全媒体时代下图书营销的定位与宣传策略探析
阳帆 云南人民出版社有限责任公司
摘要： 在全媒体时代下，各种新兴的阅读方式出现，对传统图书业造成了极大的冲击。在比较浮躁的社会环境下，更方便、快捷的阅读形式明显更受人们欢迎，传统的纸质书不再具有优势。图书营销面临着前所未有的困难，要想争夺市场，就必须给予图书一个更精确的营销定位，改变宣传策略。本文将对全媒体时代下图书营销的定位与宣传策略进行一定程度的分析，笔者见识浅薄，如有不当之处请指正。
关键词： 全媒体；图书营销；宣传策略
全媒体时代下纸质书的出版商受到了更大的挑战，唯有与时俱进，深入了解消费者的需求，改变宣传策略，才能有更好的发展。
一、现状
(一)人们阅读方式的现状
在新媒体、网络媒体的冲击下，纸质书的销售空间正不断被压缩，图书营销变得尤为重要。因为这是一个快节奏的社会，人们在阅读上更为急躁，往往更偏向于通过电子书或一些其他的阅读工具进行快速高效的阅读。这些阅读工具相比纸质书而言，具有小巧、方便、灵活等特点，更有利于人们利用碎片化的时间阅读，这就导致了传统的阅读方式不再流行。而电子阅读器更易于携带，可以储存更多书籍，还方便人们获取各种信息，可谓一举多得，这就让更多的人改变了观念，转而更多地使用通过电子设备来阅读。
(二)图书营销现状
虽然受到新媒体的冲击，以致纸质书的市场大大被挤压，但由于中国人口数目的庞大，各行各业对于纸质图书的需求量依旧庞大，所以目前出版行业的发展状况还是不错的。根据调查，年轻人使用电子书等新媒体阅读形式的比例更大，而年长一些的人仍更喜欢阅读纸质书。新媒体的发展改变了阅读模式，给了读者更多的选择，带来的却不一定都是负面效果。图书营销同样可以利用新媒体的优势，与时俱进，改变传统的营销模式，或许可以带来新的发展契机。
二、图书营销的定位
在当下，对图书营销有一个更精确的定位是非常重要的，一本书再优秀，也不能俘获所有读者的心，一个精确的定位能够保证图书的宣传渠道不出差错。给一本书找到准确的受众群体，并针对相关群体着重进行宣传，宣传效果或许会更佳。例如中信出版社对《谁的青春不迷茫》的定位就非常准确，这本书讲述了刘同十年的北漂经历，出版社根据这个定位，针对正处于青春迷茫期的年轻人进行宣传，取得了很好的效果，这本书也一举成为畅销书[1]。青年群体正处于懵懂和迷茫期，正需要这样具有正能量的书籍，中信出版社造出了“谁的青春不迷茫”这样的话题，造成了极大的反响，吸引了大量青年人讨论和传播。
三、图书营销的宣传策略
(一)宣传渠道
在如今网络如此发达的条件下，利用网络进行图书宣传必不可少，它甚至可以说是宣传过程中最重要的一环。网络营销的效率超过了以往任何一种宣传形式，它更高效且覆盖面更广。数据显示，很多读者都是因为阅读一些平台发布的文章或是其他媒体文案才对平台有了更多的关注，进而购买了相关产品[2]。相对的，图书营销更应该开拓网络渠道，在网络上的宣传如果取得了一定的效果，对于实体营销的益处是非常大的。更多的用户已经很少关注线下的广告了，各种形式的网络宣传虽然已经泛滥，但不得不说的确实是取得了立竿见影的效果，很多平台的流量正是来源于此。
(二)了解大众需求
在这个时代，精确了解用户的需求并采取相应的宣传策略是很重要的，这也与上文提到的图书定位有直接关系。目前，实体图书的体量已经达到一个相当庞大的程度，因此，了解不同层面用户需求的不同，并做出有针对性的推广，更有利于图书营销取得成果。现在读者获取信息的方式已经由从前的完全被动获取转变为主动获取，而传统图书市场的出版周期长、效率低是一大问题，完全不能满足读者的阅读需求，这就会促使更多的读者通过网络进行阅读，导致市场流失[3]。比如许多年龄较大的用户更偏爱纸质书的阅读，而他们的需求不是年轻的快餐式阅读，更需要的是有文化内涵的作品，针对这样的需求差异便需要调整营销重点。
