论学校品牌管理的社会和制度基础，本文主要内容关键词为：品牌管理论文,制度论文,基础论文,学校论文,社会论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G46 文献标识码：A 文章编号：1004-633X(2011)04-0020-03
一、学校品牌管理的社会基础
优质教育从来不会自发产生，总是在多元化的办学形式竞争过程中塑造和发展的，而不同学校之间的竞争最后表现为品牌的竞争。这就是说，学校教育要进入品牌管理时代。
18世纪的启蒙运动，尤其是肇始于60年代的英国工业革命，使人们在知识的道德价值之外，发现了知识的经济价值，即教育可以产生额外的“利润”，教育可以产生金钱。这一“发现”极大地影响了教育改革的进程。此后，各国的教育事业都得到了蓬勃发展，并很快形成了现代学校体制。由于刺激教育事业发展的内在动力是教育的经济发展功能，学校自然要强化这一功能来顺应工业社会的需要，因此，学校传授的就不仅仅应该是与工业时代“经济发展”有直接联系的知识，而且要有效率地传播这些知识。传授知识效率越高的学校越能得到工业社会的青睐(得到家长、学生和社会的青睐，归根到底是获得工业社会青睐的反映)，因此，学校创建品牌就成为一种适应竞争的必然选择，学校品牌的创立和发展是学校对工业社会的顺应。凡是能有效率地传授适合工业社会发展的知识的学校就更能获得品牌地位，并在激烈的教育竞争中处于有利位置。
毋庸讳言，学校品牌管理作为学校之间竞争的手段和战略选择，为工业社会的发展提供了持久的智力支持和人才支持，促进了教育的普及，满足了工业社会对效率崇拜的渴求，促进了人类教育发展历史的进程，具有积极的意义。
当人类社会从工业社会转入后工业社会或信息社会后，“知识就是力量，效率就是生命”这一定律比其之前的意义更为深远。步入信息社会后，经济的发展建筑在知识信息的基础之上，是依托知识进步和人才投入的内向型经济。知识成为经济社会发展的动力。在信息社会，人们所从事的工作就是使知识生产系统化，并且不断开发智力。正如美国著名企业管理家彼德·德鲁克所说：“知识生产力已成为生产力、竞争力和经济成就的关键因素。知识已成为最主要的工业，这个工业向经济提供生产所需要的中心资源。”除此之外，信息社会还有一些不同于工业社会的特点：工业社会的特点是标准化、规模化、专业化、同步化、集中化、集权化，而信息社会的特点是分散化、小型化、知识化、多样化、个人化和产销一体化。在信息社会中，由于产品的多样化、个人订货的小批量生产，劳动更呈现出不可交换的、间接的、高技术劳动[1]。因此，学校品牌作为优质教育的一个标志和承诺在信息社会就有了极其重要的意义。
瞬息万变的信息社会要求劳动者(包括生产者、工程技术人员和管理者)在知识、技能、素质、能力等方面有大的突破。从知识结构来看，要求劳动者从只专一门到掌握各种丰富的科学知识，建立网状、立体的知识结构；从个性素质来看，要求劳动者具有敏感性、灵活性、机动性；从操作能力来看，要求劳动者具有创造和创新能力、自我学习和知识更新的能力、提出问题和解决问题的能力、观察和试验的能力以及对经验的归纳、概括和概念化的能力。对个体素质和能力要求的提升，是信息社会经济发展的特征决定的，而个体素质和能力的卓越发展主要通过优质教育才能得到保证。因此，这恰恰强化了学校教育的质量而不是弱化了它的质量。学校品牌管理就是信息社会发展对教育培养高质量人才这一呼唤的积极回应。可以说，学校品牌是现代教育发展与社会要求相互对接时碰擦出来的灿烂光芒。
二、学校品牌管理的制度基础
(一)学校品牌管理和校本管理
学校品牌管理的兴起除了科学管理理论的支持背景之外，它还是对现行学校管理制度的创新，是对席卷全球的校本管理思潮的呼应，是校本管理的一种表现形式，是建立现代学校制度的一种尝试。校本管理是发端于美国而后波及大部分发达国家和地区的一场国际性学校管理改革运动。其改革的初衷主要是通过一系列的民营化和市场化的途径，摆脱政府对教育的高度垄断，引进竞争机制，以此改善公共教育的绩效。至于探究校本管理的内涵，目前学术界虽无定论，但也在以下四个方面取得了共识：一是学校是办学主体，学校办学的决策权力应下放给学校；二是学校管理的目标和任务是根据学校自身的特点和需要来确定的，而不是上级或外部强加的；三是学校成员参与决策和管理是有效地实现学校目标的基本途径，应建立由校长、教师、学生家长和学生、社区成员组成的参与管理和决策的组织；四是学校决策者对自己的决策及其执行负有责任[2]。这四个方面内容恰好和学校品牌管理的特征不谋而合。实施学校品牌管理首先需要学校成为办学的主体，要有决策权，能灵活根据市场的变化不断调整自己的品牌管理目标战略和策略；二是学校品牌管理的目标和任务是学校根据自己面临的环境，根据市场的现实特点和需要作出的，不是外部的行政强加的；三是学校成员广泛参与学校品牌管理的决策是实现学校品牌发展目标的基本途径；四是学校成为独立的法人主体，对自己的品牌管理决策负责和享有发展成果。
