针对消费者的营业推广初探，本文主要内容关键词为：消费者论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
作为促销手段之一的营业推广包括针对内部销售人员的、针对中间商的、针对消费者（这里指生活资料消费者）和用户的三大类。其中，针对消费者的营业推广可以定义为：旨在促使消费者尝试使用本企业新产品或增加使用本企业已在市产品的短期战术性促销方式。它包括许多具体方式，我认为主要可以分为：赠送样品、赠送优惠券、奖赏其它产品、抽奖销售、举办智力竞赛、商品展示、使用示范、咨询服务、消费培训、提供说明书。下面逐一进行初步的探讨。
一、赠送样品
赠送样品是免费向消费者赠送其未使用过的产品。它比其它任何促销手段都更能刺激人们试用，特别是在印刷品和电视广播很难充分描述本企业新产品有别于竞争产品的特性时，促销效果最佳。商品的气味、滋味、浓度、坚固性等信息能够通过赠送样品很好地传递给消费者，成为促使他们购买的诱因。如果在赠送样品的同时，注意发挥其它促销方式特别是广告的支持作用，就会使其对消费者试用和开始购买的催化效果更好些。因而国内外许多生产包装食品或保健美容产品的企业，在全国范围内进行粗放式广告和人员推销的同时，常常采用这种方式推出新产品。
为了把样品送到可能的顾客手中，可以由生产厂家直接分送给消费者，也可以先分送给转卖者，由转卖者再分送给消费者。邮寄、上门送货、营业场所赠送和在其它产品中夹带都是可供选择的途径。
一方面，赠送样品是促使人们试用的最有效的方式，但另一方面，它也是成本最高的促销方式。因而，一般只有实力雄厚的大企业才有能力搞，而且必须在大范围使用前进行调查研究，如收集一些信息，以确定赠送的对象、赠送的数量、最有效的分送方法等等。
赠送样品的最终效果不是试用，而是开始购买。只有大多数人的试用转变为开始购买，赠送样品才算是成功的。必须注意，分送样品后的短时期内的消费者开始购买的数据往往没有什么用，因为如果这时开始购买的人很多，我们很难确定多少是赠送样品的结果，又多少是广告和其它方式的功劳。
有时赠送样品的效果不太理想，消费者无视它的存在，而还是购买以前喜爱的品牌。这可能有许多原因，但首先要调查研究的假设是，消费者没能在你的产品中发现推动他们购买的明显特点。
也有些企业把赠送样品作为恢复处在衰退期的产品的销售额的方法，但这种活动很少真正能扭转乾坤。
二、赠送优惠券
赠送优惠券是向消费者赠送能以较低价格购买商品的印刷品。尤其是优惠券能使消费者清楚优惠的时限，因而能刺激其即时需求。如果不是经常地使用，效果更佳。另外，许多产品都属于无特色的产品，这些类别的产品的品牌忠诚性很低，用这种方式，能使厂家开发出一些对本企业产品的选择性需求。而在品牌忠诚性高的产品类别中，微小的价格差异不大可能敌得过人们已经偏好的品牌所具有的优势，转换品牌的“心理成本”太高了，故而品牌偏好不易发生改变。产品类别中的品牌忠诚性越强，所需要的价格优惠就越大。
优惠券的散发可通过许多媒体。报纸是最广泛使用的形式。美国1985年各种媒体发送优惠券的比例是：报纸74%，杂志14%，直接邮寄50%，其它8%。优惠券散发以后还要进行回收。回收可直接由消费者向生产企业送交，也可先由零售商代收，然后转交生产企业。各种具体媒体的回收能力是不一样的。一般说，直接邮寄的回收率最高，能达10%左右，其次是杂志，再次是报纸。各种媒体的回收速度也不相同，如报纸就快于杂志。
为了确定用哪种媒体散发，必须计算采用各种媒体所回收的每张优惠券的单位成本。其计算程序举例说明。
1 散发成本 40000元
销量10000000×每千张4元
2 回收3.1%
310000张
3 激励成本
46500元
