我国非营利体育组织市场导向研究，本文主要内容关键词为：组织论文,我国论文,市场导向论文,体育论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G80 文献标识码：A 文章编号：1004-4590(2012)05-0056-05
非营利体育组织[1]近年来不断成为体育学领域研究的热点，众多学者从不同的视角，如在社会学、公共管理学等领域对其相关问题进行了研究，而从工商管理学科的营销学视角对非营利体育组织进行研究，在国内并不多见，特别是对非营利体育组织市场导向的研究则近乎空白。市场导向概念最早是针对企业组织提出，随着政府的大幅度放权、市场经济体制的逐步完善以及社会对非营利组织服务需求的增长，使非营利组织已经开始意识到必须借助于市场机制，实施市场导向战略，以适应快速多变的复杂环境。2008年奥运会后，国家层面已经看到非营利体育组织在体育运动发展中的重要性，提出要采取措施“鼓励支持群众性体育组织发展”，而且伴随着经济发展水平的提高和政府体育管理职能的转变，为非营利体育组织的出现提供了稳固的物质基础和宽松的制度环境。可以预见，未来非营利体育组织将在我国体育运动发展中发挥越来越重要的作用，非营利体育组织市场导向成为极具现实性的研究问题。本文从非营利体育组织面临的体制约束和资源约束的现实背景出发，在梳理市场导向观点的基础上，对非营利体育组织市场导向的内涵、作用、影响因素及其实施路径等进行初步的探讨。
1 我国非营利体育组织发展及其面临的困境
非营利体育组织对西方体育强国体育的发展所起的推动作用十分明显，如美国、德国等国体育的发展在很大程度上应归功于非营利体育组织。改革开放以来，我国的非营利体育组织经历从少到多，从弱到强，从单一到多元，逐步成为我国体育发展过程中不可替代的重要部分。截至2006年底，在国家民政部登记注册的全国性体育社团共99个，这是我国非营利体育组织的核心部分；全国体育类民办非企业单位4712万个，主要包括民办的体育健身中心、体育俱乐部、体育场馆、体育学校等；体育基金会的增长速度却相对缓慢，2006年全国省级及以上体育基金会仅有14个，规模稍大的也只有中华全国体育基金会、霍英东体育基金会[2]。可以看出，我国非营利体育组织已经并正在成为推动体育运动发展的一支重要力量，但是由于受困于管理体制、运行机制以及资金短缺等制约因素，就其当前所体现的价值和影响力而言，非营利体育组织作用的发挥还十分有限。综合学者们的研究，本文认为当下我国非营利体育组织面临的困境主要表现在以下两个方面：
1.1 体制约束
与西方相比，我国主流的非营利体育组织只能说是“形同质异”或者说只是“组织外形化”。法律对我国非营利组织的成立采用的是双重管理体制，即不仅接受民政部门的审查并登记，还要获得业务主管部门的同意和批准。在上述背景下兴起的非营利体育组织逐渐演化成为“第二政府部门”，政社分离是形式分离大于实质的分离，导致我国非营利体育组织发展的异化，具体表现为：从性质上看，官办多，民间少；从功能上看，事务型多，互益型少；从结构上看，学会多，协会少。这种以控制为主导的思维方式和管理体制，造成我国非营利体育组织的活动始终在体制内徘徊，官方色彩极其浓厚，无论是开展竞赛表演还是健身娱乐活动，更多的是对政府行政决策的执行，缺乏对市场需求的回应。
1.2 资源约束
同其他组织一样，非营利体育组织的生存与发展需要充足的资源给予支撑。我国非营利体育组织发展除了受到制度环境和体制约束的限制外，更为重要的原因在于由此所带来的资金、人才等资源不足，而与此相对应的是体制转型背景下非营利体育组织的成长，使它们越来越感受到来自政府的干预过多及其严重的束缚，会积极谋求在资源配置上的自主权，并努力争取来自政府之外的各种有利的资源，这一点在足球领域表现得尤为突出，中国足协作为名义上的“非营利体育组织”，因其在足球运动发展中所面临的资源困境，于是借助于市场之手，在2011年6月与大连万达集团形成战略合作关系，以获取能支撑足球发展所需的资源。
