电视媒体的“点考核”，本文主要内容关键词为：媒体论文,电视论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
广播电视媒体既要追求社会效益，也要追求经济效益。然而，在实践中要处理好两者的关系确实不易，要么是过分强调经济效益，而忘却了社会效益；要么是强调社会效益时，却忽视了经济效益。将媒体社会效益放在首位，并非意味着可以无节制地花钱；强调媒体经济效益，也并非要以盈利为中心，而是要着眼于节约现有资金，把钱用在刀刃上，杜绝浪费，努力实现两个效益的统一是广播电视媒体必须追求的目标。
电视媒体投入产出过程
考察电视媒体的投入产出过程，必须先了解电视媒体的经营流程。和其他媒体一样，电视媒体同时产出两种商品：一种是内容，另一种是受众。电视节目是媒体的内容产出；被节目内容吸引的受众是第二种有价值意义的产出，可称之为受众产出。为此，电视媒体的传统经营流程大体概括为：节目部门生产并提供内容产品，节目播出的同时带来受众产出，广告部门将到达受众卖给广告商以取得广告收入，从而完成节目的首次销售过程。
由此可见，电视台的节目部门既是内容的生产者，也是到达受众的提供者；而广告部门以广告经营方式，将到达受众销售给广告商(在实际交易中出现的只是受众的象征物：如数据、表格、受众报告等，而不是受众本身)。为此，媒体的生产投入才可从广告市场上获得补偿，从而实现媒体投入产出的良性循环。
此种经营模式下，电视媒体的投入产出过程可以描述为：节目生产投入→内容产出→受众产出→外生型经营收入。该种经营流程被称为外生型经营模式。
要实现媒体社会、经济效益双丰收，有效控制成本，以较少的投入取得高收视份额，才能实现较高的广告创收目标。
由于节目收视指标是目前能够直接反映受众产出高低的最为有效的指标。通过分析节目收视指标与经费使用情况、节目收视指标与广告创收情况，并定期考核，奖优罚劣，有利于建立相对合理的节目与广告经营的激励与约束机制。
节目、广告部门经营业绩考核
节目、广告是电视媒体经营的核心内容，节目、广告部门的业绩好坏对电视媒体的社会、经济效益有着直接而重大的影响。对节目部门而言，创造相同收视份额所投入的经费愈少，说明其业绩愈佳；对广告部门而言，用相同收视份额所实现的产出愈大，说明其业绩愈佳。因此，在收支两条线管理的方式下，电视台可使用收视份额作为考核节目、广告两个部门的指标和奖惩实施的主要依据，将节目部门的投入与其创造的收视份额挂钩与考核，将广告部门的产出与节目部门投入的收视份额挂钩与考核。这样，既做到了按一定投入下实现的收视份额来考核节目部门，又可按一定收视份额下的广告收入来考核广告部门，从而使因收支分离管理而引起的投入与产出的内在联系得以建立。这里，收视份额既可视为节目部门的产出，又可视为对广告部门的投入，从而成为节目部门负责的投入与广告部门负责的产出的联系纽带。
收视份额还可作为电视台节目部门经费分配、预算制定的主要依据，有利于建立“确定目标、考核绩效、分配挂钩”的全新管理模式。
对目前实行收支两条线管理方式的电视台而言，一方面节目部门更关心本部门节目生产以及在频道的安全播出；虽然媒体大多数都推行栏目末位淘汰制，但收视率也并非成了其优先关注的目标。另一方面，广告部门更关注广告创收以及影响创收大小的收视指标的高低，并时常抱怨栏目或频道的收视指标不高，影响了广告创收。为此，事先确定节目部门或频道的收视份额，并将其与广告部门完成的广告收入挂钩并考核，就将有效地划清广告部门与各节目部门对广告创收的责任与贡献。
节目部门投入产出业绩管理
收视份额点投入的概念与计算
对节目部门而言，其投入为该部门节目生产的直接费用，以及组织节目生产所发生的间接费用，而其产出是收视份额。若年初能制定出比较合理的投入产出比例标准，将有利于推行目标管理、考核经营业绩。
可由经济学中的投入产出比公式，导出收视份额点投入概念与公式(见公式一、公式二)。
收视份额点投入是指某节目部门在一定时间内取得一个百分点的收视份额所必须投入的资金或代价。若期间为一天，则计算单位为万元/天；若为一年，则计算单位为万元/年。
当节目部门仅承担某一频道全部栏目的经营时，节目部门的收视份额点投入就是该频道的收视份额点投入。
