小微企业营销现状与对策研究——以广东省中山市为例，本文主要内容关键词为：中山市论文,广东省论文,为例论文,现状论文,对策研究论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
小微企业在我国国民经济体系中具有重要地位，尤其是在服务业、小件商品供应、与大企业配套等方面更是不可或缺。在扩大就业、推动经济增长等方面具有不可替代的作用，是驱动中国经济的一个重要的引擎。随着2010年以欧洲主权债务危机为代表的国际金融危机进一步加剧，我国的小微企业出现了前所未有的困难。2011年，所有的小微企业面临的一系列共性的困难，一部分小微企业倒闭。根据2010年中山市国民经济和社会发展统计公报显示，中山市小型企业2010年比2009年减少0.71%。2011年在国家推出针对小微企业的扶持政策的基础上，中山市政府根据中山小微企业的实际情况制定了一系列政策措施，从2011年2月起力推的“个转企”工作，即将个体工商户转型升级为企业，计划用3年时间将1.8万个个体工商户转型升级为企业，设立9000万元专项配套鼓励扶持资金，转型升级企业将享受奖励、补助、贷款贴息等优惠政策。截至2011年10月，中山市已有4667家个体工商户转型为企业，小微企业生产经营也出现了积极变化。但小微企业发展形势依然严峻，小微企业的营销能力低的现状，在市场竞争日益激烈的今天，将成为小微企业发展的瓶颈，动摇小微企业生存的根基。因此，当前形势下小微企业如何结合自身特点提高营销能力，不仅对促进小微企业自身的长足发展乃至推动整个中山国民经济的快速增长都具有重要的现实意义和深远的历史意义。
一、小微企业的界定及营销现状
1.小微企业的界定
小微企业是小型企业、微型企业、家庭作坊式企业、个体工商户的统称，最早是由中国首席经济学家郎咸平教授提出的。2011年6月18日，工业和信息化部、国家统计局、国家发展和改革委员会、财政部联合印发了《关于印发中小企业划型标准规定的通知》，将中小企业划分为中型、小型、微型三种类型，具体标准根据企业的从业人员、营业收入、资产总额等指标划分，结合行业特点制定。例如：农、林、牧、渔业：营业收入50万元及以上的为小型企业，营业收入50万元以下的为微型企业；工业：从业人员20人及以上300人以下，且营业收入300万元及以上2000万元以下的为小型企业；从业人员20人以下或营业收入300万元以下的为微型企业。除了首次提出微型企业这一亮点外，本次标准还将个体工商户纳入参照执行范围。数据显示，小微企业从业人员和个体工商户占全部法人企业从业人员的38.7%。
2.中山市小微企业的营销现状
（1）营销观念还没有根本的转变，营销活动没有整体规划。
在如今买方市场已经形成，市场竞争越来越激烈的形势下，中山小微企业的领导已经开始重视营销理论与观念的引入，但由于自身条件的限制，营销意识还有待加强，最重要的是缺乏营销的整体规划与组织。通过对中山市小微企业的调查发现，很多小微企业在经营中，都能初步做到从目标消费者的角度出发，围绕市场需求，进行产品定位。但总体而言，小微企业对市场营销理念还缺乏系统的研究和运用，对市场细分、目标市场的选择、市场定位方面分析不足，很少把企业的市场营销活动作为一个系统工程进行策划和组织，导致营销活动虽然已经开展，但是起不到应有的作用，不利于企业的长远发展。
（2）产品策略意识不强，产品缺乏核心竞争力。
近年来，中山市出台了很多对中小微型企业的技术创新资金扶持政策，不少小微型企业对产品的自主创新意识比以前有了较大的提高，但仍有相当一部分小微企业经营者具有急功近利的经营思想以及过度的规避风险意识，对科技创新顾虑重重，畏缩不前，导致产品结构单一、科技含量低、性能差。
同时，部分以技术研发人员为主创立的企业，由于缺乏产品策略意识，片面追求产品本身的高、新、尖，而没有相应的营销策略与之相配套，不能成功的走向市场。
（3）多数小微企业遭遇营销渠道建设的困境。
