用现代营销理念创一流建设企业，本文主要内容关键词为：营销理念论文,创一流论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、目前建设企业的现状及其特点
（一）建设企业的现状
目前我国的建设企业很少利用营销策略来改变自己，创建品牌。其原因主要有以下几点：
第一，大部分企业是顺应计划经济运作方式，其顾客（委托方）都是由政府主管部门统一调配的；虽然经过政府推行的政府职能转变、政企分开、企业自主经营等一系列的改革措施来顺应经济体制的转变。但是许多建设企业目前仍不能适应市场经济的运行机制，依然是通过从政府有关部门获取顾客（委托方）的信息，不主动从市场上寻找顾客，从而意识不到营销策略的重要性。
第二，由于产品的固定性，建设企业为了方便建设一般都在本地区进行施工生产，不进行跨地区建设。这样企业只要处理好本地内的人际关系就可以得到委托方的标底，无需在营销方面下工夫。
第三，企业的施工质量差。近几年常常报道很多地方因施工质量差，出现了许多豆腐渣工程造成人员伤亡惨重，建材的浪费，国家经济资源的巨大损失。同时也激起了广大群众的愤慨，严重损害企业的外在形象，不利于营销策略的运用。因此建设企业要想改变目前的状况，首先需要从质量抓起。
企业的营销观念不强。建设企业由于其建设产品不同于一般的消费品，消费群体大部分是企业法人，自然人很少。受传统观念影响，没有意识到营销的重要性。这一点从许多建设企业没有设立营销部可以看出来。
伴随着高科技的发展，我国成为WTO的成员，世界建设企业的进入，国内的建设企业必须从传统的观念中解脱出来，不断更新观念，采取新举措，利用独特的营销理念促使自己走到世界的前列。要想利用营销理念指导企业，首先要清楚本企业的产品特点。
（二）建设企业的产品特点
建设企业生产的产品与其他企业生产的普通消费品有许多不同的地方。首先，它不象普通消费品那样可以先生产再销售，它必须先由建设企业设计出实施方案并在得到委托方即客户认可的前提下，才可以进行施工生产。其次，建设产品不能进行大批量、大规模的生产，只能单件、不重复的建设。第三，产品具有一次性和不可逆行，表现为投资建设地点一次性固定，建成后不可移动，且不能够轻易改变。
建设企业所生产产品的这些特点决定企业若要进行营销策略就不能像生产消费品的企业那样为顾客提供一定时期内产品包换，终生免费维修，大笔在广告上作宣传，而需要脚踏实地，从质量、设计方面入手创建品牌，并通过营销策略维系品牌。
二、利用营销新理念创建知名建设企业品牌
（一）进行市场定位
市场定位通俗地讲就是寻找客户，锁定客户。其目的是要在顾客心中占有特殊的位置。首先必须引起目标客户对本企业所施工建设的工程的注意，把客户的无意注意上升为有意注意。而要引起目标客户的注意并有相当的注意强度，则必须使目标客户的长期记忆的传统知识体系具有本企业及建设技术等方面的相关知识，在目标客户有意向建设工程的瞬间，能够想到本企业，并能通过长期的记忆获得该企业的相关信息，同时能强化对本企业的记忆，产生较强的注意强度，无意注意就深化为有意注意。当目标客户需要建项目或工程时就会向本企业提出邀请，企业因而也锁定了客户，占领了市场。建设企业在这一阶段需要做的工作是进行市场调查，了解无论是目前的还是潜在的客户的偏好、需求，根据获得的市场调查资料来设计不同的方案满足客户的要求。通过获得客户的满意度实现客户对企业的忠诚度。
（二）以质量为平台创建企业品牌
当向普通消费者询问可口可乐，海尔；向电脑使用者提及IBM，微软；汽车消费者问起奔驰，本田；向手机用户问讯诺基亚，爱立信等时几乎没有人不知道。这主要是因为这些企业给消费者带来了质量的保证以及不同于同行业其他企业的特色，顾客愿意为获得这种特殊性支付额外的价格，企业也因此获得巨大的财富，这就是所谓的品牌效应。品牌代表着企业的形象，企业的经营，企业的信誉，企业的服务质量等，它是企业的一种特殊的无形资产，甚至比一般的无形资产价值更高。近几年建设企业平均利润率仅为1.2%，其中国有企业仅为0.5%。要改变现状建设企业必须创建自己的品牌，若建设企业没有品牌，也就失去了竞争的资本，在竞争中就会被对手打败。建设企业要创建自己的品牌，需要从以下几点做起。
1.要以质量为平台