年度收视份额点投入标准的制定
首先，参照历史数据，并考虑一定增幅，确定各节目部门下一年收视份额目标。
其次，参照台内外历史数据，确定各节目部门的年度经费预算标准，包括该部门全部节目生产形成的直接费用以及该部门发生的间接费用。
最后，将节目部门的年度经费预算与其收视份额目标挂钩，确定年度收视份额点投入标准。
年度收视份额点投入指标的考核
首先，计算节目部门全年实际收视份额点投入(见公式三)。
节目部门全年实际投入的经费数额由电视台财务部门提供，节目部门当年实现的收视份额计算由电视台总编室负责落实。
其次，计算收视份额点投入差异(见公式四)。
负差异为节约、正差异为超出。负差异额即为节目部门的超额经营贡献，它由收视份额增长以及经费节余带来。
最后，根据节目部门的超额经营贡献进行奖罚。对收视份额增加、经费节约的部门给予重奖；对收视份额增加、经费开支与预算持平的部门，给予奖励；对收视份额降低的节目部门，可核减当年预算节余或来年经费预算，或控制其效益工资额。
在此需要说明的是，点投入差异为零时，说明实际执行与预算标准一致。在不追加经费预算的前提下，零差异发生于下列情况下：一是取得的收视份额、经费实际开支与预算指标数完全一样；二是取得的收视份额与经费实际开支等比例降低。此情况下，由于员工的薪酬发放控制在预算水平内，故不再奖励。
点投入差异为负时，说明实际执行低于预算标准。在不追加经费预算的前提下，负差异发生于下列情况下：一是取得的收视份额高于预算标准，而经费实际开支低于预算标准；二是取得的收视份额高于预算标准，而经费实际开支等于预算标准；三是取得的收视份额等于预算标准，但经费实际开支低于预算标准；四是取得的收视份额低于预算标准，但经费实际开支大大低于预算标准。
点投入差异为正时，说明实际执行高于预算标准。在不追加经费预算的前提下，正差异只发生于下列情况：即取得的收视份额低于预算标准，而经费实际开支等于预算标准。
节目部门的管理权限与经费分配原则
赋予节目部门在频道对应时段内的节目经营自主权，包括节目的策划与制作、节目的审查与送播、栏目的编排、预算范围经费的自主安排与使用、制片人的选择与奖惩等权利。
在保证必要的办公经费前提下，节目部门可将剩余经费全部用于节目制作；并以各栏目占有率的加权比例来分配栏目经费。这样可改变目前单独按栏目时长分配并拨付栏目经费的做法，从而使占有率高的栏目得到较多的经费。
制定栏目标准占有率，并与栏目实际占有率比较。应由节目部门自行决定奖惩措施，并将分配考核结果报人事部门后发放。
电视剧部门购买电视剧播出权时推出的“以点论价”方式，其实质是将电视剧的购买价格与电视剧的收视率挂钩，这与自制节目业绩管理的原理是一致的。
广告部门投入产出业绩管理
收视份额点收入的概念与计算
广告部门以一定收视份额的节目作为投入，并将到达受众销售给广告商，其产出就是广告收入。若年初能制定出比较合理的投入产出比例标准，对推行目标管理、考核广告部门业绩，将发挥关键作用。
可由经济学中的投入产出比公式，导出广告部门收视份额点收入概念与公式(见公式五)。
收视份额点收入是指在一定时间内某频道或全台投入一个百分点的收视份额所能带来的广告收入。若期间为一天，则计算单位为万元/天；若为一年，则计算单位为万元/年。
当某频道广告被整体买断时，可计算出频道的收视份额点收入；当各频道的广告被交叉打包销售时，只可计算全台的收视份额点收入。
由于广告部门为销售广告而发生的经费支出作为营业费用单独核算，为准确考核其业绩，故该营业费用应从其总创收中扣除。若计算频道的收视份额点收入时，可将广告部门发生的营业费用按各频道的广告收入占全台广告收入的比例进行分配。
年度收视份额点收入标准的制定
首先，参照历史数据，并考虑一定增幅，确定各频道或全台的收视份额；当某节目部门负责某频道的全部节目经营时，频道的收视份额目标与责任部门的一致。
其次，科学分析传媒广告市场，合理确定各频道或全台的年度广告收入目标。
最后，将各频道或全台的年度广告收入与其收视份额挂钩，确定年度收视份额点收入标准。
全台年度收视份额点收入指标的考核
首先，计算全年实际收视份额点收入(见公式六)。
