近年来日本旅游产业政策与入境旅游市场分析，本文主要内容关键词为：旅游论文,产业政策论文,日本论文,市场分析论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着社会经济的不断发展，旅游业作为朝阳产业对于经济起到的推动作用，越来越受到各国的重视。发展旅游业有利于带动其他相关产业的发展，增加就业机会，而入境旅游则更意味着能够促进国内的生产和消费，带来外汇收入。在此方面，日本正在进行着一系列的探索。
一 日本战后旅游产业政策变迁概况
二战后，日本旅游业的复苏与发展经历了一个漫长的过程。以旅游产业政策演变为标志，可以按照大约每十年为一个时期分成若干阶段。①
第一阶段是1945年至1954年。这一时期日本的旅游产业刚刚起步，日本制定了一系列与旅游密切相关的基本法律制度，如1948年制定的《旅馆业法》、《温泉法》，1949年制定的《国际观光饭店整顿法》以及1952年的《旅游中介行业法》。
第二阶段是1955年至1964年。这一时期是大众旅游的确立时期。二战结束后，日本经济在重建发展到高速增长的过程中，收入水平的提高和高速公路、铁路等基础设施建设的发展唤起了人们对旅游的需求。1963年《旅游基本法》的实施，也标志着围绕旅游观光的相关政策逐步明确。1964年4月，由于国内经济状况的好转，日本政府在一定程度上开始允许日本国民出境旅游，而此前出境旅行仅限于公务目的。
第三阶段是1965年至1974年。这一时期日本经济高速发展，除了国内旅游，出境旅游也开始有了初步的发展。但是，在此阶段的初期，出境旅游对于普通日本人来说仍然是遥不可及，1965年，日本出境旅游者只有12.8万人次，仅相当于日本总人口的千分之一。②在此阶段后期的1971年底，由于日本对美国存在着巨大的贸易顺差，在美国的压力下，持续了22年的1美元兑换360日元的固定汇率被打破，日元开始升值。日元升值虽然不利于日本产品的出口，但促进了日本游客走向世界，1972年日本的出境旅游者突破了100万人次。
第四阶段是1975年至1986年。爆发于1973年的第一次石油危机导致日元由固定汇率制转变为浮动汇率制。1974年，日本经济出现负增长。1975年经济增长率虽然恢复到4%，但是高速增长期就此结束，日本经济进入低速增长时期。但日本的出境旅游还是有了长足的发展，1986年出境旅游者突破了500万人次。
第五阶段是1987年至1994年。1987年，日本政府提出了“海外旅游倍增计划”，希望以此来缓和美欧各国对日本巨额贸易黑字的不满，树立日本新的国际形象，并在一定程度上减轻日元急剧升值所带来的压力。该计划原定于五年后的1992年出境旅游者达到1000万人次，结果这一目标于1990年提前实现。
第六阶段是自1995年至今。1995年日本的出境旅游者为1500万人次，2000年至2003年出境旅游者人数分别为1782万人次、1621万人次、1652万人次、1329万人次，呈逐渐下降趋势。这一时期日本旅游业的重点是振兴入境旅游业。1996年提出了欢迎方案21（访日外国游客倍增计划），目标是2005年达到外国游客700万人次，1997年《外国游客招揽法》开始实施，2000年5月出台了新欢迎方案21（新访日外国游客倍增计划），2007年要实现接待800万人次外国游客的目标。2003年，日本首相小泉纯一郎在国会施政演说中提出了“观光立国”的战略，以此为发端，一系列发展入境旅游的措施相继展开。
二 日本旅游产业政策对入境旅游市场的影响
可以看出，战后初期日本为了振兴旅游产业，制定了若干部基础性法律，为日本旅游产业的发展提供了初步依据。1946年日本运输省铁道总局设立了观光科，从政府层面对旅游业进行管理和引导。同时，以中小学生的“修学旅游”为先导的旅游业开始起步。1952年《旧金山和约》的生效使日本重返世界大家庭，日本为赚取外汇并促进与其他国家间的国际交流，把旅游产业发展的主要目标放在吸引外国游客赴日旅游，即入境旅游方面。同时，这一时期日本人的出境旅游并未得到政府的认可，旅游业的重点被置于入境旅游方面。这一状况在旅游产业发展的第一、第二阶段里，没有明显的改变。
