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[中图分类号]G20
[文献标识码]A[文章编号]1004 —4434（2000）02—0076—03
第三者效果的界定
早期的“靶子论”、中期的“适度效果论”，以至后来的媒介力量的潜移默化、霍夫兰的说服效果研究注重的都是媒介会产生什么效果的表象，很少有人去挖掘形成媒介力量场的真正动因。媒介的第三者效果研究则不同，一开始就以一种全新的姿态令人刮目相看。1983年，美国哥伦比亚大学社会学及新闻学教授W·Philips Division 在《民意季刊》（Public Opinion Quarterly）发表的《传播的第三者效果》（TheThird—Person Effect In Communication ）提出了“第三者效果假说”（The Third—Person Effect Hypothesis）。 所谓第三者效果假说，从广义而言，是指人们倾向于高估大众媒介讯息，当然也包括人际传播讯息对他人在态度及行为层面的影响。
第三者效果可以从讯息受众和宣传人员或其他说服传播者观点予以界定。从讯息接受者而言，他们认为传播讯息的最大效果，不会显现在自身上，而是对第三者造成的效果。宣传人员或其他说服者不同，他们表面上以某类受众为说服对象，实际上却是为了引起其他人即说服传播过程中的第三者——关心目标受众被说服后，会在态度或行为上产生某种改变。
传播的第三者效果在军事上、政治中、企业里、个人生活空间中均被广泛运用。赵匡胤杯酒释兵权，借口皇帝难做，不如回家购田置业快活似神仙，一番高论间接说服了那些曾经在疆场上一道打天下的旧日战友第二天纷纷辞官回家；现代企业常常冠以“数量有限、欲购从速”令顾客纷至沓来、一睹为快；恋爱中的一方在对方犹豫不决时，故意对别人表示好感，以此让被追求者产生危机感，从而采取果断措施。
影响第三者效果强度的主要因素
1.受众对讯息来源特征的认识（ perceptionof source characteristics）可能会影响第三者效果的强度。消息来源对讯息主题有负面偏见时，第三者效果的认知会较强；当受试者或受访者察觉讯息来源有说服动机时，也会有较强的第三者效果认知；讯息来源于受众信赖的媒体时，受众易产生第一者效果即认为媒介对自己产生的影响大于媒介对别人的影响，若讯息来自受众认为不可信赖的来源时，受众会认为讯息对自己产生的影响大于媒介对别人的影响。若讯息来自受众信赖的来源时，受众会认为讯息对自己的影响较小，对他人的影响较大。受众对讯息内容特性的认知也是影响第三者效果强度的一个重要因素。当人们认为接受传播讯息对自己有利时，第三者效果认知强度会减弱；当人们认为接受某种传播讯息对自己有害时，第三者效果认知的强度就会增强。讯息内容能否引起受众的正面情感反应（positive emotional reaction）也是影响第三者效果强度的又一因素。能引起正面情感反应的讯息，是指加入了正面的情感诉求的讯息。例如让人感到温馨的广告，强调和平理性的诉求等讯息，容易让人产生较佳印象，且不易被察觉说服目的。社会心理学认为，人们在社会中的言行举止，常常会以符合社会期待为准绳。因而，当广告中不再以推销产品出现，代之以能让人产生正面、温馨感情反应的讯息时，就会有一种符合社会期待的欣喜。 Petty
Cacippo （1986 ）谈到“推敲讯息的说服模式”（Elaboration Likelihood Model）时认为：当人们接触说服讯息，而又决定要好好推敲说服论点是否合理时，如果认为说服论点的逻辑推理强而有力，可能就会接受讯息内容，并认为说服讯息对自己的影响要大于对他人的影响，产生第一者效果，反之就会产生第三者效果。
2.受众个人特质的变项。个人特质的变项包括心理特质和社会背景。心理特质主要包括个人对讯息主要的涉入感（involvement）、 自认对讯息主要的了解程度（perceived self-expertise）。社会背景主要包括年龄、教育程度等人口学特征。个人对讯息有强烈的预存立场时，即使媒介内容相当中立，也可能会承认自己比他人更易受到讯息的影响，产生第一者效果，反之产生第三者效果。受访者年龄越大，他们会认为年龄意味着阅历与经验的增长，自然会认为自己较别人更不易受到媒介的影响，第三者效果认知也就越强。如果受访者文化层次较高，他们的第三者效果认知也会较强；在强调个人主义的社会里，人们的自私自利偏差心态较强，也较易产生第三者效果的认知，相对而言，在比较强调集体主义的社会里，人们的自私自利偏差心态较弱，第三者效果的认知强调较弱。
第三者效果的生成机制
第三者效果假说在认定上有两个基本问题即人们高估了传播讯息对他人的影响，还是低估了讯息对自己的影响。Gunther（1991 ）在归因理论（attribution theory）中说到，人们在分析自己的行为模式时，会很注意环境因素对自己的影响；但在分析他人的行为模式时，却会认为别人比较不容易察觉到环境因素对行为的影响。