回收310000×每张面值0.15元
4 中间商手续费
21700元
回收310，000×每张0.07元
5 活动总成本
108200元
项目1+3+4
6 每张券回收成本
0.349元
活动总成本除以回收数
7 回收券中实际售出产品
248000元
（错收20%）310000×80%
8 实际单位产品活动成本0.436元
活动总费用除以售出产品
赠送优惠券这种要求在营业场所回收的促销方式，如果没有零售商和批发商的积极合作是无法实现的。他们获得、回收和递送优惠券都是需要花费人力和钱财的，因而必须注意给予足够的补偿。
作为厂家也必须注意，顾客常常不购买优惠券所应优惠的产品，而是用优惠券从其它产品上获得优惠。在一手钱一手货销售方式中，顾客与营业员可以共同作弊；在用不带识别条形码的收款机收款时，顾客可以单独作弊。上表中考虑了这一因素。
另外，赠送优惠券有成为公认优秀的竞争工具的危险，如果真是这样，就会引发一场毁灭性的战争，没有哪一个企业能取得差别优势并真正受益，因为精明的消费者会想方设法购买给予优惠最多的品牌。
三、奖赏其它产品
奖赏其它产品是为了鼓励一种产品的购买而免费赠送或低价出售另一种产品。其中所免费赠送不归入赠送样品方式是因为这里所赠送的是另一种产品，其中的低价出售不归入赠送优惠券方式也是因为这里所低价出售的是另一种产品。
厂家可以在要促销的产品中夹带附券，顾客用数张附券，向厂家或其委托的专门机构领取或低价购买另一种产品。在需自己支付一部分货款的方式中，顾客往往不大关心要支付的数量，而只满足于获得一个便宜货。厂家也可以在要促销的产品中直接附带另一种产品。这种发送方式很简单，而且很刺激消费者在营业现场的购买兴趣。在这种发送方式中，奖赏的产品一般是价格较小的廉价品，而且为了对更多的人有吸引力，也应是生活日用品，如肥皂、牙膏、毛巾之类。最好还是促销产品的互补商品，而不能是互替商品。
四、抽奖销售
抽奖销售是出售产品时发给消费者带有号码的对奖券或在商品本身直接打印号码，然后根据随机原则抽出一部分作为中奖号码，持有者可据此领取现金或实物（根据《中华人民共和国反不正当竞争法》，其最高奖的金额不得超过五千元人民币）。这里所说的奖赏实物不同于第三种方式，因为在这里，顾客购买一定数量的商品所获奖数量是不固定的。抽奖销售也不同于发彩票，因为抽奖销售的目的是为了促销产品，而发彩票是为了直接取得彩票价格高于其费用的余额，我国不允许企业从事这种赌博生意。
抽奖销售一般奖励非常丰厚，刺激力比较大，对较大范围内迅速促成购买行为很有效。
抽奖销售的一个缺陷是，它不能在大范围使用之前在局部市场进行测试，因为如果将全部奖品的一部分分出来用于局部市场，就会大大削弱促销的总体效果。也由于这一点，确定用于支持其活动的广告和其它促销的数量和规模，也就很困难了。
五、举办智力竞赛
举办智力竞赛是通过促使消费者参加知识和技巧方面的智力游戏而使他们卷入其推销活动中。它与抽奖销售的区别在于：抽奖销售中顾客是凭运气，每个参加者获奖的机会都相等。而智力竞赛中要求智力参加者运用智慧回答好一些问题，如为新产品命名、寻找产品的新用途、发现产品的新的使用方法等。
举办智力竞赛的缺点是，因为有可能有许多专业人员参加，普通消费者觉得获奖的机会非常有限，因而参加的积极性受到影响。
六、其它方式
商品展示：是指产品陈列出来，使消费者对商品有直观印象。外形美观、色彩鲜艳的商品最适宜。有柜台陈列、橱窗陈列、开展销会等。
使用示范：在营业场所实际使用商品给消费者看。对尚未被人们认识其性能和使用方法的商品很有效。
咨询服务：回答消费者有关产品的问题。
消费培训：举办培训班，讲授产品知识。
提供说明书：在营业场所或供物所散发宣传产品的印刷品。