B2B品牌社区C2C互动质量、利益感知及品牌关系质量，本文主要内容关键词为：质量论文,品牌论文,互动论文,利益论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]F724.7 [文献标识码]A [文章编号]1007-9556(2014)08-0084-09 人际互动是关系营销研究的重要领域。近几年，随着网络技术的发展，人与人之间的交流互动变得愈加普遍和简单，这种趋势对于人们的消费行为影响深刻。突出地表现在，个体决策已不再相互隔绝，相反，人们的决策越来越多地嵌入在社会环境中，参考的线索变得更加多元，群体对于个体决策行为有了更强的导向作用。在这样的背景下，一些志趣相投的买家(包括消费者和组织客户)开始结成网络群体，形成了虚拟品牌社区。 B2B(Business to Business)品牌社区为企业的采购人员在一起进行快速灵活地交流，提升顾客企业的盈利能力，促进品牌忠诚，帮助客户获取经济上的成功提供了机遇。通过与其他有经验的采购者(Consumer to Consumer，C2C)进行交流，B2B品牌社区能够满足客户获取与品牌相关信息的需求(Andersen，2005)。根据Forrester对欧洲和北美的调查显示，91%的B2B决策参与者使用社会化媒体，并有69%的企业已经成功地利用社会技术培育长期的业务往来。在英国，超过四分之一的中小型B2B公司已经将社交网络整合在他们的现有业务中(Bruhn et al.，2014)。 Muniz等(2001)认为，所谓品牌社区是指一个特定的、不受地域限制的、基于某一品牌崇拜者之间结构化的社会关系而建立的社区。虚拟品牌社区则是利用聊天工具、E-mail、论坛、BBS等在线互动形式实现品牌信息的沟通交流。在现实的消费活动中，常见的在线品牌社区多集中在消费品(Business to Consumer，B2C)领域，如苹果手机、小米手机、哈雷摩托车、可口可乐等。针对B2B情境下品牌社区的研究目前非常有限。从既有的B2C文献来看，品牌社区的建立和发展有助于提升顾客的品牌忠诚度，但在B2B品牌社区中，由于参与者多由具有丰富采购经验的专家构成，对技术有狂热的追求并且为企业而非个人决策服务，社区参与者可以从中获取哪些利益？这些利益是否有助于企业顾客的品牌信任和品牌忠诚？这些问题正是本文需要探究的主题。 二、文献回顾与研究假设 越来越多的B2B企业意识到，它们需要找到新方案以解决在建立长期关系过程中遇到的困难并提升客户的品牌忠诚度。由于B2B市场具有较高的顾客卷入度，有必要进行充分的信息解释，同时B2B市场需要多人参与，需要建立持久的相互关系，因此客户忠诚问题就显得尤为重要(Wouters，2004)。无论是对于供应商还是客户企业，B2B关系中高度的依赖性、信息不对称性以及不确定性使得合作伙伴之间可信、可靠和关键的互动变得不可或缺。对于客户而言，值得信赖的互动伙伴可能是购买同一供应商的其他客户，因为他们不受供应商控制，与其他客户间不存在利益瓜葛，可以用非正式的方式解答其他客户的关注(Bansal & Voyer，2000)。因此，B2B企业和客户逐渐意识到并开始利用B2B品牌社区中多个客户(C2C)互动所产生的潜在价值。 (一)B2B品牌社区中的C2C交互质量 互动被认为是促成品牌社区存在的关键因素。品牌社区的蓬勃发展离不开互动，正如McWilliam(2000)所言，“沟通和互动越多，社区就越强”。因此，关注品牌社区内成员的相互作用变得非常重要。为了定义品牌社区中的互动，我们借鉴了社会交换、协同能力以及资源基础观等理论。根据社会交换理论，互动被定义为一个社会交换的过程(Thibaut & Kelley，1959)。