差别化战略与财务绩效，本文主要内容关键词为：绩效论文,差别论文,战略论文,财务论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在北京市场上，普通包装的纯牛奶每袋售价1.3元，而每盒蒙牛特伦苏牛奶售价却接近5元，为普通牛奶售价的4倍。为什么特伦苏能以如此高的价格出售?特伦苏的高溢价有何种财务后果?对我们进行报表分析又有什么启示?本文试图回答这些问题。
高溢价的玄机何在
如果特伦苏牛奶的质量与其他牛奶完全相同或者所有消费者一致认为两者没有任何差别，而特伦苏溢价于其他品牌的牛奶，消费者会继续消费特伦苏还是转而消费其他品牌的牛奶?显然，完全同质的两种产品，在一个竞争性的市场中是不可能以不同的价格销售的，特伦苏的溢价，一定源于其不同于其他牛奶的某些特征。那么，产品不同质所带来溢价的机理何在?
消费者对产品的偏好是多元的，也是异质的，如同湖南人喜欢辣而上海人喜欢甜。假设只存在两个食品企业，一个供应辣的食品，另一个供应甜的食品，那么前者获得了湖南人的市场而后者则获得了上海人的市场。如果湖南人对辣的偏好足够强，他放弃辣食品转而消费甜食品的损失将很大，供应辣食品的企业就获得了提高产品售价的机会，只要提价幅度不超过湖南人被迫消费甜食的损失，容忍这一提价幅度无疑优于放弃辣转而消费甜。简言之，在消费者多元化偏好的背景下，差别化的产品或产品差别化战略，会给企业带来特定细分市场上或特定消费者群体中的垄断地位，从而给企业带来定价能力。
当企业的成本水平不变或成本水平上升的幅度低于产品价格上升的幅度时，销售毛利润率与销售净利润率将上升。如图1所示，根据杜邦分解的原理，当资产周转率、财务杠杆不变时，企业的净资产报酬率也将随销售利润率的上升而上升。一般而言，净资产报酬率与市净率存在正相关的关系，差别化战略将通过提高定价能力和销售利润率，为投资者创造更大的投资回报，进而为投资者创造更大的价值。
图1 差别化战略影响公司价值的路径
差别化战略在海尔的实践
在我国家电市场上，海尔的高档冰箱最贵卖到每台17 800元，超过了LG、三星等国际著名品牌；海尔洗衣机的最高售价达每台12 998元，而其竞争者小天鹅的最高档的洗衣机才卖到每台4 480元。海尔产品相对于竞争对手的高溢价靠的是海尔成功的差别化战略的支撑。
(一)识别个性化的需求与自主创新是产品差别化的基础
针对消费者个性化、差别化的需求设计产品，是海尔的基本竞争策略。1996年，一位四川农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵。服务人员上门维修时发现，这位农民居然用洗衣机洗地瓜!于是可以洗地瓜的海尔洗衣机就出现在市场上了。海尔CEO张瑞敏说，“能够最大程度满足用户个性化需求，利润自然就在其中了。”省电50％的电冰箱、具电话预约功能的热水器等产品，不仅直接解决了消费者的难题，更凸显了海尔的差别化优势，使海尔迅速占据了这块竞争对手忽略掉的或没有能力顾及的市场。
海尔深知差别化的最高境界是核心技术的差别和领先，因此，不断地自主创新成为其产品差别化战略的支撑。截至2006年年底，海尔累计申请的专利已突破7 000项，其中发明专利1 234项；主持或参与了115项国家标准的编制修订；制定行业及其他标准397项。正是基于这些创新技术，国内第一台使用VC保鲜技术的冰箱、第一台使用宇航绝热层节能技术的冰箱、第一台使用双门四温区技术的冰箱、第一台使用负氧离子除味技术的冰箱、中国首台洗衣脱水烘干三合一滚筒机、世界首台真正不用洗衣粉的“环保双动力”滚筒洗衣机、国内第一款具有双重节电功能的“3+X”智能热水器……均诞生于海尔。依靠这些差别化的产品，海尔进一步巩固了自己的竞争优势，不仅为产品赢得了高溢价和市场，也为公司赢得了好业绩和高价值。2006年实现主营业务收入196亿元，是1984年348万元的5 632倍；并以749亿元的品牌价值连续5年位居“中国最有价值品牌”的榜首。如今的海尔已从一个徘徊在盈亏生死线上的集体小厂发展成为拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的86大门类13 000多个规格品种产品群的中国家电第一名牌。
(二)差别化的服务是实体产品差别化的延伸
我们购买家电，买回的不仅仅是家电这一实体产品，更包括该产品的售后服务、品牌形象。因此，产品的差别化，不仅仅是实体产品的差别化，还包括差别化向品牌形象、售后服务等领域的延伸。海尔针对消费者的这种价值认知心理，成功地将差别化竞争优势扩展到产品之外。20世纪90年代以后，家电产品的技术日趋成熟，质量趋同，海尔为增强竞争力，推出了“一条龙六位一体”的“星级”服务：电话咨询、上门设计、免费送货安装调试、免收材料费、24小时服务到位、用户跟踪回访，“你只需打个电话，其余的事我们来做”。海尔正是通过这些完善的“五星级服务”，提高了品牌形象，拉近了与顾客的距离，提高了顾客的满意度，使自己在消费者心目中有效地同其他家电制造商区别开来，从而进一步形成了差别化优势。
