服务战略——图书馆经营管理的核心战略，本文主要内容关键词为：战略论文,经营管理论文,图书馆论文,核心论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[分类号]G251
1 服务经济与图书馆
1.1 我们正处于一个服务经济的时代
服务经济是怎样的一个概念，它与信息经济的关系又是怎样的呢？
我们知道，信息经济是对当前社会经济发展态势的一种定义，其内涵是说明当今的经济是建立在信息和知识的生产、开发、传播、应用基础之上的新型经济，信息和知识已成为生产要素，信息技术则成为社会发展的核心技术。这一定义无疑已被全世界所公认。至于服务经济，首先要说明的是，服务经济与信息经济并不是相冲突的概念，而是从另一角度对当前社会经济的发展态势进行描述。
首先，从宏观上看，服务经济是当前社会经济的突出特点。按照世界公认的标准，一旦服务部门创造的价值在国民生产总值中所占的比重大于50%，就可以说社会已进入了服务经济的时代。其实，西方世界早已步入了服务社会。美国有关权威机关调研发现：“无论购买什么产品，汽车或是地毯，它的生产或制造成本绝对不对超过产品最终价格的20%至30%，但周到的服务和完善的送货系统却占到了70%至80%。这意味着，一般工业中服务职能成了关注的焦点和投资的重点”。改革开放以来，我国服务业也有了蓬勃发展，新的服务部门大量出现，服务市场的形成与发展已得到政府和有关部门人士的充分重视。据有关专家分析预测，中国服务业在今后若干年中将得到更加迅速的发展。
其次，服务经济是当前社会经济中形成的以服务竞争为主要竞争手段的经济。现实证明，服务不但成为当今社会经济的一个总体特征，而且成为当前各企业主要的经济竞争手段。原因在于：第一，服务历来是人们的主要消费内容之一，而在物质极大丰富、竞争空前激烈的今天，人们对服务和产品的重视程度已经等同，也即服务的优劣不再是人们在物质需求得到满足之后才会考虑的问题。另一方面，按照有关经济学的理论，人们的消费观念在经历了从理性消费到感觉消费的过程之后，到今天，已进入了感性消费阶段。人们甚至不再满足于用技术手段解决问题。除此之外，更重要的也许是，现代企业已认识到，实施服务战略更容易构成企业间的差别，更益于建立巩固的用户关系，从而赢得长期利益。今天，几乎在任何产业领域，“优质服务”都是最常见的宣传内容和努力方向，IBM、海尔等众多企业依靠优质服务取得辉煌业绩的例子更昭示着“服务战略”在企业成功中所蕴涵的巨大作用。
事实上，今天每个组织、每个人都生活在服务经济中，而随着这一社会特征的日益明显，服务管理和服务营销观念已被国外图书馆界所广泛注意和采纳，同时，服务营销也已进入中国营销管理领域，并成为一个重要的研究课题。
1.2 我国图书馆的现状
图书馆作为一种信息服务机构，无疑是服务业的一员。其实图书馆界已意识到信息经济给我们带来的机遇和挑战，并在不断调整着思想、改进着技术，重新塑造着图书馆在信息环境中的形象。由于大多数图书馆的专业技术力量比较雄厚、设备较为完善、资源异常丰富，加之近几年大力进行技术改造和网络化建设，因此，今天的图书馆已经成为网络世界的一份子。然而，在欣喜之余，我们还要看到，技术的发展似乎并没有从根本上解决图书馆所存在的诸多问题，也没有全面拓展我们的用户群体。原因何在呢？
很多出国考察过的图书馆员在回国后都有一个共同的感叹：当前国内图书馆所采用的技术与发达国家相比，已不那么逊色，但在服务上却差距极大。美国盖洛普民意测验所的民意测验表明：1997年有64%的美国人至少去过一次图书馆，1/10的人去过25次；1994年美国公共图书馆总藏量为6246亿册，流通率为233%，全国人均借阅量为3册。我国公共图书馆1995年的总藏量为3285亿册，但我国人均借书不足0.1册。此外，发达国家图书馆区别于我国图书馆的一个显著特征是，他们特别注重服务管理的科学性、系统性，一旦管理领域和营销领域出现了新的管理思想和管理方法，他们便积极吸收、采纳，从而不断革新、不断完善、不断成熟（近年来在国外图书馆中掀起的“全面质量管理”热潮就是一个集中体现）。
信息社会，既面临着前所未有的发展机遇，也面临着巨大的挑战。一方面，网络制造的虚拟信息使物理资源的作用弱化，图书馆引为自豪的文献资源已不再重要；另一方面，信息服务的市场机制已然形成，各种信息服务机构只有依靠富有创意的服务和先进的技术来维护自己在竞争中的地位。因此，在今天，图书馆不仅应经营信息资源，更要经营信息服务活动和信息用户。
