十问西门子：洋家电是怎么回来的，本文主要内容关键词为：是怎么论文,家电论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
谁都知道洋家电在中国市场的命运，从８０年代的“一统江湖”，到９０年代的“纷纷落败”，然而从去年开始，情况有点变化。下半年，当国内彩电价格大战正打得如火如荼时，三星、飞利浦、松下却悄悄地把新概念、新技术的产品摆上了柜台。洋彩电的国内市场份额占有率一下子飙升至３０％。与此同时，去年末，厦华、科龙预亏。有人甚至戏称这是“土家电打仗，洋品牌挣钱”。
更明显的还有冰箱，有关机构对全国３５个城市１０６家商场的市场监测表明，去年下半年，国内冰箱市场中洋品牌的占有率已超过２８％，这是近年来洋品牌创造的市场份额历史新高。它暗示着一个信号，原本对中国市场“水土不服”的国际品牌经过磨合期的阵痛，已经逐渐掌握了市场的主动。其先进的管理经验和一流的市场营销手段已逐步显示出作为国际品牌强大的实力。
４月２日，趁着西门子家电集团在北京举办“明日科技、魅力生活世纪新品推介会”的机会，记者采访了该集团中国区域总裁博法兰先生，希望从他切身的体会中，探求洋家电重新崛起的秘密。
第一问：如何评价中国的家电市场？
博法兰：回顾２０００年的中国家电业，有许多变化令人深思。其中两个变化引人注目，一是家电企业营销高层管理人员的流动现象普遍，二是市场份额的结构性变化更加复杂。这表明对于任何一家中国家电企业而言，在世纪之交、在加入ＷＴＯ前后面临的竞争都将十分激烈，市场还隐藏着很多变数。
挑战总是与机遇并存。市场的调整尽管让人眼花缭乱，但背后还是有规律可寻。总体上说，中国家电市场正朝着规范、有序的成熟方向发展。我们可以想象，进入新世纪的中国家电业，品牌较量将替代以价格战为特征的较为低级的竞争方式；技术升级将冲击带有浓厚传统色彩的“概念”营销；职业经理人这个新兴的阶层将在变化中扮演越来越重要的角色；消费者在购物过程中将越来越多地看重产品和品牌本身所蕴含的服务理念；中国本地家电企业与跨国品牌之间的并购、重组现象还将继续；各品牌在技术含量和价格方面的两极化倾向将更加明显。
中国市场无疑是一个具有巨大潜力的市场。从现在的情况看，也是一块最有活力的市场。西门子家电非常看好这块市场。
中国的家电行业被很多人看作是市场化程度最高的行业，实质上这种看法不一定完全正确，因为中国家电行业迄今为止基本上是在一种封闭的环境上发育成长的。表面上的稳定还隐藏着很多变数。进入ＷＴＯ前后，中国家电品牌的竞争不是在减弱，而是将更加激烈。这种情况为少数有实力、有技术优势的后来品牌提供了巨大的空间。
但总体说来，中国市场正从不规范走向规范，从不理性走向理性。这一点任何一个国家的市场化进程都是一致的。我们相信市场上这种渐进的过程为我们这个百年品牌充分运用已有的经验和方法，掌控数据，建立体系，规范发展提供了现实的可能，这是我们在中国市场上谋求长期发展的基本依据。
第二问：国内家电品牌与国际品牌比到底有什么不同？
博法兰：我以冰箱为例，尽管中国的冰箱业发展经历了十几年的时间，速度也相当快。但真正与跨国公司有着几十年甚至上百年历史的知名品牌比，还有较大差距。这些差距表现在：
首先，产品的技术差异。其实业内人士都知道，中国家电产品的技术特别是核心技术仍与国外先进水平存在较大差异，如电脑芯片技术在电冰箱上的运用、等离子技术在超大屏面、超薄彩电上的运用等。可以说，对许多国际知名品牌而言，它们的产品已进入观念主导型开发阶段，即依据改变生活方式的观念需要创造性地开发产品。观念引导市场，创造市场。而国内的产品则还处于技术模仿型开发阶段，模仿仍是国内品牌技术进步的主流。即使一些国内品牌提出很多“新”卖点，但主要仍停留于营销概念的炒作上，没有多少实质性的技术突破，说到底是在透支品牌。