目前我国的建设企业的施工质量差，这主要是由于施工队伍的业务素质跟不上，大多数建设企业利用农村闲置的劳动力进行施工建设，虽然这降低了项目的成本，但是却增加了项目的风险。目前我国的建筑从业人数达3500万，其中绝大部分是非技术工人，有2500万来自农村的劳动力，占总从业人员的71%左右。因此，建设企业要想创建建设品牌必须从改善施工质量入手，把质量作为工程升级和后续服务的平台，在保证质量的前提下，从方案设计，建材选择等方面提升工程等级以满足客户更高级的需求借以提高企业的知名度，实现价值的增值，锁定客户。要保证施工质量首先必须提高施工队伍的业务素质，这需要采取对当前的农村劳工进行基本业务培训和理论知识的灌输，从职业技术学校引进建筑专业的技术人员，不断的职业后续教育与技术培训等等方面的措施。这些措施是长期性的，企业不能因看到这些措施需要投入大笔资金就放弃，因为这些措施带来的收益远远大于成本费用，这也正是其他行业企业注重职工培训的重要原因。其次在建材的选用上要注重质量，不因短期的利益而选择质量低劣的材料，却失去长期的赢利。
2.通过方案设计，新型材料的选择实现工程升级
企业在保证施工质量的前提下，需要向迎合客户的特殊需求方向努力。在保证施工质量方面是对各建设企业的基本要求，因而是没有差别的，也即同质的，企业要想吸引客户的注意力必须从方案设计，建材的选择等方面搞差别化，有自己的特色。这时一方面企业可以聘请中介机构对市场上的客户进行调查，掌握客户的偏好。另一方面，进行有针对性的方案设计，选择特殊的建材。同时企业还需要了解建设市场的动态，不仅是国内的，而且是国际上的。这一阶段企业内部需要有好的设计师，目前我国的建设企业具有这一条件的不太多。企业必须运用人力资源的管理技巧招聘设计人员，留住现有的设计人员。由于设计人员属于稀缺性的人力资本，企业需要投入相应的财力资本才能获得。获取设计人员的一种方法是从市场上和高校招聘设计人员；另一种方法就是企业从内部职工选拔出好的，送到知名高校培训。许多企业因怕职工受教育之后脱离企业，我个人认为没有必要担心，若企业能给予一定的激励激起他们的工作热情，实现员工的内在价值，内部员工不会寻求别的工作机会。在材料的选择上，一定要把客户的需求和项目的特性结合起来，最好的不一定是最恰当的。恰到好处是即满足客户的特别要求，又实现项目的别具一格。最终创建自己的品牌。
3.做好项目的相关服务
建设企业的项目服务与一般消费企业不同，这也是由于项目的特殊性决定的。虽然企业不能许诺退换项目，但企业可以从相关服务上下工夫。根据项目的不同特点采取不同的服务措施。例如政府建设一个水泥厂，可能会用生产的水泥建设高速公路。建设企业就可以投标建设水泥厂，并为政府提供免费培训职工的优惠服务措施，同时报出较低的标价承建高速公路。日本一家建筑企业利用这一策略在向印度政府投标上述项目时取得了成功。在项目建设前，按照客户的需求预先设计出方案，并及时和客户沟通不断的修改以满足客户为宗旨；在建设过程中发生与客户目标不一致时，要妥善处理好冲突，奉行“客户没错，客户永远是对的”原则来对待客户；在项目建设完成后，交付使用一段时期后若有质量问题，建设企业应无偿的为客户进行维护与维修。企业可以与其他中介机构合作为客户在项目的可行性、融资等方面提供咨询，减轻客户承担的风险和成本。总之企业必须具有敏锐的市场观察力，洞悉客户的思想，不断的从服务方面推出自己的特色。
3.不断进行品牌创新
企业创建一个品牌容易，而要维系一个品牌却是非常难的。知识经济时代企业需要不断创新才能在竞争中立于不败之地。这一原理同样适用于建设企业。建设企业的品牌创新需要在图案设计上、满足客户的需求上不断创新。这要求企业在设计上拥有高素质能把握时代脉搏的设计人员，并应投入大量的资金来进行技术创新，提供新的服务。另一方面企业应该了解建筑材料的动态，及时获得新型材料的信息，以便在必要时采购和利用。通过以上各种措施保持品牌永恒的生命力。
（三）适时的进行宣传
1.积极参加公开招投标
我国的建设行业逐渐向规范化的方向发展，公开招投标制度将会随之逐步完善。企业应尽快适应这一方式，积极参加公开招投标活动，并尽力获得标底。但企业应该注意不能为了获得标底达到宣传自己的目的，任意压低投标价格，做出不现实的承诺。这样不仅没有获得预期目的，反而会损害企业的声誉，适得其反。
