我国零售企业国际化经营：特殊意义背景下的必要性与可行性分析，本文主要内容关键词为：必要性论文,零售企业论文,可行性分析论文,意义论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
我国是世界零售大国，也是最具吸引力的十大零售投资市场之一。在全球经济一体化的背景下，我国零售市场的国际化程度也越来越高。随着沃尔玛、家乐福等国际大型零售企业纷纷进入我国市场，在给我国的零售企业带来巨大压力的同时，也在引导着国内零售企业的国际化需求。有的零售企业采取了“请进来”的办法，以内部国际化的形式与跨国零售商共同开发我国市场；而有的零售企业则选择了“走出去”的外部国际化的办法，以真正的、广义上的国际化模式，在海外市场寻求发展机会。目前我国的零售国际化还处在初级阶段，总体来看主要以内部国际化居多，而外部国际化，也就是真正意义上的进入国际市场的零售企业较少，以服务贸易的商业形式进入海外市场的则更少。但是以天客隆、北京华联、上海新天地、上海联华、国美、苏宁等为代表的大型零售企业，在政府政策的大力支持下，已经启动了向亚洲、欧洲等国际市场进军的步伐，这些都是对零售国际化的有益尝试，也为我国其他的零售企业提供了国际化经验。
二、我国零售企业国际化经营现状
（一）我国零售企业国际化经营的业态选择
2004年，我国确定了《零售业态分类》的国家标准，该标准将零售业态分为17种，即百货店、大型超市、食杂店、专业店、专卖店、便利店、折扣店、超市、仓储会员店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物。其中，专业店、便利店、大型超市和仓储式会员店是近年来发展较快的零售新业态；虽然百货店不再风光，但目前仍是我国零售市场的主要业态。百货店正处于从传统百货向现代百货、从综合百货向主题百货、从单体经营向连锁经营调整的转型期。从我国零售企业进入国际市场的业态选择可以看出，专业店（苏宁、国美）、百货店（北京华联）、大型综合超市（天客隆、上海联华）、购物中心（上海新天地）是目前我国零售企业进入国际市场的主要业态。之所以选择这些业态形式，一方面是因为这些业态已经在国内发展得比较成熟，取得了较好的零售业绩；另一方面是因为我国零售企业进入国际市场时都充分考虑了东道国的经济发展水平，在经过了充分的市场调查后，选择了在东道国或地区最具有竞争力的业态形式。
（二）我国零售企业国际化经营的市场选择与进入模式
跨国零售商在对海外市场进行扩张的时候，通常都是先以本国市场为主，然后再逐步向其他区域扩张。多数跨国零售商都会经过“本地市场——国外邻近市场——全球市场”这样的发展过程，这也是目前零售国际化进程中对市场选择的重要规律之一。这种循序渐进的方式已经被众多零售企业所接受，最主要的原因还是考虑初始国际化进程中的风险防范和成本控制问题。从我国零售企业目前的国际化现状来看，对海外市场的选择，主要集中在亚洲国家和地区尤其是海外华人基础较好的地区，比如日本、香港、新加坡、俄罗斯等。究其原因，一方面是因为心理距离较近，可以比较容易打开市场；另一方面是因为地理距离较近，也可以节约从国内进货的运输成本。
另外，我国零售企业国际化的海外进入模式如表1所示。
（三）我国零售企业国际化经营概况
我国零售企业还处于国际化经营的初级阶段，进入国际市场的并不多见。在已有的国际化经营企业中，有的能够很好地做到本土化经营，在取得经营业绩的同时也在不断地进行店铺的扩展与考虑进入新的市场，比如成功进入香港并努力谋求在日本以及东南亚占据更多市场份额的苏宁和在欧洲市场取得初步成功并继续深入国际化经营的上海联华。而有的则由于盲目追求国际化进程，对当地的投资环境、文化风俗习惯、市场消费心理、政策法规等缺乏细致研究，导致营销目标不明确，加之自身经营管理不善，没有做到本土化经营，导致了最终的失败，比如已经彻底退出俄罗斯市场的天客隆。也有零售企业的国际化经营还存在不确定性，比如已经于2013年在香港关闭所有零售店铺、由零售模式向大宗贸易发展、通过香港的区位优势进行国际采购的国美。