根据2010年全国社会科学基金重点项目“建设体育强国进程中非营利体育组织统筹发展研究”课题组对北京、上海、四川、湖北、广东等5省市的调查表明，对当前非营利体育组织管理体制和资源配置的满意度极低，超过50%的问卷对目前非营利体育组织的体制约束和资源匮乏表示担忧，即当下非营利体育组织发展已经发生异化，即所有组织悉数纳入政府系统，组织的营销运作多为政府主导，导致高度的“行政化”，难以走出官方模式。随着我国经济、政治和社会体制改革的深化，特别是2011年6月中央提出的社会管理体制创新的要求，非营利体育组织必将承担更多的体育管理职能，在体育运动发展中进一步发挥自身的作用，这就对非营利体育组织的资源和能力建设提出了更高的要求。非营利体育组织要更好地达成组织使命，就需要以市场为导向，将市场导向作为营运手段促进相应运动项目的市场化程度，以获取资源并提升组织营销运作能力，正如营销学界大师Philip Kotler(1969)所言：对于任何一个组织来说，营销都是不能回避的，唯一的选择就是将营销做好或者做差[3]。营销观念(marketing concept)经过长时间的演进和发展，已经植根于的组织生存和发展，从本质上说，营销观念与市场导向是“内容与形式”的关系，市场导向以营销观念为其内容和基础，而营销观念则以市场导向为其表现形式和具体执行[4]。
2 市场导向理论的主要观点
2.1 市场导向：“行为观”与“文化观”的相互补充
目前学术界并没有关于市场导向概念的公认定义，不同学者从不同的角度提出了不同的观点，比较有代表性的是Kohli和Jaworski(1990)从信息行为的角度以及Narver和Slater(1990)从组织文化的角度对市场导向所做出的定义。Kohli和Jaworski(1990)认为市场导向与市场信息相关，即在组织范围内对现有和潜在的顾客需求相联系的信息进行收集、传播和反馈，主要由市场信息获取、市场信息传播以及组织对市场信息的反应三个部分组成[5]；Narver和Slater(1990)则认为，市场导向是一种组织文化，它能够促使组织创造并提供卓越价值，进而构建组织竞争优势，它可以通过顾客导向、竞争导向和跨部门协调合作这三个构面来度量[6]。
学者们对市场导向的不同表述和理解，主要是基于理论基础和视角的不同，而且这两种观点并不是对立的，而是相互补充的，组织文化观点中的三部分都涉及“行为观”的信息产生、信息传播和对信息反应这三方面的内容(Narver and Slater，1994)，其本质内容还是一样的。
2.2 非营利组织市场导向：对多重利益群体的拓展
在有关对非营利组织市场导向的研究中，国外学者也分别从Kohli和Jaworski的“行为观”和Narver和Slater的“文化观”出发来界定非营利组织市场导向的含义。
Wood和Bhuian(1993)[7]以市场导向的“行为观”为基础，提出非营利组织要完成市场导向的实现，需要进行系统的收集和传播市场信息活动，并及时对市场信息作出响应。并指出，考虑到非营利组织的多重利益群体参与特性，应扩大市场导向的研究视角，需要学者们从不同利益相关者的角度，对非营利组织实施市场导向进行更为深入的研究。Vázquez等(2002)[8]也从“行为观”的角度，认为非营利组织要实行市场导向，需要对顾客群体的当前和潜在需求信息进行“收集——传递——反应”等一系列的行为活动安排，才能有效地提高目标顾客群体的满意度，并且指出非营利组织市场导向中的“顾客”既应该包括服务的受益人，而且还应当包括捐赠者。在外部环境上，非营利组织需要从目标顾客群体的偏好和预期出发，关注外部环境所带来的机会和威胁。
