基于委托代理理论的国内旅游市场利益冲突，本文主要内容关键词为：旅游市场论文,利益冲突论文,委托代理论文,理论论文,国内论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
旅游业是一个关联性很强的产业，这在微观旅游市场中的反映就是包括旅游供应商、旅行社、导游及旅游者在内的各利益主体的合作关系。由于每个利益主体都是从自身利益需求最大化的角度进行决策，且各自所代表的利益要求不同，这种利益要求的差异往往会导致利益冲突。国内旅游市场中的利益冲突主要表现为旅行社与旅游供应商的冲突、旅行社与导游的冲突、旅行社与旅游者的冲突、导游与旅游者的冲突。这些利益冲突的存在，不仅使旅游企业利润呈整体下降趋势，还使旅游投诉日益增多，零团费、负团费、回扣、三角债充斥旅游市场，严重阻碍了旅游业的健康发展。根据国家旅游局公布的数据，2011年前两个月，北京的住宿业、旅行社和旅游景点亏损近3亿元；在全国旅游投诉方面，2010年投诉人数为32817人次，2011年增长为56205人次，比上年增长71.27％。[1]国内旅游市场中严重的利益冲突主要源于：
1.委托代理关系层次多而复杂
旅游市场中的委托代理关系比较复杂，其最为典型的特点就是供应链中的旅游企业具有委托方和代理方的双重身份。例如，旅游者为最大程度地实现自己的效率，把自己的旅游活动委托给组团社，旅游者是委托方，组团社是代理方；为最大程度地实现自己的效率，组团社一般把自己的业务委托给目的地的地接旅行社，这时组团社成为委托方，地接社成为代理方；地接社为最大程度地实现自己的效率，又把自己的业务转包给下一层地接社，或直接把业务外包给交通、住宿、餐饮、娱乐、购物等供应商，此时地接社又成了委托方。其复杂的委托代理关系如图1所示。[2]就组团而言，一般存在4～5层委托代理关系，而散客旅游者则需要2～4次委托才能完成旅游活动。
图1 旅游供应链委托代理关系
2.旅游市场存在严重的信息不对称
在旅游市场交易过程中，交易双方所拥有的信息不等同，旅游企业往往拥有比旅游者更多的信息，而旅游企业之间拥有的信息也不等同，旅行社比旅游供应商掌握更多的客源信息，旅游供应商比旅行社掌握更多的产品信息。旅游市场中各利益主体的信息关系如图2所示。
当信息沿旅游者、导游、旅行社、旅游供应商传递(或逆向传递)的过程中逐级扭曲变异，引起旅游供给(或旅游需求)出现较大波动时，就会出现“牛鞭效应”，进一步扩大信息的不对称。
目前，有关旅游利益冲突的研究主要集中在以下几个方面：(1)区域合作利益冲突。张文雅对合作各方利益冲突的表现及协调进行了研究。[3](2)旅游地的利益冲突。朱菁菁对旅游地利益冲突进行了界定和成因分析，提出了旅游地利益冲突的协调机制；[4]郭贞对旅游景区利益相关者的利益冲突进行了研究。[5](3)旅游社区的利益冲突。贾玛尔和盖兹(Jamal & Getz)探讨了社区旅游规划中的利益相关者协作问题；[6]房莹莹围绕旅游社区内部各利益主体(社区居民、当地政府、外来投资商)的利益冲突问题进行了研究。[7](4)世界遗产管理中的利益冲突，如王乃春的研究。[8]当前，对旅游市场中利益冲突的研究还很少，如简·罗伯森和伊恩·罗伯森(Jane Robson & Ian Robson)探讨了利益相关者理念对旅游营销管理的意义；[9]查军提出，旅游市场的信息不对称必然导致旅游者与旅游企业之间的利益冲突；[10]张学梅从中观角度研究了政府对旅游市场利益冲突的规制问题；[11]郭鲁芳、金慧君从微观角度研究了旅行社与其利益相关者的利益失衡问题。[12]从研究方法来看，主要是利用利益相关者理论来研究利益冲突，运用委托代理理论进行研究的还不多。
图2 旅游市场中各利益主体信息关系
本文根据国内旅游市场委托代理关系过长和信息严重不对称的特点，运用委托代理理论分析旅游市场上各利益主体合作中利益冲突形成的过程，在此基础上建立相应的利益冲突协调机制，以期推动国内旅游市场健康发展。
二、旅游市场中的委托代理关系与存在的利益冲突
1.委托代理理论概述
20世纪80年代末90年代初，委托代理理论才引入我国经济管理学界。经过近二十年的发展，委托代理理论已经广泛应用到保险、银行、国有企业、股份制企业等诸多领域，但其在旅游业中的研究和应用却几乎还是空白。