三、零售国际化经营对我国而言的特殊意义
国际化经营的不断深入，除了为我国零售企业带来巨大的经济效益、赢得一定的国际声誉外，还可以拉动我国的经济增长，为促进我国商品在全球的分销和出口、合理规避反倾销作出卓越的贡献，这是零售国际化经营对我国而言的特殊意义，也是一种全新的经营背景。
（一）实现我国商品的全球分销
本文所说的零售企业国际化经营将会促进我国商品在全球的分销，是指零售企业在海外的发展过程中，充分利用其自身的资源优势，通过与国内的制造企业和贸易企业、国外的贸易企业和零售企业的合作，利用国外合作伙伴在东道国已有的成熟营销渠道网络，增加在东道国的销售网点数量，最大限度地拓宽销售渠道，进而促进我国商品更加便捷地进入海外市场，这是跨国零售企业自身渠道功能的充分体现。从我国产品在全球的整个分销过程来看，我国的跨国零售商也承担了调研、协议、订货、分配、融资、承担风险以及所有权转移等渠道功能。
在国际范围内，这种跨国零售商在扩大自身海外经营规模的同时、也促进了本国商品在东道国销售的案例是很多的。比如，上海联华超市股份有限公司成立于1991年5月，在近20年的发展时间内，以直接经营、加盟经营、并购和托管方式发展成为一家具备全国网点布局、业态齐全的零售连锁企业。2003年6月27日，联华通过H股形式进入国际资本市场，在香港主板市场挂牌上市。在成功完成了H股发行以后，联华超市在比利时与有关合作方达成了组建上海联华（欧洲）公司的合作意向，从而正式开始了开拓国际市场的征程。但是，毕竟欧洲市场与我国市场具有较大的文化差异，面对一个完全陌生的市场，联华为了能够迅速拓展海外分销渠道，2003年11月又与日本排名第八的零售连锁企业泉屋株式会社正式签约，实质性启动“商品采购”以及“自有品牌产品开发”等合作项目，双方共同在我国国内寻找声誉较好的制造商，制造的产品在国内销售使用“联华”品牌，而在日本销售则使用“泉屋”品牌。联华这样的战略措施并非以在境外开店为目的，而是将重点放在分销渠道上，联华充分利用合作伙伴在东道国已有的成熟的商品分销网络，把我国各地的特色产品和优势产品、联华超市的自有品牌商品直接打入欧洲及日本市场，不仅提升了自身在海外市场的经营绩效和品牌形象，更促进了我国商品的全球分销。
（二）减少贸易摩擦，合理规避国外市场的倾销指控
所谓倾销，是指在正常的贸易过程中，产品从一国出口到另一国后，如果该产品的出口价格低于其在国内消费的相同产品的可比价格，即以低于其正常的价值进入另一国的商业渠道，则该产品就被认为是倾销。我国加入WTO以来，一直是全球反倾销调查的头号目标国，我国商品低廉的价格对国外同类产品构成了严重的威胁，而国外征收的反倾销税也给我国出口厂商带来了巨大的压力。以我国瓷砖产品为例，欧盟2011年3月16日发表声明对我国瓷砖出口企业征收临时反倾销税，幅度从26.2%到73%不等，期限为半年，这无疑给我国以欧盟国家为主要目标市场的瓷砖出口企业带来重大的经济损失。
那么作为销售终端的零售企业是否可以采取一些措施来尽量避免因涉嫌倾销而导致的海外经营受阻和受损呢？我国零售企业，完全可以通过调整业态模式或者经营模式来规避东道国的倾销指控。例如，我国零售企业也可以与国外零售企业建立战略联盟，通过国际企业间的大宗业务采购和自有品牌产品开发，将我国特色优势产品以低价进入国外市场，并以“物美价廉”获得较高的市场份额。我国零售企业还可以在海外市场采用折扣店的业态模式或者厂家直销的经营模式来低价销售本国商品，也可以在夏季时生产冬季产品在东道国市场进行反季产品合理的低价销售。这些措施会在一定程度上减少海外贸易摩擦，使“低价”销售合理化且合法化，规避海外市场的倾销指控。
