相互依赖不对称总是降低关系质量吗？，本文主要内容关键词为：不对称论文,关系论文,质量论文,相互依赖论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
自从Emerson（1962）之后，很长时间内营销渠道领域的学者持续对渠道成员间权力与依赖之间的关系进行研究。这种权力一依赖关系的研究根据交易伙伴之间权力（或者依赖）对称（symmetry）与不对称（asymmetry）的程度进行了区分（Kumar,Scheer and Steenkamp,1995）。通常在相互依赖不对称的情况下，依赖度较小的渠道成员拥有权力优势，故在协商中处于有利地位（Rubin and Brown，1975）。
在这样的背景下，研究权力一依赖关系的多数学者皆认为相互依赖不对称会对渠道关系造成负面影响。作为一种机能障碍型的（dysfunctional）交易关系，相互依赖不对称会促使强势方（即依赖度较小的一方）更易使用强权控制弱势方（即依赖度较大的一方）（Weitz and Jap，1995），大幅提高强势方对弱势方的机会主义行为发生几率（Morgan and Hunt，1994），弱势方对强势方的信任因而跟着降低（Kumar,Scheer and Steenkamp,1995）①。同时不论强势方有无实际做出机会主义行为，在这样的关系下，弱势方都将更易感知到强势方的机会主义行为，因而可能增加双边关系中的冲突水平，降低渠道关系中的承诺水平（Kumar,Scheer and Steenkamp,1995），甚至导致合作关系破裂以及财务损失。
然而在那些需要垂直整合、在营销战略的实行上需要加以严格控制的营销渠道中，渠道成员间相互依赖不对称在某种程度上可以说是有效率的（Dwyer and Oh，1988）。在相互依赖不对称下，由于强势方拥有显著的权力优势，弱势方若脱离此关系需要付出极高的成本，因而在合作过程中很难抗拒强势方的大多数要求。进一步，因强势方拥有大部分的决策权，为了战略制定及营销活动中的效率，相互依赖不对称便理所当然地被强势方视作对己有利而长期被维持（Kim and Oh，2006）。事实上，汽车、电子、食品、生活用品、化妆品等产业中的供应商与经销商（或零售商）便已长期处在相互依赖不对称的关系中，且依然有效率地开展着业务。
这种相互依赖不对称的关系在现实社会中之所以普遍存在，与多数营销渠道领域学者理论上的主张并不一致，说明通过一些战略的运用，强势方可在相互依赖不对称的关系中多受其利少受其害。同时，这样的模式，表面上看，好像并无大碍而可运作良好，但从根本上讲，这毕竟还是相互依赖不对称的关系，此关系可能产生的弊病依然都可能发生。虽然短期内，因退出关系成本太高或者其他风险过大，弱势方会“敢怒不敢言”，但长期来看，依然会对强势方造成隐患，经时间的积累及其他因素的作用，所导致的关系破坏效果可能会是巨大的。因此，“未雨绸缪”式地去提升关系质量是强势方不该忽视的。
实务上可能有人会主张，既然相互依赖不对称的关系造成了弱势方只能“敢怒不敢言”，那长期下来还有可能造成隐患吗？这样的主张忽略了使弱势方难以退出的相互依赖不对称关系和外部环境是密切关联、难以分割的，一旦外部环境改变到足以影响此关系的程度，那么弱势方便不再只能敢怒不敢言，便可能开始危及强势方的利益。特别在今日的中国，经济发展速度快、机会众多的同时，市场环境和制度环境也如其他发展中国家一样不断发生变化（Farashahi,Hafsi and Molz,2005），而这些都对企业运营、竞争优势维持造成很大挑战，现阶段的种种隐患，都可能直接促成“今日的大好风光”转眼成为“明日黄花”。拿汽车产业举例来说，2005年国家工商总局颁布的《汽车品牌销售管理实施办法》，从某种程度上对汽车4S店与厂家相互依赖不对称的关系起了很大的加强作用，但根据实际情况，法令是可能被修改的。同时，随着外部竞争环境的不断变化，企业优势地位也将跟着不断发生变化，现有的强势地位并不能代表“永远的强势地位”，这将促使强势方应追求长期的可持续的竞争力。对强势方而言，相互依赖不对称的关系固然是一种可利用的权力，但在市场环境、制度环境变动的大背景下，过度使用此权力，长期来看亦会造成隐患。若强势方能在从相互依赖不对称的关系获益之余，也能率先、主动对关系质量进行强化，那么即使日后相互依赖不对称因环境改变而被破坏，与弱势方良好的关系也会将强势方受到的冲击降到最小的程度。
那么，有没有在有效控制渠道成员的同时还能强化关系质量的方法呢？为了回答这个问题，本研究将重点关注有潜力调节相互依赖不对称与关系质量间作用的第三方变量，考察相互依赖不对称对渠道成员间关系的负面影响通过第三方变量是否能得以弱化，是否得以转为正面的影响。
本文的研究目的主要有两个：一是，实证分析“相互依赖不对称”如何影响“弱势方对强势方机会主义行为的感知”以及“弱势方对关系绩效的评价”，二是，明确这样的关系根据第三方变量（强势方的专用性投资、明确的合同、沟通、私人关系、弱势方的参与）会有何改变。
本文以下部分的结构安排是：首先，对理论背景进行概述；其次，建立研究模型并提出假设；然后，描述研究方法和实证分析的结果；最后，讨论研究结果，指出本研究在理论上和实践上的贡献，并指出论文的局限性和对未来研究的建议。
二、理论背景
（一）相互依赖的不对称
在营销渠道领域，依赖是指渠道成员为实现自己的目标，进而需要与另一个渠道成员维持交换关系的心理与行为状态（Kale，1986）。很多因素会影响一个渠道成员对另一个渠道成员的依赖程度。概言之，有三大基本因素（Heide and John，1988）：第一，交换关系的产出，比如A在与B的交换关系中获得的利益越多，则A越是依赖于B；第二，替代关系的多寡与难易，比如A越是难于找到其他的渠道成员替代B，则A越是依赖于B；第三，替代成本，A用其他成员替代B的成本越高或与B结束关系的损失越大，A越是依赖于B（庄贵军、周筱莲、周南，2006）。