在动态环境下，协同能力概念的提出为我们解释互动提供了可能(Lusch等，2007)。从协同能力的视角来理解动态环境下B2B品牌社区中的互动，就是合作伙伴之间的合作创造过程，其特点是吸收和适应行为。 因此，我们将B2B品牌社区中的C2C互动定义为：在任职的企业中经常使用某个品牌(围绕该品牌建立社区)的两个或多个客户之间的协作交换过程。这种互动的特点包括：(1)避免机会主义行为；(2)相互依赖；(3)互利互惠(Sepulveda & Gabrielsson，2013)。作为B2B品牌社区成员，客户可以为合作创造过程积极地贡献或吸收某些资源(如经验、信息、知识和社会技能等)。 C2C交互还可基于资源观来解释。从资源基础角度看，B2B品牌社区内不同企业间C2C互动为企业获取更多的异质资源提供了可能，而这些资源从企业内部是无法获取的。因此，网络被认为是资源的重要来源(Sepulveda & Gabrielsson，2013)。在B2B品牌社区中，当社区成员需要额外资源或当他们拥有其他品牌社区成员需要的资源时，互动便形成了。通过交互过程，资源在B2B品牌社区的网络平台中汇集起来，并辐射到所有品牌社区成员。品牌社区成员参与交流互动以实现其共同目标，如获取信息、交流经验、分享解决问题的方法等。 B2B品牌社区的C2C互动质量是指对互动优越性(superiority)的整体评价，特别是对合作伙伴能否满足互动方对高品质的在线互动需求的能力评价。综上所述，我们将C2C互动质量定义为：在基于网络互动环境的B2B品牌社区中，与某品牌相关的、具有共同经济利益和目标的伙伴客户之间通过网络交流以实现对高品质在线互动需求的满足能力。 学术界早期对于C2C互动的研究主要集中在服务营销情境下进行的“面对面”接触。如今，虚拟互联网空间的出现为顾客群体之间的互动提供了广阔空间。现有研究表明，网上C2C互动能够带来一些积极后果，如加速企业生长、提高顾客忠诚度和企业盈利能力、改善财务绩效以及增加品牌资产等(Gruen等，2005)。Adjei等人(2010)的研究认为，C2C交互质量可以通过减少不确定性来对社区产生积极影响。同时，C2C交互质量也会对购买行为(如采购频率及客户购买的产品类别数目等)产生积极影响。但是，在B2B品牌社区中，C2C互动质量如何实现价值创造过程，学术界尚未给出清晰解释。 (二)B2B品牌社区及特征 现有的关于B2B品牌社区的研究文献非常有限。Snow等学者(2011)认为，B2B社区是业务合作伙伴之间用于交流技术，与品牌相关的知识、思想、信息、经验，以及重要问题解决方案的平台。Dholakia等人(2009)提出，作为社区的一分子，成员可以获取功能和社会效益。 Andersen(2005)通过构建理论模型，研究了基于网络的品牌社区活动与关系建立、客户忠诚度以及市场份额之间的关系。他指出，B2B品牌社区的特殊潜力是基于强大而持久的利益，利益是维系客户与供应商企业以及与其他客户进行相关品牌交流的基础。Andersen的研究对理解B2B品牌社区的功能迈出了第一步，但这仍然是一个“B2B营销勘探程度较低的领域”(Andersen，2005)。他还指出，网络在维护买方与卖方关系方面的重要性还需要进一步研究。此外，未来研究应探讨参加B2B品牌社区的成员可以通过品牌社区获得的专业满意和个人满意。从既有文献看，Park等人在20世纪80年代就已经指出，品牌价值由功能性价值、体验性价值和象征性价值构成。Adjei等(2010)指出，顾客彼此之间的有效沟通有助于促成积极的购买决策，因为顾客通过交流降低了感知风险。