后王老吉时代，谁的凉茶“凉”？，本文主要内容关键词为：凉茶论文,谁的论文,时代论文,王老吉论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2010年，《北大商业评论》做了一期王老吉的商业案例，那个时候，加多宝还拥有王老吉商标的使用权。案例梳理后曾经有这样的一段总结：“商标博弈、品牌老化、市场走软，加上极不确定的产业市场空间，加多宝的王老吉之‘结’，究竟该如何去解？”
两年过后再看，关于商标博弈，期间加多宝和广药大战也有好几个回合。如果两年前追问这个行业到底可以做多大，是在加多宝把王老吉扩张到顶峰附近的理性反思，那纵观这么长时间的博弈，业内和观察人士都忘了追问另一个根本性问题：凉茶还能做多久？
凉茶是个“弱市场”，还能走多远？
或者，业界应该开始步入对整个行业的担忧与怀疑阶段。举两个简单的论据：
其一，是从目前的数据来看，加多宝把王老吉做到最好的市场规模不到200亿元，这在一个单一品牌开拓市场疆域的记录里，已经是一个很大的奇迹。姑且不论当初加多宝将凉茶从药饮转身为功能性饮料或者说保健品，中间逻辑或者道德是否通顺，单说转身做凉茶之后，王老吉的去火功效到底有多大呢？这是一个和很多中药一样需要面对的尴尬问题。
其二，王老吉品牌的根基脆弱。先不论加多宝对王老吉凉茶在品牌内涵和新品研发这个外延上的不给力，单论这个已经老化多年的品牌最初定位为“去火”，就是在“凉”字上做文章，围绕着可能上火的各种情境，包括生理的和心理的，比如天气炎热、食用辣椒等上火食物、加班熬夜生气等等，都用得上王老吉凉茶。
但是，不上火的时候，王老吉的市场边界就出现了。而且，对于大多数人来讲，上火显然不是常态，在日常生活中的占比没那么大，把市场做大就只能让这个“去火”泛化和加重营销术语意味。
除此之外，王老吉凉茶另一个根本的属性却是“茶”，茶在中国是个什么概念？它代表着静、慢，含有茶碱成分，具有某些功能作用，这都意味着在某些场合它并不是全都适用的。加多宝的营销一直都没有特别做这方面的考虑，比如换成“凉饮”来弱化“茶”字可能带来的局限。
当然，任何一个饮料在行业里能够存活下来，其实最重要的不是有什么样的产品，重要的是社会身份、个性认同。快消行业做营销的极致，就是将其变成一种习惯，消费者选择你的理由，早已经不是说你比别人的产品好多少，或者有特别的不一样，只是因为他已经习惯了你，你和他的生活方式、消费习惯、价值理念等非常契合，觉得这么做非常自然、合适。
显然，加多宝直至其失去王老吉商标都没有能够做到这一点，已经做到了的堪称榜样的是可乐品牌，如今，喝不同品类的可乐，已被赋予不同生活理念、态度、习惯、品味、身份等标签，比如喝可口可乐的人相比喝百事可乐的人，后者可能更加年轻、时尚、激情；喝健怡可乐的人士相比喝经典可乐的人，可能更加强调生活的健康、品质、品位等。
总之，凉茶是一个弱市场，这个用几年时间快速壮大的品牌，品牌内涵其实很脆弱，价值渠道扩张过速和新品研发乏力，令它如今不单要解市场空间多大之惑（挑战市场极限似乎远还没有结束），整个行业基于自身品牌内涵和外延建设乏力，也自然引来质疑：凉茶能否做到不可替代，和消费者签约一辈子？如若不然，和其他的千万短命饮品命运相似，也不足为奇。
加多宝：失去“王老吉”是个大机遇
纵观加多宝这些年的发展，多方观点的一个共识，便是加多宝这么多年主要做好了两件事，其一是打广告、搞营销，其二是铺渠道、搞扩张。与此同时，加多宝还有一直没能做好的三件事，分别是新品研发、渠道优化和延伸品牌内涵。不仅如此，当王老吉的商标归属到广药集团旗下之后，观察人士同时争论：这对加多宝而言得失何在？
个人认为，这对加多宝首先是一个绝好的机遇。其一是产权理顺了，丢掉一个最大的包袱；其二是丢掉了王老吉这个非常土的名字，虽然加多宝也没有特别好听，但营销推广上比王老吉要好；其三是加多宝在拥有自己的商标时，可以着手新品研发而少却很多顾忌。
当然，缺点也显而易见，其一，是多了一个竞争对手，而且是个和自己“知己知彼”的对手；其二，是附着在王老吉这个有些土气名称背后的文化厚重感也随之消失了，加多宝需要在强化新品牌的内涵时补上这一课。
对于消费者而言，就像山姆可乐曾经对可乐做的盲测证实的一样，同质化的产品竞争中，口味上的差异其实感觉起来很难，品质差异本身其实反倒是最不需要强调的。当然，加多宝的配方相比更有传承性，有必要让消费者知道加多宝凉茶就是原来的王老吉凉茶，而且味道更醇正，因此，目前加多宝的宣传语用了“正宗”、“非物质文化遗产”等等，都是正确的做法。
