区域品牌的构建与维护，本文主要内容关键词为：区域论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
区域品牌建设对地方经济的发展有着重要的促进作用。区域品牌是市场对某区域中某类产品的认可，是众多同类企业行为的综合体现，它为一群生产经营该类产品的企业所共同拥有，消费者能通过该区域的名称联想到这类产品。比如，美国硅谷、印度班加罗尔、北京中关村等区域的形象是电子、软件行业，高、新、尖技术产业聚集地。区域品牌没有产品品牌那样复杂，它可能没有术语、标记、符号、图案及其组合，但作为品牌，区域品牌不失品牌的一般性和本质特征：一是区域品牌不是以有形产品为依托，而是以某一特定的区域为载体。二是区域品牌并非由单个企业享有，而是区域内所有生产相同产品的相互关联的企业共同享有的一种无形资产。三是区域品牌与单个企业品牌相比更形象、直接，是区域内众多知名企业品牌精华的浓缩和提炼，更具有广泛的、代表性的品牌效应。四是对于单个企业而言，其产品的生命周期相对短暂，而区域品牌的效应则更为持久。
一般来讲，区域品牌的形成都有其特定的历史、文化、地理或产业背景：（1）历史因素。许多区域品牌是因为历史悠久而形成的，如景德镇陶瓷、苏州刺绣等。这类区域品牌的形成，主要因为该产品在这些地区有悠久的生产历史，属于百年老字号产品，经过长久的传播效应，具有了较高的知名度、美誉度和忠诚度。以景德镇陶瓷为例，经过长期的积累，形成了精湛绝伦的生产技艺和独具特色的产品风格，以“白如玉、明如镜、薄如纸、声如磬”而享誉世界。（2）地理因素。有些区域品牌的形成在于其独特的地理或气候优势，这类区域品牌以农产品居多，如新疆哈密瓜、杭州龙井茶、浙江龙岩蜜橘、烟台苹果等。（3）产业集群。现在更多的区域品牌是由于产业集群而形成的，如浙江温州的服装、鞋类、打火机、低压电器，嵊州的中高档领带等。产业集群是指在某一特定领域内互相联系的，在地理位置上集中的公司和机构的集合。集群区域内包括一批对竞争起重要作用的、相互联系的产业和辅助实体。产业集群之所以有助于区域品牌的创建，主要在于专业化分工、配套齐全带来的产业成本优势和区域内企业整体宣传带来的联动效应。
一、依托特色产业培育名牌产品
消费者和社会公众对产品产地的认识与评价主要以产业为对象，所以，区域品牌形成最关键的成因之一，是要有产业优势，这种优势在于产品的特色和整体优势。如在全国百强县（市）社会经济综合发展指数排名中，连续多年名列前茅的广东顺德，就是围绕“家用电器”这一特色做文章，成为“中国家电制造王国”，已拥有大大小小的家电企业3000多家，是全国乃至世界最大的微波炉、电风扇、电饭煲、电冰箱、空调器、消毒碗柜和热水器生产基地，对全球的家电消费起着举足轻重作用。区域品牌的建立有赖于龙头企业多少和名优产品的多寡，必须以大量的良好形象的企业品牌为基础。如上面提到的广东顺德拥有格兰仕、美的、万家乐、科龙、容声等5个“中国驰名商标”，对顺德家电集群和“中国家电制造王国”的区域品牌起着主导和支柱作用。要通过不断提高技术装备水平和产品的技术含量及档次，提升品牌形象。要创建区域品牌，首先要有产品的保证，品牌向消费者传达的是一个产品的理念，它能使消费者对该地区的产品留下深刻的印象，引导消费者的重复购买。因而，在构建区域品牌的过程中一定要保证产品的质量和技术含量，使产品具有代表性，增强消费者的品牌信心。
二、促进区域内产业集群的形成
产业集群形成的产业规模、产业集中度、市场占有率，是区域品牌最初形成的基础。没有产品的优势和垄断地位，区域品牌不可能形成。同时区域品牌形成后，它是否能不断和持久地扩大影响力，更依赖于其有形资产区域产业集群的进一步发展与壮大。因此，产业集群作为区域品牌有形资产的主体，它的发展直接制约着区域品牌作用的发挥。在产业集群中至少存在一个特定的主导产业；这一特定产业联系着众多关联企业和机构；众多关联企业机构聚集在某一特定的区域内。