因此，我们将B2B品牌社区成员C2C互动价值划分为三种类型，即功能性利益、体验性利益以及象征性利益，探讨B2B品牌社区人际互动价值的驱动因素以及互动价值提升与品牌(社区)信任之间的关系，进而为最终达到提升客户品牌忠诚度提供实现路径。 考虑到B2B关系的自有特征，我们不能将B2C的现有成果简单地应用在B2B领域。与B2C市场相比，这些具体特点包括：(1)B2B市场中的客户更加理性；(2)B2B购买决策由多人参与；(3)彼此依赖程度高；(4)存在较高的不确定性；(5)国际关系占有一定比例等(Wouters，2004)。因此，本文将在线B2B品牌社区定义为：在互联网的虚拟空间内基于某一品牌及相关的经济利益和商业目标，自愿聚集在一起的相关群体。基于某个B2B品牌形成的社区为其客户成员提供了很多机会。例如，他们可以通过与其他成员交换知识、信息、经验以及问题解决方案来扩大自己的知识面。此外，大量的客户互动有助于在世界范围内扩展其业务网络。因此，客户在B2B品牌社区具有中心地位，社区维系的品牌关系归根结底是为了迎合客户的利益诉求。 Bruhn等学者(2014)归纳了在线B2B品牌社区的三个核心特征：业务互动、以信任为基础的参与文化以及共同价值观。所谓业务互动是指，与B2C品牌社区内针对某个特定品牌的两个或多个消费者之间自愿的私人互动不同，在B2B品牌社区内的自愿互动主体是在供应商、采购商或中间商企业内获取工资收入的专业员工，这些专业人士包括为某社区品牌工作的雇员、使用该品牌的采购企业的员工以及对品牌社区拥有共同兴趣的商业伙伴或个人等。B2B品牌社区为商务人士而非个体消费者提供了互动交流的平台。因此，有理由认为，B2B品牌社区的互动更多地受到专业目标驱动。B2B品牌社区的关系通过品牌社区成员的交互行为构建起来。因此，品牌社区成员通过发布文字信息(如知识、信息、经验、问题展示、解决方案等)、音频、视频以及图片资料来为社区做出贡献。在B2B品牌社区，针对客户的具体业务形成互动关系，有些互动与品牌有关，有些则与产品、企业、其他客户有关，或者可以将整体社区作为互动焦点。这些互动活动可能发生在一群显示身份的社区成员之间，也可能只在两个社区成员之间私密进行(Libai等，2010)。B2C品牌社区参与者将个人目标作为社区互动的主因，而B2B品牌社区参与者互动的目的与工作高度相关，互动目的不同会导致品牌社区内C2C互动的重点不同。因此，在B2B品牌社区内，客户一方面关心与其工作相关的品牌，另一方面也关心参与该品牌社区的其他客户。 第二个特点是以相互信任为基础的参与文化，这是指在B2B品牌社区内鼓励合作行为或避免机会主义行为的存在。无论是在现实经济生活中或者在互联网的虚拟空间里，业务交互均具有较高的不确定性、复杂性以及相互依赖性，相互信任非常重要。因此，要想通过与其他品牌社区成员互动来建立互惠关系，前提是作为合作伙伴的商务人士必须是值得信赖的、可靠的。由于客户并不依赖于供应商，互动也不涉及商业利益，其他客户的品牌关注也不会当成正式的企业利益或商业利益(Bansal & Voyer，2000)。因此，客户之间的互动特点是相互信任，这对B2B品牌社区的维护和发展非常重要。 为了建立以自愿和相互信任为基础的B2B品牌社区，需要一种参与机制，即共同价值观。B2B品牌社区的这个特点源于社会认同理论。该理论认为，B2B品牌社区用户之间的交互嵌入在基于社会共识的社会系统中。社会共识是指能使社会行动者之间达成一致(协议)并能规范成员互动和认知的方法。在B2B品牌社区中，这些协议就是社区成员共同的价值观。这些价值观可以是显性的也可以是隐性的。显性价值观是在社区层面被明确提出的，由企业作为品牌社区版主并用于规范不同类型用户的行为准则。这些准则以书面形式说明了用户如何在社区内正确行事。