其次，管理的差异，像西门子公司有着１５０年的历史，它的管理超越了自身的经验，而国内冰箱企业多数还处于经验管理阶段，缺乏沉稳应变的体系基础。对于市场经济初级阶段培育出来的中国品牌而言，如何完成一个成熟品牌所需要的经验积累，超越时空和文化而进入制度与目标管理阶段，这不是一朝一夕的事。而且，这中间还有一个国有或国有控股企业所共同面临的体制创新问题。
此外，资本实力的差异，像西门子公司，每天用于产品开发的费用折算成人民币高达１．２亿人民币，一年就是４００多个亿，因此要改变国际品牌这种资本实力所决定的优势地位，对国内品牌而言，恐怕也不能作为短期目的，而更应着眼于长期规划。
第三问：为什么国内品牌“
市场的局面现在才开始打破？
博法兰：８０年代中期国外家电品牌涌入中国仅仅通过贸易方式实现，像松下、东芝等。真正值得注意的还是近一两年开始形成规模的合资或独资企业。一个成熟品牌经常是在一个市场趋于成熟的阶段才开始自己的规划，而中国的冰箱市场正处于这个阶段。
首先，中国市场有了十多年的数据积累，对规模总量和构成的分析可以更加客观，这往往是国际品牌注重市场调查所必需的前提，因为对它们来说，所有的行为都有一个明确的目标。
其次，市场秩序开始规范，商家开始从他们的经验中总结出什么样的行为有利于保护他们的利益，他们开始寻求与厂家和消费者共赢的局面，这就可以避免市场无序竞争阶段“暗箱作业”所导致的利润与成本都难以控制的情况出现。
此外，市场也培养了成熟的消费者，他们购物越来越理性，对一个成熟品牌而言，多一个成熟的消费者，他们就多一分取胜的机会，这是因为品牌的优势最终反映在产品上，消费者选择产品不盲目，当然选择品牌也就不盲目。
所以说，西门子家电在这个阶段进入中国市场，是经过深思熟虑的，而且更多的着眼于长期利益。
第四问：如何表述西门子家电的中国发展战略？
博法兰：对于家电产品而言，中国是世界上发展最快、潜力最大的一块市场，西门子家电作为欧洲家电业的领袖品牌，也将致力于取得同样的地位。
我们在中国的目标可以表述为：成为中国家电业最具竞争力的品牌。这个目标的内涵是：———以创新保持行业内的技术优势，以高技术含量、高附加值、高品质保持产品的高档形象和价位优势，尽可能地满足消费者的需要：
———以“质量第一、数量第二”的方针平衡规模和效益的关系，以坚持规范有序的市场秩序，保障品牌对于客户的利润优势，建立客户对品牌的绝对忠诚，使客户为和我们的合作而感到愉快；
———不断提高员工待遇，创造培训机会，努力做到员工个人和事业的同步发展。我们将以盈利能力和员工满意度而成为中国家电业的楷模。
第五问：西门子家电目前在中国的投资情况如何？
博法兰：西门子家电自１９９５年开始进入中国市场，可以说，这种进入是经过慎重决策后的长期投资行为的开始。我们建立的第一个工厂是与无锡小天鹅合资的滚筒洗衣机厂———Ｗ（博西威家用电器有限公司）。我们建立的第二个工厂是在安徽滁州投资建设的Ｈ—ＣＡ（安徽博西华制冷有限公司）。这是我国目前冰箱业中最大的外商独资企业。此外，我们还建立了专业性的销售公司Ｈ（江苏博西家用电器销售有限公司）。目前我们在中国市场上的投资已接近１５亿元人民币。
随着西门子家电中国战略的全面铺开，我们的投资还将进一步扩大。我们在中国的最终投资目标是使中国成为西门子在亚太地区最重要的生产和产品研制基地，中国的工厂规模将是西门子家电在德国本部之外最大的。