日本旅游产业发展的第三阶段是入境旅游与出境旅游发展的分水岭。这一时期，日本入旅游的主导地位被出境旅游所取代。日本的出境旅游在1964年国民出境旅游实现自由化以后开始迅猛发展，虽然起步较晚，但正值国内经济高速增长时期，出境旅游人数一路攀升。20世纪70年代初期以后，出境旅游人数超过入境旅游人数，这一状况一直持续至今。虽然日本制定《旅游基本法》的重要目标之一就是吸引外国游客，大力发展入境旅游业，而且为促进国际旅游还专门成立了国际观光振兴会(JNTO)，但在出境旅游与入境旅游的游客数之间的巨大差距表明，此时日本的旅游政策并未在振兴入境旅游方面发挥作用。
日本旅游产业发展的第四、第五阶段是出境旅游发展的黄金时期。在此期间，日本经济持续发展，人均国内生产总值(GDP)超过三万美元，成为美国之后的世界第二经济大国。经济发展的良好态势，客观上推动了日本国民走出国门，而日本政府推行的大力扶持出境旅游发展的诸多政策，则促使更多日本国民走向世界。一般来说，世界各国政府的旅游管理部门都以吸引外国游客前来观光为主要目标，像日本政府这样大力发展出境旅游的事例并不多见。在这种形势下，以日本交通公社(JTB)为首的众多旅游公司自然只把目光投向出境旅游，在入境旅游方面的投入大幅度缩水，使得出入境旅游发展严重失衡。
这一时期的日本由于政局稳定、社会繁荣，在国际社会中树立起了“安全国家”的形象，但是日本的入境旅游业的发展水平却与日本的经济大国地位很不相称。造成这种状况的原因有两方面：首先，入境旅游业可以赚取外汇。一个国家若要为赚取外汇而发展入境旅游业，就必须在吸引外国游客方面从国家层面上推行确有实效的政策和宣传，并且投入大量的资金。而当时日本在赚取外汇方面对于入境旅游业并没有太多的依赖和期待。因此，日本政府既没有推行向入境旅游业倾斜的政策，也没有向入境旅游业投入大量资金。其次，由于日元对美元汇率的持续走高，使得日本国民在面对旅游市场时更多的是选择出境旅游。此外，日本政府也非常希望通过出境旅游在一定程度上减少日本的巨额贸易黑字。因此，日本政府于1987年提出“海外旅游倍增计划”，为日本国民对出境旅游的倾向提供了强有力的支持。
20世纪90年代日本经济进入泡沫经济崩溃后的长期停滞，如何实现经济的新发展成为日本政府最重要的政策课题。鉴此，日本政府开始认识到利用日本独特而丰富的旅游资源，吸引外国游客，大力发展入境旅游业，因为这不仅能扩大有效需求，改变服务贸易收支特别是旅游收支的赤字不均衡状态，而且还能促进产业结构调整，改变长期以来依靠出口导向的外向型经济模式，实现日本经济复苏。
在日本旅游产业发展的第六阶段，日本的入境旅游政策又一次开始发生变化，于1996年和2000年先后制定了不断提高外国游客入境旅游人数目标的计划，在2002年继而又制定了“全球观光战略”，至此，旅游产业被定位为日本21世纪的支柱产业。2003年，日本提出了“观光立国”战略，即计划用5-10年的时间使赴日本观光旅游的外国游客人数从目前的每年约500万人次提高到1000万人次。同年，根据“全球观光战略”，访日宣传(VJC)计划启动并设立了官民一体的实施总部，其主要职能是面向海外进行有效的旅游广告宣传工作，吸引更多的外国游客。③显然，日本旅游产业政策的重心已经向入境旅游转移。
综上所述，日本入境旅游业的发展状况与日本政府推行的一系列观光政策息息相关，从中我们可以解读出日本入境旅游产业地位的不断变化。正如日本“全球观光战略”中所提示的那样，入境旅游产业已经成为日本的主要产业。日本入境旅游业的兴起，是亚洲工业化发展和日本产业空洞化的结果。其发展深受政府的相关政策和宏观调控的影响，政策的出台或政策倾向性的改变都可能影响入境旅游业的发展。
三 近年日本入境旅游市场分析
（一） 日本入境旅游游客人数所反映的入境旅游市场基本特征
考察日本1996年至2005年的入境旅游人数（参见图1），可以发现，日本的入境旅游市场具有以下三个方面的特征。
