2008中国传媒产业发展预测，本文主要内容关键词为：产业发展论文,中国传媒论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2008，对于中国来说是一个不同寻常的年份，对于中国传媒来说更是一个百年不遇的机会。举世瞩目的奥运会将在北京举行，奥运会是体育的盛会，也是传媒的盛宴。中国传媒产业的2008将会是壮丽辉煌而又异彩纷呈的。
中国的传媒产业起步虽晚，但发展迅猛。2004年4月1日国家统计局印发了《文化及相关产业分类》标准，对文化产业的概念和范围进行了界定，这为确定传媒产业的内部结构和统计规范奠定了基础。
根据这个分类标准，我们提出了传媒产业的组成结构，《传媒蓝皮书》课题组曾在2005年提出了传媒产业的结构和分类标准，2004至2007的《传媒蓝皮书》就根据此标准对我国传媒产业进行了统计、分析和研究。经过几年的实践和探索，为适应传媒产业的新发展和新变化，我们从2008年开始，对传媒产业的结构分类和统计标准进行一些调整和规范。我们界定的传媒产业是指为广大受众和消费者提供服务的各种媒体行业及其附属产业；传媒产业所创造的主要是两种产品：第一种是内容产品，主要体现为发行收入；第二种是受众产品，主要体现为广告收入。这些传媒产业的经济活动主要在三个市场展开：内容市场、消费者市场（或称受众市场）以及广告市场。产业结构分类主要包括十大行业：报业（广告、发行）、期刊（广告、发行）、图书出版、广播、电视（广告、有线电视网）、电影、音像、网络（广告、其他）、移动媒体、广告公司。
以上十大行业的产值收入构成传媒产业的总收入，我们以此来测算传媒产业的总产值。这十大行业在2007年所发生的一切创新发展都属于我们传媒创新报告所关注和研究的范围。
一、中国传媒产业的最新发展
我们根据2008年2月为止收集到的各种数据进行统计和测算，2007年中国传媒产业的总产值为4811亿元，比2006年增长13.6％。传媒产业内部各细分市场的规模如图1所示，结构如图2所示。
图1 2007年中国传媒产业细分市场规模
1.中国传媒产业的规模变化
从传媒产业各行业的产值规模看，图书出版是产值规模最大的门类，从2005到2007年连续三年产值规模超过1100亿元。另外，电视广告、报纸广告、期刊发行、报纸发行等都是产值超过200亿的门类。移动媒体和网络媒体均实现较快增长。2006年移动媒体总收入达到888亿元，包括手机电视、手机广播、手机短信、手机游戏、移动电视等；网络媒体总收入为252亿元，包括网络游戏、网络广告、网络视频、博客、各种下载业务等。
图2 2007年中国传媒产业细分市场结构
从传媒产业内部各行业的增幅看，除报纸发行和期刊发行两个行业外，其他各行业的产值均有不同程度的增长。2005年产值增幅最大的是电影票房，增幅接近90％。其他几个增幅较大的行业是电视广告、期刊广告、广播广告、有线电视收费等，它们的增幅均在20％以上。2006年产值增幅最大的是有线电视收费，增幅超过70％。广播广告增幅也很高，达到55％。报纸广告增幅比2005年有了很大提高，超过20％。电影票房和音像制品的产值增幅也超过了20％。期刊广告的增幅比2005年有所下降。
2.中国传媒产业的结构变化
中国传媒产业内部的组成结构也迅速发生着变化。从传媒产业比重变化率的情况看，传统传媒产业除有线电视收费一项外，其他门类收入基本都呈下降趋势，在传媒产业中占重要比重的门类，如图书出版、电视广告、报纸发行、广告公司等，其占传媒产业的比重下降幅度比较大。
新媒体对中国传媒产业规模的迅速扩张提供了强大的动力。2006年移动媒体总收入达到888亿元，网络媒体总收入为252亿元，两项相加总和超过了1000亿元，占到了中国传媒产业总产值的1／4。
