-05
“粉丝”是英文单词“fan”的音译。“fan”在英语中泛指：(1)体育或表演艺术的热爱者，通常是作为观众。(2)某位名流或某种娱乐消遣的热情仰慕者(ardent admirer)或热心者(enthusiast)。①这个定义不仅囊括了明星粉丝，还包括影迷、戏迷、体育迷和各种类型的爱好者。粉丝的一个决定性特征就是：他们是过度的消费者。与大众文化的普通受众相比，粉丝在文化产品中投入了更多的时间、精力和情感，他们从文化产品中制造出了更高强度的意义，他们与所关注对象建立起来的关系也更加亲密。电视剧、体育球队和演艺明星对于普通消费者而言只是商品化的娱乐消费形式，但对于粉丝来说，却是塑造自我、建构社群的“漩涡”。②其次，粉丝还是“完美的消费者”(consummate consumers)，其消费习惯非常固定，可预测程度很高。粉丝经常实践着一种类似博物馆和图书馆的“馆藏式消费”，会购买、收藏他们所喜爱对象的所有相关物品。③此外，粉丝还会为了满足自己的需要对文化商品进行“生产性使用”。④如麦当娜的歌迷在各类生活场景中演唱麦当娜的歌曲，并将这些妙趣横生的表演拍摄成录像带，送去参加有关机构举办的比赛。⑤在当代西方社会，粉丝已经从一种相对小众的文化实践，扩展为文化消费的普遍模式，渗透到日常生活的方方面面。粉丝身份成了我们与世界沟通，向他人揭示我们是谁的重要方式。⑥
一、粉丝与情感经济
美国学者詹金斯(Henry Jenkins)在粉丝研究的经典著作《文本盗猎者》一书中曾指出，作为最积极的受众，粉丝一向试图对媒介娱乐工业施加影响，粉丝社群可以说是消费者行动主义(consumer activism)的大本营。美国媒介粉都(media fandom)的起源，部分地就是为了通过有组织的活动来影响电视网络的播出决定，改变消费者面对文化生产和流通中的强势机构的无能为力感。但媒介集团显然不欢迎那些自作主张、对编导的艺术抉择“妄加评论”的粉丝，他们想要的只是老老实实接受电视网所制作的节目，规规矩矩购买音轨、小说、续集等衍生产品的普通观众。为了激发和维系观众的兴趣和购买欲望，媒介集团会建立官方的粉丝机构来规范受众反应，向粉丝集会派遣发言人来推销新的作品或粉碎负面流言，但他们却不会理睬粉丝的意见和建议。因为在他们看来，粉丝的反馈只代表了少数狂热受众，不具备普遍性，因而不值得采纳。粉丝只有在自发组成的粉丝社群里，才有机会表达自己的文化偏好和见解。⑦
在美国，有组织的媒介粉丝行动可以追溯到1960年代末。当时，正在NBC(美国国家广播公司)播出的科幻电视连续剧《星际迷航》(Star Trek)遭到取消播放的威胁。大量该剧的忠实粉丝参与了电视史上最大的一次反对电视网节目安排的运动。正是这场草根抗议运动迫使NBC改弦更张，继续播放《星际迷航》。这次运动的组织者波乔·特林布尔(Bjo Trimble)称，通过写信呼吁，“消费公众取得了对电视网和愚蠢的尼尔森收视率的重大胜利”⑧。这一保卫《星际迷航》的写信运动为此后类似的粉丝抗议活动提供了范本。1981年，当新播出的电视连续剧《希尔街的布鲁斯》(Hill Street Blues)因收视率低而面临停播的危险时，加利福尼亚州的一位妇女巴菲·约翰逊(Buffy Johnson)，又发起了一场写信运动。在这次行动中，约翰逊呼吁观众不仅给电视网写信，还要与电视记者和评论家联系，敦促他们在各自的专栏里对该剧进行报道。由于观众和专家的强烈支持，《希尔街的布鲁斯》得以继续播放，并在第一季播完之后破纪录地一举夺得了21项艾美奖提名和8项大奖。⑨