渠道成员间的相互依赖性意味着两个或更多的组织如果要实现他们的目标就必须相互考虑（Cadotte and Stern，1979）。Buchanan（1992）最早将相互依赖性细化成对称性和非对称性。如果双方相互依赖的程度类似的话，关系就为对称性；如果一方更依赖另一方的话，关系为非对称性。
而关于相互依赖不对称对渠道关系产生的影响，多数学者皆持负面态度。Anderson和Weitz（1989）认为，对称性关系远比非对称性关系更具稳定性；Heide（1994）认为相互依赖不对称将导致渠道成员间利益不一致、关系的低稳定性和低信任性；Ganesan（1994）认为在关系长期导向中，关系非对称性可能导致经销商和供应商之间利益的不匹配，这种不匹配会造成渠道成员高度的冲突、不满甚至关系终止；Gundlach和Cadotte（1994）的实证研究同时也表明，当渠道成员间相互依赖性不对称性增加时，冲突会增加；Kumar，Scheer和Steenkamp（1995）通过收集到的汽车经销商数据，再次证明相互依赖不对称将降低经销商对供应商的信任和关系承诺的水平，提升双边关系中的冲突水平。总之，以往的研究证明，相互依赖不对称降低了渠道成员维持长期关系的意志，使渠道成员不能共享被期待的价值，对渠道关系造成了负面影响。
而本研究关注的是，即使在相互依赖不对称的关系构造下，强化或者至少不弱化渠道关系质量的情景要因。分别从交易成本理论和社会交易理论的观点出发，选择强势方的专用性投资、明确的合同、沟通、私人关系、弱势方的参与共5个变量，因为我们认为这些变量具有的一些功能对克服上述相互依赖不对称所造成的缺点非常重要（详见“第三方变量”部分的阐述）。
（二）关系质量
Johnson（1999）将营销渠道成员之间的关系质量解释为渠道成员间的关系氛围以及合作深度。而Holmlund（2001）指出，“感知关系质量是商业关系中合作双方的重要人士对商业互动效果的综合评价和认知”。关系质量包含多个维度，但对其具体维度的构成目前并无统一的观点。Johnson（1999）和Holmlund（2001）对关系质量的定义可见，关系质量至少包含了对关系氛围的感知以及对商业互动效果的评价。因此，本文通过“机会主义行为的感知”和“关系绩效”来描述关系质量。“机会主义行为的感知”是弱势方对强势方时常产生的负面观感，可作为衡量渠道成员间关系氛围负面程度的指标；“关系绩效”是通过合作活动规划和实际执行的成功与否，以及执行的效率和效果来做评估（Boyle and Dwyer，1995），涉及渠道成员对商业互动效果的综合评价。
关系绩效代表着所有渠道成员的产出，可视为渠道成员间关系互动的最终结果，是评估渠道质量的重要指标，可以作为维持或改善渠道成员关系的依据。资源基础理论主张竞争优势来自于公司拥有与众不同的或无法被轻易模仿的优势资源（Barney，1991），最近的研究显示这种原理对双边渠道关系也是适用的（Dyer and Singh，1998）。良好的关系绩效可使渠道成员实现竞争优势，使其在市场上能更有效地参与竞争。
而机会主义是人们的一种狡诈的、自私自利的行为倾向。即合同其中一方出于个人效用最大化的目的，可能会利用信息不对称或私人信息，以损害另一方为代价而获取私利（Rokkan,Heide and Wathne,2003）。在渠道关系中，机会主义行为主要表现为隐瞒和歪曲信息、躲避或不完全履行关系承诺或关系义务等（刘益、曹英，2006）。
已有的研究几乎无一例外认为在交易关系中，机会主义行为不仅侵害别人、获取私利（Wathne and Heide,2000），而且会对交易关系造成重大挑战和潜在威胁（Romar，2004）。一旦机会主义发生，必然大幅度提升渠道冲突发生几率（Wuyts and Geyskens，2005）；巨大的资源很可能要被占用以进行机会主义的控制和防范，而这些资源原本可以用于掌握更有生产率的其他机会，从而导致“高价值的业务”无法进行，产生机会成本损失（高维和、黄沛、王震国，2006）；同时降低对合作关系的心理和社会满意度（Wuyts and Geyskens，2005）。
本研究关注的是感知的机会主义行为。渠道关系中的机会主义行为可能是一种人的主观感知（perception），未必是一种客观存在。进一步来说，“人的社会行为是由他对这个世界的感知决定的”（Shaver，1989），而不管这个感知是“正确的”还是“错误的”（庄贵军、周筱莲、周南，2006）。因此反映在渠道关系领域中，则可发现一方的机会主义行为存在与否未必等同于另一方对其的感知，一方可能有机会主义行为但另一方没能感知到，也可能一方错怪了另一方，感知到实际上并不存在的机会主义行为。因而任一渠道成员不应假定其他渠道成员能对自己做出完全客观的评价，需尽可能地留意其他成员对己的感知内容并做好应对准备，甚至更积极的去塑造其他成员对己正面印象的感知。
（三）第三方变量
1.专用性投资
专用性投资的概念来自交易成本理论，是指企业为了特定的贸易伙伴或交易关系所做出的高度专业化的持久性投资，一旦关系破裂，做出投资的一方将遭受巨大的沉没成本（Williamson，1985）。
随着企业在交易关系中投入的专用性投资增多，它就在更大程度上被锁定在交易关系中（钱丽萍，2008）。专用性投资能明确表达出投资方的诚意、对关系的忠诚以及维持关系的意愿，接受方可利用此来保障自己的权益，减少投资方的机会主义行为、增加其承诺水平，接受方维持关系的意愿也会跟着增加（Anderson and Weitz,1992; Fein and Anderson,1997）。
与一般的通用资产相比，专用性投资是专门用于某一关系的特定资产，具有更大的创造价值能力，能够为渠道成员带来更多的收益（Ghosh and John,1999; Jap,1999）。其具有异质性、不完全可模仿性、不完全可替代性以及稀缺性特征，从而可以成为企业竞争优势的源泉，为渠道成员带来超常的价值（Dyer,1996; Jap,1999）。
2.明确的合同
明确的合同是指合作企业双方签订的详细协议，在协议中不仅规定了各渠道成员的职责、义务，也规定了对渠道成员机会主义行为或者强制要求终止合同等行为的惩罚（Cannon,Achrol and Gundlach,2000; Lusch and Brown,1996）。