图1 1996-2005年日本入境旅游人数
资料来源：国土交通省“観光白書”、1996-2005年。
1.入境游客人数整体上呈逐年增长的趋势。
入境游客人数从1996年的383.7万人次增长到2005年的672.8万人次，增长了75.3%。其中，1996年至2003年的入境旅游人数年平均增长率为4.6%，增长速度较为缓慢。2003年，日本首相小泉纯一郎在国会施政演说中提出了“观光立国”的战略后，2003年至2005年的入境旅游人数年平均增长率为13.7%，增长速度十分迅速。
2.入境游客人数的增长率起伏变化较大。
入境游客人数的增长率从最低的1997年至1998年的—2.7%，增至最高的2003年至2004年的17.8%，增幅很大。而2001年的入境游客人数与2000年相比，仅有0.3%的微小增长，1998年和2003年游客人数甚至出现了负增长。
3.入境游客人数的增长变化表现出敏感、脆弱的特质。
首先，爆发于1997年6月的亚洲金融危机给东亚经济造成了巨大影响，包括日本在内的大多数东亚国家的经济都遭受严重打击。1998年日本入境游客人数与上一年度相比出现了2.7%的负增长。其次，2001年和2002年上半年，受世界经济复苏缓慢、国际政治局势不稳定和美国2001年发生“九一一”恐怖袭击事件的影响，世界旅游业受到很大冲击，2001年世界旅游收入比2000年下降了2.6%，国际游客到客人次数下降了0.6%。受此影响，日本2001年的入境游客人数与2000年相比，仅有0.3%的微小增长。再次，2003年传染性非典型性肺炎（简称“非典”）的爆发与流行也严重影响了世界旅游业。据世界旅游组织的统计，2003年全世界跨国旅游的人数与2002年相比下降了6.94亿人次，降幅为1.2%。其中访问亚洲的游客人数下降了9.3%。日本的入境旅游游客人数也下降了0.5%。④
国际旅游业的发展需要世界的和平与稳定，国际上具有全球影响力的突发事件往往会对国际旅游业产生较大冲击。通过以上的分析我们可以看出，在发生对国际旅游业产生较大影响事件的年份里，日本入境旅游游客人数与往年相比，会基本持平，甚至减少。由此可见，日本入境旅游客流量的增长对外部干扰因素反应敏感，其入境旅游市场应对危机、风险的能力相对脆弱。
（二） 日本入境旅游客源市场的构成与客源国状况
1.世界各大洲所占日本入境旅游客源市场的份额比例。
通过图2我们可以直观地了解到1996-2005年各大洲赴日游客在日本入境旅游总游客人数中所占的比例，从而掌握日本入境旅游客源市场的状况。
图2 1996-2005年各大洲赴日本旅游人数比例
资料来源：根据日本国土交通省《观光白皮书》（1996-2005年版）数据制作。
可以看出，日本入境旅游客源市场表现出以下几个特点。
第一，日本入境旅游客源市场的地区构成相对稳定。
各大洲在历年所占日本入境旅游客源市场的份额大致稳定，其变化幅度都比较微小。其中，亚洲所占比例最大（基本维持在63%左右），北美洲所占比例次之（基本维持在17%左右），欧洲所占比例位列第三（基本维持在15%），而大洋洲、南美洲和非洲等其他大洲所占比例的总和则为5%左右，这一总体情况在十年时间里基本没有发生改变。
第二，日本入境旅游客源市场分布不均衡。
从各大洲历年所占日本入境旅游客源市场份额来看，亚洲始终占据着大部分的市场份额，其平均比例约为63%，北美洲与欧洲共同占据的市场份额大约为32%，而大洋洲、南美洲以及非洲均只占据很少的市场份额，因此表现出极大的不均衡性。
第三，亚洲在日本入境旅游客源市场中占据突出地位。
1996-2005年的十年间，亚洲国家成为日本的主要客源市场。1996年亚洲赴日游客在日本入境旅游总游客人数中所占的比例为61%。1997年与1998年的比例分别为59.7%和54.5%，与1996年相比呈现出下降趋势，这是由于受到亚洲金融危机的影响，亚洲游客大幅度减少的缘故。自1999年开始，亚洲所占比例开始稳步地逐年上升，2005年亚洲赴日游客在日本入境旅客总人数中所占的比例高达68.8%。
2.日本入境旅游市场的客源地状况。