到了1990年代，随着西方发达国家媒介娱乐工业生产体制的变化，粉丝从“无权的精英”转变为受人追捧的贵宾客户。他们再也不用向电视网写信，恳求电视网播放自己喜爱的节目，因为许多卫星/有线频道等“非主流”或“窄播机构”(narrowcaster)在播放电视节目时，会主动优先考虑那些拥有忠实粉丝的狂热电视节目(Cult TV)。⑩如英国学者西尔斯(Matt Hills)所观察到的，在由有线、卫星电视所构成的多频道媒介环境中，忠实的粉丝变成了最有吸引力的消费者：“商家需尽一切可能创造出他们，否则就得在节目编排时迎合他们。”英国的Bravo电视台就一度以“热狂频道”闻名，靠这个路线来进行自我推销。尽管这些频道过去、现在都不太可能拥有广泛的受众，但这些受众却足以支撑起一个粉丝缝隙市场。粉丝作为一种有利可图的消费模式，受到了媒介娱乐工业的积极鼓励和扶植。(11)
詹金斯在2006年的新著《融合文化》中，详细论述了粉丝在媒介娱乐工业中的地位变化。他将这种变化部分地归结为当代媒介娱乐工业在营销理念方面的发展。首先是“情感经济”(affective economics)日益引起媒介娱乐工业的重视。这种新的营销理论强调的是消费者在观看选择和购买决策过程中的情感因素。这实际上是文化研究理论的商业翻版。数十年来，文化研究学者一直在探索粉丝社群通过媒介消费所表达的欲望和幻想。如今，媒介娱乐工业也开始对观众的媒介消费体验发生兴趣，并试图将他们的欲望量化，将他们对节目的忠诚商品化，以提高投资回报率。粉丝组织多年来一直利用消费者行动主义来挽救遭到撤销威胁的连续剧。他们提出电视网不应该只关心观众的数量，而应该更注重观众参与的质量。今天，广告商和电视网终于也得出了同样的结论。营销者在打造品牌声誉时，不再只是希望消费者完成一次购买行为，还希望消费者能和品牌建立长期的关系。为此，他们试图拓展消费者对品牌的情感、社交和智识投入，并把“品牌社群”(brand community)的建立当做是深化消费者的品牌忠诚的最好方法。因为有证据表明，只有观众中的“忠诚者”，也就是粉丝，才是最有价值的消费者。他们更忠实地观看连续剧，更注意剧中的广告，也更倾向于购买相关产品。(12)
在情感经济中，广告商和电视网需要全面调动消费者的参与和投入，以巩固其对节目的忠诚。《美国偶像》(American Idol)就是这种营销理念付诸实践的成功例证。据《福布斯》统计，《美国偶像》是所有真人秀中最赚钱的一个节目。在第三季结束时，该节目已获得2.6亿美元的净收益。第一季冠军凯莉·克莱森(Kelly Clarkson)赛后首支单曲一经问世，就在Billboard排行榜上占据首位，并成为2002年美国单曲销量冠军。(13)詹金斯认为，《美国偶像》的成功秘诀就在于它“提供了赋权的幻想——‘美国人’有权‘决定’下一个偶像”，这个幻想有力地刺激了受众参与。(14)从数百万人报名参加在体育馆或会议宾馆举行的海选开始，该节目就一步步地诱导观众的介入，邀请观众想象美国偶像可能就是自己或自己所认识的人。每周的投票进一步加强了观众的参与，让观众与单个选手之间建立起了强烈的情感联系。待到唱片发行之时，许多核心消费者早已成为某些选手的拥趸，粉丝俱乐部也开始致力于草根营销。比如第二季的亚军克雷·艾肯(Clay Aiken)的粉丝就将他们的失望转化为宣传的动力，努力使其专辑销量超过当年的冠军。(15)在当代媒介娱乐工业的营销策略中，受众/粉丝的广泛参与已经成为媒介产品塑造品牌，保持长期赢利的必要条件。
情感经济的浮现与后福特生产体制关系密切。澳大利亚学者贾莱特(Kylie Jarrett)认为，随着后福特体制的扩展，大规模消费模式日益碎片化。为了应对过度积累的危机而出现的弹性生产体制日益依赖于快速的产品创新。这导致了消费品更新换代的可能和对专门的缝隙市场的开发。弹性生产必然伴随着弹性消费，而且后福特体制更注重时尚和审美。市场上出售的不再仅仅是物质产品，还有非物质的、符号性、情感性体验。消费越来越多地与意义的创造相关联，消费者可以利用他们的“非物质劳动”生产出商品的“文化内容”。对于品牌来说，最重要的是消费者和产品之间的情感关系。消费者的忠诚和情感是品牌价值的重要组成部分。(16)瑞典学者阿维森(Adam Arvidsson)也指出：“生产”一般被当做工资劳动，“消费”则包含再生产、娱乐休闲和超越了工资关系的各种享乐活动。消费总是被当做生产的对立物，是一个价值被耗尽或摧毁的场域。不管是否马克思主义者都认为商品的流通不会产生价值。直到今天，社会学家、文化研究者、人类学者、历史学者和市场营销学者才开始认识到消费实践中的生产层面。消费实际上是一种创造认同、社群和共享的意义体系等非物质性使用价值的生产实践。而且消费者的这种“非物质劳动”在后福特生产体制中越来越具有经济价值。(17)