明确的合同通过把职责和制裁措施条文化，提供给双方一个互相影响的工具和稳定关系的机制，减少不确定性，尽可能地最小化了与交易相关的风险和由这些风险所带来的绩效损失（谈毅、慕继丰，2008）。
合作企业双方针对正式的协议条款进行协商后所达成的正式文件显示了双方为构筑稳定的合作关系所做出的努力（Boyle and Dwyer，1995）。双方通常也会加入一些合同条款，它们虽不具有法律的强制性但提供了更为详尽的协作计划。合约的条款可能并不被视为对对方的一个威胁，而被看做是为了实现双方共同期盼的目标。双方会把合同协商当成了解对方的方式，而不是各自为了在谈判桌上获得更多的有利条件（Wuyts and Geyskens，2005）。
3.沟通
沟通是指个体之间或群体之间互传信息（如事实、意见、观点、思想、情感与愿望）并相互影响的过程（庄贵军等，2008）。营销渠道中的沟通，则是指企业之间通过正式或非正式的途径，交换并共享适当的、重要的信息的行为（Anderson and Narus，1984）。
在营销渠道管理中，沟通是一种将渠道参与者整合在一起的黏合剂。通过沟通，渠道参与者在彼此之间传递信息，使用权力，对彼此的决策与行为施加影响；分配渠道任务，协调渠道工作；调动彼此的积极性，参与决策；在彼此之间建立互信、互依和相互承担责任的合作关系和良好的渠道氛围，提高合作双方的满意度（庄贵军等，2008）。在沟通顺畅的情况下，能提高相互理解度，增加目标一致的感觉和共同的信念。反之，则容易在渠道参与者之间产生误解、挫败感、摩擦，甚至恶性冲突（Etgar，1979）。
4.私人关系
私人关系又被称为人际关系，被认为是双方基于互惠和相互利益基础上的一种友谊关系或社会联系（Yadong，1997）。其包含3个层面：（1）面子，（2）感情，（3）人情（Lee and Dawes，2005）。由于人际和谐本身就是中国人生存的一个重要目的，所以中国人存在、体现于人际关系网络之中，并且往往从关系而不是其他途径参与社会（庄贵军、席酉民，2003）。在中国，私人关系规范明确区分“自己人”与“外人”。对“外人”缺乏信任，对“自己人”信赖有加（庄贵军、席酉民，2004）。在与“自己人”的交往中，情感性的连接是主要的，人们注重和谐、感情及长期的关系，和睦相处，避免冲突（Hui and Triandis，1986）。在与“外人”的交往中，工具性的连接是主要的，人们不轻易信任对方，互相防范。中国人构建人际关系网络时，倾向于把“自己人”的范围不断向外扩散。当一个人被另一个人视为“自己人”时，那就意味着他们之间有了某种责任或情感方面的联系，在他们打交道时，就不能只讲利害而不讲情面和责任。而若将私人关系的概念放到中国的商业活动中，则具有信誉保证、网络互惠、注重长远利益、减少恶性摩擦和加强良性互动等功能（庄贵军、席酉民，2004）。
5.参与
Dwyer和Oh（1988）把参与定义为对决策可投入的程度，包含想法创意的提供、决策的涉入以及目标的设定。高度集中化、低度参与的官僚构造会破坏接受方的自主性和积极性，从而诱发不和谐、失望、仇恨以及攻击等负面效果（Dwyer and Oh,1987; John,1984）。而参与可促使参与方对合作有较高的满意度。尤其是弱势方的参与说明了强势方对其的尊重、对合作关系的重视程度。通过参与，在社会层面，弱势方也可获得一种控制感，包括对运营过程的控制和运营结果的控制，从而获得心理层面的满足；在经济方面，弱势方也可寻求己方的利益和权益。
三、研究模型与假设
研究模型如图1所示，接下来将具体阐述假设推导的过程。
图1 研究模型
（一）相互依赖不对称与弱势方对强势方机会主义行为的感知
平行吓阻理论（Bilateral deterrence theory）关注在交换关系中一方采取什么样的行动来回应另一方。根据此理论及Kumar，Scheer和Steenkamp（1995）的研究，随着依赖不对称的增加，渠道成员的利益会出现分歧。对强势方而言，相互依赖不对称一般是有利的，使其不仅有权力要求弱势方配合贯彻自己的战略，更可以从双方利益分配上获取好处，并且不需太担心弱势方之反击。因此，强势方可把此关系视作自己的资源来使用，而既然是一种资源，那只有在从弱势方得到比双边关系对等时更多的利益和控制权时，可以算是很好地利用了此资源。
但如此一来，弱势方可能在未能被妥善沟通说服下，便不得不照着强势方的指示去行动，甚至让利给强势方。同时因无力反击而难以保护自己利益，这对也想博取自己最大利益，至少希望确保投入和收获成正比的弱势方来说，易造成不安全感，以及对强势方的猜疑和不满，因而导致弱势方增加对强势方机会主义行为的感知。
有时候虽然强势方实际上未过度使用其权力，也未提出不平等的要求来强迫弱势方接受，但由于身处相互依赖不对称的关系，弱势方会意识到自己处于依赖对方、易受掌控且无力反击的境地（Kumar,Scheer and Steenkamp,1995），从而较易产生不安全感、对强势方举动的猜疑，以及就此认定强势方举动大多只出于强势方单方面利益的考虑，导致弱势方依然易对强势方产生机会主义行为的感知。
假设1：随着相互依赖不对称程度的增加，弱势方对强势方机会主义行为的感知会增强。
（二）弱势方对强势方机会主义行为感知与其对关系绩效的评价
无论强势方是否真的做出机会主义行为，一旦弱势方感知到强势方有机会主义行为，为不让自己因这些行为而损失利益，可能会先发制人（Kumar， Scheer and Steenkamp，1995）。往往会对强势方的各项要求与举动充满猜疑，同时也会对合作过程，特别是由己方投入资源执行的环节尽力要求更大的决策参与权。
