“品牌宗教”与“因利称义”，本文主要内容关键词为：宗教论文,品牌论文,利称义论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G114 文献标识码：A 文章编号：1003-854X(2009)04-0140-04
一、引言
韦伯在《新教伦理与资本主义精神》中指出，新教伦理产生了一种禁欲的生活方式，而正是这种生活方式奠定了资本主义发展的坚实基础。这一发现在历史中占据了如此显要的位置，以至于当代大部分的宗教社会学研究，仍奉行“宗教观念—社会精神气质——社会经济制度”的研究思路。
然而，韦伯在书的结尾处写道：“清教的这些理想受着强大的财富的诱惑”①，他承认，“我感到忧虑的是无论在什么地方，只要财富增长了，那里的宗教本质也就以同样的比例减少了。因此我看不出就事物的本质而论，有哪一种真正的宗教复兴如何能够长久下去”②。而探究造成这种现象的原因，却恰恰在于“自从禁欲主义试图重新塑造尘世并树立起它的理想时起，物质产品就开始获得了一种对人类的生存前所未有的控制力量，……然而，大获全胜的资本主义，依赖于机器的基础，却已不再需要这种精神的支持了”③。
在什么情况下，宗教选择了与资本的“结合”？双方是一种什么样的关系？又采取了哪些“合作”的策略？经过宗教的实践，这些策略促成了哪些结果？又回过头来对宗教自身产生了怎样的影响？宗教与资本主义结合的终点又会在哪里？为了回答这些问题，需要我们从理论和实践两方面入手，剖析当今宗教的“品牌化”现象，探索其主导思想——“因利称义”，以透视这种以“利益”为主导的宗教世俗化的前景。
二、宗教营销中的品牌化
1.宗教营销
宗教营销的出现并非偶然。根据George Barna的观察，自19世纪70年代始，西方教会就面临着空前的混乱。一方面，每周去教堂的成年人的比例没有显著提高；另一方面，人们对教会作为信仰机构的信赖感不断下降③。随着社会的发展，问题变得越来越严重，于是他指出：“需要新的方式，使得教会在不危及自身使命的情况下，变得更加吸引人、更加相关、对子民更加体贴。”
“空教会”的出现有两个主要原因：个人加入宗教团体的自由，以及来自外在媒体的巨大竞争。首先，由于人们可以自由地选择自己的信仰，选择的能力创造了真正的、开放的宗教市场。其次，在过去的20年中，媒体的饱和水平总的来说达到了一个超乎想像的高度，有线电视、数字有线电视、因特网等媒体为各种内容提供了传播的平台；而媒体的增长意味着宗教性媒体的增长⑤。宗教营销于是应运而生：当“方便”和“娱乐”成为大众对于所有商品的期待时，宗教作为一种商品也不能幸免，“宗教不再受时间和空间的限制；宗教可以在一天中的任何时间、无需前往任何圣所，而被实践”。
2.供应派宗教
随着宗教营销开始深入人心，供应派宗教学说诞生了。根据社会宗教学家R.Stephen Warner的说法，“供给方”的术语最初由Terry Bilhartz于1986年提出，后来被Nathan Hatch进一步发展，并运用在“灵性企业”中的“宗教市场”⑥。Finke和Iannaccone(1993)在一篇题为《宗教变化的供应方说明》中提到：
市场模式将教会及教士视为宗教的生产者，(这些生产者)拣选他们的产品的特色，并选择在市场上出售它们的方式。而消费者则挑选他们可接受的宗教(如果有的话)以及参与该宗教的程度。在一个竞争性的环境中，特定的宗教公司需要提供至少与其竞争者一样富有吸引力的产品才能够兴盛。⑦
换句话说，供应派宗教强调宗教作为供应方/生产方的责任，为教会突破人们对其传统的看法、对抗其内部保守的声音，提供了有力的支持。
然而，考察宗教产品可能具备的特质及其可能带来的收益，人们发现：“宗教的特质是文本，星期六或星期日前去的场所，来自一位领袖的信息的资源，和其他在组织性宗教中可以找到的有形因素。宗教的收益是团体关系，与有共识的人的互动，对幸福更好的认识，可能还有拯救。”如果仅限于此，作为产品，宗教与宗教之间的区别不会十分明显，必然需要包装，如进行音乐创新，使用不同的文本，提供除祈祷之外其他的服务等等。可是简单的包装、古老的宣传又缺乏足够的竞争力，因为“大多数宗教向消费者提供同样的终极利益(救赎、安宁等等)，尽管包装不同，基本上它们是相同的产品”，“对商人来说，这使事情变得非常困难。只有通过提供的服务(附加值)和指派的象征，才能区分一个宗教和另一个宗教，或任何同类型的产品”。从供应派的角度看来，宗教不仅需要主动地进行包装和推销，并且“需要成为新的和有相关性的。它需要突破混乱，为此，它要创建一个品牌的身份”。