（三）促进我国商品的对外出口，发挥外贸助推器的作用
2010年7月，第五届国际零售集团采购会在南京召开，本次会议将其主题定义为“创新流通体系，推动采购升级”，其最终目标则是进一步促进优质产品在国内外市场的流通，以此促进我国外贸市场的繁荣。由此不难看出，我国商务部越来越意识到零售企业的国际化经营对我国商品出口所产生的促进作用。
国际零售企业在国内拥有成熟的商品采购网络，同时在国外拥有较完善的销售渠道，前者能够促使国内商品克服因信息不对称而产生的数量分配不均以及由于运输不利而导致的收购受阻，后者则可以解决因国内市场有限而带来的利润下降以及国内商品在海外市场的销售受阻等问题。总而言之，我国商品会通过零售企业的国际化经营更加便利、更加迅速地进入国外市场，这种便利与迅速不仅体现在数量上的大幅增长，同时还体现在销售效率的大幅提升上，并进而促进我国本土商品的对外出口，促进外贸市场的繁荣。
四、我国零售企业国际化经营的必要性
为了清晰地说明我国零售企业国际化经营的必要性，本文综合采用Treadgold和Davies（1988）、Daw-son（1993）以及Alexander（1997）对跨国零售商海外扩张动因的分类方法，从推动因素、拉动因素两个角度来分析我国零售企业海外经营的必要性。需要说明的是，像全球网络和信息技术的发展、全球消费倾向日趋相同这样的促进因素内容，我们会在我国零售企业国际化经营的可行性中作出细致的分析。
（一）推动因素
首先，我国国内零售行业竞争压力日趋增大。尤其在2004年12月11日，我国零售业实行全面对外开放，外资零售企业在我国开店也没有了关于股权比例、开店数量和开店区域的限制，并且允许外资企业在华设立外资独资商业企业。之后，外资零售企业如潮水般涌入我国市场，国内零售市场的竞争也日趋国际化和白热化。这一现状要求我国零售企业在立足国内迎接外资挑战、构建民族零售商业竞争力的同时，还必须走出国门，不断创造条件来开展国际经营，投入到全球范围内的零售国际化进程中。
其次，国内市场尤其是城市市场呈现饱和状态。早在2002年全国商业信息中心就已经通过对全国180多个城市的超市业态的统计分析，得出大部分城市发展空间很小的结论。我国零售企业的发展面临两种选择：一是国际化经营，二是开拓农村市场。可是我国农村人口落后的消费观念以及较弱的购买实力，最终会促使我国零售企业更多地将发展重点放在海外市场，
最后，零售企业国际化经营也是我国进行边际产业转移的需要。所谓边际产业，可简单理解为一国已经失去或即将失去国际竞争优势的产业，对我国零售行业来说，在某些行业因为高密度要素价格的上升而成为边际产业后，可以通过零售行业把那些边际产业产品转移到那些要素价格相对较低的国家，这样不仅可以优化全球资源配置，还可以增加东道国国民生产总值，实现降低经营成本、拉动经济增长的双赢目标。
（二）拉动因素
首先，国际化经营会使在母国成熟的业态通过海外发展获取更高的利润。零售业态与其他产品一样，都要经历导入期、成长期、成熟期、衰退期。当零售业态进入成熟期以后，销售一般是不会继续增长的。可是在母国市场处于成熟期或衰退期的零售业态，却可能在国外市场处于导入期或成长期。比如在一些发展中国家的零售市场中，在我国已经发展比较成熟的百货、超市、专业店等业态还是有很大市场的。就像是仓储式商场在20世纪80年代的欧美都已经进入成熟期，但是对于亚洲市场来说却是一种新型业态，具有很大的发展潜力一样。
其次，海外市场管理制度的放宽，会吸引大量外来零售企业进驻本国经营。例如，2000年3月菲律宾实行的《零售业自由化法》规定：外商在菲律宾开办或收购零售企业，投资额为250万—750万美元之间的，前两年最高可拥有60%的股权，两年后则可拥有全部股权。这就吸引了很多国家的跨国零售商到菲投资。我国零售企业的海外投资，也会面临这样的吸引，这对我们来说，是一种拉动因素。