而在这种情况下，从强势方的角度来看，即使自己真有机会主义的行为，因自认弱势方对己无筹码去反击报复，故多半不肯轻易同意弱势方的要求，从而会导致双边冲突。而若是强势方实际上并无机会主义行为，则更会认为自己并未亏待弱势方，而对弱势方对己的猜疑和不信任感到不满。而不论是何种情况，双方观点上的分歧、猜忌，甚至冲突都将“妨碍或不利于渠道目标的实现”，使“渠道成员目标、理念与行为产生对立”（高维和、黄沛、王震国，2006），拖累合作的规划和实际执行的进度，从而会影响执行效能和效率，导致渠道成员获得的经济报酬越来越少，并且对于合作关系的心理和社会满意度也会降低（Wuyts and Geyskens，2005）。Boyle和Dwyer（1995）曾提出以合作活动规划和实际执行的成功与否，以及执行的效率和效果来评估关系绩效。在弱势方对强势方和合作过程皆不满意的情境下，最终也会反映在对关系绩效的评价上。
假设2：弱势方对强势方机会主义行为的感知会降低其对关系绩效的评价。
（三）第三方调节变量：强势方的专用性投资
专用性投资是指专门用于某一特定关系的资产（Jap and Ganesan，2000），一旦关系终止，这些资产将很难用于其他关系。强势方的专用性投资表明其对合作关系的重视（Mishra,Heide and Cort,1998），希望弱势方去执行在合作中非常重要的职能，因为一旦关系终止，强势方将失去这些资产（Doney and Cannon，1997），也就是说强势方愿意被锁定在这段关系里，即增加自己对合作关系的依赖度，减少弱势方对己方专用性投资难以收回的恐惧感，从而弱势方可减少自己被强势方攻击的猜测和怀疑，开始较善意地看待强势方的行为。
假设3：强势方的专用性投资可降低弱势方因相互依赖不对称而对强势方机会主义行为的感知。
在弱势方已感知到强势方机会主义行为的情况下，强势方才开始进行专用性投资的话，不管弱势方一开始如何解读强势方的投资动机，这项专用性投资所产生的实际效益并不会改变。Ganesan（1994）认为当某渠道成员企业A在关系中做出专用性投资之后，另一渠道成员企业B会增强对企业A能力和好意的信任。也就是说一方的专用性投资是向渠道伙伴表明其可靠性和可信性的信号，这不是一种空泛的许诺，而是一种实实在在的体现，因为一旦关系终止，做出投资的一方将会蒙受损失（Ganesan，1994）。也就是说在做出投资后，强势方会比投资前有更大的动机长期维系关系稳定，使双方都能持续从这段关系中稳定获利。由此，强势方的专用性投资就向弱势方传递了一个信号：强势方愿意维持双方的渠道关系，愿意构建长期的合作关系。这有利于弱势方降低因相互依赖不对称而对自身处境的不安全感。不安全感的降低有助于减少对强势方的猜忌，减少猜忌对“渠道目标的实现”起的不利作用（高维和、黄沛、王震国，2006）。与弱势方怀疑强势方存在机会主义行为，又得不到强势方专用性投资的情况相比，前者（弱势方得到专用性投资）的情况下，对关系绩效评价的下滑幅度是可以被缓和的，而后者（弱势方得不到专用性投资）却不然。
假设4：强势方的专用性投资可削弱弱势方因对强势方的机会主义行为的感知而降低对关系绩效的评价。
（四）第三方调节变量：明确的合同
一份合同即使得到了强势方和弱势方的共同签署承认，并不代表双方具有平等的合作关系，但至少表示弱势方觉得这样的条款是可以满足己方期望值的，是足以自保并获取合理利益的。而明确的合同具有的强制性也表明了强势方愿意与弱势方合作，希望通过合同来规范渠道关系的运作流程，减少了双方行为和结果的不确定性（Jap and Ganesan，2000），而强势方的机会主义行为无疑也是被减少的不确定性之一。在强势方愿意和弱势方一同被约束的情况下，我们认为不论是强势方实际做出并被弱势方感知到的机会主义行为，还是强势方未实际做出，但因弱势方自行猜想而对强势方机会主义行为产生的感知，这两种来源的感知程度都会因明确的合同而降低。
假设5：明确的合同可降低弱势方因相互依赖不对称而对强势方的机会主义行为感知。
若合作过程中弱势方感知到了强势方的机会主义行为，往往会开始对强势方的各项要求与举动充满猜疑，而若又缺乏明确的合同去定义双方的权利、责任和义务（Jao and Ganesan，2000），以至于弱势方的权益得不到基本保障，则弱势方更会因此对合作过程，特别是由己方投入资源执行的环节尽力要求更大的决策参与权，从而引起分歧、冲突等最终使关系绩效下滑的不利情况。反之明确的合同能对强势方的行为达到一定程度的限制，促使双方都较理性地考虑在合约规定的范围内行事，减少对彼此的猜疑防备，增加获得好绩效的倾向，于是弱势方对关系绩效的评价会较小程度的受到机会主义感知所影响。因此：
假设6：明确的合同可削弱弱势方因感知到强势方的机会主义行为而降低对关系绩效的评价。
（五）第三方调节变量：沟通
沟通发挥着链接渠道成员的媒介功能，透过正式与非正式途径共享重要信息（Anderson and Narus，1984）。沟通过程中渠道成员也能更加了解对方，了解彼此的决策背景和逻辑思维，这虽不能造就双方对彼此的完全满意，但至少可减少只从己方角度出发解读对方行为，减少因不了解、缺乏换位思考而产生的解读扭曲，这自然也包含一方对另一方机会主义行为的感知。
更进一步，强势方为沟通所付出的努力会使弱势方感知到其对自己的关心、双方是一个共同的命运体（Uzzi，1997），从而去善意地看待强势方的行为。
假设7：沟通可降低弱势方因相互依赖不对称而对强势方的机会主义行为感知。
沟通能增进相互的理解，进而互相有机会说服对方（Frazier and Summers，1984），使共同决策变为可能（Anderson,Lodish and Weitz,1987），各种营销活动因而能得到调整（Cuiltinan,Rejab and Rodgers,1980），一些功能障碍型的冲突也可以加以调整（Anderson and Weitz，1989），使渠道成员相互承诺水平提高（Mohr and Nevin，1990）。而在弱势方已感知到强势方机会主义行为的前提下，畅通的沟通渠道至少还意味着双方有较多的机会去讨论分歧，最终出炉的行动计划也能有较多弱势方认同的部分、较少被强势方逼着去执行的部分。与强势方对弱势方的意见置之不理，弱势方常被迫去执行己方未必认同的方案而导致对强势方充满不满的情况相比，沟通能降低对关系绩效评价的下滑程度。
假设8：沟通可削弱弱势方因感知到强势方的机会主义行为而降低对关系绩效的评价。
（六）第三方调节变量：私人关系