学校品牌管理打破了以往政府和学校的关系，要实施学校品牌管理，就要按照校本管理的理念，理顺学校与上级主管部门的关系，减少不必要的中间环节，最终从“统一、集权、封闭、呆板”的学校管理体制中解放出来，建立现代学校制度。
(二)构建现代学校制度
不断变革是教育发展的本性和存在形式，学校教育为了更好地服务于其社会经济基础，就要不断地变革、调整和修正其理念、结构或功能。构建现代学校制度就是回应教育自身的市场化和民营化改革思路的产物，尽管关于如何认识现代学校制度以及如何构建现代学校制度的问题众说纷纭，莫衷一是，但学者们在构建的目标就是塑造“自主管理、自主发展、自我约束、社会监督”的办学机制这一问题上取得了共识。从教育市场化改革思路来说，要通过教育分权、择校运动和公立教育私营化等措施来推行“教育的市场化重建”，即把财政、人员调配和政策制定等权力下放到各个教育机构，强调提供者和消费者在教育领域中的义务和责任，尤其是教育消费者(学生、家长和社会)的选择，让个人在教育市场中具有最大的机会。同时，要把公立教育机构转变为类似中小企业的自主管理机构，参与市场竞争，促进教育资源配置的最优化，促使公立学校为教育消费者提供最好的服务[3]。这种制度设计吸收了校本管理理念，肯定了市场机制在教育资源配置中的作用，为学校追求提高办学质量和效率提供了动力来源。为了能在激烈的竞争中立于不败之地，引入品牌管理理论就成为学校的战略选择而非图谋一时的权宜之计。可以说，现代学校制度为学校品牌管理打破了路径依赖并廓清了前进障碍，而学校品牌管理的深入发展又为现代学校制度的逼近本质的探讨提供了试验窗口和经验积累，因此，现代学校制度的构建与学校品牌管理的发展具有互补性。
三、关于品牌管理理论“企业属性”的讨论
在学校管理中引入品牌管理理论正如当年在教育管理中引入充满“企业属性”的泰罗科学管理理论一样，受到了很多质疑和争议。美国著名学者曾对此进行了批评：学校领导者再也不把自己看作是知识的保护者、教育的领导人，而看作是反知识的企业经理，不关心高深学问，只关心商业和工业的生产性和效率性。这使得新一代的学校领导人不仅在性格上有缺陷，而且使得他们成为了会计员而不是教育者。当然也有人提出了反批评，教育是社会的一部分，不能不受到社会变革的影响。上述这些观点均不无道理，但必须指出的是，任何学校在近代以后，尤其是高校从社会边缘成为高新知识生产中心之后，就不再是纯洁的象牙塔了！
泰罗的科学管理理论就这样在一百多年来的争议中完成了在学校管理理论体系中的深深植根，追求办学质量和效率从此就成了学校管理理论永恒不懈的达成目标之一。不管人们的主观意志倾向如何，不管人们对科学管理理论如何非议，科学管理理论已经在今天成为学校管理理论体系的一大支柱，这是无可辩驳的事实。工业社会对教育培养“产品”规格的标准化、同步化有着质的规定性，学校管理顺应科学主义的需求是在教育自近代以来追求现代化的背景下展开的，科学、理性是现代学校管理的深入人心的主题词。事实上，“科层制”理论也是经过逐步类似的演化成为今天教育管理的主导制度的。这些都是发端于企业管理实践的理论，可是它们最终都演变成教育管理理论大厦的基石。这说明，企业管理领域和教育管理领域并非有着天然的不可跨越的鸿沟，恰恰相反，二者在学科上存在着太多的共同结构，国外一般把私立学校视为和企业相同的营利性组织就是证据。国外把私立学校与企业组织同等对待的逻辑前提是，在理论上认为二者同属于管理学范畴，明确承认了教育的产业性质。目前，之所以不把公立学校当作企业组织来对待并不是因为公立学校就具有天然的公益性属性，而是因为在生产力不发达的阶段，由于很多人因为贫困上不起学，为了更好地普及义务教育由国家掏腰包为每个适龄儿童来买单。义务教育对适龄儿童是“免费教育”的，但不是说义务教育不值钱，而是由国家出面以税收的形式为每个适龄儿童支付了学费，国家是所有适龄儿童义务教育阶段的“总家长”[4]。正是因为二者在学科上有着太多紧密的联系，有着太多的共通性，科学管理理论移入教育管理理论体系中去已成为历史发展的必然。同理，品牌管理从其理论渊源来讲就是归属于科学管理理论思想的，可以说是科学管理理论的新发展，是“当代的科学管理理论”，它把科学管理理论对质量和效率的追求发挥到极致，同时，它本身作为一种追求质量和宣传攻关的技术手段，与其他技术保障手段相比更为“精良”和全面。既然泰罗的科学管理理论都已然成为学校管理理论的一大支柱，那么起源于科学管理理论体系的品牌管理理论一定可以适用在学校管理领域。
当然，关于教育民营化和市场化的改革路径的探讨一直都没有停息，批评者质疑说，教育市场化改革固然可以在很大程度上解决“政府失灵”现象，在很大程度上提高了教育的绩效，但仍非常担心出现“市场失灵”的现象，比如，加剧教育结果的不平等，从而引起追问教育治理在公平和效率之间如何拿捏尺度，实现既提高效率又改善公平的“帕累托改进”，这超出了本文的问题域限，笔者将另文加以阐述。