不确定经济格局下涨价／降价之道——不确定经济格局下的竞价之道，本文主要内容关键词为：之道论文,不确定论文,格局论文,经济论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
现在，2008年的冬季已经来临；在企业界，行业“冬天来了”的呼声早已普遍。
今年以来，新劳动法带来的人力成本上升、人民币升值以及通货膨胀下的生产原料价格上涨，给国内企业带来严峻考验，特别是以出口业务为主的企业。珠三角、长三角一批为国外品牌代工的企业，更是面临灭顶之灾。下半年，欧美金融危机震荡全球，中国经济也陷入下滑之境，成本上升而市场萎缩一直牵动企业的神经。
艰难时世，在中国这个惯于打价格战的市场上，无论涨价还是降价，往往都是企业的生死选择：涨价往往是因为没有降价的空间，降价是为了直接刺激市场的需求，带动产品销售。企业的生存能力在此得到了展现，一些企业甚至通过主动地涨价或降价来巩固自己在市场上的竞争地位。
在操作层面上，无论涨价或降价，发起还是跟进，怎样操作才能安全落地，尽量不损伤企业的销量或品牌呢？
涨价之道
在经济下滑之时，市场容易疲软，涨价尤为难事，即使面对成本上升的压力，许多企业还是选择降价，更别谈涨价了。所以，无论是主动涨价还是被动涨价，要让消费者接受，首先必须给出一个能够让消费者可以理解并接受的正当理由。比如啤酒业、家居建材业多年价格战，今年成本上升压力增大，终于不得不全行业涨价。
对比全行业涨价，单一的企业涨价，更为冒险。但也有一些方法消化涨价压力。
1.利用品牌或产品升级支撑涨价
最明显的是宝洁。宝洁中国旗下品牌有舒肤佳、护舒宝、潘婷、海飞丝、飘柔、玉兰油、佳洁士、汰渍和碧浪等。洗衣粉、洗衣皂产品原本利润空间有限，最先受到原料涨价的冲击，于是最先涨价。到今年6月，宝洁公司向全球消费者发出了涨价宣言，其洗衣粉又涨近5%，同时潘婷洗发水涨5%、潘婷护发素涨25%，玉兰油上涨约6%。虽然媒体报道过一些中国消费者对宝洁产品涨价的“颇有微议”，也质疑过宝洁对成本上升反应过敏，认为其成本压力不至于让宝洁将产品提价这么多，但基于宝洁在中国市场近乎垄断的地位，中国消费者多数也只有无奈接受了。
为让消费者接受这样的涨价，企业往往会进行产品升级，比如日化产品中添加某新元素，去宣扬某种新概念，再更换新包装。同时为了更好地控制顾客的价值感知，避免他们的感知发生混乱，老产品会被厂家淘汰，退出市场。这样，消费者由于无从购买和比较，“涨价”的概念也就被淡化，而新的价值概念则得到加强。
2.刺探价格敏感度
今年厨卫家电市场也掀起涨价风。常规小家电，如榨汁机、料理机、搅拌机等，虽然调价的比例比较高，但由于每台电器的价格只有几百元，所以上涨也就几十元。与大家电相比，常规小家电的涨价，消费者似乎并不太在意。这个“不在意”，就反映了顾客对这个产品的价格敏感度。
对顾客来说，产品加价几十元销售仍能接受，那么顾客所能接受的心理价位，就是这个产品的定价空间。柯达曾经推出某款一次成像相机。其总裁在对股东的报告中曾引用调研数据：“根据对一次成像相机市场的研究，我们发现40美元是受访者是否会产生购买欲望的分界线。”该款相机的最终零售价是39.95美元。
要发现顾客的心理价位，企业就要根据其产品的差异性、所面临的竞争、细分市场等状况，决定其产品在市场中的认知价值，以该认知价值作为定价的基础，制定价格。比如星巴克成功地把原来只卖40美分一杯的咖啡卖到4美元一杯，这4美元还包含了星巴克轻松舒适的咖啡店里给顾客带来的“体验”的价值；哈根达斯冰激凌与一般冰激凌在成分和质量上相差无几，但中国却卖出了十倍于一般冰激凌的价钱，因为年轻人接受了它能传送“爱”的信息这一价值。