通过以上分析，我们了解到日本入境旅游市场的主要客源地分布在亚洲与北美洲，图3则具体说明了日本入境旅游市场位居前五位的客源地状况。
图3 1996-2005年日本入境旅游市场前五位客源地赴日游客人数资料来源：国土交通省“観光白書”、1996-2005年版。
通过对图3的分析，我们可以得出以下两点结论。
第一，在位居日本入境旅游市场前五位的客源地中，除美国以外，其余均为日本的周边邻国或地区，即韩国和中国（包括香港特别行政区、台湾省）。这充分说明日本的入境旅游对东亚地区客源的依赖。形成这种情况的原因主要有下面两个方面。
首先，历史与地缘因素。东亚的中国、日本、韩国三国不仅是一衣带水的邻邦，而且从世界范围来看，三国在历史上同属汉字文化圈，彼此之间有着相似性极强的文化传统与风俗习惯，儒家思想与佛教有着深远的影响。因此，游客的旅游心理距离贴近，加上该区域内的旅游距离较其他区更为接近，因此传统上人们更青睐本地区的出境旅游方式。⑤其次，政府推广与政策的配套因素。20世纪90年代泡沫经济崩溃以后，日本经济不景气长达十余年，对外贸易黑字骤减，依靠出境旅游平衡国际贸易收支已经变得并不十分必要，而扩大国内消费，刺激经济增长成为当务之急，因此，日本政府试图将旅游业推进成为国民经济的主要部门。⑥
2003年，日本政府提出了“观光立国”战略，有计划地制定颁布了一系列促进旅游发展的政策。例如，最近几年日本政府在出入境管理上逐步放宽了对亚洲各国游客的入境限制，继2000年开放了广东、上海、北京三地的团体旅游以来，又陆续对韩国、中国台湾和香港学生的“修学旅行”团体实行免签证制度，从而大大推动了入境旅游业的发展。⑦2005年日韩建交40周年，当年被两国确定为“日韩友谊年”，两国借此机会进一步加强合作，促进旅游、文化交流。可以说，正是日本政府的一系列积极有效的举措促进了日本入境旅游业亚洲市场的发展。
第二，日本入境旅游的中国大陆客源市场发展令人瞩目。
1972年中日实现邦交正常化，但此时的中日两国间人员往来并不密切。1972年访问日本的中国旅行者仅有643人。20世纪80年代后期，随着改革开放的深入发展，每年访日中国旅游者超过了10万人次。进入90年代，每年超过了20万人次。2000年以后，日本政府开始面向中国签发访日团体旅游签证。中国赴日旅游者的人数在2000年大约为35.2万人次（比上一年度增加19.3%），2001年为39.1万人次（比上一年度增加11.3%)，2002年为45.2万人次（同比增加16.5%），每年大约增长5万人次。2003年由于“非典”的影响，访日的中国旅游者人数为44.9万人次，比上一年度减少了0.8%。而在2004年，赴日游客人数又一举突破了60万人次，这一数字大约是十年前的三倍，是五年前的两倍以上。2005年，这一数字则成为创纪录的65万人次。
同时，需要指出的是，这些赴日旅游者因不同的目的前往日本，除了旅游观光以外，还包括商务旅行和留学、研修等目的，其中纯粹观光旅行的人数仅占很小的一部分。最初，日本仅对北京、上海、广东等两市一省的居民签发旅游签证，2004年9月，旅游签证的签发范围又扩大到了天津、辽宁、山东、浙江、江苏等省市。直到2005年，签证的签发范围才扩大到了中国全境，这意味着日本面对着一个拥有13亿人口的巨大市场。以旅游观光为目的的赴日游客人数的大幅增加，将会促使中国大陆的客源市场在日本入境旅游业中占据举足轻重的地位。
笔者认为，未来几年中国将成长为日本重要的入境客源市场，而且市场的发展潜力巨大，这主要基于以下三点原因：(1)改革开放28年来，中国经济持续快速增长，国内生产总值增速平均达9.6%，在对全球经济增长做出了越来越大的贡献的同时，国民生活水平显著提高。一部分率先富足起来的国民具备了走出国门旅游观光的经济实力，他们构成了中国出境旅游市场的中坚力量，成为日本入境旅游市场的重要支撑。(2)根据1995年的国务院令，我国开始实行双休制。并且自1999年国庆节开始，每逢“五一”劳动节和“十一”国庆节，实行被称为“黄金周”的长假。