Gonzalez等(2002)[9]试图从“文化观”的角度，将非营利组织市场导向定义为一种管理哲学和组织文化，这种组织文化强调关注组织的外部导向、内部整合协调及长期发展战略三个方面。首先，组织的外部导向将组织活动的受益者置于组织市场导向的中心位置，并对捐赠者、竞争者的行为以及外部环境给予高度关注。其次，非营利组织的内部整合协调是指整合和协调组织内部职能部门、单位、工作人员及活动，确保整个组织内能够顺畅地传递市场信息。最后，非营利组织的市场导向需要进行长期愿景的构建，只有确定组织的长期使命与发展战略，才能使组织完成所肩负的使命。
值得注意的是，在对非营利组织市场导向研究中，由于非营利组织与企业的异质性，使学者们拓宽了“顾客”的定义，将其拓展到包括组织、受益者、捐赠者等多种利益相关者，为非营利组织市场导向的研究提供了更为全面和综合的视野，也增加了相关研究设计的可行性和现实性。
3 非营利体育组织市场导向：寻求体制突围和资源支持的战略反应和选择
综合以上对我国非营利体育组织和市场导向的分析，我们认为在体制和资源的双重约束下，市场导向可以作为非营利体育组织寻求体制突围和资源支持的战略反应和选择，以相关利益群体的需求为导向，有效降低非营利体育组织对政府的依赖程度，并逐步增加体育发展对非营利体育组织的依赖程度，实现资源获取和组织目标(图1)。
图l 市场导向：非营利体育组织寻求体制突围和资源支持的战略反应和选择
3.1 内涵
我国非营利体育组织是在政府机构改革中应运而生的，从一开始就是在“奥运”和“全民健身”两个战略的指导下开展体育运动竞赛，缺乏相应的群众基础，因此，非营利体育组织开展的运动项目崇尚“金牌至上”的文化，在这种文化指引下所采取的行动往往是政府的意愿替代了民众的意愿，其受益者往往只有政府，群众体育需求的信息不能得到顺畅的传递。当我们把市场导向的“文化观”和“行为观”引入到非营利体育组织的市场导向进行定义时，我们发现，文化是通过行为来体现，而影响行为的深层动因又在于文化，非营利体育组织的市场导向应当是两者的交叉与融合。因此，鉴于我国非营利体育组织的多重公众参与特性，综合市场导向理论和我国非营利体育组织的背景，我们发现需要基于不同利益相关者的更宽泛的视角来定义非营利体育组织的市场导向，即：在竞技体育、群众体育和体育产业领域，应用营销观念，以市场配置资源为基础，关注群众体育需求、市场调研和体育产品(如联赛)开发，在充分获取体育市场和所服务的消费者及其特性的基础上，评估现有的资源状况及资源趋势，对体育市场信息作出反应，可持续地开展群众关注度高和经济效益明显的运动项目，并且逐步将政府作为受益者的中心转变为以群众作为受益者的中心，提高群众对体育运动的满意度(见图2)。
图2 非营利体育组织市场导向要素
3.2 作用
3.2.1 市场导向为非营利体育组织处理多重利益群体之间的关系提供了全新的思路
伴随着形成了具有现代服务业特征的体育产业的迅速崛起，特别是从上世纪90年代中期我国开始的以中国足协、篮协等名义上的非营利体育组织所推动的职业联赛，则标志着以政府为利益中心的体育利益结构的终结，促使体育利益迅速分化和多元化，形成了体育消费者、非营利体育组织、政府、职业俱乐部、行业从业人员、媒体等多重的利益相关群体。但是，由于我国非营利体育组织为达到其名义上公益服务的目的，长期依赖政府，组织的活动主要是对政府行为的执行，造成非营利体育组织所推动的职业联赛没有处理好多重利益相关者之间的关系，特别是没有确立作为体育消费者的群众为体育利益相关群体的中心，缺乏社会公信度，致使其难以有效地吸引和获取资金、人才等资源，造成大部分的非营利体育组织自身能力不足，根本没有能力或者动力以消费者的需求为导向，为消费者提供体育产品。没有得到核心利益群体的支持和拥护，也就致使我国运动项目的市场化道路愈发走得艰难。