3.品牌化宗教
品牌化是通过被赋予一个名字、一个可确认的形象或商标，和通常是一个标语使某一商品在同类产品中与众不同。它的好处在于，经过一段时间，消费者就用不着特意去想一件产品的属性。名字和商标会自然出现，而与该品牌有关的一切也都被想起。
Don Schultz和Heidi Schultz曾归纳过品牌的五个主要作用：为业主创造长期或短期的财物价值；为消费者创造各种形式的价值，因而他们会愿意去寻找、购买这个品牌的产品；在雇员和其他有利益关系的股东之间建立关系，因此他们会继续参与并支持该品牌；持续或至少被记得很长一段时间，而这意味着长期的收益流转；成为文化的一部分，而文化形象有着巨大的价值。⑧在这里，品牌的成功被认为是靠着它所创造的一切价值(经济的、情感的、社会的、文化的)而来的。宗教品牌想要成功，当然也不例外——宗教需要创造属于自己的经济、情感、社会，还有文化的品牌价值。
然而，品牌的魔力并不仅限于它创造的一切有形、无形的价值，其最大的特点还在于它能够帮助塑造个人身份——“借助我们购买的品牌和我们使用的产品，我们和他人交流着我们是谁”。以往在“身份塑造”上十分成功的宗教，在现代社会却频频失利。有文章说：“我认为我们已经完全走过了大多数美国基督徒在教会里获得其宗教身份的时期。”⑨不仅如此，非基督徒也在教会外找到了他们的宗教身份。
针对当今品牌化宗教的问题，Mara Einstein指出：
宗教组织通过名字、商标或人物，以及标语让自己在日趋激烈的竞争市场中被听见。……信仰品牌，就像它们的世俗竞争者一样，是为了帮助消费者与商品建立并维持个人的联系而存在。介绍、保持并永久化品牌，越过了商品的界限，而允许这些信仰品牌在过于拥挤的贸易环境中，成为“最先想起的品牌”。由于这些(宗教)机构不仅仅是在和同行竞争，也在和通俗文化赛跑，品牌化的出现在所难免。
概括说来，宗教选择与资本“结合”是一种基于现实的考量，双方维持着一种“契约型婚姻”，而这段婚姻中由宗教负责提供市场所需要的产品，而通过依附于市场，宗教得以生存与发展，而品牌化更是宗教生存与发展的一种理性选择。
三、少林寺的“品牌战略”
在宗教实践的过程中，会使用哪些品牌化策略？这些策略又会产生哪些结果？它对宗教产品、甚至宗教本身产生怎样的影响？Mara Einstein在Brands of Faith中，讨论了“教会教师之祖”的营销手段；描述了Joel Os-teen和Oprah Winfrey是如何通过强调宗教个性，而建立其电视传道品牌：介绍了Kabbalah又是怎样通过一边坚守阵地、一边庆贺胜利的方式使犹太教发扬光大的⑩。
回头再看东方，我们发现这些宗教形成品牌所具备的两个要素——宗教宣传自由的环境与组织性宗教机构，中国佛教都十分欠缺。而少林寺竟然在中国市场化浪潮中“摸着石头过河”，走出了一条完全不同于西方教会的道路。我们从中国少林寺的佛教改革中，或许可以看到品牌化策略的利与弊。
1.法律开道——“少林”商标
自20世纪90年代，在释永信方丈的带领下，少林寺开始以让人眼花缭乱的速度发展为一个巨大的国际品牌。少林寺的品牌化是从一起法律纠纷引起的。在1982年电影《少林寺》热播后，不少商家打起了“少林功夫”的主意，一家火腿肠生产厂家更是在电视广告中打出了“千年古刹飞出火腿肠”的广告。身为少林方丈的释永信马上意识到：“作为佛教徒，一定要学会使用，并且善于使用各种法律，保护佛教权益，发展佛教事业。”(11)在咨询专家之后，他联合几位老僧人，成立了以“少林”为标志的法人集团。