根据以往的研究，关系是一个多维的概念，包括面子、感情和人情。
面子是指一个人被他人所承认的社会地位或声望，是通过成功地扮演特定的社会角色而赢得的，其价值在于作为一个“抵押品”促使人们扮演合适的社会角色，满足同一圈子里的人的要求并被圈里人所喜欢，促使同一圈子里的人都表现良好。减少圈子里的冲突，增加融洽度（Lee and Dawes，2005）。
人情指互助互惠行为（reciprocal favor）。当圈里的某个人遇到困难时，其他的成员应给予其帮助，得到帮助的人应及时报答这份恩情（Hwang，1987）。也就是说，互惠规范促使受惠人对给过其帮助的人产生一种责任感，这种责任感成为维护圈内关系的一个“抵押品”。对中国人来说，知恩图报是一种道义，它引导一个人与他人和睦共处，促使圈里的每个人以及整个圈子的生存。
感情是指人的情感，与在长期的、亲密的交往中所产生的持久性的情感上的承诺有关（Yang，1994）。在中国，感情是发展友好关系和友谊时所必需的。感情越深，关系越近。感情促使共同价值观的形成、机会主义的减少、个人之间忠诚度的增加。在构建人与人之间的信任方面，感情是一个关键因素。
总之，面子、人情、感情是私人关系的3个层面，合作双方（在此即强势方业务代表和弱势方业务代表）之间亲密的关系可促使他们之间倾向于“自己人”的关系。这种“自己人”的关系作为一个值得信赖的“证据”转换到其所代表的组织上边，促使弱势方以较正面的态度去看待强势方的行为。因此综合面子、感情、与人情，针对私人关系这个第三方变量我们做出以下假设。
假设9：强势方业务代表与弱势方业务代表之间的私人关系可降低弱势方因相互依赖不对称而对强势方的机会主义行为感知。
若是弱势方已感知到强势方的机会主义行为，在此前提下弱势方可能为了自保而对合作显得消极，对于强势方的各项指示配合度低，在沟通过程中也会因争取更大主导权而易产生摩擦。此时双方业务代表的私人关系有助于渠道伙伴共同解决问题，人情和面子可以扮演润滑剂，弱势方可能因避免让强势方业务代表在自己公司内难堪，因此较为配合，或至少给业务代表充足的理由让他能对其上级交差。而这能增加双方沟通机会，因此同假设8，沟通可使关系绩效被影响而下降的幅度减小。
而若是强势方业务代表和弱势方间的交情好到“感情”深的程度，弱势方将愿意在自我防备之余，较大幅度考虑强势方业务代表的立场，进而采取更积极的态度去面对与处理双边关系的问题。而这与弱势方与强势方业务代表感情不深，弱势方将较多的心力花在猜疑和寻求自保、较少的心力花在执行合作方案的情况相比，关系绩效可较小幅度地受到冲击。因此综合面子、感情与人情，针对私人关系这个第三方变量我们做出以下假设。
假设10：强势方业务代表与弱势方业务代表之间的私人关系可削弱弱势方因感知到强势方的机会主义行为而降低对关系绩效的评价。
（七）第三方调节变量：弱势方的参与
参与指的是渠道成员在交易的整个过程中一起分享决策权以及设定目标（Dwyer and Oh，1988）。在相互依赖不对称的关系构造中，弱势方的参与，从一个侧面说明了强势方对其的尊重，对其意见和观点的重视度。这种强势方的善意会使弱势方对强势方放松猜疑，降低因相互依赖不对称而产生的不安全感。
假设11：弱势方的参与可降低弱势方因相互依赖不对称而对强势方的机会主义行为感知。
若是弱势方已感知到强势方的机会主义行为，在此前提下强势方若能将部分决策权与弱势方分享，则弱势方将拥有一些权力或者机会，可促使双方合作规划朝弱势方较为满意的方向发展。而这与强势方的机会主义已被弱势方感知到，却依然独揽决策权不与弱势方分享，进而造成对立，降低弱势方对合作关系的心理和社会满意度（Wuyts and Geyskens，2005）的情境相比，弱势方的参与可使关系绩效被影响而下降的程度减少。
假设12：弱势方的参与可削弱弱势方因感知到强势方的机会主义行为而降低对关系绩效的评价。
四、研究方法
（一）抽样与数据收集过程
本研究选取了汽车行业（相互依赖不对称构造最具代表性的产业）中厂家与经销商的关系作为研究对象。目标样本是汽车经销商，调研城市选择了北京和上海——中国的两个代表性城市，它们拥有比较多的4S专卖店。
在设计问卷时，首先，对（1）两个汽车厂家的销售部经理，（2）两家4S店的市场部经理进行了深入的采访，在采访以及查阅有关的学术和实务资料的基础上，设计出了调查问卷的初稿。然后让熟知本研究课题的几名专家评价了量表及调查问卷的结构，参考其意见，删除或修改了一些题项以确保表面效度，并使题项内容容易被理解。
原始的量表是用英语撰写的，随后采用了双向翻译的方法检验其中的词语表达是否准确和清晰，通过讨论，解决了翻译上的一些出入。
接着通过便利抽样的方法，将问卷发送给了10名4S店的总经理，让他们确认一下相关的术语是否使用恰当，对填答问卷的指示是否明确等。在问卷的最后，留下空格以得到一些附加的建议。随后又对他们进行了电话采访以确认问卷所问问题的适当性及清晰度，参考反馈回来的意见，又对问卷进行了修改，从而确定下来了问卷的最终版本。
通过每个汽车品牌的主页，获得了4S店的地址及联系方式。在整理出的名单的基础上，采用随机样本选择4S店的高层管理人员（如总经理、市场部经理或采购部经理）作为本调查的受访者。
数据收集用了3个月的时间，为防止对问卷的理解有偏差，保证问卷的回收率，由事先经过专门培训的调查员采取了上门拜访的方式。在调研中，强调了本课题的重要性及实用性，保证他们的回答会以匿名处理。最终，共收回问卷232份，反馈率达到了40％，无效问卷8份（回答不全），有效问卷224份。
（二）变量的测量
本研究模型中的变量都采用了多指标衡量法及李克特语意差别5点量表来测量（1代表“完全不同意”，5代表“非常同意”），所有的量表都是参照前人研究采用过的、信度和效度有保证的测量指标。