新媒体的迅速成长也使中国的传媒产业结构发生了很大变化。2007年新媒体增长的势头依然不减，在传媒产业中的比重增加到28.07％，而传统媒体则下降到71.93％。
3.传媒产业规模的测算方法
我们采用的传媒产业测算方法主要有三种：一是统计方法，即按照历年的统计数据，并参考各行业产值构成比例，统计出各行业的产值规模；二是平均增长率推算法，即按照近期几年平均增长率，推算出最新的产值数据；三是用影响因素的回归分析预测法，即通过建立回归方程，利用历史数据对方程的系数进行计算，并利用计算出的方程系数和自变量，推算出最新的因变量数据。本报告主要用回归分析方法，同时利用统计方法和平均增长率推算法，对2007年的传媒产值进行测算。
本报告对传媒产业规模进行回归分析的回归方程采用如下形式：
根据中国社会科学院经济学部“中国经济形势分析与预测”课题组的研究报告，我国目前宏观经济形势基本稳定，国民经济在2007年和2008年两年仍将继续保持较快增长，GDP增长率将保持在较高水平上。2007年GDP增长率达到11.6％，2008年GDP增长率将有所下降，预测为10.9％。在消费结构方面，根据权威的预测：到2010年，我国城乡恩格尔系数有望分别下降到30％和40％。在科技发展水平方面，有关专家预测，2010年中国的研究与开发投入占GDP比重要从当前的1.35％提高到1.5％以上。根据这些数据，可以计算出2007年回归方程中各个解释变量的预测值。
由于传媒产业中有些行业的统计数据不完整，无法用回归分析进行估计和预测，这种情况我们就用平均增长率方法进行预测。比如电影产业2004年～2006年的产值分别为36、48、57.3亿元，三年平均增长率为17％。按照近三年的平均增长率预测的电影产业2007年的产值为67亿元。音像制品产业2004年～2006年的产值分别为27.3、30、36.1亿元，三年平均增长率为10％。按照近三年的平均增长率预测的音像制品产业2007年的产值为39.8亿元。
二、传媒产业发展的创新与亮点
1.“十七大”确立传媒发展的新目标
胡锦涛同志在党的十七大报告中提出，要推动社会主义文化大发展大繁荣，在时代的高起点上推动文化内容形式、体制机制、传播手段创新，解放和发展文化生产力，是繁荣文化的必由之路。大力发展文化产业，繁荣文化市场，增强国际竞争力。运用高新技术创新文化生产方式，培育新的文化业态，加快构建传输快捷、覆盖广泛的文化传播体系。以十七大报告为指引，传媒业改革和发展的步伐将继续加快。
新闻出版业作为文化的基础产业和主要传播行业，在文化建设中担负着重要责任。新闻出版总署署长柳斌杰提出，要学习贯彻党的十七大精神，推动新闻出版业大发展大繁荣。为实现这个目标，新闻出版业将从七个方面加以推进：一是深入贯彻落实科学发展观，积极调整产业结构、企业结构、产品结构，大力转变发展模式，不断提高出版物的质量，以质量求效益，以精品谋发展。二是推动体制机制改革。通过集团化、股份制改造、企业重组等方式，培育更多的出版传媒方面的集团公司。三是大力提倡创新精神。进一步调动新闻出版工作者的积极性和创造性，支持文化内容、形式、生产技术和传播手段创新，用现代技术改造新闻出版业。四是加快政府的职能转变。从办出版转向管出版，把主要精力放在宏观调控、市场监管、公共服务和依法行政上来，依靠政策、法律和市场来管理出版活动和出版产品。五是加强公共服务体系建设，推动农家书屋、民族文字出版、全民阅读等公益性工程建设。六是实施重大出版工程，用大项目带动整个出版业的繁荣，为民族文化宝库增加新的珍品。七是提高中国出版的国际竞争力，通过参与国际竞争，积极吸收其他国家文明成果为我所用，同时向世界传播中国优秀文化，共享中华文明。