在6月份的涨价中，宝洁敢于将潘婷洗发水涨5%、潘婷护发素涨25%，是因为潘婷定位高端，消费者认可潘婷给自己的形象带来的价值而相对对价格不是很敏感；而飘柔、海飞丝定位于大众品牌，消费者对价格敏感，宝洁就搁置了这两个产品的涨价计划。
3.小提价，再递进，看跟进
小步提价，递进扩展，或将某些产品的价格通过小步快跑的方式最终累积成明显提升，或小批次地提升产品价格，最终实现全系产品涨价，这都是刺探市场反映、降低涨价风险的方式。
如前面提到的宝洁，年初时是洗衣粉、洗衣皂提价，6月份是洗衣粉、潘婷洗发水、潘婷护发素和玉兰油等产品涨价，到7月又将旗下护舒宝、帮宝适等产品提价10%～15%不等。而在厨卫家电市场，从4月份开始，“西门子”、“方太”牌的烟机灶具就上调了两次价格，每次上调的幅度至少5%。如一款品牌的抽油烟机以前的价格是3200元，现在涨到了3600多元。
但在竞争品牌涨价时，是跟进还是维持原价甚至降价？跟进的话又跟涨多少？企业反应不一样。
10月，麦当劳今年第三次涨价，此前今年2月和6月部分产品已经提价，每次上调幅度均为0.5元至1.5元。麦当劳的解释是，提价是由于食品、纸张、劳动力和燃料成本上升所致。其对手肯德基在今年3月和8月已进行了两轮涨价，但对此轮涨价，肯德基方面则表示暂时未有调价计划。肯德基方面的本意，也是要看市场能否接受麦当劳的一年三涨价，如果能接受，肯德基安全无忧地跟进；如果不能接受，那么肯德基正好按兵不动。跟进者的好处，就是冒的涨价风险要比发起者小得多。
同样，7月宝洁中国启动涨价时，对手联合利华也随之调高旗下力士、奥妙和中华等系列产品售价，涨幅从6%～20%不等。但与宝洁的海飞丝洗发水直接竞争的清扬洗发水则没有涨价。没有跟进涨价，此时实际收到了降价之效，其产品的性价比更明显，对对价格敏感的消费者吸引力更大。
4.产品或服务缩量
将产品的分量缩减，实际上是变相提价。如果缩量比较小，则不容易引起消费者的敏感反应。比如白酒将每瓶500克改为每瓶500ML，由于酒的密度比水都小，所以500ML白酒实际上质量估计在450-490克之间。这么微小的变化消费者一般不在意。
还有一种做法就是把免费服务变成收费服务。比如，免费短信提醒、异地取款免手续费这些“免费午餐”曾经是银行吸引客户办理银行卡或者存折、做大业务规模的“卖点”，但在当前，这些“免费午餐”不再免费了。这种办法会让顾客明确觉察到所获得的产品或服务减少，而没有相应的东西来补偿，最终会感觉不爽，造成顾客流失。
降价风潮
降价的动力一般来自三个方面：一是供过于求或者产品定价过高造成的市场需求偏淡，二是行业的前列企业有明显的成本优势，可以实施低成本领先战略；三是技术变革使产品的更新换代加速，老产品面临降价出局压力。对比其他促销手段，降价更能收取直接的效果，来得快，来得猛，比如刺激需求增加产品销售，打击竞争对手扩大市场份额，汰旧换新减少库存盘活资金。
今年下半年，市场上的降价行为比比皆是，有的是为打击竞争对手，但更多的是跟进者，他们是为保住客户不流失，维护企业的生存安全。在一降皆降的风潮中，真正能把降价运作到位，既实现销售增长，又不伤害品牌，同时打击竞争对手，这样的理想状态企业往往难企及。
不管怎样，从营销的角度来说，一次成功的降价，必须解决好降价的目的、理由、形式、表现及配套措施以及降时机等众多因素的组合问题，最终让目标消费者看到实惠，从而对产品的销售形成强大的拉力，让产品比以前卖得更快更多。