2 服务战略是图书馆经营管理的核心战略
2.1 服务战略与其他战略
图书馆从事的是信息服务工作，那么，什么是信息服务，怎样建立图书馆在信息服务领域中的竞争优势呢？
据著名服务营销学家Christian Gronroos所下的定义，服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的可以解决顾客问题的一种或一系列行为。作为服务的一种类型，信息服务是发生在信息用户与服务职员、信息资源、信息服务系统之间的一种可以满足用户信息需求的一种或一系列行为。它是区别于信息生产的一种以提供信息为目的的劳动。
如一般意义上的服务一样，信息服务也是一种商品。它可以用来交换，可以利用各种有形形式加以包装和营销。信息服务以信息源、服务人员、用户为基本要素，其中用户是信息服务的核心，信息服务的竞争即是用户市场的竞争，信息服务质量的最终评价者也是用户。
激烈的市场竞争使企业界形成了一整套竞争策略。其中典型的有技术质量战略、价格战略、形象战略等，服务战略也是其中之一。作为信息服务机构的图书馆该如何抉择呢？我们可以对几种典型战略作一个分析比较：
A.技术质量战略。所谓技术质量战略，是指以维持和发展产品或服务的质量优势为核心，依靠技术措施保持竞争优势。一方面，信息技术的日益普及，使更多的信息服务机构能迅速引进先进技术，而图书馆的技术优势则越来越难以体现；另一方面，如上所述，目前国内图书馆的总体技术水平与国外差距并不是很大，但社会效益却不能同日而语，这不能不引起我们的思考。此外，从用户角度上看，他们对技术的敏感与关注程度并不高于对服务的敏感与关注程度，如美国1988年曾对顾客更换供应商的原因作了一个调查，结果发现：68%的顾客是由于供应商职员冷淡的服务态度而更换供应商，因为对产品不满意而更换供应商的顾客只占14%。那么，对于是否能依靠技术战略获得竞争优势？我们不能不打一个问号。
B.价格战略。依靠低价取胜是商业企业领域的惯用手段。然而对服务业而言，服务的定价却不是单一的与产品质量挂钩的问题，而是一个相对于服务的总体质量（其中包括技术上的质量，也包括服务过程的质量）的问题，在价格与服务质量之间有一个带状交会区（如图1）。尽管图书馆是公益性机构，但这一优势为什么没有显示出足够的吸引力呢？这也从另一个角度说明了价格对广大图书馆用户而言并不起决定作用。今天，大多数图书馆都引进了有偿服务方式，但由于大多数图书馆财力不大雄厚，主要采取以“有偿养无偿”的方法来加以维持，因此长期对这些富有竞争力的服务项目采取低价位，必然会使整体服务质量受到影响。
C.形象战略。可以说，形象战略是近年来使用频率最高的一种战略了。通过广告和各种营销传播渠道展开宣传，在社会上树立良好的形象，是其基本手段。且不说当前广告费用惊人，大多数图书馆无力负担，即便是有能力实施这一战略，由于形象战略的效果是暂时的，一旦现实与宣传不符，结果就会适得其反，因而也并非长久之计。
D.服务战略。它是指提供一系列服务以发展用户关系的一种战略，其核心是如何在经营中融入更多的服务，从而增加对用户的附加价值。由于服务战略具有多样性和不易模仿性等特点，因此它较之技术战略有更广阔的驰骋天地。尤其是对卖方市场和饱和市场来说，服务能力越强，市场差别化就越容易实现，也越容易保持牢固的用户关系。同时，服务战略是长期的根本性的战略，既不像价格战一样会有碍于整个行业的发展，也不像形象战略那样只在一时奏效。
总之，由于网络化时代的到来和信息服务市场机制的形成，图书馆必须也必然要将经营管理的重心放到服务上，并且，图书馆服务过程中用户的能力和努力程度对服务效果的影响一向很大。目前，由于信息载体的日益多样化和复杂化，用户对服务人员的依赖程度也进一步加大，这使用户与图书馆之间的相互作用关系在图书馆效益的发挥方面占据越来越重要的地位。换言之，丰富服务内容、提高服务质量，以赢得用户最大程度的满意，变得越来越迫切，越来越重要。
同时，图书馆实施服务战略有它得天独厚的条件，一方面，服务质量的提高需要机构内部信息畅通、员工建立良好的协作关系，而图书馆有较为雄厚的技术基础，建立“以用户为中心”的信息管理系统，在技术上没有很大障碍。并且，图书馆工作人员平均素质较高，一旦经过规范系统的培训，容易被塑造成为具有服务意识的员工。另一方面，在服务战略实施过程中，服务环境是一个重要方面。一般的图书馆硬件条件都比较好，如很多高校图书馆都成为学校的标志性建筑，这为图书馆服务环境的营造奠定了良好的基础。当然，一个以服务战略为基本战略的图书馆，其服务系统结构、具体服务管理机制都应是以用户为核心的，要真正达到这些要求，我国图书馆还必须经过重大改造。