广播电视业按照“十七大”的要求，把构建覆盖城乡的广播影视公共服务体系，确保全体人民群众的基本文化权益作为工作的重点。广播电视总局把广播电视服务分为三类：义务性的基本服务、公益性的有偿服务和多样化、个性化的市场服务，对不同的服务方式实行不同的政策。对义务性的基本服务，保证任何公民都可以平等免费享受。另外，广电总局正在建立政府主导、分级负责的广播电视公共服务的长效机制。为应对新媒体迅速发展带来的机遇与挑战，广播电视业提出要构建技术先进、功能多样的广播影视数字化新体系，更好地满足人民群众多样化、专业化、个性化的精神文化需求。
2.“走出去”战略迈出新步伐
中国综合国力不断增强，在国际上的地位不断上升，但中国传媒在国际上的声音还很小，与中国的国际地位不相匹配，与西方传媒集团的影响力差距较大。因此，中央十分重视传媒“走出去”战略，支持传媒集团以各种方式向海外扩张。
广播电视是国际传播的重要组成部分。中国国际广播电台通过本土发射、在海外建发射台、海外租机、租时段等方式，每天对外用43种语言播出1000多个小时的节目。中央电视台第四、第九以及西班牙语法语频道等三个国际频道的节目信号通过卫星传送已覆盖全球，有20余个国家和地区的电视机构，接受并播出中央电视台的有关节目。
在报纸方面，《新民晚报》相继在美国、澳大利亚、加拿大、英国等国家创立海外版。2007年，又与希腊《中希时报》和法国《欧洲时报》两报联合创办《欧洲联合周报德国版》，这是《新民晚报》创办的第22个海外版。《今晚报》继《今晚报·美国版》、《今晚报·欧洲版》和《今晚报·南美版》之后，又在澳大利亚创办了《今晚报·澳洲版》。
在期刊方面，《知音》杂志创办了《知音·海外版》，在北美市场和台湾市场出版发行，并逐步拓展到港澳地区以及其他华人集中的国家。《中国国家地理》杂志社通过版权转让，2003年在日本东京出版了日文版，其中《选美中国特辑——中国最美的地方排行榜》以英、法、德、西班牙、俄罗斯等10种语言在国外发行，发行量达22万份。《中国新闻周刊》2007年在日本创办了《中国新闻周刊》日文版，通过日本五大发行公司进入日本25000多家书店、便利店、地铁站和书报亭销售。
图书出版的“走出去”战略也迈出了重要步伐。在第59届法兰克福书展中，中国国际出版集团共展出图书1070种，其中外文图书770种，共完成458种图书版权贸易谈判，比去年增加108种，其中版权输出452种（包括签订协议136种和达成版权输出意向316种）、版权引进6种。此外，中国青年出版社2007年成立了伦敦分社，成为中国在英国注册的第一家以出版英文图书为主的专业出版社。
3.跨地区、跨媒体发展取得新进展
虽然传媒“竞合时代”的发轫并不始于2007年，但是传媒业内部以及传媒业内部与外部之间跨地区、跨媒体日益加强的联盟合作成为2007年传媒业一道亮丽的风景线。
首先是传媒产业内部“同类媒体”的合作。2007年1月，携程旅行网宣布与微软公司MSN中文网站正式结成战略合作伙伴关系。6月，东南卫视与台湾高点电视台签署协议，缔结合作同盟。11月，国内五条票房最高的院线：上海联和院线、北京新影联、中影星美、万达院线以及南方新干线，在北京签约加入了“国产片专映厅联盟”。12月，深圳广电集团与桂林广播电视组建“深桂广播电视合作体”，合办桂林人民广播电台旅游音乐广播和桂林电视台科教旅游频道。12月中旬，江西出版集团与中国和平出版社签署改制合作协议，标志着出版行业实现了跨区域重组。
同时，在传媒产业内部的不同类型产业之间，“跨媒体”的联盟与战略合作也正在加强。2007年3月，谷歌宣布与“中国图书推广计划”达成合作协议，为其提供技术支持。4月，新浪网和成都传媒集团正式宣布成为战略合作伙伴，以期刊为起点，逐步延伸到新闻内容、市场活动、市场经营等多个领域开展合作。5月，百度与湖南卫视正式对外宣布，双方将以百度搜索社区为依托，在跨媒体平台内容、产品品牌、互动电视制作等领域展开深层次的战略合作。6月，谷歌又宣布与新浪达成战略协议，在新闻资讯搜索以及竞价广告方面展开合作。8月，新浪网与陕西电视台达成战略合作伙伴联盟，这是新媒体与传统媒体优势互补的一次有益尝试。11月，内蒙古电视台经济生活频道与内蒙古日报社北方新报缔结战略联盟合作协议。
