惰性文化尝苦果——以传统报业的衰落为例，本文主要内容关键词为：苦果论文,为例论文,惰性论文,报业论文,传统论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
阻碍报业创新的“惰性”文化
从全球范围来看，传统报业的衰落已经是不争的事实。
报业曾是人类历史上第一种居统治地位的大众传播媒介。自广播电视相继问世之后，报纸的垄断地位已被打破。据美国报纸的统计数据显示，从20世纪80年代后期，报业发行总量已开始走向下行道。而从20世纪90年代中期之后，互联网和各种新媒体的发展群雄并起，世界传媒生态环境发生巨变，传统报业走向衰落的过程大大加速。
自2008年年初起，在有世界报业帝国之称的北美和欧洲，在长达四年的时间里，传统报业遭受重创，数百家报社倒闭，许多报业集团陷入经营困境，数以万计的报业从业人员失去工作。拙著《拯救报纸》一书中列举了大量资料数据，描述了这次报业危机的惨景。令人沮丧的是，直到今天，美欧报业总体上仍无起色，西方的媒体同行们还在晦暗不明的处境中艰难地探索。美国报业的总体广告收入连年下跌，2011年纸媒广告收入总额只有207亿美元，略高于1951年的195亿，即倒退到60年前的水平。另一方面，从传媒转型的标志看，一些重要指标已达到临界点：据国外知名的市场研究机构eMarketer的预测，2012年美国网络广告额将第一次超过纸媒广告；在iPad上市不到两年的短暂时间内，美国使用iPad等数字终端的用户在成年人中已占29%，使用iPhone等智能手机的已达到48%。而在平板电脑和智能手机上使用的媒体应用程序(apps)等数字产品，在形态和质量上大步跃进，所创造的多媒体用户体验远胜于纸媒。
美国皮尤研究所对分属6家报业集团的38家报社进行调查，提出一份最新研究报告。该报告对5年后美国报业前景的描绘是相当黯淡的：一些日报只能改为每周2-3次出版甚至改为周报；报社将进一步裁减采编人员；一些报纸将不得不停业关闭。
在这份以探索报业经营模式创新为主题的报告中，给我印象最深的一项结论是：报业数字化转型的最大难点与障碍，并不在如何创新营收方式，而在于传统报业普遍存在因循守旧、畏惧变革的企业文化。被调查的报界人士坦率地承认，在报社存在一种阻碍创新的“惰性”文化。虽然互联网带来的数字化技术变革已有15年，但是报社出版人仍然不知道如何着手实行转变。许多报界人士明白开拓新媒体有利于报业未来的生存，但却强调“我们今天还要吃饭”。他们一方面承认报业已经面临被淘汰出局的危险，另一方面又认为“创新模式”的成功几率只有10%，担心为着10%的成功率去冒险，90%会加速企业的衰亡。
被调查的报人几乎一致承认，报社内部存在两种势力的冲突：一些人主张加速数字化的转型，另一些“在血液里浸透着油墨”的人则固持报纸传统理念和运作方式，他们倾向于否认报业面临衰败的严重形势。一位被调查的报社负责人说，你可以换掉报社的领导人，可以随意挥动指挥棒，但结果是，你的队伍还是按兵不动。“最大的困难就是试图去改变”。报社不乏传统型的操作人才，却缺乏甚至流失掉懂得新媒体的创新性人才。一位管理者说，“了解新媒体环境和知道怎样采取措施去适应它，这是非常不同的两回事”。企业的惰性文化导致发展停滞，这份报告指出，柯达公司不幸破产的结局就是前车之鉴。报业并非未曾得到过历史机遇的青睐
实际上，报业并非未曾得到过历史机遇的青睐。
在20世纪90年代初，美国报业比很多其他行业的大公司和政府部门捷足先登，首先试水互联网。全美发行量最大的报纸《今日美国》，以及《波士顿环球报》、《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《洛杉矶时报》等其他主要报纸的网站，先后在1995年和1996年创办。据美国报纸协会2002年的调查，在提供地方新闻和信息方面，美国报纸网站超过雅虎等网站成为第一来源。