至于和广药大打官司、提出申诉等，就算是营销手法也没有什么不对，但是，借助舆论的目标要搞清楚，加多宝现在应该理性，让大家明白加多宝正在做的事情，不是争论是非、利益，而是要客观地还原历史，要讲述“王老吉”商标获得和失去的来龙去脉，而不是单纯地打情感牌，博得公众的情感支持，甘当“悲情品牌”。
除了这些常规的形式和渠道，借助网络新媒体，针对上述诉求加大广告宣传，都是加多宝亟须做的事，目的是让加多宝凉茶品牌变得家喻户晓，然后一步步把竞争对手打败，就算不打败也至少要平起平坐。原来的目标即是一个努力的方向。当然，市场的环境已经有了很大的变化，首先是多出来了一个非常知己知彼的竞争对手，其次是消费者还面临着其他新的诱惑，加多宝的真正竞争对手，其实远远超越了广药，而是整个凉茶行业以及饮料行业。
也许，现在加多宝需要花一笔钱，同时变得非常具有攻击性，抓紧打价格战。快消行业对价格的敏感度很高，市场反应速度要很快，所以抓住合适的时机非常重要。频繁的促销也可能引起大家的反感，也让销售商觉得是拿未来的量满足现在的需求，但是，这也是营销中常常强调的一个内容——4P（product产品、price价格、place渠道、promotion促销）。具体到现实案例，这么做背后的一个重要逻辑，正是失去王老吉商标之后，加多宝的市场角色也随之发生巨大变化。
加多宝营销的建议：
此前，如果说加多宝是凉茶市场的垄断者和引领者，那么，此后的加多宝不可回避的角色，是一个挑战者和新进者——以前自己可能是行业市场份额最大的，属于引领市场的角色，但是现在因为广药收回王老吉商标，加多宝一下子由引领者变成了市场的新进者，从被挑战者变成了挑战者。所以，加多宝需要转换自己的角色，不要想着原来的成就和身份，而要意识到自己新的起点。
相比较广药，加多宝在营销和渠道上，都还需要重新做市场宣传、教育和说服工作，但是，相对而言广药这方面的顾忌要小得多，正常情况下，经销商还是会愿意继续售卖王老吉，无论这个是不是广药或者其他的什么生产商，至少在一定时间之内，比如说半年、一年的市场检验阶段内，广药的王老吉不愁市场某种程度的“坚守”。坚守的时间长短，既取决于加多宝的发力，也取决于广药的营销成长。
紧接着，王老吉需要做好渠道优化和提高精准性，而不是继续一味地盲目扩张，这比铺渠道、设定销售额、强化增长数据都要重要得多。加多宝现在的渠道因为扩张速度太快，铺的摊子太大，需要梳理每个零售商对于市场的贡献率，精简渠道、提升渠道附加值，对零售商和渠道实行分级管理，不同层级的渠道给予有差异的资源配置，同时提升销售员的质量。换句话说，加多宝在选择渠道商和零售商的时候，应该反问自己为什么要做这样的选择，也即这么做零售商可以给自己带来什么，然后自己可以满足零售商和渠道商哪些需求。
再长远一点，是做好产品品牌的内涵。加多宝想要成功，一定得想明白的一件事，就是自己的产品定位到底是什么？除了原来的去火功能，加多宝凉茶还有什么？到底想在什么样的场合、被哪些人群消费和接受？这个市场是不是足够大？
比如是不是可以根据现代人对于糖分的顾忌，生产一种更健康的无糖凉茶，再或者添加维生素之类的添加成分？还有就是它的昆仑山矿泉水。矿泉水本身是一个挺好的市场，从目前经验来讲，这个行业的生命力比凉茶更能经受市场检验。加多宝要想在矿泉水这个市场上保持有利形势，能不能做精做深，一个根本要素是它确实是来自昆仑山的水，水源和品质上名副其实，这才是它能够在矿泉水市场上安身立命的根本，否则也很难体现它的核心竞争力，很难实现价格提升而消费者依然买账。
总之，是要扩大自己的产品内涵。而且，就这个行业本身的属性来看，一个品牌想要长时间地被消费者记住，一定要不断地推出新的品种，最终在一堆品牌中留下一两个。还有就是不断的广告投入，这也是为什么可口可乐、百事可乐这样有知名度的品牌每年还需要花几百万元来打广告的原因。
广药：加多宝若不再那么“蠢”
广药当然希望王老吉商标易主这件事情不声不响就过去了，消费者今天买加多宝的王老吉，明天还买广药的王老吉，顺风顺水地过渡。事情显然没有这么美好，除了加多宝不甘，伴随一纸裁决，王老吉商标被广药接手，广药也由此受到各方议论。
而盘点出加多宝和广药合作最初和最近两大失误，也可以看出广药的竞争对手之所以有今天，难免要归咎于两个致命错误：