产业集群的重要特性体现在“特”上，联系起来即为特定的产业聚集在特定的区域。“特色是品牌的生命”，没有特色就不会形成品牌，产业集群的这两个特性为其最终发展到区域品牌阶段提供了最基本条件。产业集群具有“区域化布局、专业化经营、市场化联动、社会化协作”等基本特征，其中区域化布局（或称区域性聚集）是其最外显性特征，专业化经营是最本质的特征。聚集在这一特定区域内的企业大都是专业型的中小企业；生产着品种花色各异、存在产业关联的系列产品；集群内大量的同行业企业和相关企业之间发生着高度的竞争与合作关系，推动部分优势企业走争创名牌之路。一定区域内大量名牌产品和名牌企业的存在，使得名牌产品的产地渐成品牌区域，其品牌属性趋于区域化，产品（产业）品牌成为一个整体性的品牌。产业基础构成了区域品牌的基本内容。区域内特定产业、产品所具有的生产规模、市场覆盖面、技术和质量水平、产业内部分工合作程度等，其所体现的实力水平与区域品牌的影响力成同向关系。
对目前已形成的区域品牌进行研究，可以发现：（1）从品牌与区域关系的逻辑推断表明，归属于某一区域分工形态的品牌特质往往被这一区域特征所不断强化、熏染，这种品牌属性亦会反过来强化该区域特性，二者相辅相成；（2）从产业集群的聚集性和品牌的关系看，产业集群内众多的企业存在为区域品牌成长创造了条件，由于品牌效应反过来又吸引了大量的专业化供应商和专业人才到集群区域内聚集，二者相互促进。这些研究结果为我们进一步打造区域品牌提供了思路。一方面，产业集群中的产业优势是区域品牌形成的基石。产业优势主要通过产品优势和品牌企业优势来体现，产品优势反映在区域产品的质量、品种、规格、价格和技术含量等上，如“红蜻蜓”、“康奈”和“奥康”等名牌产品使温州号称“中国鞋都”。区域内那些已经具备了一定规模、实力和品牌的企业以自身品牌影响力增强了区域品牌的效应，如正泰、德力西、长城等低压电器行业领袖型企业的聚集使温州柳市镇成为“中国低压电器之都”。另一方面，区域内良好的商业环境也是构成区域品牌的基础性条件。区域的商业环境包括硬环境和软环境：硬环境是指能为商品交易提供便利的场所和交通、通讯等基础设施，如浙江义乌被称之为“中国小商品城”，云集了20000多个商品品种，已成为我国最大的工艺品、玩具专业市场。同时，义乌境内拥有的发达陆路交通和多条国内国际航线，为义乌打造国际性商业平台和“中国小商品城”品牌奠定了基础。软环境包括讲合作、重信誉的商业文化氛围、竞争公平的市场秩序和政府、商会、行业协会、企业等组织创品牌的强烈意愿等，温州“中国鞋都”称号的获得，与温州市政府提出“质量立市”的目标，商会、各行业协会维持公平竞争的市场秩序，与企业自觉抓质量创品牌的努力分不开的。
三、区域内企业合理分工密切协作
区域内相关企业合理分工、密切协作，形成高效产业链是打造区域品牌的关键。温州是名副其实的“中国鞋都”，虽然绝大多数企业是中、小规模的家族制企业，但经过明确的分工和社会化协作，形成了从牛皮交易、猪皮加工、合成革生产到鞋底、鞋材、鞋饰、鞋楦等密切相关的产业配套体系，聚集成完整的产业链。在产业集群规模扩张的过程中，国内外各种相关生产要素会流入该地区，与企业配套的研发、生产、销售、服务等产业化体系不断发展和完善，从而实现更有效的资源配置，为集群内企业带来范围经济和规模经济效应，降低集群内企业的运营成本，增强企业的市场竞争力。要加强企业相互之间的合作，改变各自为战的模式。企业集群构建区域品牌需要各企业之间的紧密合作，通过合作来改变企业集群的“低、小、散、弱”和竞争力不强的弱点，增强竞争优势。上下游企业、同行企业之间可以开展各种形式的合作，如共同建设销售渠道、进货渠道、共享技术、共同建设品牌等，强化企业间的联系，整合资源，使资源得到合理、有效的利用。例如，2003年温州组成了中国最大的制锁企业——温州强强集团；2004年温州65家企业组成了家具联盟—温州家具集团，这些经验都是可取的。
四、制定促进区域品牌发展的公共政策