自此，少林的品牌事业一发而不可收：1994年起，少林寺开始在国内外注册“少林”商标，并成立“少林寺事业发展有限公司”；至今，少林旗下已有诸多分支，如“少林文化公司”、“少林实业发展公司”、“少林影视公司”等等。仅“少林寺事业发展有限公司”目前就已经注册国内48大类商品中29大类近百个商标，并向68个国家申请注册。如此规模，令世人瞠目结舌。
2.产品宣传——“少林武术”
创建一个品牌并不难，但成为一个国际品牌却绝不容易。没有人知道，释永信方丈在幕后到底做了多少努力；人们所看见的，只是少林寺将极大的热情倾注到了品牌的宣传、造势之中，对少林武术更是情有独钟。
“僧兵起于少林寺”，少林武术的来历可追溯至唐初武德年间。因隋末天下大乱，少林寺遂挑选武艺高强之武僧以卫护寺庙，后来起兵归唐，协助唐朝一统天下。李世民“嘉其义烈”，大肆封赏。此后少林名声大振，寺僧论兵演武之风遂兴，频频在历史舞台中以“金刚面目”出现。少林和尚习武，也逐渐被大众接受，并成为中国传统文化的一部分。(12)
释永信方丈则是通过各种形式的广告、包装，将“中国武术”的品牌建立起来。一方面，少林寺频频用“名人”打广告：2001年有金庸“大侠”莅临嵩山少林寺，2006年更是“邀请”到了普京总统，一时间让“少林功夫”名满世界。另一方面，通过媒体对少林寺进行包装炒作。2007年少林文化公司联手深圳卫视，积极筹办“超级女声”之兄弟版“功夫之星”，面向全球选拔功夫人才，成为热点新闻。
3.文化标语——“是禅不是拳”
除了武术之外，释永信方丈也开始将目光转向了宗教文化。赵朴初先生曾经在一次谈话中提醒释永信：少林寺是禅宗祖廷，而现在欧美国家有很多人在学习禅宗。“赵朴老的一番话，使我看清了少林寺的发展方向，同时感觉到了自己肩上的责任”(13)，释永信随后将“少林是禅不是拳”的口号作为少林文化的宣传标语。
有关“少林学”的研究轰轰烈烈地开展起来。除了永信方丈自著的《禅露集》，已出版的还有《少林寺史话》、《少林寺与中国禅宗论文集》、《少林武术通考》、《少林学论文选》、《少林寺志》等多部以少林“禅宗”、“禅文化”和“武术文化”为主题的作品，也已经召开了多次“少林学”研讨会。
释永信对少林寺的改造，集中在品牌塑造和商业经营两个层面。在媒体广告上做足文章，打出文化标语，全力投入品牌宗教的生产过程：通过政治、经济等各种渠道，制造一个又一个“少林冲击”；然后不失时机地，将少林推向社会、推向国际，形成品牌效应；最后，通过经营少林品牌所累积的资本，扩大规模进行再生产。作为一块享誉国内外的金字招牌，少林寺影响力已是当代中国任何一座寺庙所无法比拟的。然而与此同时，也颠覆了世人对禅寺丛林封闭、累世苦修的传统印象。人们禁不住要问：今日无限风光的少林寺，是否已然忘记了当初祖师达摩十年面壁的精诚？
四、品牌背后的“因利称义”
在“少林CEO”释永信的带领下，少林寺已不复往日“深山藏古寺，碧溪锁少林”的风貌，而“车如流水马如龙，花月正春风”。在世俗化、市场化、品牌化的改革中，少林寺是否还能保存其“禅宗祖廷，天下第一名刹”的宗教气质？更重要的是，少林的“成功”是否与传统佛教宣扬的终极目标“成佛”背道而驰？我们通过对释永信方丈的言行进行分析，探讨佛教品牌化的核心思想——“因利称义”及其可能带来的问题，或许能找到答案。
1.少林寺的“因利称义”
释永信曾说：“安于清静的山门，卖卖香，收收门票，佛教的衰落是必然的。我们天天讲普度众生，不到众生中去，实际上一辈子也度不了几个，甚至都度不了一个，那么我们也就空有一颗慈悲心而已。”仅从维持寺庙的生存、促进寺院发展的角度看，释永信方丈可以说成功地将少林寺“起死回生”，并融入了现代社会中。问题是现代佛教的终极目标究竟是什么。毫无疑问，传统佛教的终极目标应该是“成佛”，而营销是否为宗教机构提供了一个新的目标，比如说“成功”？
释永信方丈相信，没有“成功”，“成佛”无从谈起。他曾说过，从20世纪70年代末政府将房产归还寺院，并且允许僧人卖门票开始，寺院由此已进入“商业阶段”。在“商业阶段”中，寺院已成为服务业，其产品包括精神、文化、物质等各个方面。释永信解释道，没有产品就不能满是需求，而作为宗教，也要满足人的精神需求，不能满足的话就会被边缘化(14)。在“商业阶段”中，释永信方丈相信，佛教的问题已经不再是入世或是出世的问题，而是如何更加积极主动入世的问题。他认为：“以后，全球一体化，各种资源都重新分配，物质、经济，包括信仰和信徒！转型期中国佛教面对着外来宗教进入的大潮，挑战很大！”
