“巨无霸”失宠本土为哪般？——麦当劳不惜血本降价促销受挫，本文主要内容关键词为：巨无霸论文,麦当劳论文,血本论文,本土论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
本报纽约6月7日电 （记者夏晓阳）以“巨无霸”汉堡包为代表的麦当劳快餐在美国本土的销售江河日下。两个月前，该公司推出了不惜血本的降价促销活动：每个“巨无霸”只卖55美分。然而，两个月过去了，令麦当劳颇感困窘的是，这个经过精心策划并大肆宣传的降价促销计划丝毫没能提升该公司的销售业绩，最后只好宣告结束。
曾经一统快餐业天下的麦当劳在海外飞速扩张，而它在国内的发展却日趋缓慢。新开张一年多的店铺自1995年中期一直到去年年底销售状况持续滑坡。投资者和经销商目前普遍的担心是，麦当劳可能面对一个其销售中无法克服的挑战和难题：越来越多的快餐爱好者认为该公司制做的汉堡包的味道不如其竞争对手的好，特别是目前暂居第二位的汉堡王和第三位的万迪。
今年4月麦当劳推出了“幸福快餐”促销活动：凡购买儿童汉堡套餐的均赠送一个比妮娃娃。然而可悲的是，据报道，很多地方顾客在购买了上述汉堡包后，只是将比妮娃娃留下了，而却将那“美味的食物”轻蔑地扔进了垃圾桶。
由于在海外的生意越做越红火，去年，麦当劳的销售额和利润达到了1955年该公司创建以来的最高水平。在麦当劳如此之高的年销售业绩下，人们有足够的理由相信那些称它推出的廉价促销活动是对顾客的一种“羞辱”（有时是被夸张）的报道，以致于麦当劳自己也不得不承认，在过去6个月中进行的55美分汉堡包促销活动不仅使消费者感到奇怪，而且也使经销商几乎无利可图，最终也没有为它招来更多的食客。
究竟是什么原因使大名鼎鼎麦当劳落到如此悲惨的境地呢？
据麦当劳在国内进行的一项调查显示，顾客对麦当劳汉堡包味道不满已成为该公司无法回避的一个现实问题。长期以来这个问题一直被麦当劳颇受欢迎的炸薯条所掩盖，而今当它一旦暴露出来时，却又显得难以克服。例如，现在美国人更喜欢汉堡王以烧烤方式制作的汉堡包，而对麦当劳来说，尽管它也想这么做，无奈“船身”太大，实难以“调头”。
由此可见，食品本身的问题也牵出了麦当劳整个系统中存在的弊病。同其他竞争对手相比，麦当劳更依赖于不断开辟新店来拓宽生意，但在一个相对有限的和竞争激烈的市场上，其结果是众多的经销商在相互竞争中不仅失去了很多利润，也使得他们在二级市场上的销售价格大打折扣。
市场分析家认为，麦当劳的口味只是部分原因，而更主要的问题在于其销售策略上的失误。几年前，麦当劳中断了与迪斯尼公司的合作，汉堡王乘机与之联手，并使该公司的促销活动与迪斯尼的“狮子王”等风行一时的影片联系起来，效果甚佳。虽然大梦方醒的麦当劳赶紧又与迪斯尼重新签订了为期10年的新合约，以期能够亡羊补牢，但麦当劳目前过于庞大的规模和完全依附于本土化经营的现状使之很可能还会出更多的问题。
在这种情形之下，留给麦当劳的选择余地似乎十分有限：如能制定出出色的促销措施，或许能保住目前的半壁江山，但要想进一步开疆辟土，则必须推陈出新。