不同节目生命周期的营销策略，本文主要内容关键词为：营销策略论文,生命周期论文,节目论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一个节目在市场上的收视率和收视份额，将随着时间的推移而变化。如何在节目的不同阶段把握市场、把握观众，制定和不断调整节目的营销战略，树立节目品牌，扩张节目品牌，从而带动整个频道的发展，更为持久地占据节目市场的高点，是电视人面临的一个新的课题。
正视节目生命周期
在市场营销学上，菲利普·科特勒先生提出了一个著名的理论——产品生命周期理论，即产品有一个有限的生命周期，包括导入期、成长期、成熟期及衰退期。作为一种精神消费产品，电视节（栏）目同样也有一个有限的生命，有它的生命周期，在生命周期的不同阶段，表现出不同的生命周期特征和规律。基于节目生命周期的收视分析就是为了研究节目在生命周期演化过程中的变化规律，从而更好地制定和采用适用的营销战略，树立节目品牌。
节目的收视历史周期曲线通常有三种（见图1）。
大多数节目的收视率、收视份额历史数据呈现一条半个“S”曲线，在这条曲线中，我们可以清楚地看到节目生命周期的四个阶段：导入、成长、成熟和衰退。
新节目刚刚推出之时，观众对节目还不了解，尚未有稳固的观众群，收视率和市场占有率较低，这个阶段称为导入期；经过早期的培育和扶持，栏目的知名度逐渐增加，越来越多的观众被吸引，栏目呈现良好的发展势头，这个时期称为成长期；紧接着是栏目的成熟期，节目质量稳定，形成了固定的收视群体，成为一个独特风格、稳定的质量、严格的标准并占据相当市场份额的品牌栏目；电视节目也会有自己的衰退期，一个栏目经过一定时期的运作，媒介环境会发生变化，大量雷同栏目产生造成同类节目的过量供给，特别是随着频道资源不断开发，观众有了更多选择节目的余地，观众需求与栏目初创时的定位间产生越来越大的距离，原来具有较高品牌忠诚度的观众不断流失，如果没有新的招数来吸引观众，收视率肯定会持续地下降。
当然，并不是所有的节目都呈现S曲线，由于采用不同的营销战略，不同节目的生命周期形态也不尽相同。比如，还有“循环－再循环”曲线，即当节目进入衰退期时，调整定位、修正营销战略、加大宣传力度重新打造节目的第二个“S”曲线。还有“梯形”曲线，节目在经过较短的导入期和成长期后进入相当长的成熟期，之后才缓慢进入衰退期。随着研究的不断深入，其他形态还会慢慢出现。
节目生命周期不同阶段的收视特征
近几年，娱乐节目成为地方台突围的有力武器。一批娱乐类节目在当地节目市场上独占鳌头，在收视及广告市场都有不俗表现，成为观众心目中的品牌，但也存在栏目创新不足、后劲乏力等问题。本文结合厦门卫视娱乐类节目《娱乐斗阵行》栏目作为实例进行分析研究。该栏目是厦门卫视2005年2月1日开播之时推出的一档娱乐节目，播出至今，栏目走过了导入期、成长期、成熟期，并逐渐进入了衰退期（见图2）。下面分阶段进行分析。
导入期
当新节目第一次播出时，该节目就进入了生命周期的导入阶段。当然，现在新节目的宣传预告片都会提前一段时间播出，因此，导入期也可以从宣传片播出时就开始算起，但收视率、收视份额数据只能从节目正式播出时才有。在导入期，节目刚刚投播，处于观众认知、收看的初期，因而观众相对较少（大多为创新领导者型观众），收视率整体水平较低。根据节目的收视走势，2005年2月1日至3月31日被视为《娱乐斗阵行》的导入期。《娱乐斗阵行》一开播就受到了高度关注并很快受到了观众的欢迎，因而它的导入期较短，收视率很快到了一个较高的水平线上。这时期，平均收视率为2.79％，平均市场份额8.08％，节目收视表现出“到达率稳步增长，忠实度随之增长，但到达率增长更快”的特征（见图3、4）。
成长期
节目进入成长期后，节目被观众认知和收看的程度迅速上升，越来越多的观众人数开始追随“创新领导型”观众，观众人数逐步增加。其标志就是收视率、收视份额迅速增长，收视率上升的速度和幅度也十分明显。可将2005年4月1日至9月30日定为《娱乐斗阵行》的成长期，这个时期栏目的收视率虽然偶尔存在波动，但是总体走高，平均收视率达到3.50％，市场份额10.97％，节目表现出“到达率和忠实度同时增长，但到达率增幅减缓，忠实度稳步提高”的特征（见图5、6）。
成熟期
从成长期转入成熟期后，观众对节目的认知和收看的程度趋于稳定，观众和非观众之间的界限相对清晰，收视率总体上保持高位和平稳。2005年10月1日至2006年6月30日为该节目的成熟期，这个时期节目的收视率、收视份额到达一定高度以后开始放慢步伐，进入相对稳定的成熟阶段，持续时间也长于前两个阶段，平均收视率达3.80％，市场份额为11.84％，收视表现为“到达率和忠实度相对稳定，但到达率往往波动相对明显”的特征（见图7、8）。在这个阶段，节目开始进行延伸，利用栏目形成的影响力与号召力开展一系列与节目相关的活动，如“娱乐英雄会”，同时，也会利用主持人形成的影响力开展相关活动，比如“亚兰影迷会”等等，栏目运行态势较为良好。