传媒产业与其他产业的联姻更是当前传媒产业发展的最大“亮点”之一。尤其是传媒产业与电信产业的联姻，对整个产业链都会起到巨大的影响。2007年4月，大唐移动与上海文广签署了关于TD－SCDMA流媒体业务的战略合作协议。双方将分别利用技术和内容方面的资源优势，进行TD产业链合作。7月，新浪与中国电信宣布达成战略合作，共同推出“新浪－互联星空播客”，新浪负责播客的运营，而中国电信负责提供网络资源。10月，中国教育电视台、山西广电、山西网通、山西移动和山西电数广文化传媒有限公司等五方联合宣布打造“山西数字电视教育信息网”。这是国内广电、固网运营商与移动运营商的首次三方合作。
4.媒体资本运营取得新突破
2007年以来，随着资本市场越来越成为公众关注的焦点，传媒产业对资本运营手段的运用日益频繁和多样化。其中，新闻出版业作为传媒产业中产业链较完整、市场化程度较高、产业特征较突出的产业，出版集团的上市（尤其是整体上市）成为传媒产业资本运营手段的集中表现。
2006年，新闻出版总署公布了《关于深化出版发行体制改革工作实施方案》，提出推动有条件的出版、发行集团公司上市融资。同年10月，上海新华传媒集团借壳上市，被称为中国出版发行的第一股。在借壳上市之前，新华发行集团用两年多时间完成了从国有独资到国有多元投资、混合所有制，再到核心业务整体上市的改造。
自从新华传媒上市成功后，国内多家出版集团不同程度地掀起了上市潮。2007年1月，新闻出版总署推荐了6家出版企业上市，中国出版业面临重新洗牌。5月30日，四川新华文轩在香港上市，它是在港上市的第一家纯书店股。因为概念稀缺，新华文轩刚上市就引来各方关注。6月30日，新华文轩公布了上市之后首份中期业绩报表，报表显示，2007年前6个月，新华文轩实现净利润1.68亿元，较上年同期1.38亿元增长了21.3％，每股盈利0.21元。
12月，辽宁出版传媒——国内首家将编辑业务和经营业务整体上市的出版企业——获得中国证监会核准，在上海证券交易所挂牌上市。从某种程度上来说，辽宁出版传媒的此次“整体上市”有着重大意义。因为之前上市的一些报纸或者出版公司都是将“部分业务分拆上市”，一般都是剥离了编辑业务，只以经营业务上市。但是，新闻出版的核心竞争力在内容方面，整体上市才能最大限度地吸引投资者的注意。
除此之外，很多报业集团、出版发行集团也递交了上市方案，预计会在未来1到2年内先后上市。其中，在2004年9月就已经完成转制的广东省出版集团、正在努力推进股份制改革的江西省出版集团、湖南出版投资控股集团以及试图整体上市的安徽新华发行集团是业内普遍看好的几家企业。
总之，我国出版行业在整体转制、上市等方面呈现良好态势，这一方面丰富了传媒产业的融资手段，增加了业界对更多资本运营手段的想象，另一方面也有利于合力打造优质的“传媒股”，从而获得更多风险投资商对整个行业的信任。
2007年，中国互联网的资本运营也是如火如荼。从2007年下半年起，完美世界、金山、巨人网络、网龙、阿里巴巴、太平洋网络等6大互联网企业先后敲响IPO的上市钟，迎来了中国互联网企业财富创造的新一轮浪潮（完美世界7月26日在纳斯达克上市；金山公司10月9日在香港上市；巨人网络10月18日纽约上市；网龙11月2日香港上市；阿里巴巴11月6日香港上市；太平洋网络12月18日香港上市）。至此，中国互联网上市公司的股价总市值膨胀到近700亿美元。
5.品牌战略已成为传媒竞争的重要手段
品牌战略是企业竞争的重要战略，市场竞争越激烈，品牌战略的作用越明显。随着传媒产业的发展和传媒市场竞争的加剧，品牌战略日益成为传媒竞争的重要手段。中央电视台的“品牌化”战略已经写进《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》，这意味着“中央电视台的频道品牌化”战略已经不仅是央视自我发展的目标，而且已经上升到国家文化发展战略的一个重要组成部分。
