世界经济一体化与国际市场营销的新特点，本文主要内容关键词为：世界经济论文,化与论文,市场营销论文,国际论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一
20世纪80年代末至90年代初，冷战宣告结束，和平和发展成为当今世界的最强音。世界各国都把提高综合国力的有效途径放在了发展经济这个重点上。发达国家纷纷调整对外扩张的政治经济政策，面向全球寻找新的市场；发展中国家加紧体制改革的扩大开放，创造与国际经济接轨的软硬件设施，以期利用国际市场来实现生产要素的优化配置。1995年1月取代关税与贸易总协定而成立的世界贸易组织， 建立和完善了多边贸易体制，促使自由贸易流动障碍减少，自由化趋势加强，以信息产业为中心的新技术革命（涉及电子工程、生物工程、高分子合成、空间海洋等领域）进入了鼎盛时期，新技术不断涌现，带来了生产力的空前发展；拓宽和加深了国际分工的广度和深度。所有这些因素合力促使世界经济一体化成为不可扭转的趋势，且进程正在加快。具体表现在：
1、世界统一大市场正逐步形成。首先， 作为经济一体化组织形式的地区集团经济组织发展迅速。到1996年末，全世界已有100 多个地区经济集团。世界上几乎所有的国家都在不同程度上参与了地区集团经济。其中，欧洲共同体，北美自由贸易区和亚太经合组织已成为世界经济的主体三极，其区域内所实现的进出口总额和经济总量都占了全世界的80%。并且，近年来，美国为了确保其亚太市场（美国的10个新兴市场，有6个亚洲）的利益，积极参与亚太经济合作组织（APEC）的活动； 欧洲也不甘落后，于1996年3月和亚洲在曼谷举行了首届亚欧会议。 不难看出，三大集团之间较高级别的对话与合作开始起步，区域集团经济市场的边界正在延伸和互相接轨，区域市场正向全球市场迈进。另外，全球大多数的国家都先后进行了经济结构或经济体制的改革。迄今为止，世界实行市场经济体制的国家已有160多个，只是由于各国的文化、 传统、历史和社会背景不同而具体操作模式有所区别。因而，巨大的世界市场体系也即将形成，在这无所不包的大体系内，各国互相合作的机制障碍减小，渗透和依存关系不断加强，每个国家都极力最大限度地分享国际市场中生产要素自由流动而实现的资源最佳配置所带来的收益。过去15年里，每年至少有1亿人参加国际市场的竞争；仅1995年， 世界贸易总额就突破了6万亿美元大关， 并以超过世界经济增长率的速度继续增长。
2、信息技术的发展，缩短了各国经济交往时间和空间上的距离， 使广阔的世界变成了一个“地球村”。第三次科技革命在90年代的显著成果是以电子计算机、通讯技术为内容的信息技术革命。它的贡献有如1800年的蒸汽机发明宣告工业时代开始一样，打开了世界信息网络时代的大门，即将实现工业社会向信息社会的跨越。1993年西方国家投入巨额资金， 建设信息高速公路。 随后， 逐步开通了国际互联网络（Internet）、 全球信息网络（World wide web ）和企业内部网络（Inrtanet）。至此，已有186个国家和地区的1200万台电脑联机入网， 仅互联网络用户就达到6000万人，并且还以每天53人的速度不断递增。超越国际和区域界限的国家信息体系即将形成。任何地方的任何人、任何时候，只要接通网络，就能使过去远隔重洋的信息、商品、资本、技术瞬间可及。在无所不及的网络内，全世界成为一个息息相连的地球村。