衰退期
大多数节目最终都会衰退，这种衰退可能是缓慢的，也可能是迅速的，也可能下降到一个相对较低水平又持续多年。《娱乐斗阵行》在播出了一年半时间后，进入了衰退期前期，在2006年12月24～30日这一周，收视率已经跌落至1.83个百分点，比导入期还低。节目表现出“忠实度缓慢下降而到达率加速下降”的收视特征。进入衰退期前期后，尽管节目被受众认知的程度变化不明显，但受众收看的程度趋向下降，收视率呈现下滑趋势；到衰退期后期，收视率回归较低水平，受众对节目收视的放弃也最终导致节目认知程度的降低，节目行将退出市场。
娱乐资讯类节目的品牌特征决定了其生命周期都相对比较短，少则一年，多则三五年。因此，“求新”、“求变”，高效翻新的节目改版已经成为娱乐资讯类节目应对市场竞争的“法宝”。
节目生命周期不同阶段的营销策略
通过以上分析可以看出，节目生命周期理论为在节目生命周期不同阶段发展有效的营销策略提供了一个基本框架。
导入期
在推出一个新节目时，重点营销变量包括节目的品质质量、排播和促销宣传等。从节目的品质质量看，主要包括主持人、内容编排、演播室包装等等。从排播看，首先是确定与节目定位相适合的频道，其次重点考虑时段要素，主要有“吊床策略”（即将节目放在两个收视率较高的强势栏目中间来带动）、“火车头策略”（即将节目放在一挡收视率较高的品牌栏目后面来提升）等。从促销宣传看，主要包括在线包装和离线包装两个方面，在线包装主要包括收视宣传、节目片头或ID形象宣传等，重点在于收视宣传；离线包装则包括平面媒体、户外媒体、网络宣传等等。比如，在本台的强势时段或该栏目目标观众较为集中的时段进行宣传、告知，提示目标观众进行收看。同时，在当地报纸及广播上就该栏目的定位、特色、主要内容、播出频道、播出时间等“卖点”进行较为详细的介绍，提高观众对它的认知和了解。
成长期
经过早期的精心培育和扶持，新兴栏目的知名度迅速上升，人气渐旺，在目标观众中的号召力逐步增强；收视率也快速上扬，呈现出良好的发展势头。节目进入成长期，也意味着进入了新的细分市场。一方面，由于处在成长期的节目还比较脆弱和单薄，因此要注意保持栏目的定位、风格、个性以及播出时间、播出环境的相对稳定，培养观众的收视习惯，巩固已有的编播成果。另一方面，为了尽可能地维持节目的市场成长，开始要改进节目质量和增加节目中新的亮点，从而增强节目的特色。在促销宣传方面，从节目知名度的建立转移到说服观众接受和收看节目上来，逐步扩大观众群。
成熟期
成熟期是一个栏目的辉煌期和收获期，观众收视规模和结构都进入了较为理想的状态，资源积累和价值积累也到了高峰。因此，需要努力延长栏目的成熟期。具体来说，可以在总结栏目的定位、风格和观众构成的基础上定期进行适当的改进，重点在于进行节目的特点改进，注重增加节目的新特点（例如举办相关观众活动），新特点改进的优点在于为节目建立进步和领先地位的形象，赢得某些细分市场的忠诚，使其能吸引新受众和增加现有受众的收视率，将收视高峰尽可能地延长，以期在内容和风格上更加吸引观众、在播出时间安排上更加契合目标观众的收视习惯。保持成熟期栏目的内在活力和外在吸引力，延续其在观众中的影响力和号召力。在排播时段方面，一般会出现两种情况，一是节目已经培育成为一个名牌，节目的收视率、收视份额已经接近甚至超过前后栏目，原先排播的“吊床策略”、“火车头策略”作用已经减弱或失效，可以进行排播时段调整，开发新的收视时段。在新时段开发和观众收视习惯培养上，利用成熟期栏目的引导力，将该类栏目放在新开发时段，以加快培育新的收视亮点。同时，还可以将成熟期的栏目放在两个弱势栏目中间，以期拉抬前后节目的收视。
衰退期
在这一阶段，栏目的内容、结构和形象逐渐老化，栏目的影响力、号召力开始走下坡路；与此同时，栏目的收视率趋低，观众的收视规模和收视质量下滑。首先要做的是对疲软节目的辨认，很少有节目会自己主动承认进入衰退期，因此，需要编委会或节目审查委员会对节目进行综合的评估认定，做出决定：继续保留该节目、调整它的营销策略或放弃它。根据这三种决定，节目采取三种营销策略：一是继续保留该节目，适当增加节目的投资，使其处于能支配或得到一个更加有利的竞争地位，如果担心风险等不确定因素影响，可以保持原有的节目投资水平；二是采取适当的衰退策略，有选择地收缩节目投资；三是放弃该节目。
任何一个节目在经历导入期、成长期、成熟期的过程中，都可能与观众的需求产生距离，这就要求品牌栏目具备与时俱进应时常新的能力，不断挖掘新的创新点，以新、快、深、活的多变性吸引受众。简言之，要想延长栏目品牌的生命力，把握适当的时期，进行栏目的改版和营销策略的调整是非常必要的。万事万物无时无刻不在发生着变化，对于一个节目而言，不可能像活的有机体完全遵循生命周期发展，更何况市场在不断变化、观众在不断变化，基于节目生命周期的收视分析仅仅提供了一种新的尝试。