最后，中国文化全球升温以及华人市场的需求缺口都在很大程度上拉动了我国零售商的国际化经营。悠久的历史及文化底蕴使得如丝绸、茶叶等有中国特色的商品在国际上独树一帜，而海外庞大的华人群体也一直对我国本土商品保持着相对稳定的需求，这些文化亲缘因素将会为我国零售企业的海外发展注入强劲的动力。
五、零售国际化失败的启示
尽管零售国际化浪潮如火如荼，但是国内外零售企业国际化失败的案例却也比比皆是。1997年，美国零售业巨头沃尔玛进驻德国，但因不了解德国人的消费习惯和消费心理始终经营惨淡；2002年Dairy Farm停止了7—11便利店在我国南方的扩张，原因是当地的零售市场竞争太过激烈；2004年，家乐福开设新店铺1394个，同时也关闭店铺419家，更是在2005年下半年，把在日本的8家店铺全部出售给永旺公司，正式退出这个当时的世界第二大零售市场；2012年，沃尔玛关闭了我国深圳的3家店铺。
众多的零售企业失败和撤资案例引起一些学者的思考，Mellahi、Jackson和Sparks（2002）从产业组织理论和组织研究的角度研究了国际化失败，将零售企业国际化失败的原因分为内部原因和外部原因，其中内部原因包括零售企业缺乏具备国际经营知识的专业人才、组织对市场缺乏敏锐的分析、组织结构不够完善等，外部原因包括市场竞争激烈程度加剧、东道国公共政策形成障碍等；Burt、Dawson和Sparks（2003）从市场（稳定性）、竞争（激烈程度）、运营（适应性）等方面对零售国际化失败的原因进行了概括；我国学者赵萍（2006）则从预测失败、竞争失败、适应失败、成长失败四个方面对零售国际化的失败作出了具体分析。
那么，面对众多的国际化失败案例，我国的零售企业又该何去何从呢？我们认为，失败的零售企业国际化案例不仅不是我国零售企业国际化经营的阻碍，相反，这些零售企业国际化失败的案例和对失败原因的理论分析，都是我国零售企业国际化道路中可以借鉴的经验，是我国零售企业实施国际化战略的后发优势。相对于较早进行国际扩张的一些零售企业，我国的零售企业通过观察先行企业的行动及效果，把先行企业的经验移植到自己身上，可以获得一些先行企业所不具备的竞争优势。
首先，从先行企业的错误中，我国零售企业可以学习到很多经验，从而避免出现类似错误，大大增加海外经营成功的可能性。如从沃尔玛退出德国的案例中，我们意识到了解东道国市场消费习惯和消费心理的重要性：德国民众习惯全家一起购物，沃尔玛狭窄的购物通道让德国消费者在超市购物时感到不舒适；德国消费者一般会根据自己的偏好来衡量商品，不喜欢受到外界的干扰，而沃尔玛热情的导购让德国人觉得他们是别有用心。沃尔玛在德国的失败提醒着我国零售商，要想赢得东道国市场，必须重视对目标市场文化的考察，尤其注意当地消费者与本国消费者的不同之处，充分规避消费文化冲突。
其次，把从失败案例中学习到的经验移植到自己的战略决策中，可以有效地降低企业的沉没成本和风险。一般认为，在市场初期，技术和顾客需求的不确定性往往导致先行企业付出很多无法收回的成本，也就是沉没成本。对于准备进行国际化经营的我国零售企业来说，在同一个目标市场中，先行零售企业的经验教训直接向我们展示出了他们在目标市场中探索的成果，省去了我们再进行同样探索的成本。如果在目标市场中已有失败案例，则后进入企业就不能再采取类似的行为，这便降低了后进入企业出现同类错误的风险。
最后，我国零售企业国际化的后发优势表现在，我们可以在先行零售企业经验教训的基础上，进行模仿创新。失败案例为我国零售企业的知识积累打下了厚实的基础，这不仅让他们在进行国际扩张时可以规避不合理行为，也可以促使他们在移植经验的同时发挥主观能动性，创造出更符合东道国市场的发展模式。
六、我国零售企业国际化经营的可行性