隐性价值观虽然不写出来，但却是B2B品牌社区交往文化的一部分。因此，社区成员通过日常交往非正式地确定可接受的交互行为(Burnett & Bonnici，2003)。B2B品牌社区往往由主持人(版主)来控制和管理品牌社区成员的留言和发帖行为。除了版主，品牌社区成员也可以发布提醒版主的贴子来控制其他成员的不当言论(如误导、诽谤等)或发布行为(如违规发布广告等)，这有助于确保社区发表内容的安全性和可用性。由于B2B业务交互关系的不确定程度高，所以这种参与机制对于社区成员也很重要。 (三)B2B品牌社区利益 1.品牌社区的功能性利益。如前文所述，B2B品牌社区形成了相互交往的平台，该平台由承担道德义务并彼此相互支持的成员构成(Muniz，O'Guinn，2001)。通过品牌社区内的相互支持，社区成员寻求满足特定的功能需要，包括对信息、想法和问题解决方案的需求。所谓B2B品牌社区的功能性利益是指，通过B2B品牌社区互动实现对上述功能性需求的满足(Dholakia等，2009)。例如，通过所在的B2B品牌社区，品牌用户可以共享有关问题的解决方案、技术说明或新品牌的研发和创新等信息。品牌社区成员通常是同一品牌的用户，大多是某个品牌采购或使用方面的专家，他们能力出众、见多识广，乐于通过品牌社区对其拥有的专有经验进行交流。因此，品牌社区成员是宝贵的资源拥有者，他们可以交换问题的答案、解决问题的方法以及品牌体验等(Munizz和O'Guinn，2001)。因为社区成员均有品牌相关问题的解决经验和信息可与其他成员分享，因此成员可以在彼此平等的条件下将自己的解决方案提供给对方。除此以外，品牌社区成员可以讨论新想法，从而积极地促进产品的研发过程(Andersen，2005)。在一些B2B品牌社区内设有专门的论坛版块，品牌社区成员可以在此提出想法和意见并进行投票，而最优想法会被企业采纳。与B2C产品相比，B2B产品和服务具有高度的不确定性和复杂性，客户需要充分认知和交流(Andersen，2005)。由此可见，B2B品牌社区的功能性利益非常重要，成员可以通过B2B品牌社区的互动获取诸多好处。如果合作伙伴间互动质量越高，则B2B品牌社区成员获取的功能性利益就越大，有助于提升决策的科学化，降低决策风险，从而成员的功能需要的满足感越高。因此，本文提出研究假设1： H1：B2B品牌社区内C2C交互质量正向影响社区成员的功能性利益感知。 2.品牌社区的体验性利益。除了功能性利益外，社会交换理论还考虑了品牌社区交流互动过程中的一些心理因素，如体验因素。从体验营销视角看，顾客可以被视作“鉴赏家”(connoisseur)，他们热衷于那些让他们开心的、多样化并具挑战性的活动(Keller，1993)。娱乐性与挑战性之间的非均衡关系似乎可以解释体验的好处。在B2B品牌社区内，我们可以将B2B品牌社区的体验利益定义为：通过B2B品牌社区成员的互动而获取的精神上和情感上的刺激体验。B2B品牌社区的体验性利益源于社区成员的经验。B2B品牌社区互动可以为其成员带来情感和智力上的刺激以及挑战性。例如，当某个成员发现一个亟待解决的复杂问题，并将该问题提交到B2B品牌社区中，那么问题发送者和接收者均会获取“技术享受”(technical enjoyment)。这种情况在一些技术导向的品牌社区(如IBM或Oracle等)尤为常见。在这里，产品及其应用都比较复杂，需要创造性的、具有挑战性的和非常规的解决方案。由于与某品牌相关主题的互动机会具有多样性(如论坛、聊天、共享视频和文档等)，因而多样性可被认为是B2B品牌社区体验利益的一个重要方面。在既有的B2B交易关系研究中，个人和情感方面的因素变得越来越重要(Andersen，2005)。