2005年少林寺和郑州歌舞剧院联合编排的舞剧《风中少林》在北京亮相，随后赴美演出，演出收入累计达800万美元；2007年少林文化公司联手深圳卫视，积极推出“中国功夫之星”，仅捐赠就达100万元。而今的少林寺已是身价数十亿，这种成功是以往任何一个中国佛教团体所难以想像的。
2.品牌佛教的“乐极生悲”
少林寺在品牌战略原则的指导下，“奇迹般地‘先富裕起来’了，速度惊人地‘先发展起来’了，俨然进入了‘后现代化’的‘极乐世界’”(15)。但这种品牌战略同样存在着严重的问题。
首先是宗教神圣性的消失。“当你将营销引入一个范畴时，你就改变了该范畴以及其中相互竞争的产品。首先，在宗教的例子中，当你销售灵性时，你就给了人们购买它的想法，并且他们会或至少更加可能会购买它。其次，由于人们倾向于购买物品，宗教不仅需要提高其营销和促销水平以至于在众多的对手之中被发现，也将越来越倾向于创造宗教性消费者会购买的产品”，换句话说，在营销过程中，宗教团体将不断根据世俗的口味改变其产品，使其适应市场需求。
针对宗教的需求，Poter认为：“潜在的宗教需求需要被激发出来……走到外边扩展会众的教士越多，走进教堂的人也就越多。”(16)但Mara Einstein不同意该观点，她指出：“然而你不能驱使产生一个人们不需要的产品的需求。你不能刺激对宗教的需求，正如在沙漠上不需要吹雪机一样。”根据Eliade的说法，无论人们是否具有宗教需求，即使是“非宗教人”也“仍然具有宗教性倾向，纵使他们并未意识到这个事实”。宗教需求可以通过刺激“苏醒”过来。但是问题在于，在转型期的中国，要创造出信仰的大量“内需”，从风险和成本的角度看都不合算。为了最大化生产利润，推销“文化”似乎比宣传“宗教”要合适的多。释永信方丈慷慨陈辞：“不能勇敢地接受世界体育文化一体化的挑战，即一定会随之而来的剧烈竞争，则武术永远也不可能真正走向世界，最多是扮演一个古董的角色，展示一番它千年来的斑斓锈迹而已。”我们是否要将尚余几许宗教色彩的“少林功夫”，彻底改造为绝对世俗的“世界体育文化”？
然而将产品化佛教等同于现代娱乐文化，同时也就削弱了中国佛教存在的根基。将佛教存在的目的定位在“满足人的精神需求”，甚至“不能满足的话就会被边缘化”的理论，貌似有理，实则将佛教的价值和意义消解得一干二净。从历史上看，佛教的存在前提是帮助世人，而非一味满足世俗的需求。佛教是需要发展，但方向不是“追求”、“迎合”大众，而是“吸引”、“改善”生命；不是“投其所好”，而是“视其不足”。然而后者必然以宗教与社会的距离为其前提。正如韦伯所说：“救赎期望会在如下的情况下对生活态度造成最为深远的结果，亦即：当救赎本身是以预先在此世投下其身影的一个过程，或者当其未完全内在于此世之中的一个过程。”当今中国佛教的品牌化又能否保持这样一个距离？
品牌化宗教正在将人们对宗教的信仰与对品牌的信仰混为一谈。在此，宗教和营销都是意义创建的形式，宗教和营销都是身份建构的一部分。从这个意义上说，宗教没有理由不会被营销所替代。当宗教的神圣性被消弭之后，商业则会被神圣化，取宗教而代之。少林寺以“文化”取代“宗教”，同时借“宗教”宣传产品，就是最好的例子。
根据Eliade的说法，“大部分的‘非宗教人’仍然具有宗教性倾向，纵使他们并未意识到这个事实”，“大多数人‘没有宗教’，其实仍抱持着‘伪宗教’和变质了的秘思/神话”。我们看到，“广告和营销已经控制了美国人的心理，指定了‘美国梦’(作为粗犷自由主义的化身)，又将个体性曲解为堕落。个人主义不再将世界变得更好，或是在世界中留下个人的痕迹；它转变成为，通过购买能够买来的、建立的身份有多少”。这种营销的教义不断告诉我们，我们是世界上最重要的；我们应该快乐；如果我们不快乐，我们还能改变我们的生活：而通过某种方式，在某个地方，可以使我们快乐。另一方面，“随着财富的增长，傲慢、愤怒和对现实的一切热爱，也会随之而增强。……因此，尽管还保留了宗教的形式，但它的精神正在如飞似地逝去”(17)。