在经济全球化的背景下，国门的打开不仅是外资零售企业进入我国市场的机会，也是我国零售企业进军国际市场的历史机遇。“请进来学习，走出去经营”，也是一种非常经济和高效的办法。从历史来看，多数国家的零售国际化也都经历了这样的过程。目前，虽然我国零售企业走出去的并不多，但本文认为，从主客观等多个角度来看，我国零售企业的国际化之路都已具备了可行的条件。
（一）我国零售企业国际化经营的外部有利条件
1.宽松的国际经济环境和先进的网络技术环境创造了历史性机遇
WTO的成立和地区性自由贸易协定的出台使得各国贸易壁垒和投资障碍越来越少，为零售企业的跨国经营提供了机遇，也扫清了我国零售企业海外扩张的障碍。WTO的很多协议为我国企业进行跨国经营提供了便利，如我国享有多边的、无条件的和稳定的优惠国待遇与国民待遇；我国享有“普惠制”待遇及其他给予发展中国家的特殊照顾；我国享有充分利用世贸组织的争端解决机制解决贸易争端的权利等，宽松的国际经济环境为我国零售企业国际化铺平了道路，创造了开放的国际氛围。
说到零售商国际化经营的促进因素，就必须要承认当代物流管理技术及网络信息技术的发展，确实促成了更多的对外直接投资的实现。现代网络技术和通信技术可以让零售商通过国际信息网络和卫星通信线路对全球的分销系统、供应商、运输商发布指令，高效的运输技术、四通八达的运输网络也使得商品的国际运输更为方便、快捷和成本低廉。先进的网络技术、通讯技术和密布如织的交通线路为零售企业布局国际战略提供了技术支持，也可以让零售企业的组织结构更加扁平化，零售企业可与海外子公司及其下属店铺在同一时间进行沟通交流，保证经营过程的高效运转，保证企业组织的灵活性，更好地对来自全球的市场信息作出反馈。
2.外资零售企业的进入带来了难得的学习良机
一般来说，取得良好跨国经营绩效的大型零售巨头，如沃尔玛、家乐福等，他们的海外投资和跨文化管理的经验已经相当丰富，其发展之路都严格遵循着跨国企业渐进式发展的规律，这些对准备进行海外扩张的我国零售企业有最直接的指导意义。应该说，我国零售商业的对外开放主要是“引进来”，除了有效地吸引了大量的国际资本、管理技术和人才外，还可以充分激活国内零售企业，增加危机感，迫使国内零售企业近距离地学习国外零售企业的先进经营理念和管理能力，不断扩大经营规模和提高运营管理能力，在适应与外资零售企业的合作与竞争过程中，促进了自我发展，这些都是外资零售企业进入我国所带来的学习机会，也是我国零售企业国际化经营动机中的推动因素。通过与国际零售巨头的竞争与合作，我国零售企业可以直接观察到该如何根据外部环境的变化来调整自己的战略、如何提升自己的动态能力等，有效防止在未来身处陌生环境时的无所适从。
3.新的消费模式产生了新的需求
不可否认的是，有着标准化服务、标准化运营的零售国际化经营改变了消费者的消费模式，消费者已经习惯了在大型连锁超市、百货等场所购买所需商品，这种购买方式让很多人感到安全、质量有保障、购买价格合理。事实上，国际消费需求也正在趋同，这种趋同在一定程度上促进了我国零售企业的国际化经营，我国消费者不再对国外的饮食、服务以及日常用品觉得新奇，同样海外对我国本土特色产品也开始慢慢接受。可以预见，在未来这种消费趋同化现象会进一步加强，现代信息网络使得人们的消费观念、购买习惯等逐步趋于一致，世界各国的经济与文化交流更加频繁，也更加和谐。人们的消费需求可以通过国际化、标准化的零售业态、销售方式和商品购买得到满足。比如，外资零售企业在我国的业态选择，就使得我国消费者逐渐改变了少量多次的购买方式，而趋向于采用如同国外消费者那样，多量少次的购买方式。所以，我国零售企业进军海外市场，要通过经济、技术、文化等因素的多方位融合积极促成我国商品的海外销售，如果能把握好这种新的消费模式的特点和需求，就可能会有更大的市场机会。
（二）我国零售企业自身的有利条件
1.我国零售企业的成熟理念激发了其海外扩张的主动性