委托代理是一对共生概念，委托代理关系[13]指任何一种非对称信息的交易，交易中有信息优势的一方称为代理人，缺乏信息优势的一方称为委托人。简单地说，知情者(Informed Player)是代理人，不知情者(Uninformed Player)是委托人。委托代理主要解决信息不对称的问题，而旅游市场普遍存在信息不对称，因此可通过委托代理理论有效而深入地研究旅游市场中的利益冲突。
委托代理问题的产生与两个因素有关：一是委托人与代理人目标不一致，双方都遵循自身利益最大化的原则；二是委托人与代理人信息不对称，既可以是签约前的不对称，也可以是签约后的不对称。因此，委托代理理论试图解决这样一类问题：在合作中，委托人想让代理人按照委托人的利益选择行动，但委托人又不能观测到代理人的活动，能观测到的只是一些变量，这些变量由代理人的行动和其他外生随机因素共同决定，因而只是代理人行动的不完全信息。委托人需要设计出一种制度，来激励代理人选择对委托人最有利的行动。
委托代理问题的基本类型如下：一是逆向选择，委托人和代理人在签约前信息是不对称的，代理人知道自己的类型，委托人不知道，代理人就有可能隐瞒真实信息，使委托人选择能力和水平较差的代理人；二是道德风险，委托人和代理人在签约时信息是对称的，签约后代理人的行动(如工作努力或不努力)和自然状态一起决定某些可观测的结果，由于委托人只能观测到结果，不能直接观测到代理人的行动与自然状态本身，代理人就会减少努力程度，采取机会主义行为来达到自我效用的最大化从而影响委托人的利益。
2.旅游市场中的委托代理关系和存在的利益冲突
为便于分析，本文主要讨论国内组团旅游市场中的委托代理关系，而不考虑散客旅游市场。
(1)旅游者与组团社之间的委托代理关系。旅游者将旅行的要求和标准委托给当地的组团社，其中旅游者是委托人，组团社是代理人，组团社比旅游者拥有更多的旅游产品和旅游市场信息，双方存在信息不对称，组团社可能会利用自身的信息优势，选择自己利益最大化的行为，而这些行为对旅游者可能是不利的。由于旅游产品属于经验品，[14]旅游者与组团社签约后很难对组团社进行严格的监督和控制，因此组团社有可能不履行原先的承诺，在为旅游者提供产品的过程中通过降低服务水平和质量来降低工作成本，在损害旅游者利益的基础上追求自身利益的最大化，从而产生道德风险。经验品市场的道德风险可以向逆向选择转化。[15]在相对连续非重复的旅游市场中，旅游者将通过各种途径了解市场整体的产品质量和价格信息，对可能发生的道德风险有一个预期，一旦旅游者形成这样的预期，产生的主要问题就是逆向选择了。旅游者在与组团社签约之前，只能以旅游产品的平均质量出价，不能提供相应服务质量的组团社会隐藏真实信息，旅游者由于处于信息劣势，无法判断组团社所能提供服务质量的高低，从而产生逆向选择。而且旅游者对旅游产品的预期会根据整个旅游市场的表现进行调整，假设组团社开始时道德风险程度较低，但它很快就会发现得不偿失，从而加大道德风险程度，进一步加剧旅游市场中的逆向选择。因此，在旅游市场中，道德风险与逆向选择通常是并存的。
这必然导致旅游者与组团社的利益冲突。作为代理人的组团社会利用自己的信息优势，在与旅游者签订合同之前隐藏所提供产品的服务质量信息，在签订合同之后降低实际服务过程中的质量水平，在损害旅游者利益的基础上实现自身利益的最大化。当双方利益不一致时，必然会引起冲突。旅游者为维护自己的利益，只以旅游产品的平均质量出价，而组团社会进一步加大道德风险的程度，结果导致目前旅游者对旅游企业的投诉居高不下。
(2)组团社与地接社之间的委托代理关系。组团社把自己的业务委托给目的地地接社，这时组团社成为委托人，地接社成为代理人。地接社对旅游目的地各种旅游活动的信息掌握得比组团社充分，地接社处于信息优势。由于旅游产品生产与消费的同时性以及地接社提供接待服务的无形性，组团社很难监控地接社的接待活动，加之异地投诉成本很高，使地接社有降低接待质量的道德风险。但是，旅行行业实践中采用的“地接社先接团，组团社后支付”的制度，可抑制地接社道德风险的产生，却改变了组团社与地接社之间的委托代理关系。这时可能会发生组团社的道德风险，组团社可能以种种借口，特别是以接待质量未达标为由，拒绝支付团款或少支付团款。一旦组团社没有及时交付地接社款项或交付款项不足，地接社就无法及时或足额交付旅游供应商款项，就会形成旅游市场中的三角债。在多次遭遇组团社的道德风险后，地接社与旅游供应商就有可能降低接待质量以避免损失，从而进一步加强组团社的道德风险，最终加剧组团社与地接社之间的逆向选择，导致零负团费充斥旅游市场。