因此，可以认为，如果B2B品牌社区成员在社区内与其他成员的互动水平很高，能够满足他们对高品质的在线互动的需求，他们会认为这样的互动更有价值，通过品牌社区获取的体验价值也会增加。因此，本文提出研究假设2： H2：B2B品牌社区内C2C交互质量正向影响社区成员的体验性利益感知。 3.品牌社区的象征性利益。B2B品牌社区成员的交流互动可以满足成员对自我表达和归属感的需求，这被称为B2B品牌社区的象征性利益。不可否认，B2B品牌社区内的所有交互都是社会活动的表现形式(Algesheimer等，2005；Muniz & O'Guinn，2001)。一旦在品牌社区内实现了互动，社区成员就会对该社区产生情感归属，他们与社区的社交联系也会增加(Algesheimer等，2005)。因此，对于某个品牌社区归属感的出现往往与其他品牌社区成员交流互动的结果有关。与其他品牌社区成员的互动为品牌社区成员展示其与某品牌相关的知识和能力提供了机会。品牌社区成员可以通过向品牌社区贡献有价值的意见、经验和信息，强化他们的社区形象。在大多数品牌社区中，成员可以通过各种机会来评价或对其他成员提供信息的实用性进行评论。因此，那些公认的对社区贡献突出或获得积极反馈的品牌社区成员能够吸引更多关注，接触其他成员的机会也更加频繁。这些“社区红人”可以通过获得社会认可和自尊意识提升来获取象征性利益(Hennig-Thurau等，2004)。因此，客户在B2B品牌社区内的交流互动不仅可以获得专业信息，还可以获取个人的满足感(Andersen，2005)。综上所述，本文认为，B2B品牌社区成员在社区内与其他成员的互动水平越高，越能够满足他们对高品质的在线互动的需求，相应的就会增加B2B品牌社区成员的象征性利益。因此，本文提出研究假设3： H3：B2B品牌社区内C2C交互质量正向影响社区成员的象征性利益感知。 (四)品牌信任与品牌忠诚 1.B2B品牌信任与B2B品牌社区信任。在影响B2B交易的各种因素中，信任作为“软资本”要素扮演着关键角色。Moorman等学者(1992)提出，信任是对所信赖的交易方(exchange partner)的依赖意愿(willingness)。学者们多认为信任至少包括两方面内容：首先是客观的可信性(objective credibility)，即认为交易方有能力(expertise)完成任务；其次是真诚(benevolence)，即在不确定情况下，交易方仍会采取对对方有利行动的可能性。所谓品牌信任，是指一般客户相信品牌有能力和意愿执行其承诺功能的程度。在B2B品牌社区背景下，我们将品牌信任细分成B2B品牌信任和B2B品牌社区信任两个方面。 品牌信任是建立在与品牌打交道经验基础上的。如果客户过往的品牌经验是积极的，或者品牌使用积极的和值得信赖的方式与客户进行交易，那么客户便会觉得有义务赋予品牌以同等价值的东西作为回报(Mouzas等，2007)。在虚拟的B2B品牌社区中，信任首先代表一种安全性和安全感，而这种感觉是基于对社区成员诚实性、可靠性以及对品牌社区整体诚信度的评价(Mathwick等，2008)。因此，品牌社区成员必须展现出善意和合作意向，如果所有品牌社区成员彼此信任，则他们就可以相信交互对象的发言或给出的建议。因此，在隐性或显性的社会背景下，品牌社区有责任建立一个值得信赖的交互环境。 一个值得信赖的品牌会坚守其品牌承诺，因为它不想让顾客失望，从而失去市场。因此，可以认为，品牌在监督企业履行承诺方面意义重大。B2B品牌社区信任更多的是指社区成员期待品牌能建立和运营一个合适的、有能力的和安全的线上互动平台。在这里，品牌有责任通过监控交换关系来确保在B2B品牌社区成员之间交互的内容是正确的和有价值的。