市场研究
“锦鲤文化衍生品”的市场潜力探究
河南大学 程铭 张高翔
摘 要： “锦鲤”不是一个实体，而是“祈福文化”的代名词。随着铺天盖地的转发“锦鲤”，各种营销产品也层出不穷，从已经推广了近十年的晨光孔庙系列签字笔，再到肯德基最新上市的“锦鲤桶”，这些产品销售一空的现象表明当前消费者越发注重于精神层面的产品。锦鲤营销正是赋予了产品情感上的意义，满足消费者的情感需求。而网络营销的大幅开展也使消费者对于锦鲤产品产生了浓厚的兴趣与购买需求，这为其营销产品提供了巨大消费潜力。
关键词： 锦鲤文化 情感营销 结构方程 PCA
2018年网络上的锦鲤现象红极一时，浩浩荡荡的锦鲤热潮下支付宝巨头为了一年一度的购物狂欢节，策划了一场价值超过300万元人民币的抽奖，获奖者信小呆的微博获得超过80万次直接转发，粉丝至今已增长100多万人，被称为“中国锦鲤”，不断有网友转发其微博“求好运”。而支付宝的“锦鲤”营销策略的成功，也让其他商家纷纷跟上，分别推出自己的锦鲤活动，这些网络营销的空前成功反映出人们对于商家对锦鲤意义加成的认可，也体现出锦鲤的高热度，让人们看到了锦鲤带来的强大的经济效应。
锦鲤营销作为一个新兴营销方式，其营销产品有广阔发展前景，巨大的消费市场，众多企业纷纷试水，中国李宁、潘多拉珠宝、故宫文创等这些锦鲤营销产品已经取得了一定的成功，对社会造成了一定的影响。然而从整个商业营销圈来看，锦鲤营销模式却并没有引起太大风浪。在营销方式大杂烩的今天，如何找到一种走心式的营销方式，增加产品品牌曝光度，拉近消费者与品牌的距离，拉进消费者与品牌的连接，促进产品销售的进一步扩张已经成为各大营销商不得不解决的一大难题。锦鲤营销作为一种新的营销方式，虽然受到一定的关注，但其要获得行业认可，与其他营销方式常态化并存还有一段很长的路要走。
1 文献综述
1.1 网络中的“锦鲤”符号
蒋建国(2019)认为最早的微博祈愿账号——知名微博大V“锦鲤大王”，也是用锦鲤的名号满足网友们的期待与想象。目前此账号已拥有1798万粉丝，从2013年7月19日发布第一条微博，到目前已有950万的转发量，这说明网络祈愿活动的发展，与“锦鲤”的形象有着密切关系。
1.2 消费文化的价值引导
蒋鑫宇(2018)认为“锦鲤”符号在青年受众看来，不是一张普通的鱼的图片，而是幸福与好运的象征，于是形成了一大批热衷于转发“锦鲤”，并对此深信不疑且乐此不疲的青年群体，这是网络时代的符号狂欢。值得注意的是，青年群体在其中并没有消费物质产品，却对精神文化层面的符号商品趋之若鹜。因此，当下的消费文化，正呈现着一种对符号消费的狂热，它塑造着青年群体的消费观。转发“锦鲤”这种网络祈福行为，不但迎合了青年群体的消费文化取向，而且暗含着某种心理动机和倾向。
1.3 青年受众的认同
屈雪花(2019)认为，如今移动互联网的发展使大学生上网更为便捷，也无形中扩大了他们的社交需要。因此，很多大学生依托于QQ、微信，锦鲤以图片和配上一段类似“保佑我顺利通过考试”“日常转发锦鲤”等方式，来取得自己交际圈的认同。这种认同，来自于社群性：向自己的朋友展示自己也和你们一样了解锦鲤这样的梗，表示这样一种“志同道合”，在得到转发锦鲤的认可时，也是对自己价值观的认可，这样才不会被“大多数”人孤立。
2 研究方法设计