“相互依赖的不对称”借鉴了Jap和Ganesan（2000）的研究，将其描述为厂商在完成各自目标上对对方的依赖程度以及寻找其他替代者的可能性；“对强势方机会主义行为的感知”借鉴了Rokkan，Heide和Wathne（2003）的研究，反映了厂家歪曲信息、躲避或不完全履行关系承诺或关系义务的程度；“关系绩效”借鉴了Boyle和Dwyer（1995）的研究，反映了合作活动规划和实际执行的成功与否，以及执行的效率和效果；“强势方的专用性投资”借鉴了Anderson和Weitz（1992）的研究，反映了厂家在广告、公关、促销、金融信贷、人员培训等方面对经销商提供支持的程度；“明确的合同”借鉴了Lusch和Brown（1996）的研究，反映了对各方的职责、义务以及对可预见的突发事件的补救措施等规定的明晰程度；“沟通”借鉴了Smith和Barclay（1997）的研究，反映了厂商之间共享信息、坦诚对话的程度；“私人关系”借鉴了Lee和Dawes（2005）的研究，反映了厂商代表之间面子给予、感情培养、人情往来的程度；“弱势方的参与”借鉴了Jap和Ganesan（2000）的研究，反映了在提高产品和服务质量、订货和发货、销售和服务等方面对经销商意见的听取程度。
五、数据分析与结果
（一）数据质量的评价
在224份问卷中，上海回收97份（占43％），北京回收127份（占57％）。接受调查的4S店平均营业面积约为3500平方米，平均员工数为99名，月平均销额为1420万元。所有的受访者与厂方共事都在5年以上。
本研究采用几种方法来努力解决共同方法变异（common method variance）的问题。首先，采纳Podsakoff和Organ（1986）的建议，用多个题项来测量每个变量，避免由单一题项所可能造成的共同方法偏差。接着，进行了Harmon（1967）单因子检验，结果没有析出单独一个因子，也没有一个因子能解释大部分的变量变异。
非回应误差（non-response bias）的测量通过将应答者分为两组：早期应答组与后期应答组来进行。分析结果显示两组在变量的平均值及其他的人口统计学变量上没有显著的差异。
（二）量表的评价
我们对指标进行了净化（purification），根据项目相关度（item-to-total）分析，剔除了item-to-total系数小于0.4的指标，并根据探索性因子分析的结果剔除了具有交叉载荷的指标。各因子的均值、标准差以及因子之间的相关系数见表1所示。
通过Amos5.0对本研究的衡量模型进行了验证性因子分析。把变量分为3组：（1）相互依赖的不对称、对强势方机会主义行为的感知及关系绩效（模型1）；（2）除私人关系外的第三方变量（模型2）；（3）二阶因子（second-order）——私人关系（包含3个下属维度）（模型3）。
通过Cronbach'α系数及组合信度评价了量表的信度，此外还检验了因子载荷的t值，每个变量的平均变异抽取量等（AVE）。如表2、表3、表4所示，Cronbach's α系数都大于0.7，组合信度的范围是从0.798到0.927，表明量表的信度是可接受的，对于私人关系，第一阶与第二阶因子载荷都显著。
通过一些步骤测量了量表的聚合效度与区分效度。所有量表的标准化因子负荷都显著，相应的t值都大于2.0，所有的AVE值都大于0.5，这些结果显示了量表具有聚合效度。用3个步骤评价了量表的区分效度。第一，在95％置信区间内，任何两个变量之间的相关系数不包括1。第二，每两个变量相关系数的平方都小于各自的AVE值。第三，针对各对变量，比较了无约束模型与约束模型（两个变量的相关系数设置为1）。对于每对变数，无约束模型与约束模型经卡方检验差异显著（
＞3.84）。以上3个步骤证明了量表的区分效度。
（三）假设检验
为了消除多重共线性的影响，自变量与调节变量均进行了均值中心化处理以后进行了回归分析。
在假设检验过程中，我们首先考察了相互依赖的不对称及第三方变量对于“对强势方机会主义行为的感知”的影响。在检验过程中，首先让“相互依赖的不对称”进入方程，结果显示该方程是显著的（
＝0.160，F＝42.336，p＝0.000），因此，假设1得到验证；然后，在方程中加入了“相互依赖的不对称”、调节变量的主效果以及交互项，结果显示该方程是显著的（＝0.520，F＝13.965，p＝0.000），检验结果如表5所示。接着，我们考察了“只包括自变量和调节变量主效果（不含交互项）”与“加入交互项”的方程之间的Δ变化，发现Δ显著，进一步验证了调节变量的作用显著性。实证研究结果表明，“沟通”、“私人关系”对“依赖不对称与对强势方机会主义行为的感知”的负向关系没有显著的调节作用（β＝0.109，p＞0.1；β＝－0.147，p＞0.1）。
随后，我们考察了“对强势方机会主义行为的感知”及第三方变量对于“关系绩效”的影响。在检验过程中，首先让“对强势方机会主义行为的感知”进入方程，结果显示该方程是显著的（＝0.277，F＝85.262，p＝0.000），因此，假设2得到验证；然后，在方程中加入了“对强势方机会主义行为的感知”、调节变量的主效果以及交互项，结果显示该方程是显著的（＝0.691，F＝27.813，p＝0.000），检验结果如表6所示。接着，我们考察了“只包括自变量和调节变量主效果（不含交互项）”与“加入交互项”的方程之间的Δ变化，发现Δ显著，进一步验证了调节变量的作用显著性。实证研究结果表明，“私人关系”对“对强势方机会主义行为的感知与关系绩效”的负向关系没有显著的调节作用（β＝0.006，p＞0.1）。
（四）临界值的计算及扭转假设效果的评估
根据Schoonhoven（1981）的建议以及本研究的实证结果，对7项产生显著调节作用的变量分别求偏微分，根据所得结果画图，并分别计算各变量之平均值需达到哪个临界值，才得以将前述假设1和假设2的作用做反向扭转，以及此临界值与其反向扭转效果可否在现实中真实成立。
在“相互依赖不对称”增加“对强势方机会主义行为的感知”的路径中起显著调节作用的3个变量分别求偏微分，根据所得结果画出了以下3图（见图2）。
正如图2所示，当某一调节变量值较小的时候，相互依赖不对称会增加弱势方对强势方机会主义行为的感知，而在“明确的合同”此调节变量值较大，以致斜线穿过X轴后，则会开始降低弱势方对强势方机会主义行为的感知。然而“强势方的专用性投资”和“弱势方的参与”二图中的斜线本研究却未将其画长至过X轴，其原因与“临界值”的意义有关。