3、跨国公司发展迅猛，出现“无国籍”化趋势。 最早的跨国公司可以追溯到1600年英国的东印度公司。其基本形式是总公司设在本国，产权和控制权完全属于本国。通过三个多世纪的发展，特别是20世纪中叶以来，跨国公司无论是规模还是组织都不断壮大和创新。到1996年底全世界跨国公司已达到4万家，领导着20多万家跨国子公司，渗透到180多个国家的贸易、金融、娱乐、服务等行业。据统计资料，目前许多跨国公司的销售已超过了不少国家的国内生产总值，如三菱公司已超过印度尼西亚、沃尔·马特公司超过以色列等等。100 个最大的经济实体中已有50%是跨国公司。跨国公司为了共同利益，互相之间不断进行兼并和合作，从而与最初意义的跨国公司有了较大区别，其总部不一定设在本国，其产权结构出现了多国化，100 %民族资本的跨国公司已基本消失。比如惠普公司总部已从美国搬到了新加坡；澳大利亚的BHP 公司其最大外国籍股东已拥有其55%的股权。这些其正意义的跨国公司淋漓尽致地发挥着超国界经济的优势，有力地推动着全球经济的一体化进程。
4、可持续发展成为全球经济和社会发展的共同行动纲领。 在工业文明的创建过程中，许多国家不惜以牺牲资源和环境为代价来换取高速的经济增长。到本世纪中叶，三大危机（人口、资源、环境）在这些国家首先暴露出来，并随着国际经济的传导机制，影响到周边国家或地区，进而演变成为全球性的难题，日益引起国际社会的共同关注。各国都纷纷呼吁加强全球合作，共同减少或改变影响人口、资源和环境三者之间和谐、统一关系的生产方式和消费方式，保护和改善人类赖以生存的地球环境，实现经济的可持续发展。1992年在巴西里约热内卢召开的“环境与发展”全球首脑会议，通过的《里约宣言》和《21世纪议程》就是这种共识的具体体现。紧接着1996 年， 国际标准化组织又实行了互ISO14000国际环境管理系统，将环境保护纳入产品质量认证指标体系，使可持续经济发展进一步落实，为各国的生产和消费提出了国际通行要求标准。
5、经济文化出现了融合趋势。在经济发展过程中， 必然产生进行经济活动所依据的价值观念体系及经济活动方式。这就是经济文化。随着国际分工的深化，无国界经济的扩大，各国经济文化也突破了国家和民族的疆域，对外传播，并与其它民族，其它国家的经济文化相互碰撞、渗透、融合，不断创新着自己的经济文化。如美国的许多大公司的以个人主义为中心的企业文化就充分吸收了东方文化的和谐、团队精神，更注重在企业内部营造家庭气氛。而亚洲的许多国家的企业也融入了西方文化鼓励竞争、鼓励自我价值实现的成份。
二
世界经济的一体化进程提高了生产的社会化程度，生产要素以空前速度和规模在全球范围内流动和组合，拓宽了市场的范围和领域，从而带来了国际营销观念、营销组织、营销方式和营销策略的巨大变化。
1、营销观念由一般市场营销演进到社会营销。 随着全球环保意识的不断加强，国际市场对各国企业提出了更高的环境要素标准。如欧盟公开宣布，没有ISO14000的环境认证标志的产品，严禁进入欧盟市场；很大比例的消费者个人在购物选择时也更注重“绿色产品”，追求“绿色消费”。于是，传统的国际营销观念受到了挑战，从而演进到社会营销观念。社会营销突破了一般市场营销仅满足消费者需求，获取企业最大利润的目标界限，拓展到不仅满足消费者当前的需求和欲望，也要注重消费者和社会的长远利益，让企业发展与消费者及社会发展目标也是一体化趋势，实现市场可持续发展。近年来国际营销的“新营销6S”就是这种社会营销观念的具体化。
