品牌功能的灵魂，本文主要内容关键词为：灵魂论文,功能论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
品牌是一种产品，它的功能在于承诺消费者产品的功用、情感及自我表现等利益，使消费者明确、清晰地识别并记住产品的与众不同之处。品牌是驱动消费者认同、喜欢商品的主要力量。按照品牌作用的不同，可将品牌划分为功能型品牌、形象型品牌和体验型品牌三大类。国际知名品牌不但意味着其产品卖得好、卖得贵、卖得快，而且品牌具有强大的生命力，甚至能够帮助企业接连度过公关危机。正是因为这些品牌成功地规划了品牌功用的方向，准确地定位品牌的功能型、形象型、体验型价值，并且不断灵活地加以调整，使得品牌真正成为企业手中的利器而帮助其在市场中立于不败之地。
我们说功能型品牌，主要作用是在消费者心中建立品牌与品类之间的必然联系，告知消费者企业生产经营什么产品，产品有什么使用价值。功能型品牌的品牌名称往往成为了该品类产品的代名词。品牌在一个产品领域中最有力的竞争优势，就是成为该领域的代名词。可口可乐成为了可乐类碳酸饮料的代名词；麦当劳成为了汉堡的代名词：小肥羊成为了不沾料火锅的代名词。特仑苏成为了高档牛奶的代名词。一般功能型品牌从名称上就可以直接体现品牌能够提供给消费者的使用价值。能够成为这种具有“品类产品代名词”意义的品牌，消费者往往愿意支付远远超出竞争品牌的价格。因为该品牌的产品被公认为是最好的，高价是与其品质、档次相吻合的。
另外，形象型品牌，让品牌成为消费者的标签。形象型品牌在消费者心中实现产品与使用者形象的链接。进入21世纪以来，国内市场背景呈现出前所未有的复杂态势。随着人们生活走向富裕，消费者的“自我意识”逐渐增强。开始知道自己需要什么，什么产品适合自己。并且有“我与别人不同”的消费意识，可见消费者在消费活动中不仅仅追求商品的使用价值。而开始更多地关注产品所能带给自身的形象归属感。在这样复杂的营销环境中，品牌的功能不应再局限于简单的产品或品类的代名词，而应呈现出象征性特征。这种象征性特征可以是产品生产企业工业形象、技术形象的象征，可以是产品能够为消费者提供的消费过程和消费结果的象征，也可以是产品使用者年龄、性格、社会地位、受教育程度等群体属性的象征。
还有，体验型品牌——消费者本身就是品牌的一部分。体验型品牌超越了产品或服务层面，直接实现品牌与消费者情感的沟通。体验型品牌带给消费者的不仅是消费商品和品牌本身，而是包括消费时的心情、美感、希望、气氛和情调。体验型品牌除了卖给消费者产品和品牌的象征形象之外，还附加了一种最终的体验。包括他们感官、情感、思考、行动、关联，同时这些情感元素也参与构建了品牌的社会文化意义。品牌的作用开始向为消费者提供一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验方面延伸。用美国营销专家菲利普·科特勒的话来说，就是以商品为素材，塑造感官体验和思维认同。吸引消费者注意力，为他们制造出值得回忆的感受，并为产品找到新的存在价值与空间。
20年前，雀巢咖啡的一句“味道好极了！”把速溶咖啡产品引入商业成功人群，“咖啡”成为了成功人士的象征；如今星巴克将美式文化分解成视觉的温馨、听觉的随心所欲、味觉上咖啡豆的浓香等，用“浪漫的咖啡体验、温暖和共享的感觉”这个风靡全球的品牌体验将咖啡卖到40元一杯。消费者为什么会对高价咖啡产生兴趣，原因在于星巴克能够提供的消费环境，温暖而具有现代感的环境、轻松愉快的格调、高素质的服务员，共同营造了一个“小资聚集地”的氛围，消费者走入其中不自觉地会遵守这个氛围的行为准则，这就是浓重的“小资体验”。在这个体验式消费的过程中，消费者的行为体验构成了品牌核心价值中最重要的一个因素。
其实，国外知名品牌的品牌功能并不是一成不变的，而是需要随着经济的发展、市场环境的变化、消费者消费心理的成长、传播环境的改变而不断地进行调整。咖啡品牌的作用从提示咖啡豆是具有提神功效的饮料，上升到“成功人士”的标签，现今有转化为小资情怀的代名词；汽车品牌的功用从提示产品是代步工具，转换为身份地位的象征、自我优越感的实现等等，而现今越来越多的车友会、汽车俱乐部的出现，又让汽车品牌增添了“情感体验”元素。近年来，中国市场上品牌功能的转换方面做的最出色的当属快餐业第一品牌麦当劳。1992年4月23日，世界上最大的麦当劳餐厅在北京开业。此后，全国范围内新的麦当劳餐厅如雨后春笋般涌现，从大城市向小城市扩张。统一的店面装修、明快的颜色、麦当劳大叔憨态可掬的笑容、标准化的操作流程，使得“麦当劳”这个品牌成为了中国市场上“汉堡包”的代名词。消费者只要想吃洋快餐就会想到“麦当劳”。
在美国人们用于充饥的食品走进中国，摇身一变，在广大消费者，尤其是儿童心目中成为了具有“炫耀性消费品”性质的食品、美国生活方式和美国文化的代言食品。人们多年来饮食习惯就这么轻而易举地被汉堡、可乐、薯条所打破。麦当劳之所以受到中国消费者的青睐，是因为品牌中隐含着发展中国家对于发达国家的羡慕、景仰、认同与模仿。孩子们愿意通过吃汉堡去体味与国外的孩子平等的情感，每喝一口可口可乐，都会让他们品尝到与美国小朋友们同乐的快感。“麦当劳”品牌此时不仅仅是汉堡包的代名词，而成为了一种生活、一种身份的象征。
一跨入21世纪，麦当劳就力推“欢乐欢笑每一刻”的品牌理念，一改过去的“欢乐美味，在麦当劳”、“百分之百顾客满意”、“麦当劳都是为你”等口号。以“完全用餐经验”重新定位品牌。
创造一种互动的欢乐气氛，让顾客觉得好玩、有情趣，用体验来达到顾客满意，进而增加顾客重复购买，这也是造成国内外许多小朋友对它情有独钟、忠诚度极高的原因。这次麦当劳的品牌再造之举标志着“麦当劳”品牌向“体验型品牌”方向又迈进了一步。而相应的地铁广告创意，在地铁门上表现汉堡配合“张口闭口麦当劳”的广告语，更是将体验式营销发挥到了极致。在自然条件下，任何产品的“品牌作用力”都会悄悄衰减。如果长期停留在“功能型品牌”阶段，即使成为了品类的第一，也不利于品牌价值的提升，品牌缺乏外延导致生命周期过短；如果在“形象型品牌”的定位上停滞不前，就会跟不上发展的消费者的脚步，消费者在发展，而品牌的象征意义没有变，就会造成消费群的集体流失；如果在“体验型品牌”阶段故步自封，则会由于消费者对某种体验的厌倦而失去竞争优势。
因此，企业要在不同时期合理地选用品牌的三种不同功用，洞悉消费者的内心，定期进行强有力的品牌再造工作，让品牌真正成为手中的利器。