大众传播模式的颠覆，本文主要内容关键词为：大众论文,模式论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
新闻传播研究一向是以大众传播模式的存在为前提和基础的。作为一种社会成员普遍需要的公共信息，“新闻”是大众传播的主要内容，也是对大众传播模式影响最大的信息产品。但是进入数字化时代，传统媒体面对的生态环境正发生根本性变化。
首先，数字化使传统的“大众”不复存在。在原有的大众传播模式之下，“大众”一词指的是基本无差异的、匀质分布的、不特定的一群人，媒体判断他们的信息需求，并提供给他们共同的信息产品即可。进入数字化时代，随着传播终端的数字化，媒体的传播方式也在发生改变，以往的“大众”变成了具体的个人，其个性化需求也得以显现出来。媒体面临着由向不特定的一群人提供信息服务，转变到向一群特定的人提供信息服务，其意义和内容都是不同的，这对未来媒体的信息生产提出了新要求。
其次，社会成员的信息需求也正在发生本质性的变化。中国社会的发展和变革，使得社会分层出现与细化，专业化生产及更为精专的小规模的生产方式使得社会成员对信息的需求更加个性化，使其对一般性公共信息的需求趋于减少。结合传播技术数字化、网络化的发展，大量的社会必要信息会经由多节点连通的网络系统传递，从而不再经由传统媒体这样的信息的中央处理系统加工、处理和传播，从而“去中心化”。虽然这并不意味着社会成员将全部放弃对公共信息的需求，但如何更好地满足未来社会成员个性化的信息需求仍然成为了传统媒体要思考的问题之一。
再次，传统大众传播的商业模式也即价值补偿模式正面临挑战。尽管大众媒体负有强烈的社会责任，但是从经济学上讲，它的商业模式建立在企业付出的交易成本的基础上。媒体的广告收入，是企业信息传播成本也是交易成本的一部分。当企业的信息传播不再经由大众传媒来进行的时候，大众媒体的经济来源就将面临枯竭，大众媒体的商业模式就将面临崩溃的危机。现代营销学之父科特勒曾讲过：“精确营销是企业营销的一种趋势”，他认为传统的广告在今后的企业营销中所发挥的作用将日渐降低。的确，现代企业日益看重精确营销，这使得企业对大众媒体的依赖越来越低，大众传媒的主要经济来源——广告有可能越来越少，传统大众媒体在经济上难以为继。这种状况正在从报纸向其他传媒形态蔓延。
可以说，技术变革、社会演进、商业模式都趋向于不再支持原有的大众传播体系和模式。大众传播模式正面临颠覆性危机。