在媒介娱乐领域，情感经济的意义更加不容小觑，因为正如美国学者哈特(Michael Hardt)所说的：娱乐工业和各种文化工业的焦点都是创造和操纵情感(affects)。(18)在媒介娱乐工业中占据重要地位的明星体制(star system)就是依靠受众对于明星的情感投入来赢利的一种方式。通过制造明星或利用歌迷的追星效应来推销产品一直是媒介娱乐工业中的一个基本营销策略。(19)粉丝既是明星(品牌)意义的创造者，他们的情感强度和持久度也直接决定着品牌的经济价值。如许多选秀节目的粉丝凭直觉所意识到的：粉丝已经成为歌手的重要个人资产，至少与歌手本人的魅力和才华同样重要。唱片公司一旦签下了一个拥有众多忠实粉丝的歌手，那么也就预先获得了一个牢固的消费群体。传统的唱片工业需要首先在艺人培养和宣传方面投入大量的资本，然后才能通过歌手的演艺成绩收获到粉丝。《超级女声》等收视率高、影响广泛的选秀节目却十分不同，它们为唱片工业开辟了一条捷径，可以让唱片公司先获得一批忠实的消费者，然后再推出音乐产品。而且不管音乐产品质量的好坏，都有粉丝照单全收。
二、粉丝与新媒介
如果说以情感经济和品牌推广为特征的后福特生产体制让媒介娱乐工业认识到粉丝参与的必要性，那么以互联网和数码通讯技术为代表的新媒介则使粉丝的深度参与成为可能，并为粉丝的大量涌现提供了技术条件。早在1960年代，加拿大传播学者麦克卢恩(Marshall McLuhan)就提出，计算机和自动化技术的发展不仅会影响媒介的生产，而且会影响媒介的消费。消费者将在掌握了电子技术之后成为生产者。1980年，美国未来学家托夫勒(Alvin Toffler)在其名著《第三次浪潮》中首次使用了“prosumer”一词，预言生产者和消费者的角色将逐渐模糊和融合。托夫勒认为，在标准化产品的大规模生产达到市场饱和之后，将出现大规模定制生产(mass customization)。由于定制生产需要消费者的大量参与，消费者在某种程度上也就变成了生产者。2005年，澳大利亚学者布朗兹(Alex Bruns)又将“prosumer”改造为“produser”(“producer”和“user”二词的合并)。布朗兹认为，在互联网上，人们会不断地将信息的使用和生产结合在一起。比如，我们在网上既浏览网页，也制作网页；既下载视频，也上传视频。(20)目前出现的以博客、播客(podcasting)、P2P、社交网络(SNS)和维基(wikipedia)为代表的Web2.0互联网应用技术更是完全依靠用户的交互作用。
英国艾塞克斯大学的媒介学者泰拉诺瓦(Tiziana Terranova)率先使用“免费劳动”(free labor)这个术语来描述互联网使用者自愿地、无偿地投入网络内容生产和软件开发的普遍现象。这些劳动包括建立和维护网站、改良软件包、阅读和回复论坛的帖子、在聊天室自由交谈、自愿回答他人的提问(如百度“知道”)、为维基等互联网百科全书作贡献等。泰拉诺瓦指出，互联网这种媒介需要巨大的文化和技术劳动投入，其中绝大部分劳动依然是“免费劳动”。“free”除了免费、无偿的意思之外，还有另一个意思：自愿、非强迫。互联网使用者自愿使用网络来换取交流和沟通的愉悦。(21)哈佛大学法学教授班克勒(Yochai Benkler)在2006年出版的《网络的财富：社会性生产如何改变了市场和自由》一书中进一步指出，随着信息交流技术的普及，全球消费者已经掌握了知识和文化生产的工具。越来越多的知识和文化生产都是通过非市场性质的同侪生产网络(peer production network)在市场之外发生的。这种生产模式有可能比以公司为基础的市场活动更有效果、更有效率、更有可持续性。因为从交易成本的角度来看，同侪网络能更有效地分配人类的创造力、时间和注意力等稀缺资源。如果公司和市场来分配这些稀缺资源，它们就必须花大力气先将这些资源标准化、明确化并贴上价格标签。而以免费分享为目的的同侪生产模式则省去了这个标准化的环节。(22)
