电子商务应用成功的衡量标准研究，本文主要内容关键词为：电子商务应用论文,标准论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
0 引言
网络经济中的成功将属于那些能够成功地实施“鼠标加水泥（Click-and-Mortar）”战略的传统企业[1]。因此，越来越多的网络强化组织（Net-enabled organizations,NEOs）在其传统离线业务中增加电子商务活动，试图将传统优势与互联网提供的新工具和功能结合起来，同时在实体市场和虚拟市场获取竞争优势。然而，实施电子商务活动需要大量的财务与其他资源投资，因此网络强化组织需要一系列全面而合理的衡量标准来评价这些活动的可行性和价值性[2]。但研究人员和企业实践者至今仍然不清楚这些巨大的开支是否以及如何改善企业业务绩效，企业应该如何评价基于互联网的电子商务活动[3]；并且企业高层管理人员也承认传统衡量标准在度量电子商务活动成功或失败时是不完整甚至是低效率的[4]。因此，开发一系列能全面而准确的评价网络强化组织电子商务成功或绩效的衡量标准，不仅具有重要的理论意义，而且是企业电子商务实践必须解决的重大问题。
本文主要研究以下关键问题：网络强化组织电子商务应用成功的衡量标准与传统企业绩效衡量标准是否存在差异？如果的确存在差异，那么具体体现在哪里？如何科学、合理地设计电子商务应用成功的衡量标准？这些衡量标准涉及哪些方面，彼此之间有什么联系？为了回答这些问题，本文基于已有研究成果，对网络强化组织电子商务应用成功的衡量标准的独特性、维度与构成、相互关系进行研究，以开发出一系列电子商务衡量标准，用于评价网络强化组织电子商务应用效果。在本文中，网络强化组织是指那些正利用互联网提供的新技术和新机会，将在其传统业务中增加电子商务或者互联网活动的传统企业[5]。
1 电子商务应用成功衡量标准的基本特征
电子商务应用成功的评价问题，向网络强化组织提出了至少四个主要的挑战：第一，新环境下成功的衡量标准必须考虑供应商、经销商与顾客等供应链合作伙伴的利益要求，传统的评价指标更多地关注内部利益相关者；第二，对那些没有分离这两种业务的网络强化组织来说，如何分离在线与离线业务的成本与收入是一个非常棘手的问题；第三，电子商务产生的效益在很多情况下是无形收益，在测量时很难赋予其确切的货币价值；第四，电子商务应用成功衡量标准是多层次、相互关联的，既有过程（运作层次）又有结果（竞争层次）的成功衡量标准。传统的绩效评价方法或模型无法度量大量非财务指标和外部相关者利益，因而难以被企业管理人员用来评价电子商务应用成功。因此，网络强化组织电子商务应用成功衡量标准与传统绩效衡量标准之间存在很大的差异。
具体而言，网络强化组织电子商务应用成功的衡量标准具有以下基本特征。
（1）电子商务应用成功衡量标准反映了供应商、经销商和顾客等供应链伙伴的利益要求。在日益强调协调与合作的市场环境下，电子商务应用为实现网络信息共享与交换，进而改进供应链的运作效率，向顾客提供价值增值的产品或服务提供了可能。同时，来自供应商和顾客的合作与支持为网络强化组织的长期生存和繁荣作出了贡献。因此，新的衡量标准忽视供应链伙伴利益要求的做法，是一种近视的而且幼稚的行为[6]。
（2）电子商务应用成功衡量标准是多维的。客观的财务方面的衡量标准不能全面反映企业综合绩效，包括运作绩效和竞争绩效。在无形资源对企业贡献越来越大的今天，企业无形收益和有形收益中的主观部分对企业来说更加重要，需要在企业绩效衡量标准中得到更多的关注，因此，单一的财务绩效衡量标准对企业绩效评价与管理是不完全的[7]。
（3）电子商务应用成功衡量标准同时反映电子商务战略实施过程和实施结果。过多地关注电子商务战略实施效果而忽视电子商务应用过程，是导致电子商务项目高失败率的重要原因。此外，很多企业应用电子商务的目的仅仅在于提高内部运作效率——过程层次，而不在于提高竞争力——结果层次。因此，电子商务应用成功衡量标准不仅反映战略实施效果，而且对电子商务战略实施过程给予关注。
（4）结合定性与定量的绩效衡量标准为最佳电子商务应用成功综合绩效评价提供了重要的评判依据[8]。识别评价问题、确定评价目标以及对评价结果的分析，对于网络强化组织的战略绩效管理来说，显得更加重要。
（5）电子商务应用成功衡量标准之间是相互关联而不是相互独立的关系。企业内部与外部之间以及企业内部资源、流程与能力是相互依赖的，企业正是通过应用电子商务发挥这些资源（尤其是无形资源）之间的互补效应，才得以创造出竞争对手难以模仿和替代的竞争优势，从而维持企业持久竞争优势。因此，电子商务应用成功衡量标准之间是相互影响、相互促进的，过程性和结果性标准之间是因果联系的。