2、跨国公司成为国际营销的主要组织主体。 由于各国生产力水平和资源禀赋的多层次性和差异性，更由于经济一体化进程中生产要素国际间流动的自由度增大，创造了范围更大的潜在市场，更多的目标顾客和营销机会。跨国公司凭借其雄厚的资金，便捷的通讯，当仁不让地迅速成为当代国际营销的组织主体。跨国公司在全球范围内通过各种营销战略的实施，占有了国际市场的最大份额，实现了产品的生产和销售，最大限度地分享了国际经济一体化的好处。据统计，全球生产的40%、世界贸易的50%—60%、世界投资的90%均是由跨国公司为主体组织进行的，近年来，这些跨国公司开展了“企业再造工程”，即进行内部管理组织结构的创新，改革过去层层决策的金字塔型的组织形式，逐渐过渡到纵短横宽的扁平矩形组织结构，甚至出现了虚拟公司（只有网络组织，而没有具体的组织或营销机构），从而竞争能力更是如虎添翼。这种新结构具有以下优势：（1 ）整个组织各部门能够在较短时间内获得全方位的信息，适应了当代信息社会瞬息万变的要求最大限度地清除层层决策殆误商机的隐患；（1）结构收缩性好，灵活性高， 能够在必要时迅速跨区域、超空间、大范围地与其它公司兼并或合作，在研究与开发、产品制造、市场开拓的各个环节与其它公司形成战略联盟，以最小的风险、最低的成本、最新的技术、最庞大的促销声势、最快的速度开发和全球范围内推出新产品，以获得高额的范围经济、联结经济和速度经济效益。
3.网络营销成为具有潜力的营销方式，随着电子技术的飞跃发展及三大网络的商业、民用日趋普及，信息网络明显地冲击着传统的营销方式，网络营销逐渐成为具有时代特征的营销方式，成为全球营销竞争的一把利剑，所谓网络营销即借助电子工具（计算机、信用卡）依托联机网络（即：利用光纤通读新技术，把企业、大学、研究机构、医院、图书馆、商店、服务机构和千百万个家庭连成一体，所形成的一个无所不包、空前庞大的计算机网络体系……）进行市场调研，组织产品生产和销售的一种营销方式。网络营销具有三个特点：（1）信息获得准确、及时。处于任何地方的消费者只要移动鼠标，就可综观来自世界各国的商品或服务的信息，甚至可在价格、规格、型号、功能等方面进行反复比较，通过国际通行的交易方式迅速获得商品；同时，商家也能24小时上网查询；及时、准确地得到消费者的信息。（2 ）网络营销较传统营销成本更低。网络营销可借助大量应用软件直接在网上指挥生产和销售，进一步减少了研究开发、生产、存贮、流通等环节的费用支出。即使与直邮相比，营销成本也可降低30%左右。（3 ）开放度和公平度更高。所有的企业，一旦进入网络，很大程度上可摆脱地区市场的限制，参与全球竞争。并且，无论你是全球500家规模最大的跨国公司之一， 还是各国国内其名不扬的中小型企业，都可在网上有一席之地，都可分享网络技术所带来的机遇。网络利用的这三大特点，促使网络营销发展迅速，全球500家大公司已有80%在网上开设“网址”， 中小型企业也不甘落后，争先恐后上网“落户”入住地球村。预计到2001年，全球网络交易额将超过3000亿美元。
4.文化营销成为整个营销活动的一个重要组成部分。伴随着经济一体化的进程，使具有地区、民族特色的地域文化也在相互碰撞中不断创新。许多跨国公司都充分体会到：现代市场竞争除了技术、人才、商品的质量外，各种营销策略的实施，还要有强大的文化力量来支撑。日本经济学家木村尚三郎就曾经说过：“今后企业的活动，非文化活动莫属”。各大公司都借一体化过程中经济和文化融合之机，充分吸收和借鉴东西方文化的精魂，重塑和调整自己的营销文化，形成本公司特有的经营理念，树立公司独特的全球形象，通过形象营销，为公司带来源源不断的发展机会。同时，在产品开发和市场开拓过程中，针对不同的目标市场，力图在产品的包装、广告词的选择等各方面充分融入目标市场本土文化，以增强当地消费者对该产品的亲近感、认同感。