营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人，是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。营销渠道关系到企业的优胜劣汰，也是影响企业核心竞争力的重要因素。目前中山市小微企业营销渠道面临的问题主要有三个方面：
①营销渠道成本过高。大多数小微企业，特别是一些新企业、新产品进入市场时，面临的最大难题是由市场领先者和渠道中间商结成的利益同盟对新进入市场者的排斥。小微企业的新品牌进入市场具有知名度低，资金限制市场配套推广费用少等天生的劣势，渠道中间商会借此抬高市场进入门槛，提出“市场准入”的条件，使小微企业进入市场的难度加大。近两年来受原材料价格上涨等因素的影响，小微企业一端是产品成本上升的压力，一端是渠道经销商的市场垄断，造成小微企业毫无讨价还价的尴尬境地。
②网店和传统渠道商之间冲突。网络营销是小微企业低成本营销的有效形式，网络的出现加速了营销渠道的方式转变，带来销售渠道的多元化。但是大多数企业多渠道市场运作管理经验不足，由于市场营销策略单一，没有针对不同的渠道进行相应的细分，导致网络经销渠道和传统经销渠道冲突，而影响了传统渠道经商的积极性。
③渠道管理反应机制缓慢。小微企业主要是靠区域经理与市场专员进行渠道的开发管理，由于人员素质低、企业制度不完善等因素的影响，企业营销战略不能通过营销渠道迅速得到执行；也不能通过营销渠道对市场信息进行快速反馈并作出及时和有效的反应。
（4）企业缺乏营销管理人才。
人才是取得市场竞争的关键性因素，目前中山小微企业普遍缺乏高素质的营销管理人才，营销团队整体水平低下，团队成员配合意识淡薄，制度、政策不规范造成业务人员激励不够。很多企业注重对市场开拓及维护工作，投资力度虽大，但是由于缺乏有效的管理人才，造成营销渠道冲突不断，营销工作难以有效开展。营销人才的缺乏从表面看是小微企业由于实力因素很难吸引到高端的营销管理人才，深层的原因是小微企业没有形成科学有效的人才引进、培育和使用机制。
（5）企业的品牌意识有待加强，品牌认知存在误区。
很多小微企业主头脑中的品牌概念就是老百姓口头上常说的“大品牌”，认为品牌建设是大企业的事情，这是认识上的误区，看到的品牌更多的是一个结果，而非过程。品牌是产品、服务与消费者需求之间的价值满足关系，企业的品牌建设是一个系统工程，任何一个企业或产品都要从点滴做起筑建品牌影响力。小微企业品牌建设上的问题是，要么对品牌形象不重视，要么对品牌的理解停留在广告宣传或媒体造势上。
二、中山市小微企业营销对策研究
1.培养和树立正确的营销观念。
随着市场经济的发展以及科学技术的进步，营销观念也必然与市场发展和企业进一步发展的要求相适应。小微企业经营管理层应该从当前市场经济发展的趋势，与企业发展的战略高度来看待企业的营销，现代营销强调的是整体攻防能力，有战略高度的营销管理在小微企业的市场营销中起着越来越重要的作用。企业在树立以消费者需求为出发点的市场营销观念的基础上，根据市场需要，建立现代的营销管理组织构架，制定务实的营销管理政策，构建市场信息管理体系、目标和计划管理体系、销售组织体系等，通过合理的营销组织架构、科学的营销管理政策和完善的营销管理体系，将市场目标和目标市场、营销管理人员和业务员、渠道经销商、市场信息以最佳方式组织起来，这样才能发挥企业的整体攻防能力，提高市场占有率，实现最佳的营销目标。
2.结合小微企业实际，制定有效的渠道开发策略，完善渠道管理政策。
（1）降低渠道开发的难度和成本。
①加强产品特性，拓展品牌知名度。小微企业市场开拓难的一个关键因素是品牌知名度低招商难，由于资金有限，小微企业很难投入大量宣传费用以“立体式广告轰炸”的形式迅速打开知名度，只有在产品的特性上提炼核心竞争力，充分利用口碑效应，拓展知名度，才有利于渠道开发。
