故宫淘宝的营销策略分析
杨静
摘要： 随着“互联网+”时代的迅速发展,新媒体营销的品牌推广产品逐步创意化，中国传统文化要接其地气，寓庄于谐，利用网络传播的优势有序传播和传承中国的传统文化。本文以北京故宫博物院的“故宫淘宝”品牌为例，分析了故宫淘宝品牌营销的主要策略，基于此，提出相关启示。
关键词： 互联网+；新媒体；网络营销；故宫淘宝
在移动互联网时代，故宫博物院虽在紫禁城中，但“故宫淘宝”早已带着一股清流快速侵袭了我们，这个“萌贱”之风会传染，一发不可收拾。对于它的未来，我们充满期待，“故宫淘宝”在粉丝量上堪称一个网红。在2015 年，“故宫淘宝”推出了“软贱萌”系列的文化创意产品，通过新媒体的助力得到广大粉丝们的青睐。截至当前，淘宝网站上“故宫淘宝”已经拥有80 多万的粉丝量，不仅融合商业与艺术得以青睐，还颠覆传统营销理念，为故宫带来了数亿元的收益。
诺贝丰产品技术总监宋涛在分享中表示，依托于以色列先进技术，诺贝丰现已推出水溶肥、液体肥、叶面肥等“深海能”系列水溶性肥料产品，其中含有的海藻提取物具有良好的抗逆和生长调节能力功效，在全面补充营养的同时有效提升了作物和农产品品质。通过现场试验，“深海能”系列产品的营养均衡、中和酸碱等功效得到了与会果农的一致认可。
未来的零售一定是全渠道，商家需要尽可能让消费者随时随地的方便购买到产品。假如他在玩微信时候突然想买一件衣服，可以不用登出微信而直接在服装品牌微信公众号上实现下单购买，更不需要下载他们的手机APP或跳转到天猫等渠道进行购买，这就是用户体验。由此微信公众平台也可以成为企业移动电商的渠道之一，实现选择下单和支付交易，甚至物流查询、客户服务等完美体验。营销成本更低，可持续性更强。
一、故宫淘宝的营销策略
（一）“故宫淘宝”的网站营销
为了迎合市场的需求，始建于公元1925年10 月10 日的北京故宫博物院也开设了属于自己的淘宝网站。通过B2C 平台，在线销售故宫创意文化产品的同时，通过现代手段向更多的人传播着故宫的文化，让更多的人喜爱传统文化。进入“来自故宫的礼物”的“故宫淘宝”官方网站，古色古香的绘画映入眼帘，第一时间抓住了消费者的眼球，让人有点开一看的欲望和好奇心。点开图片就可以链接到相关的文化创意产品，这些创意产品都是来自于北京故宫当时的宫廷生活、历代著名人物、馆藏文物、故宫建筑等。
(2)岚弟,你不以为我残暴么?打狼不能用打狗的方法的,你看,这位妇人为什么病了?从她底呓语里可以知道她病底根由。
（二）“故宫淘宝”的微博营销
从《甄嬛传》、《乾隆秘史》、《寂寞空庭春欲晚》到《新还珠格格》、《乾隆王朝》等，制作了大量的关于清朝戏，让多少人为甄嬛的胆识所佩服。“故宫淘宝”的工作人员不仅会设计出卖萌的图片还会美图，“故宫淘宝”采用APP 营销，先后发布了6 款APP，分别为《胤禛美人图》APP、《紫禁城祥瑞》APP、《皇帝的一天》APP、《韩熙载夜宴图》APP、《每日故宫》APP、《清朝皇帝服饰》APP，各有各得特色。下面的《紫禁城祥瑞》APP 中的一则图，显得精美而不失雅趣，增加了更多的互动体验和趣味性。《皇帝的一天》APP 中还有各种文化知识的普及，会有一个小狮子冒出科普清朝的相关礼仪。《清朝皇帝服饰》APP 还涉及了有奖问答的形式，增加了趣味性和互动性。
（三）“故宫淘宝”的微信营销
用户可以通过自己手机里的微信APP 在“朋友圈”浏览自己的好友最近动态、“摇一摇”摇出附近的音乐等、“附近的人”查找自己百米以内都有哪些人、“搜索号码”、“购物”、“小程序”以及二维码扫码的方式添加好友，支付账款、添加公众平台，是当前很热火的社交工具。故宫博物院对“故宫淘宝”开设了“微故宫”的微信公众号，在微信公众号里面可以查询故宫博物院的信息（如开馆闭关实践、门票领取方式等），既节省了自己的时间安排，还能多看看其他自己喜欢的东西。