Perloff 认为人们倾向于高估大众传播讯息对他人的影响是源自于“对媒介效用的认知基模”（media effects schemas）。也就是说， 在一般人的知识结构中，存有关于媒介与阅听人关系的若干理念。任何报纸读者或电视观众对于大众传播现象都自有一套理念。一般人对于媒介的属性、媒介的社会功能、媒介在人们日常生活中扮演的角色、阅听者该如何解读媒介内容、媒介使用与其他层面社会生活的关联等问题，都有常识性的看法。大多数社会成员会根据这些理念，采用和媒介保存一致性的能让自己满意的互动方式。Perloff（1993）表示， 从学者的研究中可以看出，在人们对于有关媒介影响力的信念中，或许认为大众媒介的内容会对一般人产生强烈的影响，特别是对于生动活泼、容易让人留下深刻印象的鲜明讯息（vivid message）。许多人相信， 这类讯息会明显地影响阅听人对讯息主题的态度，同时，人们也许会认为，一般阅听大众并不是很有主见，容易被媒介说服，于是便会高估媒介对别人的影响。
人们为什么会低估媒介内容对自己的影响程度？这可能是出于认知式（cognitive）或动机的（motivational）因素。 一般阅听人在接触各类媒介内容后，不一定都会正确地知道自己对这些讯息的认知过程。人们或许只是把接触媒介当成是和其他社会成员分享意义、交流情感的仪式化行为，同时，阅听人也并不注意媒介中五花八门、各种类型的内容，即使是接触到了有说服意图的讯息时，也不一定觉察出讯息中的说服意图。因此，当被问到某类讯息对人们造成多大影响时，许多人可能根本就不复记忆自己对该类讯息曾经有过何种认知过程。此外，受访者如果不能确定自己对某类议题的意见或行为倾向是否和媒介内容有明确的因果关联，当然也就无法确认媒介内容会对自己产生显著的影响。一般人在预测社会现象时，常常会出现认知偏差，这种预测能力的缺失，也可能是造成第三者效果的另一因素。人们在预测社会现象时，常常会根据一些有限的证据作出最有代表性的预测（Predict by representativeness），比如常常根据扎着一束小尾巴的男性判断此人就是艺术家。当人们倾向于以“代表性原则”预测社会现象时，或许是因为人们并不认为自己是经常受媒介内容影响的代表性个案。从有关传播效果研究文献来看，大众传播媒介的内容的确也并不容易改变人们的态度或行为取向。因此，受访者除非能从记忆库中找到自己曾多次受媒介影响的事例，以确认自己是容易受媒介影响的代表性人物，否则，受访者在“代表性原则”认知下会表明媒介内容对自己不会造成多大影响。另一方面，一般人在接触媒介内容时，从报纸的民意论坛版面中发现不同职业的民众对重大新闻事件立即有所反应，或是从广播电视媒体谈话中，发现有不少民众对议题有强烈反应。从这些累积经验中，人们会认定，其他人在态度或行为方面都很容易受到媒介内容的影响。
低估媒介对自己影响的动机因素主要有自私自利的偏差（self -serving bias）而形成的“基本归因谬误”（fundamental attribution error）。人们在为自己或他人的行为分析原因时， 会将行为原因区分为个人因素（Personal disposition factors）及环境因素（situational factors）。人们分析自己或他人行为的原因时， 会倾向于认为，自己的行为是对环境因素的反应；而他人之所以有某种行为，主要是其个人因素使然。于是，在生活中，我们经常可以看到此种例子：对自己的成就大加赞扬，认为这是由于自己的努力所致。一旦自己遇到挫折，便会怨天尤人，认为完全是环境因素的阻挠才使自己一事无成；一旦别人取得成就，就会认为此乃时势造英雄而他人出了差错，则认为此乃他人个人因素所致。学者认为，之所以会形成“自私自利偏差”的认知习惯，主要是由于自我防御（egoprotection）， 维护自尊（self-esteem maintenance）等动机合力所致。从自私自利的偏差，或是由这种偏差引起的基本归因谬误来看，人们之所以低估媒介内容对自己的影响力，或许是因为许多人相信，自己比他人更能辨别可能影响个人行为的环境因素。媒介内容，特别是有说服意图，或是可能对自己有害的负面讯息，当然是这些环境因素中的一环。由于有此辨识能力，因此，当被问到某类媒介内容对自己造成多大影响时，便以没有“显著影响”的回答来表示自己已经察觉到媒介想要影响自己的意图。同时，人们既已认定，他人对环境中会影响个人态度或行为的因素比较欠缺认识。因此，受访者在预测媒介内容对他人影响程度时，也会认为他人比较容易受到媒介内容的影响。另一方面，人们之所以低估媒介对自己的影响力，可能只是想强调自己是个有独立思考能力、不轻易受外界因素影响的人，以此维持自尊（比如教育程度较高的专家）。根据“认知适应理论”（a theory of cognitive adaptation），人们经历某些事件的威胁后，会产生三方面的自我调适过程：a.寻找事件的意义；b.试图重建个人掌握控制类似事件的能力；c.即使已遭遇挫折，也要努力提升自尊，否认坏消息对自己可能造成的影响，作好自我调适。于是，在遇到威胁性时，自觉或不自觉地进行自我安慰，采取向下比较理论以减轻紧张情绪。当人们在接触到对自己有威胁的讯息时，以否认讯息对自己产生显著影响但会对他人产生很大影响的向下比较方式提醒自己，有很多其他成员比自己更稳不住脚，借此减轻面对负面讯息的压力。
既然许多人存有第三者效果想法，认为媒介内容对自己的影响小于对别人的影响，是否意味着他们对于媒介讯息无动于衷、不采取任何行动呢？答案是否定的。事实上，尽管他们认为媒介讯息对自己影响较小，但考虑到别人即第三者受媒介影响较大，于是就会出现对不得势者的沉默螺旋或对得势者的阳奉阴违，以免自己的利益受损。实际上，根据传播的第三者效果，可以制定相关的公共政策，更好地为社会服务。
总之，第三者效果的研究还刚刚起步，必定存在许多一时尚无法解释的中空地带。然而，作为传播学研究的一个新领域，第三者效果在政治、军事、公关、商务中正被自觉或不自觉地广泛运用。
[收稿日期]1999—10—15