很多企业只是盲目地进行宣传，认为宣传的覆盖面越广，看到的人越多，宣传的效果就越好。其实不然，一个没有知名度的品牌，即使宣传到位，也不能达到应有的效果，甚至只是在浪费宣传经费。图书品牌现在往往没有注意到自己缺乏品牌关注度的问题，没有品牌效应，就没有核心竞争力，不能做到让读者了解，品牌也就不能持续发展，这样的宣传只是停留在表面，达不到营销应有的效果。所以说企业在宣传的同时应该注重文化内涵，给读者留下更深刻的印象，图书企业不只是出版企业，更是文化企业，在提高企业效益的同时也承担着文化传播的责任，二者并重，能取得更好的宣传效果。
(三)注重品牌效应
综合多种方式，让党建更“活”。企业党支部认为，提升组织力的关键在于做好“人”的工作，了解员工的特点和需求，有针对性地做好服务工作。海陵药业的员工队伍非常年轻，党支部每年举办青年联谊、集体婚礼、集体生日、职工子女辅导班等活动，让年轻人感受到企业的温暖；公司节奏快、加班多，工作压力大，为了缓解员工的精神压力，党支部特意请来专家，为大家讲授了“压力情绪管理”的相关内容。
俄藏敦煌文献是指奥登堡（S. F. Oldenburg一译“鄂登堡”）于1914至1915年带领第二次中亚考察队在敦煌搜集的写本文献，现藏于俄罗斯科学院圣彼得堡东方文献研究所。据荣新江介绍，奥登堡考察队主要在敦煌发掘了藏经洞和其他一些洞窟中的堆积物，由此获得一万余件文献资料和许多脱落的壁画，又从当地居民手中收集了大约200件较为完整的写卷，总数约18000件汉文残卷、200余件藏文写本、少量梵文或其他文字写本，以及100余件绢纸绘画、雕塑等[2]。
课题组在长三角地区的苏州、无锡、杭州和上海四地的劳动力市场发放了3 400份调查问卷。利用“出生时的户籍”（城市/农村）、“近30年来家中是否有过被征地的情况”（有过/未曾有过）这两道题遴选出失地农民（这两道题是参与上述开放式问题作答的前置条件），在剔除掉无效作答样本之后，最终获得有效样本513份。这些样本的被试，均具有出生时为“农村”户籍、近30年来家中“有过”被征地情况的特征。鉴于这些被试都在劳动力市场中求职，可将其视作“失业或无业状态”中的失地农民。被试的人口学特征如表1所示。
(四)数据化管理
这是个大数据时代，如果能够对各类图书的销售情况进行数据统计和分析，从图书生产到销售的各个方面进行量化管理，便能提高营销效率。但如今出版行业成分比较复杂，国家还没有统一的管理办法，这就造成了数据收集方面的困难，如果能够贯通各类信息渠道，对图书营销大有好处[4]。
四、结束语
总而言之，在全媒体时代下，实体图书的营销虽然受到网络的冲击较大，但是终究还是要利用新媒体进行宣传。利用新媒体宣传高效、快捷的特点，营造品牌效应，在新时代给予消费者更好的阅读体验，就可以留住顾客，使图书营销的效果更好。
参考文献：
[1]崔明，周国雄.新媒体时代图书话题营销策略探析[J].科技与出版，2015(6)：83-86.
[2]孙立凯.服务为先，渠道为上——新时代的图书营销策略探析[J].科教文汇(上旬刊)，2017(09)：187-189.
[3]张旭.新媒体环境下图书市场的推广策略探析[J].视听，2017(10).
[4]陶楠.数据挖掘技术在图书精准营销中的应用探析[J].出版发行研究，2016(8).
作者简介： 阳帆(1981.3-)，女，湖北天门人。中级，本科，主要从事出版专业研究。
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