首先采用爬虫技术在网上以及文献上了解的一些有关锦鲤现象以及锦鲤营销的信息，之后根据面访、问卷收集的第一手数据相结合对提出的问题进行调查研究。通过对身边朋友以及街头采访，了解他们对锦鲤现象的了解程度、对锦鲤营销产品的了解程度、对锦鲤营销产品的创新点及认可程度、以及对锦鲤营销产品的未来发展看法。分析广大消费者对锦鲤营销产品的偏好、锦鲤营销的市场需求及潜力、潜在需求影响因素，以期找出潜在需求转化为现实需求的突破口。为准备运用锦鲤梗营销方式的企业提供一份客观可靠的依据，促使锦鲤营销这一新的营销方式得到充分合理的发挥。
“什么问题？对不起，我已经忘了。”曾真冷言答道，转身要走，张仲平急忙拦住：“别啊，你可千万不能把你的问题忘了，你一定得想起来，不然我会内疚的，我会遗憾终身的。”
3 研究发现及结果
潜在需求区别于现实需求在于消费者虽然有明确意识的欲望，但由于种种原因还没有明确地显示出来需求。一旦条件成熟，潜在需求就会转化为显现需求，为企业提供无穷的商机。
从表1可以看出，接受能力和需求意愿这两个因素都会影响潜在需求，但影响程度有所差别。消费者的潜在需求在很大程度上取决于是否能接受新的营销方式，为了提高消费者的潜在需求，就必须从增强人们的接受能力和需求意愿等途径出发，这样才会产生明显的效果。
3.1 变量的选择
离开传统，离开了对自身文化的信仰，我们该如何拯救现代性呢？我们是否要陷入到相对主义与历史主义的困境之中？我们是否只能任由现实的发展，或许根本不能获得一种超然的批判能力呢？因此，指出徐复观乃至新儒家的错误是容易的，但是要超越新儒家则需要更大的智慧，如何理解传统仍然是横亘在当代中国的一个悬而未决的问题。
根据问卷题设计的实际意义和我们对锦鲤文化产品市场的研究，在市场潜在求方面的问卷题设上，拟选择了11个影响消费者对锦鲤文化产品潜在需求的自变量，再利用相关系数一一判别。
使用价值与可观测变量中，系数最大的可观测变量“您愿意为此类产品花多少钱”，系数为0.979，这表明消费者愿意购买的价格对使用价值的影响很大，说明一个人的需求意愿受消费者愿意花多少钱够买产品的影响，因此想要全面地提高消费者的需求意愿，购买原因，购买价格，营销手段的共同点，对锦鲤文化的看法都很重要，是不可忽略的。
为了进一步验证指标模型的合理性以及各指标之间的影响情况，根据以上假设，采用AMOS软件，按照结构方程模型路径图的符号规则，画出模型的因果关系路径图，设置好结构方程路径图，如图1所示。
图1 标准化的结构方程图
3.2 结构方程模型的估计
本文使用AMOS软件，对构建的“锦鲤”文化产品市场的潜在需求结构方程模型进行拟合验证，确定各观测变量与外生潜变量以及外生潜变量与内生潜变量之间的关系。
对锦鲤表情包的感受的系数为0.58，是对接受能力的影响系数中最大的一个，这表明对锦鲤表情包的感受在接受能力因素中占据了较大份额。
表1 拟合指数表
表1拟合指数表显示的自由度卡方值CMIN/DF为4.010<5，达到了可接受程度；近似均方根误差RMSEA值为0.091<0.1；递增拟合指数IFI高于0.9；相对拟合指数CFI高于0.9；标准拟合指数NFI均高于0.7。因此，可以认为模型的拟合度较好。
3.3.1 潜在需求与潜变量的关系
3.3 模型的解释与分析
在对模型进行路径测试后，我们得到了拟合程度很好的模型。各个路径都有其各自的含义，根据上述中的结果，可以得出以下结论。