当然，互联网使用者的免费劳动并不是绝对的。劳动在某一个时间段或许是免费的，最终目的却可能是为了赢利。比如，在PC数码游戏工业中，出现了大量粉丝程序员(fan programmers，通常称作“modders”)。他们形成了一个“知识社群”，对商业游戏的设计进行改良，开发额外的附件，并免费将他们的劳动成果与其他玩家分享。不过，美国学者波斯狄格(Hector Postigo)在调查中发现，粉丝程序员改编游戏的动机除了享受艺术创作所带来的愉悦、为社群作贡献、加深对游戏的认同感之外，还有潜在的赢利动机。许多粉丝程序员相信他们通过设计游戏附件所积累的经验和技术能帮助他们在数码游戏工业获得一份高薪工作。因为在这些新技术领域，公司最看重的是经验而非学历。(23)
澳大利亚学者班克斯和杭福礼(John Banks and Sal Humphreys)也通过对游戏公司和玩家(粉丝)关系的个案研究指出，一个以合作和思想、技术的自由分享为标志的礼物经济可以商业性的机构与实践和平共存。游戏公司不纯粹是商业性的机构，游戏玩家也不完全是出于非商业动机的行动者。公司之所以吸纳粉丝创造的内容，一方面是为了节约生产成本，另一方面也是为了响应粉丝参与游戏设计的要求。粉丝会一边将自己创造的内容出售给公司获利，一边为粉丝社群定期贡献免费内容。即便是那些长期向社群免费提供内容的粉丝其实也是在进行一种聪明的投资，因为他们可以把自己在游戏社群中获得的声誉和地位转化为游戏行业的工作机会。在班克斯和杭福礼看来，用户引导的劳动(user-led labor)是一种正在浮现的“社会网络市场”(social network markets)，它将改变现存的资本主义商业和市场模式。但我们目前还无法预料这种变化将最终导致怎样的结果。(24)
以《美国偶像》为蓝本的《超级女声》节目成功地将前者的观众参与机制移植到当代中国的媒介消费环境之中。和《美国偶像》一样，《超级女声》节目也非常重视受众“从行为到心理的卷入”。“从引起兴趣——形成话题——情感渗透——收视惯性”，精心设计的赛制逐渐“让受众卷入到《超级女声》所掀起的表演、竞技及情感的娱乐狂潮中，不能自拔”。(25)除了迎合受众的情感需求，大打亲情牌和友谊牌，《超级女声》节目还充分利用新媒介和网络媒体来促进受众与节目的互动。如湖南卫视的马荣所指出的，2005年的“超女奇迹”是电视、广播、纸媒、互联网和手机共同携手进行互动性传播的一个成功范例。新浪网、百度贴吧、手机短信、博客、QQ等数字化传播渠道不仅增强了受众获取信息的主动性和便利性，也方便了节目主办方了解观众的想法，进而判断如何顺应受众的口味，提高节目的收视率。(26)正是这种全新的互动参与模式让超女粉丝产生了前所未有的赋权感和连带的责任感。在超女比赛结束之后，为了帮助偶像在娱乐圈立足，为了给大陆萧条的唱片行业输血，超女粉丝经常重复购买偶像的音乐产品以促进销量。他们不仅是过度的消费者，还是不知疲倦的偶像推广者和媒介生产者，利用各种新媒介技术开展了一系列颇有成效的草根宣传，为娱乐公司提供了大量免费劳动，节省了大笔宣传费用。超女粉丝对于造星活动的深度参与，使他们像数码游戏工业中的游戏玩家一样，成为公司机构不可或缺的合作伙伴。超女粉丝的出现表明，以创新、品牌营销和情感经济为核心的后福特生产体制已经在大陆媒介娱乐工业中初显端倪。
注释：
①"Fan," Merriam-Webster's Online Dictionary,http://www.merriam-webster.com/dictionary/fan%5B3%5D.