（四）“故宫淘宝”的APP 营销
“故宫淘宝”的主要营销方式就是基于微型博客进行营销，即运用人与人之间的关系信息分享以及信息传播获取的微博营销。在“故宫淘宝”的微博上，可以看到账号经常与粉丝互动，同时也会参与一些话题，包括品牌之间的调侃。一个愿意且及时与粉丝互动的品牌，用户粘性才会越来越好，品牌价值也就越来越高。在微博上，“故宫淘宝”常常通过自称“本宫”等人格化的方式发送给网友，打破了以往给人庄重、威严的感觉。通过微博强大的时效性和互动性，迎合“软贱萌”的气质，显得亲切、可爱、接地气。
（五）“故宫淘宝”的搜索引擎营销
在百度上搜索“故宫淘宝”，相关结果约2910000 个。页面的第二个就显示“故宫淘宝”（来自故宫的礼物）故宫博物院网站，排名靠前，紧接着显示系列特色的雍正、侍女的呆萌图片。北京故宫博物院就是很好的利用大家都习惯用的百度搜索，来提高知名度，树立好北京故宫博物院的良好形象。
（六）“故宫淘宝”的借势营销
在节日、热门话题上，“故宫淘宝”也经常参与借势。2016 年热门的动画电影《大鱼海棠》上映时，故宫联合推出了定制产品。在节日、热门话题上，“故宫淘宝”也经常参与借势，比如《大鱼海棠》，“葛优瘫”话题火爆等，都属于一种借势。品牌亲民化、产品娱乐化、用户年轻化、营销多元化这“四化”让一个会卖萌的“故宫淘宝”逐渐成为爆款IP。不仅仅是故宫，杜甫草堂推出Q 版杜甫很忙系列产品，在手机壳、名片夹、鼠标垫等商品上出现了杜甫的诗，每年创造几十万元的营业额，占了文化创意产品销售总额的三分之一。类似这种有鲜明的人物形象，文化元素的产品，通过卡通化，赋予“卖萌”属性之后再结合实用的产品功能，很容易与其他同类产品形成差异化。但是，单纯的元素组合嫁接出来的产品容易缺乏品牌特点。而“故宫淘宝”已经品牌化，它能在活动、文案、话题中加深用户对它的印象。
二、故宫淘宝营销成功的启示
故宫作为拥有几百年悠久历史的大IP，发展文化创意产品拥有非常大的优势。北京故宫博物院推出“故宫淘宝”系列，通过展示、讲解等各种方式传授中国的传统文化，达到了受众者汲取教育文化知识的目的。“故宫淘宝”放下身段，对粉丝通过“卖萌耍贱”的方式，积极的回应粉丝的评论，进行情感的互动，由此可见，企业在互联网经营的过程中，应该多多的进行前期的市场调研，了解用户的喜爱，并且通过贴近永华的方式与他们建立信任关系。“故宫淘宝”在运用多种媒介上，根据它们不同的特点，基于微博的裂变式传播开展网络赢下，或者是通过与其他官方微博的互动，借势营销。
参考文献
[1]张菁雅.浅析文化创意产品的新媒体营销模式[J].新闻研究导刊，2016：66-67.
[2] 郝姝雨. 新媒体时代下的“新”营销——以“故宫淘宝”为例[J].媒体营销，2016(21)：51-52.
[3]徐婷婷.基于传播学视阈下的新媒体营销策略——以“故宫淘宝”为例[J].营销策划，2017(3)：89-90.
[4]黄林静.运用新媒体弘扬传统文化的传播学解读——以“故宫淘宝”为例[J].福建商业高等专科学校学报，2016(10)：82-89.
[5]于娇娇，张思远.新媒体时代下博物馆文化产品营销模式分析——以故宫博物院为例[J].传播力研究，2017(5)：38.
作者简介：杨静（1996 ～），女，江苏省扬州市人，本科，研究方向为市场营销。
（作者单位：南京理工大学紫金学院经济管理系）
标签：互联网+论文; 新媒体论文; 网络营销论文; 故宫淘宝论文; 南京理工大学紫金学院经济管理系论文;