1.由暗降到明降，抢占行业影响力
在产品销售滞缓时，竞争者们一般会采取小幅优惠，或赠送其他产品（或相关服务）的方式来促销，希望把产品价格稳住，以图时机好转。但这种降价趋势已经明了、小幅优惠已经稳不住行业价格水平时，还不如由暗降转为明降，由小降改为大降，在行业内抢占“先发”优势，记取竞争主动。
万科房价直降20%无异于地产业的一声炸雷，虽然引发了广受社会关注的“万科退房”事件，也让万科经受了一番来自同行唇枪舌剑，但在当前股市低迷、金融危机震荡的房地产业，手头有足够的现金是生存的硬道理。万科先行一步大降价，既符合了政策层面的意思，也迅速把楼盘换成了现金，从而投入到新的地皮收购和项目开发中去。更重要的是，在行业不景气之时，这种做法有利于万科走上“低地价+低房价+快速开发、销售”新商业模式之路，降低风险，在低迷的行业氛围中继续获得发展。
福特的中高档轿车蒙迪欧·致胜也在9月来了一次价格突袭，单车价格下调近2万，当月获得了近500%的销量提升。但同档车型迅速跟进，冲淡了其降价影响。
图表：涨价、降价的运作要点
2.步步为营，降价不损品牌
这种降价的前提是，品牌有一定有影响力，在降价时要让消费者感受到品牌的性价比，而不只是价格。性价比怎么体现？一方面，企业要通过自己的品牌价值和服务水平占领市场，取得市场良好的保有量；另一方面，则通过“低”价入市的姿态来巩固自己的市场份额。这样既打压了竞争品牌，又维护了自己的品牌地位。
当价格战向中高档轿车市场扩散时，雅阁的降价策略就很不一样。雅阁的销量近两年居行业前列，在中高档商务车市场品牌影响力很强，更重要的是，通过近两年来的销售，它已经把前期的市场投入消化得差不多了，在成本上它可以降得更低，在技术匹配上可以做到更完善。所以雅阁可以主动降价，并推出新车型成为市场的新热点。当蒙迪欧·致胜大降价时，雅阁也调低了价格，但它的口碑、性能以及售后服务摆在那里，性价比仍是突出。
3.低价+快速，促进行业洗牌
这种手段适合于原本利润丰厚但产品区别不大的行业，简单的手段或者能迅速抢占市场份额，改变行业的竞争格局。比如微波炉行业的格兰仕，通过价格战将微波炉变成了平民产品，而格兰仕也成为消费者的首选品牌。
在IT市场上，神舟电脑是个典型例子。它号称价格杀手，不断通过低价产品占领市场，不断降低市场的价格标杆。据神舟电脑董事长吴海军说，神舟的产品，其利润率定在10%左右，如果通过大规模采购和大规模生产或者技术更新，使得成本有所降低，那神舟会自动降低产品的价格。所以网上经常可以看到报道神舟电脑在降价。另外，神舟电脑也得到芯片供应商英特尔的支持，每次英特尔的新产品出来后，神舟电脑也能迅速推出自己的新品抢占市场。如联想在8月底上市自己的Netbook上网本后，神舟在9月底也推出自己的Netbook上网本优雅Q系列，将Netbook的价位水平从三四千元拉低到1999元。
在当前IT业里高呼冬天来了的时候，神舟电脑还在努力不断降低产品价格，快速推出新品。凭借这种简单有力的低价策略，在价格战盛行的IT业里，神舟渐渐将自己的市场做大，并开始向联想叫板。
以上简单地总结了涨价或降价的几点策略。实质上，无论涨价还是降低，都是一个很复杂而且危险的事，它首先需要消费者正确认识并接受，否则就失败了；其次它也需要企业的价值链上各环节的支持，比如调整销售人员的业绩考核标准使他们能尽量配合公司行动，特别是要分配好渠道商们的利益以获取他们最大的支持；最后是时机的选择、涨或降的幅度、产品组合等执行层面的问题。各方面问题处理好了，涨价或降价才可能成为一次成功的营销攻略。