第六问：对中国市场而言，西门子家电的投资原则是什么？
博法兰：西门子家电在中国的投入着眼的是长期利益。因此，我们坚持了“先做产品、后做销售”的既定顺序，即大规模的投资集中在工厂的技术和设备条件上。这与一些企业把主要精力放在建立销售网络、组织贴牌生产和营销炒作（包括广告投入）有着本质区别。当然，这并不意味着我们不重视网络和营销。我们的基本认识是，对于消费者而言，产品始终是第一性的。
其次，我们的投入立足于高起点。对于中国家电市场而言，西门子是一个后来的品牌，后来者的优势就在于不背历史包袱，大投入、高起点。这一点上，母公司的技术和资金优势为我们提供了坚实的支持。
我们期望成为家电市场上的潮流引导者，成为行业内被模仿的对象。在欧洲市场上我们已经做到了这一点，在中国市场上我们没有理由做不到这一点！
第七问：西门子为什么说：“产品第一性，营销第二性”？
博法兰：“产品第一性、营销第二性”是我们一贯坚持的原则，如开此次新品推介会，目的很简单，，就是通过向广大
经销商展示我们最新研制的系列产品，显示我们对于中国市场的信心。
对于一个品牌和企业而言，基于现存产品所产生的阶段性营销策略、手段和方法，其作用总是有限的，而产品创新的潜力则是无限的。目前市场上存在一种夸大营销功能的倾向，或者说存在对营销观念某种程度上的错误理解。一些企业热衷于进行缺乏技术支撑点的产品概念，包装热衷于与商家进行价格和促销方面的联手炒作，热衷于以最新的词汇和语言方式迎合一些消费心理尚不成熟的消费者，这势必造成了行业间信息和秩序的混乱，助长了非理性竞争的浮躁心态。我们希望通过自己的行为进一步说明产品永远是企业和品牌之本，营销是末，在经营实践中，不能本末倒置，甚至舍本逐末。
家电品牌的形象主要基于两点，一种是对于消费者的态度，一种是对于商家的态度。消费者是品牌成长的衣食父母。任何一个负责的品牌，“顾客至上”都不是一句空话。反映在经营活动中，必须做到的其实就是两点，一是坚持以产品和服务满足消费者的要求，产品是我们与消费者发生联系的物质基础。对于客户和消费者，产品都是第一性的，广告、营销等等都只是由产品派生出来的第二性的东西。因此，企业的基本投入、企业的注意力始终都应该放在产品而不是其他方面。这就是我们经常谈到的“产品大于营销”的观念。另外一点就是，在交流的过程中我们必须把消费者切实地看作平等的交流对象。强调这一点，主要是因为企业与消费者之间对于产品所拥有的信息量是不对称的，即生产经营者总是拥有比消费者更为专业，更为丰富的产品知识。这使得消费者在作出购买选择时，通常会较多地依赖生产经营者传递的信息。基于这种前提，生产经营者更应该在推介产品的方面树立责任意识，向消费者传递的信息力求准确、全面并大众化。一般来说，好的品牌塑造者，同时也应该是产品知识的普及者。
对于商家而言，我们希望成为他们期待的长期合作的伙伴。像对待消费者一样，提供好的产品和服务是第一位的。但还有一点很重要，那就是我们希望成为双赢规则的缔造者，成为市场秩序的维护者。我们希望通过我们的制度和体系建设减少客户在维护良性市场秩序方面所需要付出的成本。西门子家电成熟、周到，这就是我们要在客户中树立的形象。
第八问：营销对于家电企业的作用到底有多大？