市场导向理论可以为非营利体育组织处理多重利益群体复杂、多元的关系提供借鉴。不同的体育利益群体有着各自不同的需要与目的，非营利体育组织为了维持与各个利益群体的良好关系，可以系统地甄别和评估与组织密切关联的核心利益群体，通过市场信息的收集，针对不同的体育利益群体的差别性需求和偏好执行多样化的市场导向，采取与之相适宜的管理与营销策略，并对组织实施这些不同的市场导向所面临的机会和威胁作出快速反应。与政府行为只将自身视为首要的利益相关者相比，非营利体育组织市场导向在面对不同类型的利益相关者时，可以比政府更加灵活和有效率的制定不同的、独立的营销战略，以满足不同的体育利益群体的需要，特别是体育消费者的需求。
3.2.2 市场导向可以减少非营利体育组织政府资源依赖程度
根据资源依赖理论(resource dependence theory)，是指一个组织最重要的存活目标，就是要想办法减低对外部关键资源供应组织的依赖程度，并且寻求一个可以影响这些供应组织之关键资源能够稳定掌握的方法[10]。组织生存的关键在于获得与保持资源的能力，市场导向作为组织营销观念的执行，从本质上可以看成是一种“交换”活动，其目的是通过交换相关资源，以实现组织的使命和完成各种活动。我国非营利体育组织是在政府的身份不足以支持其行动的有效性的情况下，为寻求新的交易成本更低的资源，在内部分化出非营利体育组织这种新的不同于政府的组织形式。在很大程度上，非营利体育组织是政府利用行政资源而受到制度环境的合法性约束下内生的结果，而不是纯粹的体制外事物。因此，这种“政府选择”使我国非营利体育组织对于自上而下的各种政府资源，包括编制、预算、职能、地位等依然有着强烈的政府偏好，他们会在各种适当的场合努力靠近政府机关并积极谋求来自上面的庇护和特权。正是由于所依附政府资源的稀缺性和垄断性，非营利体育组织活动往往必须体现其主要资源供应商——政府的意愿。
市场导向的实施不仅可以使组织对内外部环境中可能存在的机会和威胁做出反应，而且可以减少组织对内外部环境的依赖，同时在组织的不同利益群体之间维持一种较为平衡的关系，以共同应对组织面临的机会和威胁。非营利体育组织可以通过市场导向获取来自不同利益群体的需求信息，如政府体育政策法规的导向、体育消费者的偏好以及体育市场的竞争等，有助于组织保持对外部环境的适应性，以减少对政府资源的依赖程度。市场信息在非营利体育组织的传播，能使组织的行动目标保持一致，共同创造能够满足体育消费者的市场需求，从而实现由单纯满足政府意愿转向满足有效地满足消费者的体育需求，这样既能促进非营利体育组织与外部环境之间的信息和资源流动，也能逐步减少组织对政府资源的强烈依赖。
3.3 影响因素
基于我国非营利体育组织体制约束和资源约束的背景，考虑到其组织使命的多维性以及利益相关群体的多重性，到底有哪些因素会对非营利体育组织实施市场导向产生影响，为此，课题组在进行理论回顾和收集、归纳问卷的基础上，将影响我国非营利体育组织市场导向的因素归结如下：
3.3.1 经济发展水平
目前关于外部环境对非营利组织市场导向的影响研究还不多见，国外学者的研究主要集中于对竞争强度和环境不确定性的探讨上，而对经济发展水平等宏观环境的关注很少，因为发达国家内部经济发展水平的差异较小，导致经济发展水平对非营利组织市场导向几乎没有影响。不同于国外非营利组织所处的环境，我国总体上属于发展中国家，具有区域经济发展不平衡的显著特征，特别是东部沿海地区和中西部地区的经济发展程度差异巨大，将经济发展水平作为非营利体育组织市场导向的一个影响因素进行考察，具有现实意义。调研表明，对于那些经济发展水平和市场化程度高的地区，例如东部沿海，一方面最早进行改革开放和接受市场经济的洗礼，社会整体的市场意识较强；另一方面，政府拥有更充裕的财力支持所在地区非营利体育组织，这些地区的非营利体育组织可以拥有更多资源投入旨在推动体育运动发展的各种营销活动(如赛事推广、开展社区体育活动、体育宣传)和一些辅助性的活动(如体育培训)，因此其非营利体育组织市场导向的程度也会更高。
3.3.2 政府干预