全台全年实现的广告收入由台财务部门提供，全台当年实际收视份额的计算由台总编室组织相关单位负责落实。
其次，计算收视份额点收入差异(见公式七)。
负差异为节约、正差异为超出。正差异即为广告超额经营贡献额，它由广告部门经费节余、员工超额劳动以及节目收视份额增长带来。
最后，根据差异情况，进行奖罚。广告部门的效益工资总额计发与差异情况挂钩，发生负差异时，通过核减效益工资总额实施处罚；发生正差异时，通过核增效益工资总额实施奖励。
收视份额点投入、点收入两个新概念，使节目收视份额成为节目投入与产出的联系纽带，从而更客观、更精确地反映与考核节目部门、广告部门的经营业绩。与央视推行的频道量化考核目标管理相比，此考核方法使节目投入与成本的控制有效地融入投入产出考核体系之中，所以更为科学。
在此基础上实施奖优罚劣，将充分调动电视媒体工作人员的积极性，既有利于电视媒体管理机制的转换，也为其建立更为科学的激励约束机制打下了良好基础。
案例分析
●节目部门考核
假定2006年电视台TV2某节目部门负责某专业化频道的全部节目生产，全年365天播出，该部门全年生产节目的直接与间接费用经费预算为11000万元，每日平均目标收视份额为4％，则：
年标准收视份额点投入=11000万元/(4％×365天)=753.42万元/年
节目部门的经营业绩可根据其任务实际完成情况，通过差异分析确定，并实施考核。
在此，假定实际发生两种情况，分别计算结果(见表1)：
说明：1、全年收视份额％=日均收视份额％×365天；
2、年收视份额点投入节约额=年收视份额点投入差异×全年收视份额％；
3、节目部门经营超额贡献为年总收视份额点投入节约额，体现为年投入节余或超支；
4、超额报酬按节目经营贡献的10％计提并奖罚。
●广告部门考核
假定2006年某电视台广告部门负责全台广告的统一经营，当年实现广告收入预算为16亿元，该部门全年营业费用预算为1500万元，全台各节目部门创造的日平均目标收视份额为39％，则：
年标准收视份额点收入=(160000-1500)/(39％×365天)=1113.45万元/天。
在合理区分广告经营贡献与收视份额贡献的前提下，广告部门经营业绩可根据其任务实际完成情况，通过差异分析确定，并实施考核。在此，假定实际发生三种情况，分别计算结果(见表2)。
说明：1、全年收视份额％=日均收视份额％*365天；
2、年收视份额点收入额=(年广告收入-年营业费用)/全年收视份额；
3、年收视份额点收入差异=实际数-标准数；
4、年总收视份额点收入差异额=年收视份额点收入差异×全年收视份额；
5、广告经营超额贡献指不因收视份额差异影响，而完全由广告经营人员的超额劳动创造的广告收入增加值，其数额等于年总收视份额点收入差异额；
6、效益工资按广告经营贡献的10％计提并奖罚。
●收视份额差异贡献的分配与奖惩
收视份额差异贡献是指仅由收视份额实际与标准数的差异而带来的广告收入的变化。收视份额正差异带来广告收入正差异，表现为增收；收视份额负差异带来广告收入负差异，表现为减收。从表2可以看到：
实际1：由于年实际与标准收视份额一致，全年多创收5000万元为广告收入正差异。该差异完全由广告部门员工的超额劳动创造，而收视份额差异的贡献为零。
实际2：尽管年实际收视份额比标准数高出1％时，广告多创收5000万元，但广告经营超额贡献为935.86万元，而收视份额差异贡献为4064.14万元。
实际3：尽管年实际收视份额比标准数低出1％，广告仅仅少创收2000万元，由于广告部门的超额劳动创造了超额经营贡献2064.10万元，从而未因收视份额负差异而使广告少创收4064.10万元。
由于节目部门创造的收视份额的增减对广告创收产生直接影响，所以对收视份额的变化带来的广告收入的增减也必须进行详细分析，并对各节目部门的经营业绩作进一步考核。方法如下：
取得全台年收视份额实际与标准数、各节目部门年收视份额实际与标准数，并验证后者之和与前者相关数据是否一致。
计算全台以及各节目部门年收视份额差异；
计算各节目部门年收视份额差异占全台年收视份额总差异的比例；
为上述比例为权数来计算与分配各节目部门的收视份额差异贡献；
以上述差异贡献为基数，按一定比例(如10％)计算各节目部门应发或应扣奖金总额。