在利用互联网方面，报业具有财力、人才、技术、信息资源等多方面的明显优势，而初出茅庐的互联网行业本身也是在传统媒体密切关注乃至推波助澜之下才逐渐发展壮大起来的。按理说，报业本应引领媒体技术变革潮头并大有可为，但事实上，在随后十多年的时间里，报业却坐失良机，形势发展完全出人意外。
在这个十分短暂的时期内，数字化信息传播技术革命改变了世界：从Yahoo到Google，从Blogger到Youtube，从Facebook到Twitter，从kindle到iPad，人类社会闻所未闻的新型传媒形态和平台横空出世，令人目不暇接，传统媒体所依存的受众与广告市场都发生了根本变化。但以传媒霸主地位自居的美国报业集团，却在新媒体技术变革面前应对迟缓，几乎虚度了十年光阴。眼看着一个个稚嫩的竞争对手在短短几年之内便从无到有，从小到大，并取得压倒性的优势产业地位，夺走了越来越大的市场份额，传统报业反而日益陷入经营困境不能自拔。
导致今天如此被动局面的重要原因，就是报业内部普遍存在阻碍和抵制创新的“惰性”文化。
美国新闻研究所2006年提出的《下一代报纸》研究报告中已经指出，传统报业由于自身形态、功能、历史和在社会中的地位以及固定的生产程序，产生了一种“障眼物”，使它们很难理解正在发生的根本性变化。在不到一代人之前，报纸还是最高水平的信息载体，也是唯一最广泛的引导公众的信息提供者。这种垄断地位十多年前已经动摇，但是报业仍然有一种自己是不可缺少的“主流媒体”的虚幻感。
哈佛商学院教授克里斯坦森根据产业史的研究指出，很多传统企业对于新技术应对迟缓或失误，并不是由于不够明智和头脑固执，而恰恰是由于他们囿于以往成功的经验和由此形成的行为习惯。那些企业通常会犯两个错误：一是不能调整资源配置去探索新技术发展的可能性；二是在投入资源制作新产品时，太像旧产品的生产模式。
而大多数的报纸正是跌入同样的陷阱，即只是把网站和其他新媒体平台看作是纸媒内容的机械延伸和某种附加的发布渠道，忽视了自身组织结构、经营理念、编辑方针和赢利方式的创新，不懂得利用网络和新媒体进行“潜在客户资料采集”、目标性直接营销等，也始终严重轻视搜索、博客、微博、社交网络、移动网络等一系列新媒体形式和新信息平台具有的巨大社会影响力和提供的市场机会。大多数报纸忽略了并不经常阅读报纸新闻的公众的巨大需求，也没有认识到公众现在已经具备了创造、上载、共享大量信息的能力。
由于这种盲目自满的惰性文化的困扰，报业不仅无法吸纳新媒体技术精英，反而不断流失有创新意识与能力的人才。时至今日，在全世界的报业集团中，对新技术研发方面普遍存在恐惧心理，即使偶有尝试也难以持久，鲜见成效。
报业存在惰性文化的一个客观原因是，无论在中国还是外国，报纸多年来一向被看作是收益稳固和高利润的行业，是可以源源不断挤出现金的“金牛”。在报业危机之前，美国上市报业集团的平均利润是20%，而在财富杂志评出的500强企业中，平均利润只有11%。然而从世界范围来看，过去的这种美好时光已经一去不复返。在惰性文化的宿命中沉沦，还是在危机警示中奋起
由于东西方报业发展阶段不同，国内报业还有一定的发展余地和宝贵的上升空间，但美欧报业的衰落也令人明显感到阵阵寒意。虽然中国经济的持续高速增长，仍在不断推升中国报业的广告收益，但是与美国同行一样，新一代年轻读者群的集体流失，是中国报业无法回避的、最大的潜在危机。
中国报界读懂美国报业“十年蹉跎”的历史教训了吗？中国报人是将在惰性文化的宿命中沉沦，还是在危机警示中奋起，拒绝重蹈他人覆辙，决然改变自身，走上创新转型之路？
笔者曾在新浪微博上说过，就我个人的经验，纸媒转型之难，难在有权者无识，有识者无权，有识有权者无钱，有识有权有钱者无可用之人。这里再加上一句，即使以上数者兼备，还要有创业者敢担风险的勇气。
未来的五到十年是世界报业进一步发生根本转变的时期，中国报业能否抓住这最后的历史机会，焕发活力，顺利转型，人们将拭目以待。