2 电子商务应用成功衡量标准的设计
2.1 电子商务应用成功的关键因素分析
现在一个包括互联网的连贯组织战略比以往任何时候都更加重要[9]。互联网经济中成功属于那些能够有效地借助于网络和信息技术开发与利用电子商务资源，并使其与企业其他资源相互作用，从而实现既定电子商务战略的网络强化组织[7]。从资源互补理论角度来看，网络强化组织电子商务应用成功是一系列相互关联因素互动的结果。Kang应用资源互补理论探讨了电子商务关键成功因素，并指出当与技术、战略和流程有关的因素以一种协调的方式相互影响以实现组织最大化整体收益的目标时，就能实现电子商务成功[10]。因此，本文认为，电子商务应用成功是电子商务战略、技术和组织之间的互动，并以一种相互协调的方式朝着相同电子商务战略目标努力的结果。电子商务应用成功是电子商务战略实施的结果，而电子商务战略的成功实施需要组织和技术方面的支持，同时电子商务组织因素与技术因素之间也是相互关联的。当网络强化组织执行电子商务战略时，如果这三方面因素朝着共同战略目标被集成或匹配得越紧密，彼此之间协调与协同的程度越高，它们就越可能实现电子商务应用的成功。
2.2 电子商务应用成功衡量标准的关键维度
电子商务应用成功衡量标准是网络强化组织为了测量其电子商务应用实际绩效的明确而可测量的关键属性，所以根据电子商务战略、组织和技术三类关键因素来设计电子商务应用成功衡量标准，不仅在理论上是可行的，而且在实践中是合理的。据此开发的衡量标准可以帮助管理人员评估电子商务目标实现程度、使电子商务战略目标传达给每个员工，并识别出哪些因素是影响电子商务应用的关键成功因素。而且，考虑到电子商务绩效评价的特有属性，电子商务应用成功的衡量标准还需要在传统绩效衡量标准基础上向三个方向扩展，即由离线业务向在线业务扩展、由内部利益相关者向外部相关者扩展、由财务指标向非财务指标扩展。网络强化组织同时经营在线与离线业务，要求传统绩效衡量标准向在线电子商务业务扩展[14]。此外，电子商务技术的广泛应用使得企业与供应链上游供应商与下游经销商和顾客的关系更加紧密，企业必须重视发展与业务伙伴之间的合作关系，这必然要求新的衡量标准对外部重要利益相关者的利益要求并给予足够重视[6]。特别是，电子商务投资收益可能更多地表现为顾客关系改善、质量改进、内部团队合作、供应链效率提高等无形收益，因此，新的衡量标准还需要从财务指标向非财务指标扩展。基于这些分析，本文提出一个包括过程和结果指标的电子商务应用成功衡量标准模型，如图1所示。
图1 电子商务应用成功衡量标准的维度与关键构成
在图1中，网络强化组织电子商务应用成功由相互关联的电子商务战略成功、电子商务组织成功与电子商务技术成功三个维度构成，与电子商务关键成功因素关联的这三个成功维度之间相互影响，共同决定电子商务应用综合绩效。电子商务战略成功维度，包括在线信任、战略匹配、客户服务和竞争绩效四类衡量标准，它们是网络强化组织实现电子商务战略成功的关键因素。类似地，电子商务组织成功维度，包括作为关键因素的业务运作效率、组织运作效率、组织学习效率和组织创新效率四类衡量标准，电子商务技术成功维度，包括作为关键成功因素的电子商务信息质量、系统质量和信息共享水平三类衡量标准。
2.3 电子商务应用成功衡量标准之间的逻辑关系
电子商务不是简单的产品和服务买卖关系，它还包括企业与供应商、顾客、联盟伙伴甚至竞争者等外部实体之间、企业部门之间以及部门内部员工之间的业务合作与信息交流。这样看来，网络强化组织电子商务应用成功是一个涉及领域非常广泛的复杂的系统转换过程和结果，不但影响它成功与否的因素复杂，而且受它影响的企业绩效也是多层次的[2]。企业电子商务应用成功并不是电子商务资源独立作用的结果，而是企业发挥内外部信息技术资源与其他资源，如人力资源、组织知识、关系资源以及财务资源等之间的互补效应和协同效应的结果。构成电子商务应用成功的电子商务战略、组织和技术中任何一个维度的成功都取决于企业在多个方面（衡量标准）的运作效率和效果，并且这些衡量标准同时受到多个关键因素（关键绩效指标）的影响。电子商务战略的成功直接导致电子商务应用的成功，而组织和技术成功不但直接决定电子商务的成功与否，而且通过决定战略成功与否间接决定电子商务的成功。由此可见，电子商务应用成功衡量标准及其关键绩效指标之间都是相互关联的因果逻辑关系，任何一个环节出现了问题，都会直接或间接地影响到上一层绩效。比如说，网站导航设计繁琐、混乱，就可能使访问该网站的顾客转向其它类似网站，这不但降低了系统质量，直接导致电子商务技术上的低效率甚至失败，而且可能通过影响客户服务水平和企业运作效率，间接地对电子商务战略和组织绩效产生不利影响。因此，网络强化组织电子商务应用成功的衡量标准及其关键绩效指标是一个完整的评价指标系统，任何一个方面出现问题都可能导致电子商务活动的失败。