图2
注：以上3图横轴取值是各变数均值中心化之后的取值。
“临界值”的定义为该斜线穿过X轴时的X轴调节变量的取值，此时此变量强度正好大到可以扭转“相互依赖不对称”对“对强势方机会主义行为的感知”的影响，使其影响由增加转为降低。临界值的计算方式如下：
临界值＝该调节变量均值＋（d对强势方机会主义的感知／d相互依赖不对称＝0时）调节变量值
由上式，我们可算出临界值（强势方专用性投资）＝5.998、临界值（明确的合同）＝4.046、临界值（弱势方的参与）＝5.022。由于临界值（强势方专用性投资）与临界值（弱势方的参与）都大于5，而本问卷的问题都为5分尺度，因此计算出的临界值需低于5，负向扭转效果才可能在现实中能真实存在，故此二变量的临界点是达不到的，无法将促进效果扭转为弱化效果，故“强势方的专用性投资”和“弱势方的参与”二图中本研究未将斜线画长至穿过X轴。
而由于临界点（明确的合同）＝4.046＜5，故明确的合同不只具有弱化负面效果的作用，强度足够大（＞4.046）时还能有扭转效果。
关于“对强势方机会主义行为的感知”降低“对关系绩效的评价”的路径，本研究也针对能起显著调节作用的4个变量分别求偏微分，根据所得结果画出了以下4图（见图3）。
图3
注：以上4图横轴取值是各变数均值中心化之后的取值。
正如图3所示，当某一调节变量值较小的时候，对强势方机会主义行为的感知会降低弱势方对关系绩效的评价，而在某一调节变量值较大，以致斜线穿过X轴后，则会开始增加弱势方对关系绩效的评价，其原因与“临界值”的意义有关。
“临界值”的定义为该斜线穿过X轴时的X轴调节变量值，此时此变量强度正好大到可以扭转“对强势方机会主义行为的感知”对“对关系绩效的评价”的影响，使其影响由降低变为增加。临界值的计算方式如下：
临界值＝该调节变量均值＋（d关系绩效／d对强势方机会主义行为的感知＝0时）调节变量值
由上式，我们可算出临界值（强势方专用性投资）＝4.149、临界值（明确的合同）＝4.193、临界值（沟通）＝4.475、临界值（弱势方的参与）＝4.389。由于本问卷的问题都为5分尺度，因此计算出的临界值需低于5，负向扭转效果才可能在现实中能真实存在。而在此4项调节变量的临界值都小于5，因此都不只具有弱化负面效果的作用，强度足够大（大于各自的临界值）时还能有扭转效果。
根据对5个第三方变量调节扭转假设1和假设2能力的验证，整理出了表7。
六、讨论
（一）研究结果总结
假设检验结果表明，相互依赖不对称会引发弱势方对强势方机会主义行为的感知，且此感知会降低其对关系绩效的评价。对于“因相互依赖不对称而导致的弱势方对强势方机会主义行为的感知”，强势方的专用性投资、明确的合同、弱势方的参与能起显著的负向调节作用，而沟通和私人关系在其中的负向调节作用并不显著。明确的合同强度足够大的话，甚至能将依赖不对称的负面影响扭转成正面的影响。
此外，只有私人关系对“因感知到强势方的机会主义行为而引起的弱势方降低对关系绩效的评价”的调节作用不显著，强势方的专用性投资、明确的合同、沟通、弱势方的参与都起显著调节作用，且此4项调节变量若强度够大，皆能抵消，甚至反过来使机会主义行为的感知对关系绩效的评价起增强作用。
关于沟通与私人关系对“因相互依赖不对称而导致的弱势方对强势方机会主义行为的感知”未起显著的负向调节作用，本研究认为随着相互依赖不对称性的增加，弱势方对强势方的提防程度增加，为了降低遭受剥削或攻击的可能性，弱势方本就已有较大倾向用较负面的动机去解读强势方的一切行为，不同于“明确的合同”、“强势方的专用性投资”对强势方造成锁定在关系内的作用，也不同于“弱势方的参与”至少赋予了弱势方一定程度的决策权，去对双方行为做出“力所能及”的约束和改变，“沟通”和“私人关系”虽给强势方向弱势方塑造正面形象的机会，但这两者毕竟无法对强势方起决定性的强制性约束作用，因此弱势方会抱持着“判断一个人要看他做了什么，而非他说了什么”的信念，并不因与强势方增加沟通机会或与强势方业务代表私人关系有所增进而放松警戒，减少对强势方机会主义行为的感知程度。
而关于“弱势方因感知到强势方的机会主义行为而降低对关系绩效的评价”这一项，只有私人关系在其中的调节作用不显著，本研究认为原因可能是：在弱势方已感知到强势方的机会主义行为的情况下，强势方业务代表此后对弱势方业务代表做的面子和人情活动很可能只被弱势方业务代表视作一种工具性的行为，施展力度越大就越是令人怀疑。而就算双方在感情层面上建立交情了，机会主义行为对弱势方强大的潜在威胁性还是会让弱势方业务代表以“公私分明”态度来看待双方感情，因而很难使己方对关系绩效的评价产生影响。
而从比较5个调节变量分别对两条路径的扭转效果，本研究发现“因相互依赖不对称而引起的弱势方对强势方机会主义行为感知”，较之“弱势方因感知到强势方的机会主义行为而引起的降低对关系绩效的评价”是较难被抵消和扭转的。原因可能是：一个被感知到的事物是这个事物在这个人脑中的现象性经验（phenomenological experience）。虽然它多多少少会反映这个事物本身，但是它可能是“对的”（当它比较准确地反映了那个事物的时候），也可能是“错的”（当它反映那个事物不够准确的时候）（庄贵军、周筱莲、周南，2006）。正因此，“感知”往往具有一定程度的主观性，甚至是不准确的，有可能是一种特定背景下孕育产生出的偏见。相对于关系绩效通过合作活动规划和实际执行的成功与否，以及执行的效率和效果评估而成（Boyle and Dwyer，1995），因而能针对合作过程与互动关系做较客观的评价，“感知”会较难被影响和改变。
（二）理论及实践意义
本研究在理论上的意义体现在：第一，传统的渠道关系研究主张相互依赖不对称会对渠道关系质量产生负向作用，但是较少有研究关注如何削弱以及消除此负面作用。本研究发现第三方变量可显著弱化、抵消，甚至扭转其负面影响，降低强势方在此关系中的风险，使其最大程度受其利而少受其害，此发现有助于我们理解现实中有效运营着的依赖不对称的企业案例。第二，以往研究探讨了专用性投资、明确的合同、沟通、参与在治理渠道关系中的作用，本文的研究发现这些机制能够减弱由相互依赖不对称引起的负面作用，这有助于我们更好地理解这些机制所拥有的关系导向效果，是对以往研究的丰富和扩展。