中央电视台以“绿色收视率”为理念，大力推进专业频道品牌化战略。中文国际频道、少儿频道、新闻频道、经济频道、体育频道、少儿·军事·农业频道先后成功改版，各频道的专业特色和品质显著增强。在2006年全国卫视的频道满意度和栏目满意度调查中，中央电视台包揽了这两项调查的前十名。另外，中央电视台还十分重视提升创新力，所进行的“三项改革”、“三项创新”，以及事业、产业的“双轮驱动”，标志着中央电视台已经建立并形成了从品牌创意、品牌生产，到品牌效益的创新体系。
上海文广新闻传媒集团也十分重视推进品牌战略。“第一财经”是文广集团着重推出的一个重要品牌，这个品牌将财经广播资源整合进来，实现广播电视的同一品牌联动。在此基础上，文广集团又与北京青年报和广州日报联手，共同投资推出《第一财经日报》，发行全国。目前“第一财经”品牌初步实现了在公司架构下的跨地域、跨媒体发展。文广集团还与全球著名的股票指数供应商“道琼斯”合作，双方投入资金和技术，共同推出“道琼斯第一财经中国600指数”，打造媒体产业链，进入财经资讯衍生产品领域。
2007年南方报业传媒集团荣获2006年度“中国最受尊敬的企业”，这是全国50家入围企业中唯一的一家平面媒体单位，也是南方报业传媒集团连续6年获此殊荣。南方报业传媒集团已经成为报业品牌经营中的一面旗帜。“南方报业”先后创立了“21世纪报系”、“南方周末报系”、“南方都市报系”三大报系。此外，还通过举办“华语传媒”系列奖项评选、21世纪报系“经济峰会”、“南方报业”国际传媒论坛、“南方报业”经济（商业）论坛，把“南方报业”强大的品牌价值，直接转化为媒体的竞争优势、报业的竞争优势和集团的经济效益。
6.移动媒体市场竞争迅速升温
新媒体产业被喻为传媒产业中最具有商业价值的朝阳产业。2007年新媒体产业发展迅速，尤其是手机电视、车载电视等移动类媒体的产业化迅速升温，点亮了整个传媒业。同时，“全国新媒体联播网”的成立，也有望在我国形成遍布于公交、火车、飞机、地铁、互联网及手机的新媒体联播产业链。
手机电视被认为是3G时代的主要应用之一，能为电信和广电产业带来巨大商机。电信企业可以收获更多的流量费和信息费分成；广电企业则可以获得一个新的内容发布渠道和实现新的盈利模式。诺盛电信预计：2008年中国手机电视用户数将达到5220万户，市场规模约13亿元；此后，经过两年的高速增长，2010年中国手机电视用户数将达到9750万户，市场规模约24亿元。
实际上，2004年中国国内运营商就开始积极推动手机电视的应用。2005年9月，中国移动全网手机电视业务正式开通。2006年，中国移动与上海文广集团合作推出手机电视业务。2007年8月，中国移动又宣布与中国国际广播电台在手机电视上进行合作。中国移动同时表示，正在进行的TD-SCDMA网络试验也即将开始手机电视（MBMS）的测试，并有望在2008年初正式商用。
2007年11月18日，广电总局发布通知，从11月20日起实施CMMB标准体系。在此之前，广电总局已经召集北京、上海、天津、青岛、秦皇岛、大连等六家奥运城市和广州、深圳，对CMMB手机电视网络试验任务进行部署。因此，用手机收看电视转播，指日可待。
车载电视是除手机之外的一种重要的移动媒体。截至2007年2月，我国已经有40多个城市陆续在公交车上播放移动电视。有权威研究机构预测，2006到2009年中国车载移动电视市场每年的增长率将超过50％。其中，借势奥运，2008年同比增长率将超过80％，到2009年，中国车载移动电视市场销量将超过100万台。