国外对非营利组织市场导向影响因素的研究中很少涉及政府干预的问题，因为对法制健全的市场经济国家来说，政府只可能通过行业政策等间接的宏观调控手段来对非营利组织领域的行为进行调节，但针对具体的非营利组织的干预却非常少。然而课题组的调研显示，绝大部分调研对象都认为由于我国特殊的国情和体制，政府在非营利体育组织的高层领导任命、日常的行为活动等方面仍然具备控制力。事实上国外的经验表明，西方体育强国体育的发展所依靠的并不是政府的干预，而是得益于非营利体育组织所发挥的作用。我国各项体育运动的职业化也表明自从建立以体育协会主导的职业联赛和俱乐部制以后，体育协会能更加有效和迅速的对市场环境做出反应，确实促进了体育产业市场的发育和运动竞技水平的提高，促使体育协会向真正意义上的非营利体育组织进行渐进式改良。政府干预在一定程度上会干扰非营利体育组织的运行，使其不可能很好地对市场环境信息进行收集和分析并据此作出反应。
3.3.3 高层管理者
在高层管理者对非营利组织市场导向的影响方面，国内外学者的研究结论基本都支持了管理者的某些特征会对组织市场导向水平有显著影响。Hammond等(2006)的研究发现，高层管理者对市场导向的重视和强调，会对美国商学院市场导向的水平有显著的影响[11]。我国学者谈伟峰根据我国非营利医院的特征，把高层管理者变量进一步细分为职业精神、职业教育和知识结构三个方面，研究结果发现高层管理者的职业精神、职业教育以及知识结构均会影响市场导向的表现[12]。虽然我国主流的非营利体育组织高层管理者是由政府任命，但是高层管理者的某些行为特征一样会影响非营利体育组织的市场导向程度。2004年，以李元伟为首的中国篮协领导，召集八位在中国篮球产业领域具有权威的专家，用六个月时间调查、研究、分析，制定中国篮球职业联赛的新的蓝图战略，即“北极星计划”，力图将CBA打造成亚洲顶级赛事，在国内引起强烈反响，这是在实施市场导向过程中，我国非营利体育组织高层管理者的作用特征的一次集中体现。时任篮协领导的行为表明，如果高层管理者经常强调市场导向的作用，鼓励组织成员跟踪不断变化的市场，并对市场需要作出反应，提出和引入新的体育服务产品以适应不断变化的消费者需求，就会带动和提高非营利体育组织整体的市场导向水平。
3.4 实施路径
作为一种战略反应，市场导向就需要通过一定的实施路径在非营利体育组织中发挥其作用。按照国外学者Day(1999)、Jaworski(2000)、Narver(2004)的研究，企业的市场导向包含两种不同而又互补的路径类型，即市场驱动导向与驱动市场导向。当我们把市场导向的路径类型引入到非营利体育组织市场导向的研究中，我们发现市场驱动导向与驱动市场导向都是在市场导向基本理念的指导下，非营利体育组织在操作层面的实施问题。同样，就非营利体育组织而言，要发挥市场导向的作用，就需要通过市场驱动和驱动市场这两种路径类型的市场导向进行运作，以解决目前在体制和资源的双重约束下存在的人才、资金短缺等方面的问题。
3.4.1 市场驱动导向
市场驱动导向是一种被动型导向，它关注当前市场，是组织对主导性市场结构中现有顾客的需求和行为进行理解，并作出反应的行为方式[13]。2004年，中国篮协出台旨在推动我国篮球运动快速发展的“北极星计划”，包括篮球职业联赛全新的赞助商销售模式、比赛运作模式和市场推广模式等，并且集中精力与球迷和赞助商建立良好的关系。“北极星计划”的出台有其深刻的背景：当时国内篮球职业联赛CBA发展的长期停滞不前，受到诸如F1、网球等新兴运动的冲击；国外NBA采取各种营销手段迅速扩大在中国的影响力，致使国内观众纷纷将NBA作为CBA的替代品，转而观看NBA。面对这种内忧外困，中国篮协重新审视国内篮球市场和所服务的消费者的需求和行为，提出“消费者决定一切”的理念，对现有的市场状况和市场资源进行评估的前提下，制定“北极星计划”。在这种典型的市场驱动导向下，中国篮协应用市场导向的思想争取社会的合作，以市场为导向获取资源，通过对市场、资源及使命的分析运作，向市场提供高水平的篮球产品，以满足消费者的体育需求。