这直接引发了组团社与地接社的利益冲突。在事后支付方式下，组团社在与地接社的交易中处于优势地位，在追求自身利益时产生道德风险，直接影响地接社利益，从而引发了双方的利益冲突，三角债、零负团费就是其冲突的外在表现形式。组团社与地接社的利益冲突会加强组团社对旅游者的道德风险，进一步激化旅游者与组团社的利益冲突。
(3)地接社与旅游供应商之间的委托代理关系。地接社把自己的业务转包给交通、住宿、餐饮、娱乐、购物等旅游供应商，此时地接社就成了委托人。作为代理人的旅游供应商，对旅游产品拥有更多的信息优势，掌握更大的主动权，而地接社处于信息劣势。受先消费后支付方式和组团社道德风险的影响，旅游供应商为维护自身利益，有降低接待标准和服务质量的道德风险，直接影响双方的合作关系。各旅游供应商提供的单项产品不仅是旅游者旅行中重要的组成部分，而且其质量、定价、供应的稳定性直接影响并决定着地接社和组团社的赢利空间。特别是旅游旺季，旅游供应商为弥补淡季利润，违背已签订的合同，随意涨价，甚至将团队已经预定的产品卖给散客，结果使游客纷纷投诉旅行社。因此，地接社与旅游供应商的利益冲突会产生连锁效应，恶化地接社与组团社的利益冲突，进而激化旅游者与组团社的利益冲突。
(4)旅行社与导游之间的委托代理关系。在旅行社与导游之间的委托代理关系中，主要考虑地接社与导游之间的关系，因为这是回扣形成的关键环节。旅行社委托导游带团，对于导游是否尽最大努力做好工作，旅行社处于信息劣势，导游处于信息优势。作为代理人的导游由于工作的独立性、异地性特点，有降低服务质量的道德风险。导游的道德风险不仅体现在对导游服务的偷工减料上，更主要的体现在从购物店或景点获取回扣上，导游回扣的形成过程如图3所示。导游经常会擅自将游客带到非指定的旅游商店购物，诱使旅游者购买赝品或以高于商品实际价值的价格购买；擅自改变活动日程，安排游客到旅游合同未包含的景点游览，并向旅游者临时收费。导游的道德风险降低了旅行社产品的质量，因此旅游者只愿意支付较低的价格，给旅行社带来了损失。为弥补因导游道德风险造成的损失，旅行社就会压低导游工资，甚至向导游索取人头费，加强了对导游的逆向选择。而导游就会采取更多的道德损害行为，加深了与旅行社之间的利益冲突。这不仅直接影响双方的利益，还会导致旅游客源市场规模不断萎缩，进一步加剧旅行社之间为争夺有限客源而展开的恶性低价竞争。
图3 旅游回扣的形成过程
以上分析了国内旅游组团市场中的委托代理关系及其存在的利益冲突问题，概括起来如图4所示。
图4 旅游市场中的委托代理关系及存在的利益冲突
三、旅游市场利益冲突的协调机制
旅游市场的利益冲突直接影响旅游业的健康发展，需要构建有效的协调机制来妥善处理各种利益关系(如图5)。
图5 旅游市场利益冲突的协调机制
1.协调机制的内容
(1)利益分配协调。各利益主体分配的公平与否直接决定着旅游市场运行效率的高低，因此必须解决好各利益主体之间在利益分配上的矛盾。组团社能够凭借所掌握的游客资源在旅游收益分配中占据优势，如果地接社或各旅游供应商的收益被占得过多，会导致它们通过降低服务质量和标准来维持经营，结果直接使游客产生不满。所以，组团社与地接社及各旅游供应商之间的收益分配谈判，实际上是一个博弈的过程——既要满足自身收益的最大化，又要考虑到合作伙伴的机会主义行为。因此，需要引进旅游供应链模式，通过核心主体设置一个有效的利润分享机制，来协调各利益主体的利益分配。夏普利值法(Shapley)[16]就是一个有效的分配方案，其中各合作伙伴所得到的利益分配称为夏普利值，并记作：
另外，旅行社与导游之间的畸形报酬结构也是一个急需解决的问题，它的存在不仅引发了旅行社与导游之间的利益冲突，还导致回扣问题不断演变升级。旅行社应严格执行国家旅游局颁布的“基本工资+带团补贴为主体，佣金分成为补充”的导游人员薪酬分配方案，保障导游的基本生存条件，坚决杜绝向导游收取“人头费”。