如果社区能够达到成员的预期并给成员以价值回报，那么成员的社区信任感就会提升。由于B2B品牌社区的商业特征，品牌本身表现出诚信和善意就非常重要。这一方面有助于建立和培育B2B品牌社区的信任文化；另一方面，品牌社区信任可以正向影响社区成员的质量感知和判断。这是因为，品牌社区成员具有这样的预期以及循环逻辑，即一个值得信赖的品牌应该具有满足顾客对高品质在线互动要求的能力；反之，建立了高品质互动平台的品牌企业也是值得信赖的。 从社会交换理论来看，如果由互动关系产生了较大的净收益，则有助于维持商业互动关系。因此，如果高品质的C2C互动对于B2B品牌社区的成员是有益的(可以获取净收益)，那么无论在功能方面还是在情感方面，他们都会更加信任和依赖B2B品牌社区，并维持这种互动关系(坚持在品牌社区内的活跃状态)。这种机制有助于避免和消除不和谐并提高转换壁垒。由此可见，从B2B品牌社区成员互动关系中获得的利益是提高退出壁垒的重要决定因素(Wathne、Biong & Heide，2001)；反之，如果品牌社区成员选择退出，则其必须牺牲上述利益并重新融入另一个品牌社区。因此，B2B品牌社区提供的三种利益是品牌社区成员采取品牌行为的动机基础。至此，本文提出研究假设4～7： H4：社区成员获取的功能性利益对其社区信任存在正向影响。 H5：社区成员获取的体验性利益对其社区信任存在正向影响。 H6：社区成员获取的象征性利益对其社区信任存在正向影响。 H7：B2B品牌社区信任正向影响B2B品牌信任。 2.品牌信任与品牌忠诚。品牌忠诚度是品牌资产的重要来源，是实现企业经济目标和经营指标的决定因素。同时，品牌忠诚也是品牌社区构建成功与否的重要标志(Algesheimer等，2005；Chaudhuri & Holbrook，2001)。由于B2B企业客户采购量较大，维持和管理长期的客户品牌忠诚度就显得至关重要。在本研究中，品牌忠诚度被概念化为客户对某品牌的重购意愿和品牌承诺(Chaudhuri & Holbrook，2001)。对于某品牌的重购意愿与该企业有计划地关系维护高度相关，并建立在与企业客户的互动基础之上。这种关系的建立可能直接也可能间接地受到客户与企业互动所得到价值的影响。然而，品牌忠诚度不仅仅来源于与企业的互动，客户之间的互动也同样重要，它也会对品牌忠诚度产生间接影响。因此，本文认为，如果B2B品牌社区成员彼此的互动行为是高品质的，他们就可以期望得到功能性、体验性以及象征性回报。这些品牌社区互动利益有助于形成正面的品牌联想，提升B2B品牌社区信任。因此，品牌社区利益是评估B2B品牌的基础。 从信任的角度来看，高质量的C2C互动会提升社区成员对社区的信任，进而会促进顾客对品牌的信任度和忠诚度。在B2B品牌社区中，成员对于其他人员的能力及互助氛围的正向评价有助于提升其对该品牌的信任，而对于品牌的信任会影响客户的品牌忠诚度。具体而言，当社区成员可以从互动中获得更多信息，或通过讨论解决了采购难题，或通过互动感受到其他成员的真诚与善意时，作为互惠，该成员就会通过更高的参与和资源投入(如更长时间的互动或分享更多自有信息)回馈社区。通过互动和资源分享，成员间会形成紧密的信任关系。如果一个B2B品牌社区成员相互信任，他们就会将品牌社区定位为“有能力、有信誉的”社交平台，通过该平台他们可以解决与该品牌有关的一切问题。这些利益最终会归因于这是一个有能力的、值得信赖的好品牌，只有围绕这个品牌才能建立起这样稳定、强大、互惠的品牌社区。因此，本文提出研究假设8、9： H8：B2B品牌社区信任正向影响品牌忠诚。 H9：品牌信任正向影响品牌忠诚。 本文的概念模型如图1所示。