2007年，公交移动电视广告刊例价格不断上涨。调查显示，2005年全国车载广告市场投放额大约为20亿元，预计到2008年，其市场规模将达到40亿。因此，车载移动电视数字正在冲击着广告市场的格局。但是，车载移动电视的发展也有其自身的问题。技术上的不稳定、盈利模式相对单一、内容亟待完善成为车载移动电视产业发展的瓶颈。因此，目前中国的车载移动电视领域还不能称为一个成熟的产业，但是发展的空间非常大。
7.各路媒体逐鹿奥运营销
2008年是奥运年，2007年各路媒体已经开始为“赛事”热身。中央电视台是中国内地电视媒体中唯一拿到奥运赛事电视版权的机构。从2008年1月1日开始，CCTV5体育频道改成CCTV奥运频道。在奥运期间电视台将搭建网络平台，除了CCTV5，CCTV1、2、3、5、7都设置了有关奥运的栏目。2007年央视还推出《北京2008》、《我的奥林匹克》等六档奥运节目，2008年1月1日后将增加更多的奥运栏目。另外，央视在2008年会强化有关奥运活动的报道，包括奥运重要的节点倒计时100天，火炬的传递，水立方和国家体育馆的揭幕仪式等。
在平面媒体方面，广州日报报业集团、天津日报报业集团、南方报业传媒集团等多家报业机构都制定了短、中、长期奥运报道计划，加大策划力度，推出奥运专刊。另外，报业之间，报业和网络媒体之间展开了广泛的合纵连横。《南方都市报》、《现代快报》、《都市快报》等11家晚报都市报在参加腾讯网发起的“捷报奥运联盟”的同时，11家报纸之间也就资源的整合与共享达成了共识；包括浙江在线、深圳新闻网、荆楚网在内的20多家报业网站加盟新浪等门户网站发起的“奥运报道联盟”，共同打造丰富、立体化的奥运报道内容。
在网络媒体方面，早在2005年，搜狐便以巨资取得奥运赞助权。2007年9月10日，搜狐在京召开新闻发布会，正式启动其奥运战略。据摩根士丹利预计，中国在线广告市场将在2008年达到24亿美元的规模，与2007年相比增长45％左右，这无疑是一块巨大的蛋糕摆在几大门户网站面前。在巨大的市场面前，其他网络媒体也不甘落后。新浪打出的口号是“我的2008”、网易则是“网聚人的力量”，都是希望靠“网络草根”来挑战“官方权威”。此外，新浪、腾讯、网易、TOM、MSN中文网、凤凰网、中国雅虎等结成奥运报道联盟，围剿局面日趋明显。
8.社交网络成WEB2.0新宠
WEB2.0在2007年开始时曾播下充满希望的网络种子，博客、播客、掘客、朋友圈、视频，一个一个的概念曾经让许多人觉得网络新生的时刻就要到来，然而，当2007年快要结束的时候，只有社交网络结出硕果。10月，微软2.4亿美元参股Facebook1.6％的股权，这也就是说，这个由哈佛大学学生2004年创立的社交网站，仅3年就做到价值150亿。这有些类似于Google在2006年10月收购Youtube的案例。
而今，社交网络已经被看做是互联网未来的发展方向，MySpace和Facebook这样的巨头发展了上亿的用户。中国作为互联网的第二大市场，受到来自美国的冲击毫不奇怪，对于年轻公司来说，社交网络仍然是一片充满机会的开放领域。于是，中国的创业者们对于社交网络充满了热情和冲动，在他们的推动下，一些社交网络在互联网领域开始崭露头角。除了与Facebook如出一辙的大学社交网络校内网（www.xiaonei.com），还有占座网、亿聚网，以及众多开始向社交网络靠拢或者发展相关业务的网络巨头。
中国的社会是建立在人际交往之上的，社交网站在中国应该不存在“文化兼容性”问题。虽然中国的社交网站大多是对国外网站的复制或移植，但若能发挥本土优势，相信未来这片领域还会继续升温。
三、从国际传媒产业发展看中国的软实力
传媒产业的发展水平是一个国家“软实力”的重要标志。从国际的视角审视中国传媒在世界传媒产业中的坐标和地位，可以考量出中国的软实力。其中，美国和日本作为世界传媒产业大国，将是主要的比较研究对象。
1.报纸产业