(2)激励协调。在各利益主体的委托代理关系中，为提高合作的有效性，可建立激励机制。委托人通过具体分析代理人的利益要求，对代理人的工作进行有效激励，调动其积极性，促使代理人采取效用最大化行动，最终实现委托人利益的最大化。旅行社可将质量担保合同作为一种显性激励方式，有效约束旅游供应商的行为，也可把声誉作为一种隐性激励方式，[17]与旅游供应商建立长期合作关系，对旅游供应商的行为产生正向激励作用。旅行社还可通过制定基于导游工作表现的薪金合同来实现对导游的激励。[18]基于绩效的薪金制度能将旅行社的风险向导游转嫁，反映导游的工作业绩，为旅行社创造更多利润的导游将获得更多的报酬，比其他薪金制度更为有效，更有利于激发导游的积极性。[19]进行有效的激励不仅可减少旅游市场中的道德风险，还有助于维持各利益主体的竞争力。
2.协调机制实现的方式——旅游供应链
各利益主体在旅游市场中呈分散状态，为便于协调他们的利益冲突，需要一种组织形式将之有机联系起来。旅游供应链就是很好的模式，该模式强调以核心企业为主体，将各利益主体集成在一起，通过协调他们之间的利益关系，实现快速响应与低成本的竞争优势。利用旅游供应链模式，可使各利益主体建立重复交易关系，加强和稳定彼此之间的合作关系，在整体利益最大化的条件下实现各自利益的最大化。一方面，稳定的合作关系可减少各利益主体的道德风险和逆向选择，抵制零负团费的盛行；另一方面，旅行社通过与旅游供应商进行合作，不仅可实现规模经济效益，还可有效避免旅游供应商在旅游旺季的违约行为。而且，由于旅游市场中各利益主体之间的委托关系过于复杂，也需要借助旅游供应链模式对各利益主体进行协调管理。通过核心企业，使各利益主体的委托代理关系有机衔接成一个整体，在确保每层委托代理关系高效率基础上，实现整个旅游供应链的有效运作。
3.协调机制的支撑环境
(1)加强旅游市场信息系统建设。旅游市场信息严重不对称，导致了旅游者、旅行社、导游及旅游供应商之间委托代理中的道德风险和逆向选择，最终引发了各利益主体之间的利益冲突，因此需要全面建设和完善旅游市场信息系统。在宏观层面，政府部门应加强对目的地公共旅游设施信息(门票、解说、导游图、交通状况、天气预报、卫生检查等)和私营旅游设施信息(食宿、交通、旅游观光活动、可获得程度等)的采集、发布和传播，规范旅游企业提供的信息，加强对旅游企业销售宣传活动的信息监管，建立健全信息网络，建立旅游者服务系统，提高市场透明度；在中观层面，旅游协会要为各市场利益主体提供优化购买选择决策的信息，建立信息通报制度，定期在网络上公开企业的诚信和服务质量状况，建立企业档案，净化市场交易环境；在微观层面，旅行社可通过电子数据交换(Electric Data Interchange，EDI)、因特网(Internet)等信息手段及相关技术建立与旅游供应商和旅游者的联系，在与旅游供应商实现信息数据实时共享基础上，使旅游者获得各种旅游信息。
(2)完善契约。首先，增强契约的完备性。这既包括旅游者与旅行社旅游合同行程的明细化，如详细列明用餐酒店、住宿饭店、购物次数和场所以及所需时间、自费项目和价格等，也包括旅行社之间、旅行社与旅游供应商之间合同的全面性。其次，增强契约的惩罚力度。在一次性委托代理关系中，代理方是否会产生道德风险，取决于这一行为的预期成本收益比较，因此可通过加大惩罚力度来抑制代理方的道德风险，如在合约中明确违约责任或制定更为严格的法律法规。这样，可在一定程度上缓解各利益主体的冲突，包括零团费、三角债等问题，从而减少旅游者的投诉。
四、结论
本文针对目前旅游市场中普遍存在的利益冲突问题，应用委托代理理论分析了各利益主体在合作中零负团费、三角债及回扣等利益冲突形成的过程。研究发现，每一层委托代理关系中的利益冲突都会加剧其上一层委托代理关系的利益冲突，如地接社与旅游供应商的利益冲突会恶化地接社与组团社的利益冲突，地接社与组团社的利益冲突又会进一步激化旅游者与组团社的利益冲突。在此基础上，建立了旅游市场利益冲突协调机制，使各利益主体在正常、有序的环境中公平合理竞争，以促进旅游业健康发展。
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