SERVQUAL模型在我国图书馆服务质量评价中的适应性研究——基于Kano理论，本文主要内容关键词为：适应性论文,在我国论文,服务质量论文,模型论文,图书馆论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
［分类号］G252
1 引言
20世纪90年代初，加拿大学者Hebert[1]率先将SERVQUAL用于评价公共图书馆的馆际互借业务；后来，Nitecki[2]、Wisniewsk和Donnelly[3]在英国的几所公共图书馆，也尝试性地运用了SERVQUAL。20世纪90年代末以后，我国学者初景利[4]、钱佳平[5]、许玲[6]等也对SERVQUAL进行了介绍和初步的运用。
SERVQUAL产生在欧美文化背景下，在我国，SERVQUAL的应用很可能受到文化或制度等因素的影响。Winsted[7]，Donthu和Yoo[8]以及Mattila[9]等学者认为来自不同国家的顾客对评价服务质量的方式存在差异，SERVQUAL在跨文化应用时强烈地受到文化差异的影响。因此，SERVQUAL是否具有跨文化适应性，对于我们能否“洋为中用”，无疑具有十分重要的意义[10]。
现有的SERVQUAL适用性研究[10－12]几乎都是单纯从统计工具技术角度进行的。本研究拟通过Kano模型五维质量属性原理对SERVQUAL指标属性进行分类，从定量与定性相结合的角度分析SERVQUAL在我国图书馆服务质量评价方面的适用性问题，并通过适用性研究为SERVQUAL模型的修正提出一些建议。
2 Kano理论
2.1 Kano模型
1984年，狩野纪昭[13]将赫兹伯格双因素理论引入到产品质量管理中时指出，根据不同类型的质量特性与用户满意度之间的关系，产品或服务的质量特性分为5类：
●魅力质量属性，可以描述为惊奇或惊喜的属性，充分时能够使顾客满意，不充分时也不会引起不满。
●一元质量属性，也称线性属性，是期望的质量要求。能够满足时会提高顾客满意度，不充分时会引起不满。
●必备质量属性，是产品或服务必不可少的质量，是理所当然的质量要求。
●无差异质量属性，是顾客不关心的产品或服务的属性。不管是否被提供，顾客都不会在意，不会导致顾客满意或不满意。
●逆向质量属性，是顾客讨厌的质量属性，该类质量属性充足时反而会降低顾客的满意度。
另外，Kano（2001）[14]研究发现，产品质量属性是动态的，随时间推移，一种质量属性会演变成另一种质量属性：无差异属性→魅力属性→一维属性→必备属性。
2.2 Kano问卷的设计与处理
狩野纪昭开发了一个结构型用户问卷来确认不同功能的质量特性，以消除用户调查中的模糊性[13]，如表1所示。
3 实证分析
本文根据SERVQUAL量表22个评价指标设计了调查问卷，对于SERVQUAL每个评价指标，问卷根据表1列出正反两个问题。问卷采用五分制，分数从1～5分别表示：5是我喜欢，4是理所当然，3是无所谓，2是我能忍受，1是我不喜欢。
3.1 数据采集与样本描述
本次调研共发出问卷200份，收回177份，回收率为88.5％，经筛选得到有效问卷152份，有效率达85.2％。调研对象为高校大学生，均为大专或以上文化程度。表3是对问卷的汇总，表中列出了全部统计过程和结果。
3.2 数据分析与结果
3.2.1 数据分析本研究采用SPSS16.0软件包进行数据分析，包括以下几个部分：
●项目分析。本研究依据邱皓政（2003）[15]的t检验项目分析方法，由表3所示研究结果发现所有指标的决断值均达显著水平（p＜0.05），因此我们可以认为所有指标均具有鉴别度。
●信度分析。本研究采用Cronbach Alpha系数来衡量信度，α＜0.35属于低信度，问卷不宜采用；α＞0.7表示信度相当高，即问卷设计相当好；0.35≤α≤0.7之间属中信度，问卷可以接受。经计算，各项α系数值都大于0.35，说明本问卷可以采用。虽然每个维度的α系数值不是太高，但是总体维度的信度却很高，正向问题为0.614，反向问题为0.816，这说明整体的内部一致性比单个维度相对于总体的一致性高，从整体上来看问卷设计较好，因此本次调研的结果是可信的。
