企业文化与广告创意的糅合策略研究，本文主要内容关键词为：广告创意论文,策略论文,企业文化与论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、优质企业文化建设的概念内涵
（一）企业文化与企业理念
企业文化是企业组织在发展壮大过程中形成的其所有成员共同信仰的行为规范、管理哲学和价值体系的总和，是企业生存和发展的灵魂所在。企业界有这样一句话：“三流企业靠生产，二流企业靠销售，一流企业靠文化。”企业成功的关键是优秀的企业文化。以此可见，优秀的企业文化能够推动企业的改革和发展，并提高企业的创新能力及核心竞争力。
企业的理念是指企业各成员在长期的经营生产活动中逐渐形成的，由企业的传统经历、文化及企业领导人的管理方法共同孕育的，同时经过相应概括、总结并提炼出的思想成果、精神力量。
（二）建设优质企业文化的要点
企业文化必须是一个企业集中的、独特的、具有鲜明经营思路和风格的精神，它是由企业积极倡导的。建设优质的企业文化，要做到以下三点：
首先，树立以人为本的理念。以人为本就是将人视为管理的主要对象及企业内部最珍贵的资源。企业文化的推行必须做到以人为本，充分反映职员的思想造诣，通过企业全体员工的积极参加，企业才会有极强的生命力，企业文化才有机会得到健康发展；其次，树立团结合作的理念。合作是一种团队精神。团结合作精神就是将全体员工的创造性、积极性调动起来的精神。现代人力资源的管理和实践表明，企业职工普遍有参与管理的要求和愿望，提供并创造机会让其参与企业管理，是调动他们工作积极性的有效方法。企业职工参与管理可以增强他们对企业的认同感和归属感，既能满足职工自我价值的实现，还可以提高员工对企业发展的认同，从而提高企业的凝聚力。缺乏团队合作精神的企业，就如同一盘散沙，外在条件再优越，最后也将一事无成；再次，树立敬业进取的理念。企业制度的完善、目标的实现，都需要员工来完成，只有他们共同进取，企业制度才能得到真正贯彻落实，企业在激烈竞争中才有活力；最后，树立守信的理念。以“精诚守信”为基本要求，处理好社会感知和企业经营的相互关系。“精诚守信”作为企业文化中核心的理念，既是企业特色优势，又是经营基准。例如供水公司，它们向社会提供水产品，是具有战略资源的特质商品，为防止出现市场调控的失灵、多龙治水的放任局面，所以其垄断特质是不可避免的。所以，作为供水行业，其企业文化在社会中的传播靠的不是硬性商品，而只能是一种依附于水资源上的伴随性服务，是“精诚守信”。由此可见，企业想要发展壮大，须增强竞争的软实力，不断得到消费者的认可，最终才能将企业建设成全社会普遍认可的品牌企业。
除了做到以上几点，在理念上还要做到努力创新求变。创新是一个民族得以进步的灵魂，是一个国家兴旺发达不竭的动力。在企业员工中倡导超前意识，培养创新的文化氛围，能够激发经营活力，提高生产效率。企业的经营发展过程，也就是创新的过程。企业只有在不断的创新改革之下，才能够持续发展壮大。
二、基于消费需求的广告创意
（一）广告创意的含义
广告创意是指在广告中有创新性地表达出产品的特点和销售信息，以此迎合或引导购买者的心理需求，最后促成消费者的购买行为的思想。广告创意一般由两大部分组成，第一，广告诉求；第二，广告表现。广告创意是广告策略的表达，目的就是创作出迎合大众心理需求的广告，促成商品的交易。广告创意是带有创造性的思维活动，也是创意的本质特点。广告创意必须以购买者的心理接受能力为基础。
（二）广告创意的一般原则
第一，独创性原则。独创性原则是指广告创意中不能墨守陈规、因循守旧，而要善于标新立异，采用独辟蹊径的创意；第二，实效性原则。广告创意能否达到销售目的，主要取决于广告信息的传达效率，这就是广告的实效性，由相关性和理解性组成。相关性是指广告创意中的主题内容和意向组合之间的内在关系。理解性就是简单、易被大家接受的特性。
（三）广告创意的一般过程和思考方式
1.广告的创意过程
第一，广告创意者的特点是对生活中的事务感兴趣，广泛涉猎各种学科的知识，从生活中收集资料；第二，将找出的各种资料进行分析、提取，寻找资料之间的关系，总结出广告要素的主要诉求点；第三，发挥自己的创造力，通过对资料的综合、整理、理解和分析，努力创造出一个最有效的销售信息，这也是广告创意中最艰难的一个环节；第四，通过对思想中零碎的、不完整的想法做出进一步的酝酿、推敲，最后形成相对完整的创意；最后，对已成型的创意进行补充、修改，使之更完善、更有针对性。