无线技术的发展使得人们对于无线设备的续航能力提出了更高的要求，然而传统的供电或者充电模式阻碍了应用的发展。比如，对数量庞大的传感器节点进行有线充电或者更换电池时成本较大(例如无线传感器网络中)；甚至有时在许多关键应用中不能进行充电或更换电池操作(例如植入人体的医疗设备)。目前，针对这样一个紧迫的问题，一种有效的做法是致力于降低无线网络的能耗，优化传输协议。包括节能电路的设计，节能通信技术、节能协议以及节能软件、应用等的设计开发。
内容设置参考模型中代数思维知识主题出现的逻辑顺序为：“未知数、变量的使用”（一年级）→“代数式的运算”（六年级）→“代数式概念”（七年级）→“代数式的证明”（十一年级）．而中国代数思维知识主题出现的逻辑顺序为：“未知数、变量的使用”（第二学段）→“代数式概念”“代数式的运算”“代数式的证明”（第三学段）．
图7为气流出口与垂直方向成30°雾滴运动轨迹。当气流出口方向与对自然风相逆时，在其出风口产生水平向前的气流速度，可减小雾滴向喷头下风向飘移的速度，从而增大了雾滴沉积的可能性，减小雾滴飘移量，产生的下风区域较大，涡流速度较小，进一步减少了雾滴的飘移潜能和向上卷吸潜能，从而有助于降低雾滴的飘移量。随着气流出口与垂直方向夹角的增大，辅助气流对自然风流场的影响范围迁移出雾滴运动范围之外，从而使得辅助气流减少飘移的效果降低。
3.3.2 接受能力与可观测变量的关系
结构方程的拟合：根据以往研究，选取了CMIN/DF、CFI、IFI、GFI、RMSEA指标来判断本研究模型的拟合优度，各指标的检验结果，如表1所示。
3.3.3 使用价值与可观测变量的关系
潜在需求转化为现实需求，要受到消费者需求意愿和接受能力的影响，需求意愿又会受到个人背景、使用价值的影响，主要来自消费者的主观感受；而学习能力则是消费者接受新事物的基础，而锦鲤营销则是借助于新媒体平台迅速发展起来的一种营销手段。
4 建议
第一，应始终保持并注重锦鲤文化的核心功能：寻求心理安慰和情感寄托。
第二，锦鲤文化产品的营销应该针对不同人群侧重不同方面。
第三，运用锦鲤文化产品与品牌合作，增加品牌曝光度，促进产品销售。
通常，IEEE802.11p在120公里每小时下，一般可以执行18 Mbps左右的接入速率，以此来计算，已经有足够的冗余，能充分满足车联网需求。
炮弹雨一样泼了下来，底柱捂着耳朵数响声，大声喊：八二炮、山炮、野炮……炮声渐渐稀了下去，正往后作延伸炮击。
第四，基于锦鲤文化在社交媒体上的热度，选择可以制造话题的产品，使之与消费者产生共鸣与互动，使产品化为情绪宣泄口与心理寄托点。
第五，以小见大，拓宽市场。根据调查数据可得，大多数人在锦鲤文化产品营销中，倾向于服装饰品类和产品包装等日常生活用品，所以建议锦鲤文化产品营销应该基于小处，利用其独特的寓意以及特征来吸引消费者，从小处渗透大众生活，从而拓宽市场。
参考文献
[1] 蒋鑫宇，智星．“锦鲤”热的冷思考——关于支付宝“中国锦鲤”营销的传播符号学分析[J]．北方传媒研究，2018(2)．
[2] 蒋建国，杨盼盼．网络祈愿：幸运游戏、精神走私与认同困境[J]．探索与争鸣，2019(2)．
[3] 陈思．流行语“锦鲤”与社会文化心理[J]．文学教育(上)， 2019(2)．
中图分类号： F274
文献标识码： A
文章编号： 2096-0298(2019)08(b)-005-02
DOI: 10.19699/j.cnki.issn2096-0298.2019.16.005
作者简介： 程铭(2000-)，女，汉族，本科，主要从事应用统计学方面的研究。