刘淼
天津财经大学金融学专业在职研究生
关键词：客户价值；双向价值；商业银行客户之声；客户数据挖掘
一、商业银行价值与客户感知价值的双向管理
（一）客户价值管理的双向视角
客户——企业视角的客户 价值是企业和客户互为价值感受主体和客体的研究。价值互动的思想源于“交换”概念，但并不是一种简单付出并索取的意义，而是强调一种类似“螺旋式上升”的效果。这是一个崭新的领域，从 B2C 价值与 C2B 价值的协调与平衡角度，关注通过关系、伙伴及联盟来实现双赢（Achim，Ritler & George，2001）。研究重点是客户与企业的价值交换。这种价值交换过程不仅实现了客户与企业所需的交易，还会形成一些其它的经济与非经济关系（Alan & Leonard，1995）。
客户价值管理是客户关系管理中最重要的一环，对任何企业来说，如果无法正确识别、准确计量客户价值，维系和发展客户关系就失去了意义，客户关系管理也就无从谈起。客户关系管理的目的是实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡，它体现了一种价值导向型管理理念，是一种基于价值的管理模式，因此客户价值管理是客户关系管理的核心和本质。仅凭某个单一的概念不能完全反映客户关系管理中价值体系的特征，这一价值体系是在企业与客户的互动过程中产生和发展的，在从企业延伸到客户的价值链中以形式不同而又相互关联的一系列价值形态表现出来。客户关系管理价值体系中最为重要的是B2C价值和C2B价值。B2C价值是企业为客户创造的价值。C2B价值是客户关系为企业带来的价值。
（二）商业银行价值（C2B价值）与客户感知价值（B2C价值）的关联及管理
客户视角价值是客户所得到的效用与其为此所付总成本的差额，而在客户的总成本中，他们往往特别看重货币成本（即产品或服务的价格）。基于此，似乎对客户而言，产品的价格越低越好，因为若效用固定，产品的价格越低，意味着效用与产品成本的差额越大，即客户所得的好处越大。
对商业银行而言，其价值（或收益）主要体现为金融产品的市场价格，而商业银行的成本则主要由经营成本和经营费用组成。为了吸引和保留客户，很多商业银行在营销中都纷纷推出能够满足客户需要的个性化产品和服务。这种针对性的产品和服务一方面会增加商业银行的经营成本和费用，消减了银行利润，另一方面却提升了客户的感知价值。表面上看，似乎商业银行价值和客户感知价值的同时提升出现了矛盾，而这一矛盾似乎又不可协调。
实际上，如果从另一个角度去理解这个问题，客户感知的价值和商业银行的价值双方之间并不矛盾。客户感知价值的实现是商业银行价值实现的前提，忽略了客户感知价值，商业银行价值就没有立足点。作为商业银行，要想赢得客户，就要增加客户的感知价值。只有提供了使客户满意的客户价值，客户才会成为忠实的客户。
二、双向价值管理的实现：商业银行客户之声管理
（一）客户之声管理的兴起
商业银行的双向价值管理，本质上体现了“以客户为中心”的理念。过去，企业与客户因为利益之争而讨价还价，零和博弈的结果使得双方处于一种对立的竞争关系。但是“超竞争”的现实迫使企业不得不转变战略视角和战略范式（Richard & Gunter，1994），客户也由竞争者转变为企业利益相关者。Linda & Nelson（1999）认为：“利益相关者是能够影响企业或受企业决策行为影响的个人和团体”，企业发现合作的客户关系于自身利益的获取非常关键，于是开始将客户视为自己的重要战略伙伴，并发现追求自身利益最大化与客户利益最大化并不矛盾，二者应建立起合作性的战略伙伴关系，共同为对方创造价值，以实现双赢的关系目标。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆双方基于自己价值最大化的考虑无疑是关系存在的重要理由（Tony，2003）。客户关系的实施过程是对这两种价值进行管理的过程。
正是在上述背景下，人们迫切需要找到一种能够易于实现价值双向管理的工具或方法。结合质量管理和流程再造的理念，客户之声管理工具或方法应运产生。它的起步起源于六西格玛标准的一部分。六西格玛是在任何流程中消除缺陷的综合标准，最初用于制造业和产品工程，之后扩展到产品设计和客户服务。在刚诞生之初，“客户之声（VOC）”是一系列工具、方法、技术，它是系统收集和分析客户需求，能为企业创新带来实质性帮助的一整套指导流程，包括客户洞察力的开发、记录客户需求、产生创意、选择创意、验证客户需求、提炼创意和验证解决方案等步骤。“客户的声音”就是指客户的一系列需求。客户之声管理可以将客户需求与企业的产品制造和服务连接起来，提供了企业和客户双向价值实现的机制和平台.