而这一差别化优势让海尔成功地将家电业的功能之争转化为服务之争。面对近年来其他同类产品的降价压力，海尔很少简单地跟随，而是积极地在价格之外寻找补偿机会。依托“产品+服务+品牌”这一拓宽后的价值体系，海尔以价值引导的形式来补偿消费者对于价格变化的敏感。而这种相对独立的价值认知体系又不像价格一样可以简单模仿，它建立在多年来海尔积累的品牌与服务理念的基础之上。这使海尔避免了以价格和利润作为竞争成本，使其在激烈的市场竞争中游刃有余。
(三)管理创新是产品差别化的全面支撑
专有技术与产品开发经验、企业的核心价值观、企业文化与创新的管理等，深深根植于员工的头脑中，因为难以被竞争对手简单地模仿，从而为企业差别化战略提供了全面而又恒久的支持。海尔通过其“市场链”，将每个员工变成一个战略事业单位(Strategy Business Unit)，使每个部门、每个员工都面对市场，一边整合企业外部资源，一边满足消费者个性化的需求，变职能为流程，变企业利润最大化为顾客满意度最大化。从市场获得消费者个性化需求的信息，然后把这个信息转化为订单：物流根据订单采购；制造系统按订单生产；商流把产品送到用户手中，这样，企业就能根据消费者变幻不定的动态需求，动态地保持着非平衡的、有序的发展态势。海尔“人单合一”的发展模式为解决全球商业库存和逾期应收提供了创新思维，被国际管理界誉为“号准全球商业脉搏”的管理模式。由此可见，海尔没有停步于产品和服务层面上的差别化，而是进一步向经营管理差别化迈进，真正实现了“系统”差别化，为其产品差别化战略提供了全面的支撑。
差别化战略的财务绩效
(一)海尔与行业的比较
表1和图2分别报告了海尔及所在行业的销售净利润率、净资产报酬率。正如同我们在《价值分析的功力在表外》(见本刊理财版2008年第4期)一文中所谈及的那样，影响一个企业的因素既包括企业自身的竞争战略，也包括企业不可控的宏观经济与行业环境因素，而这些因素同时影响同行业的不同企业；因此观察企业相对于行业的绩效，更能凸现竞争战略对企业绩效的影响。从图2和表1来看，在行业业绩整体滑坡的背景下，除个别年份外，海尔的销售净利率高于行业平均水平；就整个样本期间来看，海尔的平均销售净利率为3.74％，远高于行业平均的-0.86％。再来看净资产报酬率，除样本期间个别年度外，均高于行业一般水平；整个样本期间平均地看，海尔的平均净资产报酬率为8.29％，远高于行业的一般水平3.29％。简言之，海尔的差别化战略给它带来了相对于竞争对手更高的产品溢价、销售净利率和净资产报酬率。
图2 海尔与行业均值的比较
(二)海尔与美菱的比较从2001～2006年的6年间(参见表2)海尔的净资产报酬率平均高达7.26％，而同为其在家电行业竞争对手美菱的平均净资产报酬率却为-8.29％。导致这一业绩差异的原因何在?从杜邦分解来看，海尔平均的销售净利率、总资产周转率分别为2.90％和2.06，远高于美菱的-6.43％和0.72，海尔成功的差别化战略、高效率的物流与内部管理是其优异财务业绩的主要原因。
海尔和美菱净资产报酬率的差异，到底在多大程度上可以用差别化战略来解释，又是否可以由两者在资产管理效率、财务政策上的差异来解释?杜邦分析告诉我们净资产报酬率决定于销售净利率、总资产周转率和权益乘数，而因素分析则可以定量地分析销售净利率、总资产周转率和权益乘数对净资产报酬率的影响程度。如表3，该表第Ⅰ列是海尔与美菱净资产报酬率的差异。第Ⅱ列为海尔与美菱净资产报酬率的差异可以用两者销售净利率差异解释的部分，第Ⅲ列为可由销售净利率解释的部分占净资产报酬率差异的百分比。同理，第Ⅳ列和第Ⅵ列分别为两者净资产报酬率差异可以由权益乘数、总资产周转率解释的部分。第Ⅴ列和第Ⅶ则分别为权益乘数、总资产周转率解释的部分占净资产报酬率差异的百分比。以2001年为例，海尔的净资产报酬率高出美菱46.73％，因其销售净利率高于美菱，导致海尔的净资产报酬率较美菱高出38％，占净资产报酬率差异的82.36％。表3告诉我们，差别化战略带来的高溢价和相对较高的销售净利率，是导致海尔财务业绩远优于美菱的主要原因，从2001～2006年的平均数据来看，它能够解释海尔与美菱净资产报酬率差异的75.58％。海尔的产品差别化战略和经营效率，抵消了海尔相对较为稳健的融资政策对其净资产报酬率的不利影响，给海尔带来了丰厚的投资回报。
提供不同于竞争对手的产品或服务来满足消费者差别化的需求并以此来占据市场和掌握定价权，正是差别化战略的核心内容。这一战略的实施，无疑深刻地影响着公司的经营状况，进而影响到公司的股票价值。通过海尔差别化战略的实施及其财务后果的研究，笔者想说的依然是最初的主题，简单的财务指标后面隐藏着复杂的内容和深奥的道理，报表分析的功力在报表之外，投资者需要把握住诸如竞争战略等一系列深刻影响企业价值的因素，透过财务报表数据，看清上市公司财务状况、经营状况、资产质量、盈利能力和发展前景的真相，进而形成正确的投资决策。
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