目前，我国零售企业的经营理念正处于全面升级的快速发展阶段，很多有实力、有核心竞争力的大型零售商已经意识到经济全球化的浪潮势不可挡，因此，已经开始考虑在海外市场的布局。这种进行跨国经营的积极性和主动性促使国内的大型零售企业不断扩大企业规模，建设多元化的组织结构，以做好国际化经营的准备。近年来，我国本土零售企业之间的重组和并购非常频繁。比如，北京超市发、北京西单、上海华联三强共同成立了北京西单华联超市；北京西单、京客隆又与物美、小白羊、燕莎望京、华润总公司等13家企业共同组建成立了首都连锁商业集团；而上海一百（集团）有限公司、华联（集团）有限公司、友谊（集团）有限公司和上海市经委直属的物资（集团）总公司经过重组，共同打造出了国内零售业的“航母”——百联集团。这些并购重组培养了一批经营能力较强的大型零售企业集团，使得我国本土零售企业的规模、实力以及抗风险能力得到明显增强。这些经过并购、重组形成的大型本土零售企业集团已经成功地实现了在国内的跨区域发展，具有了在不同的条件和环境中的生存和适应能力，为国际化经营积累了经验，也为我国零售企业投资海外市场、真正实施国际化经营打下了坚实的基础。
2.海外华人形成了天然的营销网络
据统计，大约有5700万华人身处海外。像东亚的日本和韩国，南亚的印度尼西亚、泰国、缅甸、马来西亚、菲律宾和新加坡，大洋洲的澳大利亚和新西兰，北美洲的美国和加拿大，欧洲的俄罗斯、英国、法国和德国，这些都是海外华人主要集中分布的国家，也恰恰是零售国际化经营的热点地区。这些身处异乡的华人对祖国怀着强烈的赤子之心，也对来自我国的商品和企业有着特殊的偏爱，这就形成了一个可供我国零售企业在国际市场上选择的无形的、天然的营销网络。民族文化的趋同性为我国零售企业带来了无限的商机，而以海外华人市场为突破点则可以成为我国零售企业打开国际市场的营销战略之一。
3.我国产品具有民族特色，竞争优势突出
几千年的文化积淀让我们的产品具有了独特的中国烙印，比如我国的美食、陶瓷、茶叶、丝绸、唐装等产品，这种独特的民族特色获得了很多欧美发达国家和地区消费者的认同，并得到了他们的长期青睐和支持。另外，我国的产品价格低廉，如果能够在全球范围内树立高品质的品牌形象，那么在国际市场上就可能存在着更大的发展空间。同时，我国是世界上最大的消费品加工和供应基地，产业链结构较完善，一些大型零售企业同时掌握着上游供应商和下游消费者两大资源，在自身产业结构上占有一定优势。
（三）我国零售企业可行的国际化区位选择
跨国零售商在进行海外市场选择时，通常是把目标市场分为发达国家和发展中国家两种类型。发达国家市场的吸引力是经济发展和消费水平高，市场容量大，物流等基础设施完善，通讯设施发达，信息畅通；不足是贸易保护程度高，市场进入难度大，竞争对手多，投资优惠少，经营费用高。发展中国家的优缺点与发达国家正好相反。但是，总的来看，国际零售企业选择海外市场时主要看重的还是对方国家或地区庞大而潜在的消费市场。从跨国零售商业资本的流向看，亚洲和美洲逐渐成为欧美日等大型零售企业进行海外投资的主要目标市场，同时在这些大型零售企业的海外计划中，我国零售市场因其巨大的潜量而被予以格外突出的关注。在2008年的全球零售十强企业中，除克罗格和塔基特只在美国本土经营外，剩余8家零售企业中沃尔玛、家乐福、麦德龙、乐购和家得宝早已在我国开店，而施瓦茨、好市多和阿尔迪也都有进入我国市场的计划安排（表2）。
从表2可以看出，国际零售企业在国际化经营中的市场选择主要集中在北美地区（美国、加拿大等）、欧洲地区（意大利、法国、德国、英国等发达国家）、亚洲地区（主要是日本、韩国、新加坡、中国香港、中国台湾、泰国、中国等）。这些国家或地区的主要共同点表现在：经济发展和消费水平较高，市场容量较大，政治局势和社会秩序稳定，对国际零售企业具有较大的市场吸引力。