3.4.2 驱动市场导向
驱动市场导向则是指组织引导现有顾客的需求和行为，并将改变市场结构及市场主体的行为作为目标[14]。2011年，对于低落而沉闷的中国足坛最为轰动的消息，可能就是中国足协与万达集团签订战略合作协议，万达集团3年出资5亿为联赛、国家队、裁判员、青少年培养等提供资金支持，其目的是希望看到两方面的成效：一是国内足球联赛观众上座率的上升，二是培养青少年足球后备人才的效果明显。这是中国足协面对足球运动发展受阻和职业联赛矛盾重生的情况下，借助于外力，希望通过企业资金的注入，一方面解决足球联赛资金短缺的问题，提高竞技水平，并最终引导消费者能走进球场，提高观众上座率；另一方面将公众的视线从国家层面的“锦标主义”转向青少年足球人才的培养，力图改变目前足球领域中“锦标至上”的理念。可以看出，中国足协依靠现有的能力和权威，有意识地引领足球领域的变革，通过发现未被满足的市场需求，开发一种新的商业模式，在其组织内外开展创新活动来驱动足球市场创造价值，更为重要的是中国足协运用驱动市场导向，试图从根本上改变潜在伙伴、投资者以及消费者等行为主体的认知和行为。
4 我国非营利体育组织市场导向的适用性
市场导向理论为非营利组织的发展提供了新的方向，但是将市场导向应用于我国非营利体育领域并不是无限制的，基于我国体育管理体制改革没有根本性变革的前提，非营利体育组织仍然需要将完成国家意愿作为组织的最高使命，非营利体育组织的市场导向必然会受到这种政府导向的制约，这种制约主要表现在以下几个方面：
4.1 完全适应性受到制约
学者们对市场导向与非营利组织的关联度在得到实证证明的同时，也有少数学者对“市场导向”能否适用于非营利组织提出了质疑，提出“社会导向”(societal orientation)，他们认为“社会导向”也许更适合表达营销观念在非营利组织领域的实施(Liao et al.，2001；Sargeant et al.，2002)。结合我国非营利体育组织形成的背景，显然市场导向理论不能完全照搬挪用到非营利体育领域，而是应该经过一定的修正和调整。
4.2 政府与利益群体的制约
非营利组织领域运用市场导向理论，会产生两个典型的“市场”，一个是资源获取市场，另一个是资源分配市场。目前我国非营利体育组织在资源获取上主要依靠政府支持，社会参与程度有限，即使参与也要受到政府的规制；而资源分配上由于体育产业化带来的体育利益结构的变化，使得各方利益群体都希望参与资源的分配。这种在资源获取上具有的一定政府垄断性与资源分配上多重利益参与特性的矛盾，使得非营利体育组织在市场失灵的情况下向社会提供体育商品和服务，可能会违背契约精神，违背市场交易的规则。
4.3 以顾客为导向的程度受到制约
市场导向理论中，顾客满意度受到极大的重视，而在非营利领域中，非营利组织会更加重视长期的社会利益。非营利体育组织运用市场导向的目的是希望借助于营销观念的执行，将市场导向作为其运营的一个工具，能持续不断地维持体育运动的健康发展，也就是说更重视长期的社会效益，尽管消费者的满意也比较重要，但是它不是非营利体育组织考虑的唯一因素。
5 结束语
非营利组织市场导向作为一个前沿的研究领域，在我国非营利体育组织的研究中并没有得到足够的关注，相关研究更是凤毛麟角。但是，开展非营利体育组织市场导向研究，将有助于非营利体育组织营销观念在操作层面的实现，也有助于提升非营利体育组织运营效率，帮助非营利体育组织获取资源并更好地达成组织使命具有积极意义。
本文将市场导向引入非营利体育组织的研究，对非营利体育组织市场导向的一些基本理论问题进行了尝试性的解答。然而，将原产于西方发达国家的市场导向理论运用于中国体育领域的研究，其适用性难免会有其局限性和单一性。因此，后续的研究可以考虑从非营利体育组织市场导向的影响因素入手，就市场导向对非营利体育组织绩效的影响以及二者的关联度进行实证分析，将使研究结论更具系统性和完整性，也有助于产生更为深刻的见解。