博法兰：营销的本质是沟通，要使沟通达到好的效果，无疑应遵守诚信原则。特别是对于消费者，因为在沟通亦即营销的过程中，企业的行为是一种集团行为，企业总是处于比作为个体行为的消费者更有利的地位，也更易于操纵舆论宣传、公共关系等等。可以说，在追求利益的同时尊重作为个体消费者的权益，服从于社会公德的要求，这本身就是企业社会属性的反映。做到这一点，企业的营销行为就必须受到产品性能和相关服务条件的约束，反过来说，不受这种约束的夸大了的营销都是不负责任的，是一种透支品牌的短视行为。品牌透支势必会导致破坏消费者的信任，于建立长期的品牌忠诚有百害而无一益。
营销当然要讲成本，营销的成本过高增加的不仅是企业，同时也是消费者的负担。有效地控制营销成本的关键是提高沟通效率。这要求我们与客户，与消费者之间的沟通尽可能减少中间环节，建立“一对一”的交流机制，我们希望能通过体系建设保障这种机制的实现。
第九问：如何看待国际品牌的“本土化”问题？
博法兰：本土化是任何一个国际企业都不能回避的“坎”。可以说，对于今后的全球市场而言，本土化与国际化是一个问题的两个方面。一个企业如果做不到国际化，也就无从谈起何为本土化。本土化的程度从根本上说反映的是一个企业和品牌在国际化方面的胆识和魄力。譬如，在投资心态上是浅尝辄止、患得患失以至于吆喝一阵子就不见动静，还是高起点、大投入，坚持长期策略；在技术输入上，是采用双重标准，以产品的低成本转移赢得短期效益，还是坚持技术品质至上原则，实现最新产品的当地化生产；在对待人力资源上，是采用不同阶层不同结构还是以开放的心态面向各类优秀人士并积极培训内部员工。
但需要说明的是，本土化是资源的本土化，而不是观念的本土化。全球化的市场观念对于一个国际品牌而言，永远是重要的。
随着全球经济一体化进程的加快，我认为地方化越来越不是一个问题，因为对于一个国际品牌而言，它可以在世界不同的国家办厂，可以在不同的地区招募符合自己条件的本地人从事管理，可以把全球最先进的技术和管理经验同步应用到它业务所及的不同地区，从这个意义上讲，谁最国际化谁才最有资格谈地方化。相反，我倒认为中国的民族名牌如果不能创成国际名牌，其国内名牌的位置迟早是保不住的。
值得注意的是，有的国外品牌在进入中国市场的过程中，不注重设备及技术的投入，仅仅在合资厂原有的老设备、老技术基础上进行生产，然后贴上一个国外品牌，并美其名曰“迎合中国市场的特殊需求”，导致他们不与最好的产品比差距，而是与国内品牌论价格，这种“地方化”对消费者来说是不负责任的。
本土化不是标签，在宣传炒作上，把本土化作为企业追求短期利益的借口，在产品的开发和换代过程中，把地方化作为其掩盖技术落伍的“遮羞布”，这只
能诱导企业在技术上不求上进，在经营上无视消费者权益的短视行为。实际上，许多国内品牌已经认识到其前期“品牌透支”所必须付出的代价，如果国际品牌在中国市场还继续重复这种错误，像消费者所说的那样，把“洋品牌做土”，这是一种悲哀。
第十问：什么才是企业竞争力的核心？
博法兰：毫无疑问，技术仍然是企业竞争力的核心。新的世纪将是一个高科技更多地融入到我们日常生活中的技术世纪。信息技术和生物技术的发展将使人类对于环境和自身的认识变得更加充分。数字化生存状态下的人们对技术的依赖将更加强烈。与此同时，全球的观念、贸易壁垒都将进一步受到技术的挑战，统一的全球市场将更加开放。在这个开放的市场里，失去了技术优势的企业必然失去竞争力。
网络技术、智能技术的发展为未来家电产品的技术升级提供了广阔的空间。
满足消费者对于产品基本功能的需求，在今后的市场上仅仅只是家电制造商和供应商所追求目标的起点。
因此，未来的家电企业必须具备较强的技术整合能力，具备将电子信息时代的前沿技术与传统家电产品进行嫁接的能力。技术将为家电产品人性化设计提供更加前卫的手段。
技术将是西门子家电在中国长期发展的主要支撑点。