2.参加公益性的活动和设计评选活动
我国人民一直以来以善良，乐于助人闻名于世。建设企业可以利用这一优势参加一些公益性的活动。如向发生地震、洪水等自然灾害入侵的地方捐赠物资；向贫困的地区捐赠资金建立希望学校。通过鼓励设计人员设计优秀的参赛作品参加国内外的建筑设计大赛，获取奖项提高企业的知名度。
3.利用网络技术进行宣传
建设企业应利用现代的网络技术进行宣传，现今人们都已习惯网络，利用发达的网络技术寻找交易以减少交易的时间成本和资本成本。建设企业要抓住这一有利时机创建自己的网站：为客户提供先进的建设行业的动态，最新的建设材料，有关建设项目的常识性知识，本企业的服务宗旨，建设特色，新颖的设计方案等。达到通过网站建设来宣传自己的目的。
三、与相关的行业进行共生营销
美管理学家阿德勒提出“通过两个或更多相互独立的企业在资源和项目上的合作，达到增强市场竞争能力的目的。”这一理论已在其它行业得到广泛应用，并取得了很大的成功。同样，我国的建设企业要想在与国际上其他国家的建设企业竞争中取胜，进行共生营销是必要。建设企业可以从以下几方面入手：
1.与竞争对手合作
外国的建设企业进入中国的市场，存在着文化，审美观等方面的差别，欧美的建设风格不一定能满足中国人对建设风格的要求。因此欧美建设业需要与中国的建设文化融合在一起，这需要一段时间。而时间对于现代企业来说是一项巨大的资源，企业可以因它获取巨额的利润，也会因它而失去生存的基本条件。因此，与国外的建设企业合作对双方都是有利的。企业要抓住中国入世的有利时机积极寻找合作伙伴，通过合作学习国外企业的先进设计水平和管理能力提高自己的施工质量和内部管理。利用合作者的声誉，在国际建设市场上不断增强自己的竞争力、扩大影响力、吸引客户、领先占领市场。
2.与供应商合作
建设企业在施工过程中需要大量的建设材料，这也是工程成本的主要构成部分。企业要在竞争中取胜，合理定价也是必不可少的策略。与供应商保持密切的联系是减少存货、降低成本的前提。建设企业与供应商合作时首先要确定供应商的资信程度，在保证供应商的资信度的基础上，从建设材料的质量、价格、创新上考虑合作者，从各方面确保合作的成功，实现资源的共享，借以增强竞争力。
3.与高校合作
建设企业与高校合作可以实现人才共享。建设企业可以在知名高校的建筑系设立奖学，助学金，为学生提供实习的机会；为高校的建筑设计研究所提供研究资金；同时高校为企业提供培训员工的服务。通过这一系列的合作措施，建设企业一方面可以利用高校的知名度提升自己的威望，另一方面也是合作的宗旨所在：吸收高素质的设计人员，为企业注入新的活力，促使企业在设计方面走在行业的前列，在竞争中立于不败之地。
4.与已有大客户合作
建设企业的客户一般是法人，自然人很少。其中有许多法人是资金雄厚，资信级别高的企业。建设企业通过与这些大的客户合作，可以获得新客户的信赖。因为当其他客户看到企业与发展前景好的企业合作，就会对建设企业的施工质量，信用等表示放心，企业无形中提高了自己的美誉，减少了寻找客户的时间成本，获得客户对本企业的忠诚度。
5.与中介机构合作
随着市场由卖方市场转向买方市场，企业从以生产为中心转变为以顾客为中心，顾客的地位在企业的经营活动中越来越重要。企业需要不断的寻找新的服务方式来满足顾客的需要，吸引顾客的注意。建设企业由于其产品的特殊性在寻找新的服务方式时必须另辟新径，而若企业与中介机构合作就可以达到这一目的。企业与提供融资咨询、投资咨询、法律咨询等中介机构合作，通过专业人员的分析、经验为客户即项目的业主提供项目的融资方案，可行性研究，相关合同的签订，减少业主的融资成本、项目失败的概率、合同条款的法律障碍。建设企业通过与中介机构的合作为客户提高新的服务，从多方面满足客户的需求，吸引客户。为企业在竞争中获胜创造条件。
建设企业要想在激烈地竞争中立于不败之地，关键在于保证施工质量的前提下，创造出不同于其他企业的特色，拥有自己的品牌。并采取一系列有效的营销策略，进行市场定位，逐渐得到客户的信任，留住已有的客户，开发潜在的客户。时刻以满足客户的需求为己任。这正是目前我国的建设企业急需转向的经营方式。相信我国的建设行业在经过这一系列的改革创新之后，一定能涌现出一批诸如可口可乐、IBM、GE的知名建设企业，完成“十五”计划的目标。