3 应用电子商务成功衡量标准：BS公司案例
BS公司是我国特大型钢铁联合制造企业。面对钢铁行业日益复杂多变的市场环境以及电子商务技术在钢铁行业巨大的应用潜力，该企业电子商务建设经历了简单门户系统（网上营销）、电子交易市场（在线产品销售）到协同商务（协同计划、协同研发与协同管理）“三步走”的发展战略。目前该公司网上在线交易额占全部交易额的一半以上，因此成为我国电子商务应用的标杆企业。然而，随着电子商务战略在公司整体战略中的地位越来越重要，公司对电子商务以及相关IT项目投资越来越大，也由此面临两个急需解决的问题：开发与使用什么样的衡量标准对资源投入大的电子商务项目进行投资论证？全面而平衡地评价这些已投资项目成功与否需要哪些新的衡量标准？为此，公司信息技术部门在高层领导的支持下，通过与国际知名咨询公司的合作，结合本公司电子商务战略、组织运作与技术支持方面的实际情况，开发出了一系列有效的电子商务应用成功衡量标准。为了说明网络强化组织电子商务应用成功衡量标准在实际评价企业电子商务活动成功过程中的有效性，图2给出了BS公司评价电子商务应用成功的衡量标准模型。
图2 BS公司电子商务应用成功衡量标准模型
BS公司电子商务应用成功衡量标准的最终目标是谋求与供应链企业之间的长期战略合作关系，在物流运作、产品设计、生产计划与合同管理等方面的协同，以及顾客需求的快速响应能力，最终实现双赢甚至多赢。为了成功实现此目标，公司将其电子商务战略目标分解为电子商务战略成功、组织成功以及技术成功三个维度。为了确保每个维度都能成功，研究人员还根据公司业务战略方向与电子商务资源储备，进一步开发了一些全面而且平衡的在线业务活动成功的衡量标准，如在线交易额增长、在线顾客满意度提升、供应链运作成本降低、跨企业协同以及在线合同处理与跟踪等，这有助于企业将管理注意力放在这些影响电子商务应用效果的关键成功因素上面。BS公司电子商务应用成功衡量标准的使用效果表明，公司品牌知名度得到很大程度提升，产品得到国外大型客户的认可，大大缩短产品交货周期，在线销售额占全部销售的比例上升到50％以上，产品质量异议减少接近60％，并且新的在线交易平台每年节约流动资金贷款利息达到2300万元。更为重要的是，该公司与供应链企业之间的在线协同商务模式帮助其成功实现了电子商务战略愿景。
4 结语
随着越来越多的网络强化组织投入重要的资源实现其业务活动电子化与传统业务运作方式转型，以及越来越多的网络电子商务公司的失败，网络强化组织对电子商务投资更加理性，因此，开发新的衡量标准评价这种转型努力的成功，就显得更加迫切和重要。本文从电子商务战略、组织和技术三个维度出发，开发了11个电子商务应用成功的衡量标准。这些评价电子商务应用成功的衡量标准涉及网络强化组织的财务指标和非财务指标、运作绩效指标和竞争绩效指标、个人和组织层次指标、内部利益相关者指标和外部利益相关者指标，因此是全面和平衡的衡量标准体系。BS公司电子商务应用成功衡量标准模型的实际应用表明，本文提出的新衡量标准模型有助于企业全面地评价电子商务投资项目可能对企业产生的预期收益和实际收益。下一步研究方向是进一步开发这三个维度衡量标准的关键绩效指标，并通过大规模样本数据统计分析，对其进行简化和聚类分析，识别对网络强化组织电子商务应用成功影响最显著的关键绩效衡量标准。
通过本文对网络强化组织电子商务应用成功衡量标准的分析和研究，我们认为，企业管理人员在评价电子商务活动成功与否时，首先，应该明确现有绩效衡量标准中哪些可以继续用来评价电子商务绩效，还需要补充哪些新的衡量标准才能全面而平衡地反映其电子商务应用成功；其次，必须意识到电子商务的成功不仅仅是系统和技术上的成功，更重要的是电子商务战略制定、实施和评价活动上的成功，以及组织在流程和能力等方面的成功，所以必须系统且全面地监控和跟踪这三个方面的运作效果，并适时做出调整；第三，需要把供应链合作企业的利益要求以及它们对企业的贡献纳入成功的衡量标准体系中，因为B2B电子商务的成功是供应商、企业客户以及第三方服务提供商协调与合作的共同结果。
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