试论电子商务良性发展方略，本文主要内容关键词为：方略论文,试论论文,电子商务论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号 F623文献标识码 A
随着Internet以及各种专业网在全球范围内的迅速普及，信息化浪潮不断高涨。特别是进入20世纪90年代，以Internet为代表的信息技术，渗透到社会经济生活的各个层面，可以说人类已经生活在一个数字化、网络化的时代。而网络的飞速发展，不仅唱响了全球信息技术的主旋律，而且促成了全球电子商务构架的形成，并呈现出迅猛发展的态势。据国际电信联盟的统计资料显示：1996年互联网上交易总额为30亿美元，到1998年全球电子商务交易额达500亿美元，预计2000年将达到3000 亿美元。由此可见，电子商务将成为21世纪最先进、最有效、最全面的经营方式，并以其独有的营销优势，对传统的商业形态、流通体系及营销战略产生深刻影响，甚至将创造出一个崭新的零售时代。
一、电子商务对传统商业的影响
电子商务是20世纪80年代兴起的现代交易方式，它的出现得益于电子计算机及其相关软硬件的开发利用；90年代国际互联网的出现，成为电子商务发展的里程碑。所谓电子商务就是把网络技术广泛地应用于企业的工作流程，使从营销到售后服务的各环节都实现电子化、数字化和网络化。从电子商务的内涵来看，既包括企业与企业之间利用计算机技术和网络技术所从事的商务活动，如传统的EDI （电子数据交换）和新兴的QRS（快速响应系统）等， 也包括企业通过网络为个人提供的服务及商业信息，如电子购物，个人金融理财等。从企业营销过程来看，电子商务涉及到从市场信息收集与分析，产品开发与研制、原材料查询与采购、产品生产与储运、市场开发与推广、产品销售与结算、直到销售服务与反馈的全过程。由于Internet网络具有交互式、即时性、资源共享等特点，因而电子商务以其独特的营销优势，对传统商业产生影响。
（一）电子商务以其较低的成本打乱了传统商业的价格体系
随着电子商务的发展，传统商业将会从网络销售的强大价格攻势，感受到其威胁。在德国，一台普通彩电网上售价仅222马克， 比商店购买便宜45%；一台中档微波炉的网上价格只有90马克， 比商店便宜36%；一种装饰灯具，通过网上购买只需195马克， 比在商店购买便宜55%。这是因为，电子商务不仅可以利用信息网络， 尽可能多地将各方购物要求汇集起来，以大批量订货赢得采购价的最大优惠，而且可省去库房、销售经营场所以及雇佣大量员工的费用，还可以通过网络直接与生产商联系，并借助生产的供货渠道和库存网建立起自己的超级连锁销售集团。这就极大地降低了运作成本，使其能以低价位向传统零售商挑战，从而打乱了传统商业的价格体系。
（二）电子商务拓宽了传统商业的销售领域
由于电子商务能够将全球各地的贸易公司、企业、经济团体等组织联系起来，打破了时空界限和等级的划分，因此企业只要有自己的网站和主页，
有足够的创意和良好的在线服务，
就能够通过运用包括Internet在内的各种现代通信方式和传媒工具，将其业务在极短的时间内推向全球任何一个国家和地区，以及每个家庭和个人。在此过程中，无论企业规模大小，实力强弱，都将具有与跨国公司平等参于国际市场竞争的机会和拓展市场的能力。可以预见，21世纪的企业将面临全球性的竞争，全球化的商场也将在电子商务的推动下迅速形成。
（三）电子商务减少了中间环节，提高了交易效率
电子商务模式是通过网络这一快捷便利的通讯手段进行商业活动，它能够在更广阔的时空里实现商品信息的咨询、交换，客户不必与商家面对面即可完成意向洽谈、看样定货、实际购物和交付货款的交易全过程，从而取代了传统流通中大量的中间行为。这样，商品代理商、分销商、批发商等，都将随着电子商务这种销售模式的崛起而变得不再那么重要，中间商价值大大跌落。商品流通环节的简化，使交易效率极大提高，从而为企业带来更大的经济效益。
（四）全天候、交互式的沟通方式，能够大大方便消费者
电子商务通过Internet与顾客实现即时的互动沟通，能够及时地了解顾客的意见和要求，可随时与顾客、供货商联系，不断为顾客提供个性化服务，甚至使商品生产达到为顾客“度身定做”的程度；市场快速反应系统的建立，缩短了满足顾客需求的时间；全天候的服务，打破了传统零售商固定不变的交易时间，送货上门服务、电子支付等，为顾客购买商品提供了方便；虽然传统的购物方式，能够在店铺展示真实商品，但却缺乏商品全面的介绍，可供选择与对比的同类商品有限，而电子商务则可以利用多媒体技术，全方位地展示商品和服务，为顾客提供全面、及时的销售指导。