图3 千人日报拥有量国际比较（单位：份）
在衡量报业发展水平的指标中，千人日报拥有量是国际上通用的重要标准，世界千人日报拥有量的平均水平为96份／千人。相比于这个水平，日本的千人日报拥有量比较高，近几年来一直维持在420份／千人左右，而且增长率比较稳定，在0.0％附近徘徊，变化较小。美国的千人日报拥有量则大约为190份／千人，大概是世界平均水平的一倍，但是近几年来此数量始终处在负增长水平。相比而言，中国的千人日报拥有量则低于世界平均水平，为70份／千人左右，但是维持着正增长率（见图3）。
除了数量上的比较，报纸的广告收入也是衡量报业发展水平的重要指标之一。在1996年至2005年的十年中，美国报纸产业的广告规模相当大，达到了3000亿元以上，远远领先于日本和中国。日本的报业广告收入大致在500-600亿元之间。中国则一直在增长，2005年达到了256亿元。
但是，从发展潜力上来看，中国的报业广告收入的增长率是最高的，最高时曾达到将近30％。相比之下，日本和美国的增长则相对较低，尤其是日本，多年间的增长率都为负值（见图4）。
图4 报纸广告收入国际比较（单位：亿元人民币）
除此之外，在日报种类的数量上，美国也远远领先于其他国家，约为1500种。但是，中国的日报种类（约1000种）却比英国（约100种）、法国（约85种）、德国（约370种）等西欧国家以及韩国（约160种）等都高（见图5）。
图5 日报种类国际比较（单位：种）
2.杂志产业
首先，在杂志种类的数量上，美国以将近2万种的数量高居榜首，中国则大约有9000多种，日本大约有3600多种。但是在增长率上，日本的增长率相对平缓，增长率都是数值较少的正值。美国的杂志种类增长率起伏较大，有些年间为正值，有些为负值。中国的杂志数量基本上一直在增长，但是起伏也较小（见图6）。
图6 杂志种类国际比较（单位：种）
在杂志的年总发行量上，日本最高，多年间维持在45亿册左右的水平上，而且每年的增长率相对较平稳，这表现了日本的杂志产业相对比较成熟，规模也较大。美国杂志年总发行量较小，大致不到4亿册，但是在增长率上呈振荡式上升态势。中国杂志的年总发行量大致不到30亿册，从2002年开始呈负增长态势，但2006年增长率又回升为正值（见图7）。
图7 杂志年总发行量国际比较（单位：亿册）
3.图书产业
美国图书产业的年总销售额最高，大约在2000多亿元。中国图书产业的销售额也比较高，维持在1000多亿元，约是美国的一半，而且，增长率平缓地维持在较高的水平上（年均8％左右）。日本大约将近700亿元，增长率波动也较大，总的来说为负增长（见图8）。
图8 图书年总销售额国际比较（单位：亿元人民币）
4.广播产业
与美国和日本相比，中国广播产业的广告收入非常之小，大约只有30多亿元。美国大约有800多亿元，日本则为120多亿元（见图9）。
图9 广播广告收入国际比较（单位：亿元人民币）
但是，三国在广播广告收入的增长潜力上相距甚远。美国的增长率呈下滑趋势，日本的增长率在负值上呈上升趋势，中国的年均增长率最高，为正值，增长幅度也较大。
5.电视产业
中国电视产业的广告收入与美日相比较小，2005年为350多亿元，基本上占美国（大约4000多亿元）的1/10，占日本（大约1400亿元）的1/4。在增长率上，中国最高，以10％—20％的比率增长，美国在10％左右，日本则趋于0％（见图10）。
需要说明的是：在上述比较中，美国和日本的广告收入数据都是电视产业的总体，而中国由于统计原因，在广告收入上，并未将数字付费电视计算在内。但是,由于数字付费电视目前在中国的市场占有量较小,有线电视的广告收入还是能代表目前中国电视产业的广告收入总值的。
6.电影产业