由于区域品牌属于公共物品，会遇到一个难以克服的问题，即“搭便车”现象。即人们可以自由地享受公共物品带来的好处，而不需要支付任何费用。区域品牌也是如此，假如某地有良好的区域品牌形象，则该地的企业都可以在不支付费用的情况下，共享该区域品牌，这样就会导致没有哪个企业愿意投资创立或提升区域品牌。相反，某些企业可能存有侥幸心理，利用区域品牌形象进行掠夺性经营，大肆生产、贩卖假冒伪劣产品，致使区域品牌形象遭到破坏。所以，区域品牌的公共物品属性使企业缺乏主动创建的动力机制，而搭便车的存在又使企业难免有投机的侥幸心理。即使区域品牌有明确的主体机构管理，也还存在“搭便车”现象，需要有效的公共政策加以管理。
要加强各级政府对区域品牌的规划、指导、服务和管理。在打造区域品牌过程中，地方政府机构必须成为区域品牌最主要的推动者，鼓励、扶持区内企业进行技术创新，争创名牌。（1）政府等公共机构必须根据集群态势和营销策略需要界定政策的范围，形成集群企业一致行动的准则，并建立与之相配套的费用预算及分摊机制，以增强集群企业参与的积极性和主动性。主要包括政策协调、标准制定、商标注册、区域品牌商标权使用资格认定、技术支持、管理咨询、惩处机制以及资质担保（如贷款信用担保）等。（2）发挥监督职能。政府监督是消费者监督的基础和保障，而且以过程监督为特色的政府监督，相比于以结果监督为特色的消费者监督来说，能更及时地发现企业品牌建设中的问题，防患于未然。（3）为区域内企业提供全面服务。在区域品牌建设中，政府可提供的直接服务一般来说包括：一是商标的注册与保护。针对一些商标保护意识不强的企业，政府应采取积极的措施，帮助其加快品牌的审批和注册，避免商标资源的外流，同时对已拥有的商标资源也要帮助其不被侵犯。二是信息咨询和信息服务。如一些经济信息、政策信息、市场信息等。政府应在这些方面通过网络平台、通讯平台或其他途径，与企业加强信息的交流和沟通。此外，还有组织各种展销会、招商引资等。如被称之为“袜都”的诸暨市实施的大唐袜业区域品牌培育工程，为加强对产业公共服务平台建设，建立起纺织品（袜子）质量检测中心、袜子研究中心、电子商务中心、产业发展办事大厅。从2000年开始，温州市政府每年拨款200万元支持骨干企业信息化建设，为企业发挥后发优势创造条件。
五、发挥行业协会的支持作用
行业协会组织，作为政府和企业的中间人，既可以发挥组织作用，把分散的企业有效地组织起来，又可以在不直接干预企业的经营与管理的前提下，引导区域品牌的建设。在美国，工商活动使每一个行业几乎都有自己的行会。在意大利，费留利地区的中小企业联合销售机构，以大区首府乌迪内为中心，以大区商会为领导，按生产部门联合了成千上万个中小企业，仅乌迪内市及郊区就联合了41000个企业。
行业协会可为区域内企业提供中介辅导，建立一套科学的游戏规则，消除恶性竞争，即规范企业按照市场规律办事。进而形成一套完善的“共担投入、共享利益和协调运作”的品牌共享机制。一是行业协会发挥组织和服务功能，能办成许多单个企业难以办成的事，有利于区域品牌的发展。如温州烟具协会和眼镜协会针对欧盟和印度的反倾销，组织涉案企业积极应诉，打起了国际官司；鞋业及服装协会动员全行业企业以整体形象参加各种展览会，共创区域品牌，提高了温州商品知名度。二是发挥协调和管理功能，开展行业自律，规范同业竞争，着力维护企业的权利和行业利益。温州以小商品闻名，对于这些技术工艺简单、产品设计更新快的小商品，若申请专利保护，周期长、成本高，根本起不到保护企业知识产权的作用。为保护企业知识产权和创新积极性，温州烟具协会的维权公约出台了“行业内专利”标准，行业维权周期短、速度快、程序简单，特别适合温州的轻工小商品，恰好填补了申请专利赶不上行业发展的空档，解决了过去连政府都认为是老大难的知识产权问题。三是鼓励企业加大科技创新，利用高新技术改造传统行业，保护创新企业的知识产权，激发企业创新热情，不断提升区域品牌的附加值，引导企业自觉塑造和维护区域品牌。