因此，较长的休假时间为国民出境旅游的选择在客观上提供了有利条件。(3)中日两国是“一衣带水”的友好邻邦，两国间的友好往来源远流长。自中日邦交正常化以来，旅游业作为民间友好的桥梁，为增进两国人民的相互理解、促进中日睦邻友好关系的发展作出了重要贡献。2006年10月8日，新任日本首相安倍晋三对中国进行了正式访问。这是安倍9月就任首相以来首次访华，也是日本领导人几年来第一次访问中国。安倍的“破冰之旅”使中日关系出现了五年来少有的缓和气氛。而2007年4月温家宝总理回访日本的“融冰之旅”则更是将两国关系推向了一个全新的阶段。中日关系已开始逐渐转暖。我们相信中国公民的赴日旅游也将以此为契机取得更大的发展。
四 日本入境旅游市场发展中存在的问题
（一） 日本发展入境旅游业的政策、计划落实缺乏实际内容
日本制定了诸如“访日外国游客倍增计划”、“新访日外国游客倍增计划”、VJC等一系列政策、计划，虽然提出的目标、数字都很具有吸引力，但对于这些政策、计划如何具体实施却缺乏实际内容，导致在一段时间里收效甚微。例如，2003年小泉纯一郎在国会施政演说中提出了“观光立国”的战略，但如何在七年的时间里实现这一计划，却既没有规定每年的增长率指标，也没有应当从哪些国家吸引多少游客的方案。可以说这一计划基本上没有提供可供操作的具体的措施、手段和途径。
（二）相对封闭的社会及国民意识阻碍了赴日旅游人数的增加
日本国民基本上由单一的大和民族构成，因此，尽管日本自明治维新以后就开始了近代化历程，但时至今日，日本社会仍处于相对封闭的状态，这种封闭的社会观反映在旅游业的发展上，就是在大量日本人出境旅游的同时，日本社会对人数日增的外国游客缺乏足够的重视。而且，很多日本人甚至认为来日外国游客人数的增加会恶化社会治安。所以，与政府的热情相反，一部分日本国民对外国游客的到访并不欢迎。日本内阁府2003年11月1日公布的《有关自由时间和观光的舆论调查》显示，不欢迎外国人到日本旅游的人占被访者的32.4%，这些人当中有超过90%的人认为，外国人到日本旅游会增加日本的犯罪案件。⑧因此，日本政府在向外国人发放签证方面格外严格。如何克服岛国思维，进一步开放入境签证限制，特别是对亚洲各国游客的入境限制，以及是否要导入免签证制度等问题，是日本入境旅游市场能否健康发展的关键因素之一。
（三）高昂的物价阻碍了大量的外国游客赴日旅游
日本是国际社会公认的高物价国家，这自然会使赴日旅游外国游客的住宿、餐饮、交通等费用居高不下，从而形成高昂的旅游成本，成为日本入境旅游市场在与其他国家竞争时的不利因素。因此，今后日本入境旅游市场寻求发展的课题之一，就是要在不降低旅游服务品质的前提下，努力降低相关费用，从而增加游客的赴日旅游需求。
近年来，日本的入境旅游市场有了长足的发展，这自然是内因与外因共同作用的结果。其中的内因，即日本国内的各种因素成为推动日本入境旅游市场发展的主导力量，这股力量源自于日本政府相关政策的策动和引导。对这种力量的考察则可以成为我国发展入境旅游市场的借鉴。可以预想，随着旅游产业政策的不断完善和改进，日本入境旅游业将会走上一条良性发展的道路，而中日两国关系的持续升温，更让我们乐观地看到，日本入境旅游业将会迎来一个全新的发展契机。
注释：
①溝尾良隆“観光学”、古今書院、2003年、52頁。
②大西正文“観光の時代”、創元社、2002年、27頁。
③参见柴亚林：《日本促进入境旅游业发展的广告宣传初步研究》，《甘肃科技》2006年第4期。
④新华网，2004年1月28日，http://news.xinhuanet.com/world/2004-01/28/content_1289306.htm/。
⑤参见张丹宇、明庆忠：《日本海外旅游市场动向的分析研究》，《云南师范大学学报》2005年第2期。
⑥参见徐皎：《日本国际旅游业的特点及新动向》，《世界地理研究》2006年第1期。
⑦鈴木勝“観光大国——中国の未来”、同友館、2000年、86頁。
⑧参见薛芹：《浅析日本观光立国政策》，《甘肃农业》2005年第8期。