●效度分析。当KMO值大于0.5时，Bartlett's值达到显著水平，适合做因子分析[16]。利用主成分分析法，经过直接斜交转轴，调正后因子能够累积解释的变异量达：正向问题61.645％，反向问题60.831％，说明问卷的效度达0.6以上的较高水平。表4数据表明本研究样本数据适合做因子分析。
●Kano二维品质分析。本研究以Kano二维品质模式将SERVQUAL指标特性加以归类，参考表2 Kano属性分类表，统计得10个指标为魅力属性，占45.5％；6个指标为一元属性，占27.3％；5个指标为必备属性，占22.7％；1个指标为无关属性，占4.5％，没有出现可疑结果和反向结果。
3.2.2 结果分析 通过对数据进行分析，我们可以得出以下结果：
●从指标属性分类的结果来看，只有1个无关属性，没出现可疑结果和反向结果，这进一步反应并证实了问卷的可信性和可靠性。
●Matzler et al.（1996）[17]指出必备质量是顾客认为最重要的，其次是一元质量，然后是魅力质量，最后是无关属性，即M＞O＞A＞I。Gül 
（2008）[18]研究指出从魅力质量本身来看，它并不被根本地期望，它是公司提高自身产品竞争力的关键因素，而不是本产品行业普遍具有的一种属性。图书馆服务质量评价是以读者为中心，评价体系中的指标应该是读者最为关注的。研究发现SERVQUAL评价指标体系中读者认为最重要的必备质量服务指标只占了22.7％，而并不被读者根本期望的魅力质量服务项目却占了45.5％，按照Matzler et al.和Gül 的研究结论，这种结果显然是不合理的，因此基于SERVQUAL得到的服务质量评价结果就不具有很好的说服力。出现这种结果可能是由于SERVQUAL22个指标并不能全面测量我国图书馆服务质量，或者其中有些指标具有跨文化不适用性。通过调研搜集的读者意见，发现我国读者还比较关注馆内的卫生状况、文献资源更新状况、信息检索、占座现象等。
●Gül （2008）[18]的研究指出魅力属性并不被读者期望，因此缺乏魅力属性并不会引起读者的不满，因为读者并没有意识到这些需求。而根据调查结果，SERVQUAL指标体系中近一半指标是读者没有意识到的需求，显然读者在对这些指标属性进行评价时，就不一定能做出客观实际的判断，这无疑将很大程度上影响服务质量评价结果的可信性。
●yang（2005）[19]的研究表明对于低魅力属性可考虑丢弃，对必备属性和一元属性进行吸收，因此在借鉴SERVQUAL模型构建我国本土化的图书馆服务质量评价模型时，可对SERVQUAL指标体系中的必备属性指标和一元属性指标进行吸收，对魅力属性指标进一步考察其影响力，考虑丢弃低魅力属性指标。
4 结论
本研究通过Kano二维品质模型将SERVQUAL指标体系用于图书馆服务质量评价进行分类，从定量与定性角度对SERVQUAL在我国图书馆服务质量评价的适用性问题进行了探讨，分析研究结果我们可以得到如下启示：
●SERVQUAL模型在我国图书馆服务质量评价中的应用结果不具有很好的说服力，其可信性受到一定程度的质疑，也验证了Winsted，Donthu和Yoo，Mattila等学者的研究结论。说明SERVQUAL在我国应用时受到我国文化背景的强烈影响，需要经过修正，只有开发构建我国本土模型，才能更加客观真实地评价我国图书馆服务质量。在开发本土模型的过程中，可以借鉴SERVQUAL模型，对其指标体系中的必备属性指标和一元属性指标进行吸收，对魅力属性指标进一步考察其影响力，考虑丢弃低魅力属性指标，去掉无关属性指标，另外通过对我国读者进行访谈、专家小组讨论等方法加入我国图书馆特有的评价指标，建立我国本土的图书馆服务质量评价模型。
●根据Kano模型产品质量属性动态原理，随时间推移，一种质量属性会演变成另一种质量属性：无差异属性→魅力属性→一维属性→必备属性。因此，在图书馆管理过程中，要实时动态地对现有服务项目进行Kano分析，时刻掌握它们在读者中的需求层次，针对性的采取相应的措施改进服务。
收稿同期：2009－03－26 修回日期：2009－06－10
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