2.广告创意的思考方法
第一，垂直思考。按照一定的路线思考，向上或者向下的垂直式思考，是头脑的自我扩大。它的优点是相对较稳妥，有一个明确的思考方向，而缺点是偏重于以前的经验、模式，只是单纯地对旧想法进行改革和重新编排；第二，水平思考。该方法又称作横向思考法，在思考问题的时候向多方面发展。此方法有利于产生新创意，但不能取代垂直思考法，只能弥补其不足。对于任何构想，还是以垂直法为主，同时借助水平思考法提醒创意者在创意的时候避免固步自封，这两种方法的配合、灵活运用，能够收到事半功倍的效果；第三，集脑会商。就是运用开会的方式将所有人聚集起来，商讨问题的解决办法，集合大家的智慧做出最好的创意，这是一种很有价值的思考方法。
三、广告创意和企业文化的糅合策略
企业文化要通过生动的、富有灵动性的文字及图像向社会展示，同时以良好的企业团队精神和价值理念促进产品的销售。将企业文化通过广告创意的形式展现给消费者，这就是原本不相关的要素结合产生的效用。
（一）以市场调研为基础的广告创意
广告活动的开端就是对市场进行调研，了解消费者的市场需求是什么，企业的竞争对手实力如何，企业想从目标市场中获得什么以及应当如何合理利用广告创意，将企业宣传出去。
在市场调研之后，广告创意者要对收集来的资料进行整理、归纳，列出广告商品和同类竞争品的优势劣势，突出自身的优势，弥补劣势。同时找出产品最有特色的方面和消费者最迫切的需求，在这个基础上采用合理指标确定企业的文化宣传对象，找到与其相对应的切入点。
（二）广告创意要选择合适的媒体
不同的媒体在收视率、覆盖范围、性价比、可信度、受众群体和权威性等方面都不一样，评估媒体对企业文化是否具备广告价值，可以从质量和数量方面进行考察。只有选择与受众接受程度比较吻合的媒体，广告信息才能有效地传播，满足受众的诉求。
（三）围绕企业文化开展广告创意
企业文化是内容多样化的理念集成。如果将企业文化赋予商品内涵，那么广告创意就是商品营销的一种手段，包括产品的定价、渠道战略等。广告战略是营销的一种方法，但是广告并不是万能的，广告战略应该紧紧围绕企业开展，以宣传文化为目的、以营销战略为导向，并为实现宣传战略和宣传目标服务。
企业在不同的发展阶段，有不同的文化宣传目的，应采用不一样的广告形式投放战略。如在企业建立的初期，重点宣传就是让顾客知道企业的使命，它的文化底蕴是什么，它具有哪些精神，能为消费者提供哪些服务。当企业成立一段时间后，如果生产的商品能够比其他同类竞争有更独特的优点和长处，而这些差别对于竞争者而言又不是能轻易赶超的，那么广告创意就可以聚集在这一点上。让消费者知道，企业能够通过自己的努力促进产品的优质化，那么这种动力就会被消费者吸收，提高对企业产品的兴趣。企业在顺利运营后，需要通过广告巩固其文化在消费者心中的地位，所以该阶段又叫提醒阶段，目的是将企业更好地展示给消费者，巩固现有的市场，加大竞争对手进入的阻力。
（四）将品牌与消费者紧密相联
如今消费者的意识日益成熟，他们不仅追求商品的性能和特点，还有和内心深处的情感搭配的“感性”，这种感性也就是对企业文化的认同和吸收。如果广告创意能够注入浓烈的情感因素，那么就可以在品牌和消费者之间确立一种自然依赖的情感联系，可以利用企业的文化打动消费者。例如姚明为可口可乐做的广告：“可口可乐并不能使我跳得更高，但是就是喜欢可口可乐。”这个广告创意不仅能打动消费者购买，还能宣传可口可乐公司健康、有实力的国际企业文化，可谓一举两得，从众多的广告创意中脱颖而出。
四、结束语
在全球化的时代，信息的传播方式、消费者的消费模式均发生了翻天覆地的变化，广告创意的地位越发重要。用语言、音响、画面和色彩等艺术行为营造一个广受关注的企业文化氛围，能够成功地宣传企业，刺激人们的消费行为，促成营销目标的实现。广告创意是从广告诉求对象出发，最后又回到诉求者的创造性行为，广告创意的轨道就是广告的产品、企业和营销的战略。因此，妙不可言的广告创意必须和企业的先进文化紧密相连，在详细周密的调查基础上准确把握消费者的意愿，才能找到更深刻、独特的主体和切入点，将企业文化深入消费者心中，才能使企业在多重压力的竞争下赢得更多的消费者，树立健康的企业形象。所以，企业文化与广告创意的共同作用已经成为企业发展的强大驱动力。