Hayter（1997）提出的区位进入理论是在吸收了垄断优势理论、内部化理论和折中理论的基础上，以“进入优势”和“进入壁垒”两个概念对企业国际化空间扩张的区位选择进行分析。Hayter认为企业在国际化过程中存在来自企业内部的某些“进入优势”和来自国外市场的“进入壁垒”，只有当进入优势大于进入壁垒时，这个地区作为海外扩张的目标市场才具有合理性。进入壁垒主要包括心理距离、东道国政策以及东道国零售市场成熟度。心理距离是指由于来自不同国家的经济、政治、文化、民族、习惯等方面的不同而引起的差异性，心理距离越大，海外市场进入壁垒就越大；不同国家之间的零售业开放政策和开放程度不同导致东道国政策可能是海外扩张企业必须面对的进入壁垒。20世纪90年代初，欧洲形成了统一的大市场，这让整个欧洲零售业国际扩张变得更加自由和频繁，而未加人世贸组织前我国市场的封闭则阻碍了外国零售企业的进入。所以，东道国开放程度越低，进入壁垒越高。东道国零售市场成熟度也会影响进入壁垒，零售市场成熟的国家对零售行业的掌控力较强，其他零售商也会面临激烈的竞争，所以，成熟度越高的国家，进入壁垒越高。进入优势则包括成本优势、规模优势、学习创新能力等因素（李铁立，2007）。
根据区位进入理论，准备进行国际化的我国零售企业在选择海外目标市场时，必须仔细分析目标市场的进入壁垒和自身的进入优势，只有在自身进入优势大于进入壁垒时，所选择的扩张区位才是可行的。从零售业国际化的发展规律和我国零售业的发展特点来看，我国零售企业的国际化战略适合采取渐进的空间扩张模式，因地制宜，稳步前行。我国零售企业缺乏国际化经验，选择进入壁垒低，即心理距离小、或开放程度高、或零售业成熟度低的区位进行扩张才更加可行，才能提高在国际市场的竞争能力和运作水平，促成规模化经营和国际化经营。
（四）我国零售企业可行的国际化进入模式
McGoldrick（1995）把零售商进入海外市场的模式分为许可、租约或附属经营、特许、合资、收购以及自我进入六种，得到了学术界的广泛认可。此后也出现了很多学者对零售国际化进入模式的深入研究，Phillips（1996）将零售商海外进入模式分为直接出口、兼并与收购、合资、小规模投资、战略联盟、特许、有机增长等类型。Christensen（1999）将零售海外市场进入模式分为出口、全部所有、合资以及特许四大类，其中全部所有分为独自发展与收购，特许分为直接特许与主特许。尽管关于零售商进入国际市场的模式分类有很多种，但是特许、合资、独资、并购、战略联盟无疑是零售商海外市场进入最常用的方式。
特许即特许经营，指特许商将自己所拥有的商标、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予受许商使用，受许商按合同规定，在特许商统一的业务模式下从事经营活动。但是，不是任何零售商都能采用特许方式经营的，零售商必须满足品牌号召力、有一定的特许经验等条件才适合采用特许进入。合资指与目标市场的企业联合投资，共同经营，共享收益，共担风险。合资有助于获取海外市场当地的信息和政策支持等，有利于海外扩张企业快速融入目标市场。独资指零售商独自到海外目标市场投资建立经营网点，独资意味着零售企业要对海外市场经营成果承担全部责任和风险，因此对企业的规模、管理、经营流程、适应性、组织柔性等方面有很高的要求。并购是国际化投资中最常使用的方式之一，也是海外扩张企业快速进入目标市场、获得当地资源的一种方法，但是被收购公司的价值评估比较难以把握，也存在着遭到东道国政府反对的风险。战略联盟主要是指世界大跨国公司发展中出现的一种股权或非股权的合作形式，联盟双方的初衷是互相协调而不是控制。战略联盟的优点比较明显，它可以使企业优势互补，也可以通过经验交流降低经营风险。
我国零售业目前的状况是品牌效应不强，行业内缺乏海外并购的相关人才，所以零售业进入海外市场的模式可以根据东道国与我国实际情况综合考虑，酌情予以选择。例如，与东道国贸易企业、零售企业合资；或者与我国大型贸易企业、制造企业、结成企业联盟，共同出击。