综上所述，我们认为，当前我国图书馆必须将服务战略作为经营管理的核心战略。必须说明的是，强调服务战略并没有贬低技术战略、价格战略和其他战略的意图。强调服务战略只不过是要把战略思考和管理决策的重心放在服务上，依靠各种服务措施建立竞争优势。
2.2 服务战略的实施
服务战略的实施是一项系统工程，需要图书馆管理者有条不紊地安排各项工作，切实地对图书馆从思想到组织进行全面的重构。因此，图书馆一定要用系统的、长远的目光看待服务战略，否则，服务战略的巨大功能就很容易被淹没在浅层次的口号与制度中。
图书馆实施服务战略至少要完成以下步骤：
2.2.1 服务观念的树立 思想、观念是行动的先导。必须让全体员工认识到，用户是图书馆最宝贵的资源，是决定图书馆生死存亡的关键，服务能给图书馆带来巨大的价值。同时，管理者不仅要服务于用户，而且要真诚地服务于员工，在馆内营造一种互相尊重、互相服务的气氛。诚如营销学家哈斯克特所说，成功的服务企业的成绩是“战略性的服务洞察力向内转移”的结果。服务理念的树立是非常有意义的，但也是要花费一番心血的。
2.2.2 用户需求的确定 服务的提供必须以用户需求为基础，才能为用户所接受。因此，必须建立用户需求的感觉系统、传入系统、效应系统和反馈系统。通过建立专门的用户调研机构，保持对用户需求高度敏锐的感觉能力；通过保持传递渠道的畅通，做到及时传输信息；通过建立一套行为转换保障机制，保证用户需求转化为管理决策和具体行为；通过建立多种信息反馈渠道，对图书馆服务行为的效果也即用户的满意程度进行全面调查、了解，以之作为调整服务行为的依据。
2.2.3 服务系统设计与实施 其中包括服务包及服务传递系统的设计、服务方法的选择、服务制度的建立、服务基础设施的完善、服务过程管理与控制等一系列问题。
在服务系统设计中，不但要设计好图书馆的核心服务项目，而且要尽可能多地引进各种便利性服务和支持性服务（即用来提高服务价值，使服务与其他竞争对手相区别的服务）；不但应调整现有的服务并充分发挥其服务要素的作用，而且应以灵活的方式设计信息产品，将服务融入产品之中，更好地满足用户的愿望和需要。同时，要保证信息服务项目的可近性（促进各种服务项目与用户的“见面”），并建立服务员工管理制度、服务内容规范、服务质量制度等制度体系。在服务基础设施的建设方面，一方面应建立“以用户为中心”的信息管理系统，保证服务系统诸要素之间的沟通和交流，另一方面，必须配置相对完善的有形设施，延伸服务的内容，展示图书馆的宗旨。除此之外，服务过程中相关作业的规划与控制、质量控制、装备设计、服务生产率的改善等，也都是图书馆服务系统设计中必须考虑并予以解决的问题。
2.2.4 服务人员的内部管理 优质服务的实现不仅依赖于前台工作人员，而且依赖全体员工的团结协作，因而要通过系统培训和严格制度来确立工作人员相互服务的关系（国外服务营销界已提出了“内部用户”的概念），为前台工作人员提供支持和保障。同时，要建立易于激励员工工作热情的组织体系和管理体系，如授予员工一定的权力、关心员工遇到的问题、使员工了解馆内发生的大事等，增强员工的责任感和归属感。
2.2.5 服务质量的管理 服务质量的优劣，总是在用户接触图书馆的一瞬间而感受到的，因此，把握住信息服务过程中的一系列“瞬间”，才是提高服务质量的关键，对于这些“瞬间”的设计和控制，是提高服务质量的主要着眼点，同时，服务质量标准的确立、服务质量评估方法的选用以及实施对于保证服务质量的也是十分必要的。关于这些，国内外图书馆界学者都已进行了专门研究，只是国外图书馆将服务质量控制放到了一个更加重要的位置上，即把其作为一个系统工程来抓，我国图书馆界，特别是实践领域应学习并借鉴国外的相关经验。
3 结束语
服务是图书馆发展的驱动力，但怎样才能切实强化服务职能呢？理性分析和现实范例告诉我们，服务战略作为一种新的经营思路，将有助于图书馆提高社会效益和经济效益。然而，我们也应该看到，服务战略的实施并不是一蹴而就的，它是一项系统工程，将带来许多新的问题和新的挑战。这些，都有待于我们进一步分析研究，也有待于我们在实践中不断探索。
收稿日期：1999-09-27