五、小结
少林寺的品牌战略，通过各种营销渠道主动向世俗提供种种媒体产品，将当代中国佛教经过包装，彻底变成一种娱乐文化的品牌。这种品牌战略曾使少林寺被指责成“一台廉价文化贩售机”。这种经营“佛教”的方式，的确使“佛教”获得了世俗的“成功”。但这里的“成功”是需要置疑的：少林寺推销的是不是“佛教”或具有“佛教”性质的宗教产品？少林寺的成功是否是中国佛教的成功？而这样世俗的成功又是否是“真正的”成功？
人们看到，在西方“大获全胜的资本主义”已经开始其征服宗教之旅：从提供生存工具，到充当福音使者，最后摇身成为了当今世界大多数教派的共主——财神。在这一征服过程中，绝大多数宗教都采取了主动配合的立场，积极“利用营销方式”、“采取品牌化手段”，然而这样一种以“利益”为主导的态度是否本身就存在一定的问题？“因利称义”的信仰之路是否是必然的或者是唯一的？品牌化宗教的历史终点又会在哪里？
虽然宗教在历史上也多有变化，但这一次的变化迥然不同。在资本至上的世界中，宗教的品牌化可以说正是资本的又一大胜利：“当竭尽天职已不再与精神的和文化的最高价值发生直接联系的时候，或者说，当这种观念已转化为经济冲动，从而也就不再被感到了的时候，一般地讲，个人也就根本不会再试图找什么理由为之辩护了。”(18)如果说宗教选择与资本的“结合”是一种“契约型婚姻”，那么这段婚姻中，宗教对市场的依附性正在成为其自身的枷锁。换句话说，宗教正陷于自己的“理性的牢笼”之中。
在理想中，“宗教营销是一种平衡协调，是在保持与现实的关联与保持信仰的真实之间的高超的舞蹈，这绝不是一个简单的任务”，它需要遵循的是“接收但同时转化，实体化但同时超越”的原则，否则只会不断在世俗化中失去自己的立场和阵地。
注释：
①②③(17)(18)马克斯·韦伯：《新教伦理与资本主义精神》，雷震译，京华出版社2000年版，第16、17、126、17、162页。
④George Barna,Marketing the Church,Colorado Spring,(Colorado:Navpress,1988),pp.21-22.
⑤⑩Mara Einstein,Brands of Faith:Marketing Religion in a Commercial Age(London:Routledge,2005),Introduction,P7,95
⑥R.Stephen Waner,Working in progress toward a new paradigm for the sociological study of religion in the United States,American Journal of Sociology,98(5).
⑦R.Finke and L.R.Iannaccone,Supply-side Explanations for Religious Changes,The Annals of the American Academy,AAPSS(1995),P527.
⑧Don Schultz and Heidi Schultz,Brand Babble:Sense and Nonsense about Branding.Mason,Oh:Thomson/South-Western,2004,P18.
⑨Religious surges in pop culture,Chicago Tribune,April 15,2004.
(11)释永信：《禅露集》，宗教文化出版社1984年版，第33页。
(12)赵宝俊：《少林寺》，上海人民出版社1982年版，第88-93页。
(13)释永信：《赵朴初与河南佛教》，《中州统战》2000年第7期。
(14)郑褚：《释永信：少林必须变化》，《中国新闻周刊》2006年4月10日。
(15)司振龙：《少林寺，请不要太有“财”》，《生活新报》2008年第3期。
(16)Poter,Where Playboy and Will and Grace regin.New York Times(November 21),2004.