②避开竞争，实行“缝隙营销”战略。小微企业在资金、技术等方面处于劣势地位，尽量避开与大企业抗衡。在渠道战略的选择上与对手形成差异化，小微企业可以找到那些大企业没有发现、或者大企业不想干但并非没有前途或利润的细分市场作为自己的目标市场，争取到更多培育自身品牌和市场的时间和空间。大企业常常选择从辐射力比较强的中心城市作为渠道开发的起点，选择规模大的经销商代理经销产品，小微企业可以反其道行之，在县市级市场上精耕细作。
（2）根据企业实际选择渠道模式。
小微企业在进行渠道模式的选择时，根据企业实力、产品特性、渠道成本等，采取传统渠道为主的同时，尝试关联渠道、渠道联盟、网络渠道等创新性渠道模式微辅助。
关联渠道是指产品常规渠道之外的与消费者的生活形态相关的下货或传播渠道。主要是通过研究产品的目标消费群生活形态和消费行为，借助目标消费群在其他场所的消费形式，渗透产品的信息，达到相对渠道优势。关联渠道包括关联传播渠道和关联销售渠道。关联渠道的优势在于，传播上没有竞品或者很少竞品干扰，销售上也没有可选择的产品，从而达到一种相对情况下的竞争优势。所以关联渠道比较适合小型企业或者品牌力不太强的产品，通过相对情况下的竞争优势，从而使企业或者产品获得价值，达到目标。金丝猴圆柱奶糖作为食品进驻药店这一特殊的销售渠道，就是采取了关联渠道的模式，且这种有益的尝试已取得初步的成功。小微企业适合在开拓新市场时应用关联渠道，或者作为传统主渠道的辅助加强成熟市场的渗透。
其次，以“联合营销”形式出现的渠道联盟，在竞争环境中相对处于劣势的企业个体，以共同利益为目标，结合成为战略联盟，以一个整体的形式开拓市场，参与市场竞争，可以增强竞争实力，有效降低经营风险。这种联合营销，可以是同行业竞争企业间的联盟，比如：温州市323家低压电器公司联合起来，形成一张庞大而灵敏的营销网络，为各个企业产品的销售和企业形象的树立提供了保证。联合营销战略更可以是上下游企业之间的联合。如温州市的陶瓷、卫浴、地板、窗帘、灯饰等行业的10多家知名中小微型企业走向联合，自发组成一个统一宣传、优势互补、服务互督的家居装饰“联合舰队”，共同开拓市场，取得了不错的营销成绩。
网络渠道的有效开发利用。小微企业进行网络营销有大企业不具备的优势。第一，决策优势。小微企业组织结构简单，更容易在短期内迅速做出决策。第二，特色营销优势。小微企业规模小，其产品也多以消费品为主，能够通过电子商务平台与消费者进行更直接的交流，从而更好地了解市场需求，第三，政策优势。国家越来越关注电子商务的发展，并在很多层面都为小微企业电子商务的发展提供了政策支持，广东省投入外贸企业应用电子商务开拓国际市场专项扶持资金，中山市出台外向型中小企业电子商务应用扶持政策，2008年开始启动中山市中小企业电子商务应用扶持工程，引导中山的中小微型企业应用电子商务拓展国内外市场、降低交易成本、提高经营管理水平。
（3）制定完善科学的渠道管理政策，理顺渠道快速反应机制。
多渠道营销在一方面提高企业市场开发速度的同时，也会带来渠道冲突的诸多问题，这要求企业制定针对不同渠道模式的价格、返利、营销支持政策，保证渠道经销商的积极性。同时，小微企业要在规范制度的基础上，完善营销信息系统，使营销人员在市场上遇到的问题能找到制度和政策的解决依据，并能利用常规的反馈通道得到及时的解决，这样才能快速制定解决方案，而不是等差期回来靠会议解决。
3.创新企业营销文化，构建具有凝聚力和忠诚度的营销团队。
人才的竞争，说到底是人才制度和人才培养机制的竞争，大企业比小微企业更能吸引高素质营销人才，不仅仅是能提供高薪酬，更重要的是有完善的制度和人才培养机制。小微企业应结合自身实际，打造高效的营销团队。
首先，创新营销文化，培养学习型营销团队。小微企业例行召开的营销人员会议不仅作为交流会，更要作为学习培训会议，以专家现场讲座，观看营销专家视频培训，优秀营销人员经验介绍等形式开展学习。
其次，建立科学的营销管理体系，规范对营销人员的管理制度。对营销人员的管理制度主要是分配制度和日常管理制度。建立多方面的管理制度，制度化管理营销人员，通过建立行政管理制度，规范营销人员的行为，建立业务管理制度，规范业务流程和个人业务行为，建立行动管理制度，规范个人的市场行动，保证必要的工作时间。