其一，广药和加多宝的合作之初非常不成熟，最大的问题是合同的内容没弄好。这也是留给企业做知识产权合作的教训——比如未对品牌的使用权、所有权作出清晰的约定，未体现对各方权益贡献的尊重和补偿；另外，缺乏一些附加保护性条款，比如优先续约权。合作有风险，签约需谨慎。清晰、严密的合同对于签约双方来讲都是强有力的保护。
在20世纪90年代，加多宝如果能保证做到一定的市场规模，让广药同意提供有限续约权，广药是没有道理不同意的。体育界签约球员就是很好的例子，球队一般会和球员约定，没有变成自由球员之前，原有球队都有优先的续约权。这也是保证长期合作的需要。所以，整个过程中，从广药和加多宝的合作中可以看到很典型的企业和政府合作的心态与套路；而且，双方当时都没有预料到这个品牌可以发展出后来的格局。另外，当初双方之间一个最大的障碍，是国有企业担心由此背负国有资产流失之名，但求无功也无错是关键。
其二，要数加多宝最愚蠢的一点错误，就是在和广药打官司的时间里，它还是将注意力集中在扩张渠道、怎么多卖。这导致它无法分配精力去做新品研发，同时，旧产品存货积压。据了解，2012年2月份，加多宝凉茶的新品广告已经打出来了，但新品却还没有同期到货架，3个多月后裁决出来，加多宝的新品才刚开始大批量上市。好的做法，应该是在裁决出来之际，加多宝自己品牌的凉茶已经上市一年甚至更久。
最好的情况是保留这个品牌，最坏的打算是丢掉这个品牌。但无论怎么样，不应该什么都不做，至少有一年半的时间，加多宝基本上什么准备都没有做。加多宝也许还是有很强烈的侥幸心理，对于争议的胜算还是比较自信。这样的结果，是直接给了广药很大的节省成本空间，它不需要说服零售商、渠道商接受自己的品牌，因为王老吉就是王老吉。反倒是加多宝需要做相应的工作，虽然未必有多困难，尤其是有旧交情在，也能满足零售商有相应合理的利润空间、需求等。
对加多宝而言，更厉害的运营做法是把自己原来的王老吉品牌买回来，换成新的加多宝品牌，更直白一点说，就是加多宝将王老吉品牌毁掉，让市场上自始至终只有一个供自己获益最大的品牌。虽然这样做会有风险，比如初期顾客会产生视觉上的混乱，但无疑也省却了后来竞争的痛苦。如果早些年就已经做了这样的品牌转换，广药现在反过来要加多宝赔偿的要求无疑难以成立。
有观点认为，一个成熟的市场里，很少有一家独大的情形，一般由排名头两位的企业占到整个行业70%～80%的市场份额。但是，对于凉茶行业而言，这并不是一个成熟的市场，加多宝最初能推出王老吉也带有极大的偶然性，确实可以用“营销轰炸”这样的词汇来形容。而且，如前所述，凉茶行业到底能存在多久，也是一个问号。
广药营销的建议：
如果接下来的交锋里，加多宝排除这类低智商犯错，广药的机会在哪里？
广药和加多宝一样，首先要摆正自己的心态，尤其不能像现在这样像个暴发户，在尚未抓住王老吉凉茶这个品牌的核心价值，明确加多宝在渠道、营销上的经验优势，自己管理、团队执行力、产能供应等劣势，还有加多宝这时候正喧声夺人的情况，就开始想着怎么把这个品牌利用变现，这时候推出一个多元化的宏伟目标，显然太心急。
广药首先要做的，是维持住王老吉凉茶的市场份额。从相关多元化的可行性来讲，广药可以做相关多元化，但能否达到他们预设的市场规模，这个尚不能定论。而且，广药做多元化延伸的方向，不应该是从饮料到保健品、食品、生活类快速消费品，因为这些方面有的本身市场声誉就不好，比如保健品市场，很多老百姓觉得这就是一个寻求心理安慰、人情消费的产物；有的是自身根基就不牢，比如凉茶行业；有的是广药缺乏经验的，比如做快速消费品。广药应该往原来的药业方向延伸，而且，延伸的产品要能够带来和品牌价值相当的市场收益，比如生产王老吉保健药、止咳露、清凉油。这些市场收益相对于曾经有过160亿元规模的品牌来讲（就算多出一家竞争只占到50%的份额，那也是非常可观的），显然都太小。
从品牌的单一性和多元化来讲，没有优劣之分，国外有做单一品牌很成功的企业，比如GE、维珍，国内也有过做多品牌成功的同行，比如娃哈哈（有别于可乐，它是做不同类别品牌延伸，如从矿泉水到牛奶饮料到儿童饮品）。未来，加多宝很可能也必须多元化，因为凉茶的市场容量、利润确实有限，何况现在它已经达到了这样的市场规模。最后最恶劣的结果，就是扩张之后这个品牌变成一个泛泛的概念，提起来大家第一个想到的不再是凉茶。而且，伴随扩张的一个必然，是边际成本增加，每个品类的份额都不太大，但是都需要相应的支撑系统。这个情形，广药做好了准备了吗？