在实践上，相互依赖不对称关系下的渠道管理，虽然是渠道领导者（强势方）的重要关心事宜，但是相关的研究却很不足，本研究有助于增进对此关系的理解，为相应的渠道关系战略制定提供一些指导建议。
在现实中，相互依赖不对称的关系具有一定程度的普遍性。本研究显示，相互依赖不对称的关系虽是一种强势方可以充分运用的权力，但若未针对此关系可能产生的负面作用去做防范，那么长期来看会成为强势方的一大隐忧，或者说是埋下了一颗定时炸弹。相反的，若是强势方使用的战略得当，此后这种关系将能作为一种资源来使用，有助于强势方构建与众不同的竞争优势，塑造一种与众不同的“形象”，为渠道关系带来超常的价值。
研究中提出的5个第三方变量，沟通和私人关系对强势方来说是耗费成本较少，因而强势方可能会偏好选择这两项来营造良好关系。然而实证结果却显示私人关系在降低机会主义行为的感知和弱化对关系绩效评价的降低程度这两项上的效果是微弱的，而沟通在降低机会主义行为的感知上的效果也是微弱的。这说明若是强势方欲经营好渠道关系，得真心的去做出更大的投入，甚至是提出对己方具有强制约束力的措施来明确表明其推动渠道成员间信任和合作的决心和诚意，从而有助于解决渠道中的误解和冲突，增加彼此的相互依赖度，加强凝聚力，促使关系质量达到相当程度的改善。
而从比较5个调节变量分别对两条路径的扭转效果，本研究发现较之弱化弱势方的机会主义行为感知，提升弱势方对关系绩效的评价是相对容易的。因此强势方应针对较易被改变的关系绩效评价下手，若能使弱势方对关系绩效长期保有一定程度以上的好评价，很可能便足以确保强势方免受相互依赖不对称之危害。
（三）研究的局限性与对后续研究的建议
首先，考虑到行业和地区差异，在研究结果的一般化上需要慎重。由于企业样本比较难以获取，本研究只对汽车行业做了调查，从一个行业来说，厂家和经销商之间的相互地位可能会差不多，这可能在一定程度上降低了变量的变异性，从而使得研究结论的可推广性存在一定的局限。后续的研究应通过对多种行业、多个地区的调研获取数据，进一步验证研究结果的代表性。其次，本文关于厂商关系的数据源于经销商，如果也能从厂家方面来收集反映双边关系的资料，结果可能会更加全面和准确。第三，渠道关系及外部环境是持续变化的，需要使用纵向数据分析方法进行长时间的观察和研究。最后，基于以往的研究，本文将私人关系看作是一个包含感情、面子、人情的二阶因子（second-factor）来分析，并采用了被不少学者认可和使用过的测量指标（Lee and Dawes，2005）。但中国的私人关系有着丰富的文化内涵，目前对私人关系还没有一个公认的统一的测量指标，“私人关系”这个变数该如何全面、准确地测量是一个值得研究的课题，有必要在未来的研究中进行深入的探讨。
附录：变量与测量题项
相互依赖的不对称
1.比起厂家，如果中断合作的话，在我们所在的区域内，销售目标比较难达到。
2.比起厂家，替换掉他，对我们来说更困难。
3.比起厂家，我们更依赖他。
4.比起厂家，在我们所在的区域内，除了他，没有更好的合作伙伴。
对强势方机会主义行为的感知
1.为了达到目的，厂方有时会稍微歪曲事实。
2.厂方有时会承诺做什么，但是实际上过后并没有做。
3.厂方有时不按照合同执行。
4.厂方有时为了增加自己的利益而违背对我们的口头承诺。
5.厂方试图利用合同中的“漏洞”来增加自己的利益。
6.厂方有时利用预想不到的事件来要求我们给予让步。
关系绩效
1.我们和厂方保持着高效率的合作关系。
2.必要时，我们和厂方可以对业务进行协调。
3.我们和厂方的所有计划或者合作活动都进行得比较顺利。
4.整体看来，在完成我们各自的任务方面，我们和厂方合作的比较好。
强势方的专用性投资
1.在人力资源上，厂方对我们投入很多。
2.在如何代理厂方的产品方面，厂方付出了很多时间和努力来培训我们的人员。
3.在帮助我们提高区域竞争力方面，厂方对我们投入了很多。
4.在陈列、广告、公关或销售等方面，厂方对我们投入了很多。
5.在金融信贷等方面，厂方对我们投入了很多。
明确的合同
1.在和厂方所签订的合同里明确地规定了双方的义务。
2.在和厂方所签订的合同里明确地规定了双方的责任。
3.在和厂方所签订的合同里明确地规定了双方开展业务的方式。
4.在和厂方所签订的合同里明确地规定了突发事件的应对方法。
5.在和厂方所签订的合同里明确地规定了业务无法进行时的法律补救方法。
6.在和厂方所签订的合同里明确地规定了纠纷解决的方式。*
沟通
1.我们和厂方经常一起讨论商业利益和发展机会。
2.我们和厂方之间会沟通一些不想被第三方知道的信息。*
3.我们和厂方之间坦诚地对话。
4.我们和厂方之间及时交流信息。
5.如果我们合作上出现了问题，我们会告诉厂方。
6.厂方会提供我们所要求的信息。
7.厂方向我们隐瞒他所知道的商业利益或者机会（r）。*
私人关系
A.面子
1.我和厂方业务代表都在乎面子上的事情。
2.被对方尊重，我觉得比较有面子。
3.我给厂方业务代表面子，他也给我面子。
B.感情
1.厂方业务代表有时赠送给我们礼品（可能并不昂贵）。*
2.在节日、结婚庆典、晋升等类似的庆祝活动时，厂方业务代表会以贺卡或电话的形式表达问候。
3.我和厂方业务代表像朋友一样相处，我们互相关心对方。
4.我和厂方业务代表感情不错。
C.人情
1.如果厂方业务代表以前帮助过我的话，我也会帮他。
2.如果我以前帮助过厂方业务代表的话，他也会帮我。
3.对帮助过我的厂方业务代表，我会觉得欠他一份人情。*
4.如果我不能答应厂方业务代表请求的话，我会感到不好意思。*
弱势方的参与
1.厂方听取我们在订货和发货上的建议。
2.厂方欢迎我们在销售和服务上的想法。*
3.厂方征求我们在提高产品和服务质量上的看法和意见。
4.厂方在策划其销售政策或步骤时，会听取我们的意见。
注：标有“*”的题项表示被删除的题项。
注释：
① 本研究所指的“强势方、弱势方”是“相对的”，并非“绝对的”。