最后，通过激励措施，提高营销人员工作积极性。应针对企业不同特点采取不同激励方式，在做到激励的长效性和公平性的基础上，针对不同区域市场特点、营销人员的个性特点和不同需求制定个性化的激励措施。
4.产品策略要有创新，新产品寻求特色定位。
（1）采用差异化产品策略。小微企业可以找到那些市场容量不大，产品周期比较短而不被大企业重视，或是大企业出于成本或管理考虑而放弃的但并非没有发展前景或利润的细分市场作为自己的目标市场，小微企业面对这样的市场，可以发挥自己规模小易转型的优势，针对顾客需求向市场提供产品。
（2）提高产品创新能力和创新技巧。
创新产品，培育产品特色。近年来，广东省及中山市出台很多支持中小微型企业技术创新的政策，投入规模较大的专项资金鼓励小微企业发明专利技术和产品创新。在如今的市场机制下，越来越多的顾客注重产品与服务差异性，追求消费的个性化。小微企业在市场竞争中，可以发挥机制灵活、市场反应与生产转型迅速的优点，自主创新开发新产品满足个性化的需求。
对进入市场时间短，实力弱，经验少的部分小微企业来说，可以采用产品仿制创新的形式进行产品创新。这种创新模式最适宜小微型企业创新投入和创新人才匮乏的情况，选择低成本的、相对简单的创新，对已有产品技术先吸收消化，结合企业和市场实际在原有的基础上进行更新，从而完成自己的创新，形成自己的产品特色。
另外，小微企业可以拓展产品开发和技术创新的渠道，目前中山市有多所大中专院校，学校有大量的专业技术人才，以及开发的专利技术，利用广东省推行的企业科技特派员的政策，积极发挥科技特派员的作用，并借此加强与大中专院校、科研机构技术合作开发与交流的形式，引入新项目，实现低成本创新。
5.制定品牌建设规划，实施有效的品牌定位策略。
由于市场竞争的加剧，市场开发空间越来越小，在品牌、市场、资源高度集中的环境里，企业品牌建设对企业在竞争中的作用更加重要。品牌建设需要结合自身实际，“四两拨千斤”，以小博大，谋求自身的发展，走特色品牌建设的道路。“非常小器”可以说是中山中小微型企业的品牌建设成功的典范，它的品牌建设策略能为众多中小微企业在市场困局中进行品牌突围提供一个全新的思路。
首先，实施文化突围。在多年的市场运营中，赋予产品时尚和文化的内涵。“第六媒体——名片指甲钳”取代单纯的指甲钳，非常小器的品牌文化内涵首先来源于本土的文化，而这些本土的区域文化，才是最具备代表性的品牌文化。小榄的菊花、孙中山先生的“博爱”等文化元素有机融入到产品中。其次，挖掘有纪念价值的热点素材，并把它装载在产品上。非常小器公司抓住迈克尔·杰克逊去世这一大事件，将杰克逊的漫画做在指甲钳上，刚刚上市，立即引来媒体和众多粉丝的关注。小小指甲钳成为外地客人到中山带回的“手信”，如此，既体现产品的内涵创新，又大大拓展了区域文化的传播路径，从纯粹意义上的产品营销，到有机嫁接区域文化的营销，从营销产品，营销文化到营销城市，使得非常小器本身成为地方特产经济的一个重要组成部分。
再者，给品牌注入企业家精神。一个企业家的创新精神是一个企业创新精神的灵魂。非常小器公司董事长梁伯强作为国内隐形冠军企业的代言人本身就是珠三角创业型企业家的代表，企业家本身就有一个区域创业精神的元素，他把这种因素融入到他的产品和品牌文化中，就形成了核心竞争力，并成为一个区域的标志。非常小器凝聚了一个企业家的创业精神以及创新探索，而这些使得非常小器成为一个城市精神的重要象征。
三、结束语
在国际金融危机影响全球经济，小微企业面临巨大挑战的形势下，中山市小微企业得以生存和发展，挣脱生命周期短的怪圈，必须对营销有一个正确的认识，借助国家和中山市对小微企业的利好政策，有效整合自身内部和外部资源，树立正确的营销观念，完善渠道管理，加强营销团队建设，创新产品，实施有效的品牌定位策略。
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