②William W.Kelly,"Introduction:Locating the Fans," Fanning the Flames:Fans and Consumer Culture in Contemporary Japan,ed.William W.Kelly,Albany:State University of New York Press,2004,p.7.
③Jonathan David Tankel,Keith Murphy,"Collecting Comic Books:A Study of the Fan and Curatorial Consumption",Theorizing Fandom:Fans,Subculture and Identity,ed.Cheryl Harris and AlisonAlexander,Cresskill,NJ:Hampton,1998,pp.66-67.
④费斯克：《理解大众文化》，王晓珏、宋伟杰译，北京：中央编译出版社，2006年，第27页。
⑤费斯克：《理解大众文化》，王晓珏、宋伟杰译，北京：中央编译出版社，2006年，第154-156页。
⑥Jonathan Gray,Cornel Sandvoss,C.Lee Harrington,"Introduction:Why Study Fans?",Fandom:Identities and Communities in a Mediated World,ed.Jonathan Gray,Cornel Sandvoss,C.Lee Harrington,New York:New York University Press,2007,pp.5-8.
⑦Henry Jenkins,Textual Poachers:Television Fans & Participatory Culture,New York:Routledge,1992,p.28,p.279.
⑧John Tulloch,Henry Jenkins,Science Fiction Audiences:Watching Doctor Who and Star Trek,London:Routlege,1995,p.9.
⑨Sue Brower,"Fans as Tastemakers:Viewers for Quality Television," The Adoring Audience:Fan Culture and Popular Media,ed.Lisa Lewis,London:Routledge,1992,pp.167-170.
⑩“cult”一词的英文解释是“Extravagant devotion to a person，cause，or thing.A group of persons having an excessive interest in something”，即对某人、物或事业的狂热崇拜，或一群对某事极度有兴趣的人。Cult TV就是指能激发这种狂热，吸引到一部分极度忠诚受众的电视节目。《X档案》(The X-Files)和《魔法奇兵》(Buffy the Vampire Slayer)等都是当代著名的狂热电视剧目。
(11)Matt Hills,Fan Cultures,London:Routledge,2002,pp.36-40.
(12)Henry Jenkins,Convergence Culture:Where Old and New Media Collide,New York:New York University Press,2006,pp.61-63.
(13)Henry Jenkins,Convergence Culture:Where Old and New Media Collide,New York:New York University Press,2006,pp.60-61.
(14)Henry Jenkins,Convergence Culture:Where Old and New Media Collide,New York:New York University Press,2006,p.64.
(15)Henry Jenkins,Convergence Culture:Where Old and New Media Collide,New York:New York University Press,2006,pp.70-71.
(16)Kylie Jarrett,"Labor of Love:An Archaeology of Affect as Power in E-Commerce,"Journal of Sociology,Vol.39,No.4,2003,pp.343-344.
(17)Adam Arvidsson,"Brand Management and the Productivity of Consumption",Consuming Cultures,Global Perspectives:Historical Trajectories,Transnational Exchanges,ed.John Brewer and Frank Trentmann,Oxford:Berg,2006,pp.71-72.
(18)Michael Hardt,"Affective Labor," Boundary,Vol.26,No.2,1999,p.95.
(19)[英]格雷·姆伯顿：《媒体与社会：批判的视角》，史安斌主译，北京：清华大学出版社，2007年，第172页。
(20)Mark Dueze,Media Work,London:Polity,2007,pp.77-78.
(21)Tiziana Terranova,Network Culture:Politics for the Information Age,London:Pluto,2004,p.91.
(22)John Banks,Sal Humphreys,"The Labor of User Co-Creators:Emergent Social Network Markets?",Convergence:The International Journal of Research into New Media Technologies,Vol.14,No.4,2008,p.406.
(23)Hector Postigo,"Of Mods and Modders:Chasing down the Value of Fan-Based Digital Games Modifications",Games and Culture,Vol.2,No.4,2007,pp.302-311.
(24)John Banks,Sal Humphreys,"The Labor of User Co-Creators:Emergent Social Network Markets?",Convergence:The International Journal of Research into New Media Technologies,Vol.14,No.4,2008,pp.407-410.
(25)梅文慧编著：《快乐电视选秀——解码〈超级女声〉引发的选秀现象》，北京：团结出版社，2007年，第96-97页。
(26)马荣：《“新媒体”与“超级女声”》，《当代电视》2006年第4期。
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