在电影剧院的数量上，中国远远落后于美国与日本。美国剧院大致有6000—7000个，但是数量一直在下降，增长率多为负值。日本剧院有不到3000个，以较小的增长率保持着增加。中国剧院的数量一直在增加，但是绝对值仍然较小，只有1000多个，满足不了中国庞大市场的需求（见图11）。
图10 电视产业广告收入国际比较（单位：亿元人民币）
图11 电影剧院数量国际比较（单位：个）
7.互联网
在互联网普及率上，全球平均水平为17.6％。中国低于此平均水平，为12.3％。相比之下，冰岛、美国、日本、韩国等则都高于65％。欧洲的平均水平为39.8％。
可以看出，与其他发达国家相比，中国的互联网普及率处于较低水平（见图12）。
图12 互联网普及率国际比较
8.移动媒体产业
相比于美国和日本，在移动媒体产业收入上，中国较低，但是始终保持着良好的增长态势。美国和日本的移动媒体产业收入都处于较高水平，美国增长得更多，日本相对较平稳，维持在6000多亿元的水平上（见图13）。
图13 移动媒体收入国际比较（单位：百亿元人民币）
9.广告业
图14是2005年各国广告的总收入图。美国高居榜首,日本位居第二,其次是英国和德国，然后是中国、法国、意大利、西班牙则低于中国。
图14 2005年广告收入国际比较（单位：百亿元人民币）
另外，在年广告收入上，与日本相比，中国的总额较小，大约为日本广告年收入（约4000亿元）的1／4。
但是，从增长率看，中国的年增长率远远高于日本，始终处于10％—20％之间。日本多年间维持着负增长率，增长潜力较小（见图15）。
图15 广告收入国际比较（单位：百亿元人民币）
在2006年，中、美、日、英等国在不同类型媒体上投放的广告比例大致趋同，略有差异。其中，中国电视媒体的广告投放所占比例最大，将近30％。其次是报纸、广播、网络和杂志，同时，在“其他类”媒体（包括户外、新媒体等媒体类型）中的发展势头也比较强劲。
与此相比，美国的电视广告投放也最大，但是杂志的广告投放与报纸相当，高于广播和网络。日本与美国相类似，但是日本的报纸比例比杂志要高很多。
英国比较特殊，它的报纸广告投放是高于电视的，杂志和网络次之，然后是广播（见图16）。
图16 2006年不同类型媒体广告投入比例国际比较
除了媒体类型方面的不同，不同行业广告的投放数量仍然显示出较大差异。2006年，中国投放广告最多的前五个行业分别是药品、食品、房地产、化妆品和家用电器。美国是汽车、零售、通信、药品和服务性行业，日本则是化妆品、金融保险、食品、交通旅游和饮料烟酒等。可以看出，化妆品、药品、食品是国际上广告投放数量都较高的几大行业。
四、中国传媒产业的展望与预测
我们用回归分析法对中国传媒产业的影响因素进行了量化分析。根据回归分析的结果，我们对2008年中国传媒产业的规模与结构进行了预测，结果参见表1。
其他行业的预测，仍采用平均增长率法。电影产业按照三年的平均增长率17％计算，2008年的产值为78.4亿元。音像制品产业按三年的平均增长率10％计算，2008年的产值为43.7亿元。对于新媒体市场规模的测算，我们还是根据艾瑞市场咨询以及摩根大通的测算，按照移动媒体市场规模的年均增长率为18.6％，网络媒体市场规模的年均增长率为18％，测算出2008年移动媒体的产值为1249.1亿元，网络媒体的产值为350.9亿元。
综合以上测算，我们推算出2008年中国传媒产业的总产值约为5440亿元，比2007年增长13.1％。传媒产业内部各细分市场的规模如图17所示，结构如图18所示。
图17 2008年中国传媒产业细分市场规模
图18 2008年中国传媒产业细分市场结构
2008年是奥运年，举世瞩目的奥运会将在北京举行，这是中华民族实现伟大振兴的一个里程碑和转折点，中国的发展从此将进入一个新阶段。奥运会是体育的盛会，也是传媒的盛宴。中国传媒也即将经历一场登上全球舞台的检阅和考验。中国传媒业应该怎样做？该怎样实现创新和发展？这是一份我们必须回答的又要对历史负责的答卷。