历经发展，客户之声的意义已经从狭义演变为广义，客户之声的用途也从具体的领域拓展到普遍广泛的领域。与此同时，这个术语还被赋予新的功能和内涵，其中的“客户”不仅指外部客户，还指内部客户，因为在企业内部，各个部门之间处在业务流程的不同节点，每个下一级节点可看做是上游节点的客户。
（二）商业银行客户之声管理的内容
目前，商业银行客户之声管理主要涵盖三方面内容：
1、市场与竞争研究
在宏观方面，客户之声管理主要研究客户所在的行业状况和同业竞争状况，从而为客户细分和新业务的开展提供一定依据。在微观方面，研究竞争对手和先进同业的产品、服务状况和营销模式，从而与商业银行的业务规划和流程管理相衔接。具体来说，市场与竞争研究包括市场规模、市场特点、发展潜力、潜在机会、市场份额研究和优劣势分析等。
2、产品及业务开发模式研究
在进行市场和竞争及客户研究的基础上，客户之声管理需要将客户需求融入主要产品的设计和定价策略，并规划营销模式等。在实践中，客户之声是商业银行理解客户、理解同业、理解自身的系统性过程。它运用多种调查和反馈手段，通过统计建模分析，深刻了解内外部客户对于产品服务的需求、评价和期望，以实现高效的产品创新与管理、卓越的营销与服务以及积极主动的风险管理。它通过明确市场定位、提升市场营销能力、提高中后台管理水平以及增强持续创新能力来实现“以客户为中心”的商业模式。
（三）商业银行实施客户之声管理的现状
目前，客户之声是被先进商业银行广泛运用的战略管理工具。国际上，美国银行、汇丰银行、花旗银行、渣打银行、开泰银行等已经运用了客户之声管理工具或方法。在国内，建设银行、工商银行、中国银行、农业银行、招商银行、民生银行、中信银行、平安银行等股份制商业银行都在近年先后引入了客户之声管理，并在组织机构中成立了专门的客户之声管理部门，取得了良好的成效。
在国内，建设银行确定了“以流程再造实现建行再造”的战略转型方向，随后出台《中国建设银行流程管理规划》，成立质量效率管理部，引入六西格玛管理方法，建立“客户之声（VOC）”系统。客户之声系统由外部客户之声调查、内部流程用户之声调查和数据挖掘系统构成，主要用于收集、整理、分析、评估以及在银行内部传递和分享内、外部客户需求。自2007年起，建行建立了包括客户接待日、客户服务质量调查、客户满意度晴雨表等多种方式的客户之声调查体系，从客户视角认真查找服务流程薄弱环节和突出问题。管理层的大力推动和客户满意度监测考核，对促进各部门、各分行采取针对性措施优化流程和创新产品，提升客户服务质量起到了持续驱动作用。
三、未来展望：互联网时代的商业银行客户之声管理
互联网时代大数据技术的应用，无疑将提供与商业银行客户之声管理理念相契合的强有力工具。结合目前正在进行的商业银行组织架构改革和流程体系再造，通过系统化采集、整理、挖掘、分析和输出，将使客户行为数据化管理得到进一步加强。通过客户行为的数据分析和成功的网络数据运营，深度挖掘客户不同层次的需求，从而进行有效的客户分级和分层，最终为提升客户和商业银行的价值而服务。
比较重要且紧要的是商业银行的客户之声管理目前还很缺乏既懂得金融业务，又精通客户数据挖掘的人才。因此，未来在跨界吸引或自行培育关注创新与体验、精通金融业务的客户数据分析专业人才方面，商业银行必须倾注更多的努力。
参考文献：
[1] 吕彦昭，陈伟，基于客户价值的企业竞争优势研究，北方经贸，12：101-102，2005.
作者简介：
刘淼，毕业于天津财经大学，经济师、高级注册信贷分析师、理财规划师，天津财经大学在职研究生在读。
论文作者:刘淼
论文发表刊物:《基层建设》2015年23期供稿
论文发表时间:2016/3/28
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