二、制约电子商务良性发展的因素分析
虽然电子商务具有传统商业无法比拟的营销优势，且发展势头愈发强劲，但就我国目前情况看，电子商务仍未成为主流模式。究其原因，主要是存在诸多制约电子商务发展的因素。
（一）缺乏有力的政策支持和法律法规建设
电子商务的应用与发展是一项综合复杂的系统工程，它既包括技术的应用，又必须有各相关部门的参与配合。它不仅涉及一个行业、一个地区、一个国家，而且扩展到全球范围。中国作为世界最大的信息技术的潜在市场，要发展电子商务，就必须有相关的宏观政策支持。而目前我国的信息化政策，特别是发展电子商务的相关政策缺乏，从而直接影响了我国电子商务的发展。同时，一些相关的法律问题如电子商务合同是否合法有效问题、电子支付票据问题、数字认证问题、电子税收问题、网上欺诈与犯罪等问题等，还缺乏相应的法律法规的规范，使电子交易双方的法律关系和法律责任无法得到有效的保障。这些因素直接制约了电子商务的良性发展。
（二）网络基础设施建设滞后
应当肯定，我国在电子商务基础设施建设方面已经取得了很大的进展，如：建成了一些较大的互联网；在公用电信方面，三大支撑网（窄带ISDN，智能业务网，多媒体信息网）也即将完成。但要实现真正的网上交易，尚需要网络有非常快的响应速度和较高的带宽。而我国现阶段网络基础设施建设、通讯服务质量、网络带宽水平等，离电子商务的实际应用还存在较大差距。因此，加快网络基础设施建设步伐，改变目前网络通讯的落后局面，就成为我国电子商务良性发展急需突破的瓶颈。
（三）网络技术商和传统零售商认识上存在矛盾
目前我国开展电子商务的主体是网络技术商，这部分人并未从事传统的商业经营活动，而传统零售商，绝大多数对网络技术还很陌生。因而，二者对电子商务发展问题，在认识上就发生了矛盾与对立，甚至成为由利益关系导致的难以逾越的屏障。一方面作为网络技术商，既希望电子商务蓬勃发展起来，能够利用网络技术开拓市场，分得传统零售商业的一杯羹，又不希望电子商务快速发展和普及起来，以便独享网络经济所带来利益；另一方面，传统零售商也处于矛盾之中，既不希望电子商务的发展影响自己的利益，又希望网上购物发展起来，以依靠自己的传统商业优势控制电子商务，降低成本，扩大商圈，获得网络技术革命所带来的利益。由于网络技术商和传统零售商在发展网上购物这项电子商务活动存在着认识上的矛盾，造成了网上购物发展缓慢，因而成为影响电子商务良性发展的制约因素。
（四）经营者的观望心态和消费者的传统观念
由于电子商务是一种全新的营销方式，目前仍缺乏成功的实战经验，经营者看不到投入产出高回报的经济效益，加之经营的高风险及对经营策略的陌生，使得一些经营者对开展电子商务犹豫不决，处于观望状态。据统计，目前已经上网的企业大概不到中国企业的0.1%， 企业的域名数量也只有4.8万个。上网企业数量少， 使得从事电子商务的主体——企业缺乏，这就直接制约了电子商务的发展。同时，由于中国的消费者传统消费观念较强，眼见为实的购物习惯和思维定势，导致对这一购物方式变革的抵制，加之目前缺乏商业信任机制和服务规范，如网上购物缺乏安全感、复杂的网上购物手续、落后的支付手段、送货时间和送货方式缺乏规范等，所有这些因素都使得消费者对电子商务望而却步。而那些通过网络购物的消费者大多数也只是抱着尝试与游戏的态度，感受这种“新潮购物方式”的趣味性，并非网上购物的推崇者。
（五）复合型人才短缺
目前，符合电子商务发展要求的人才短缺现象，已经成为世界范围内的共同话题。对于我国而言，这一问题尤为严重。因为随着电子商务的迅速发展，迫切需要大量具备国际电子商务知识和专业技术的人才，以便解决和处理电子商务中遇到的各种问题。而目前的实际问题在于，具有计算机和网络技术的人才并非懂得经营管理，而熟悉和掌握经营管理的人又对网络知识很陌生。因此，开发与培养具有较高素质的复合型人才，就成为我国电子商务能否顺利发展的重要因素。
三、促进我国电子商务良性发展的方策探讨
（一）制定鼓励政策，大力营造良好环境
电子商务的应用与发展，不仅是一项综合复杂的系统工程，而且技术发展速度快，业务方式没有最终定型。因此，为了保证其良性发展，政府应该充分发挥独有的职能作用，通过对我国电子商务发展现状的分析和对国外相关问题的研究，在学习和借鉴的基础上，积极制定行之有效的鼓励政策。1998年美国参众两院分别通过了互联网税法案，规定三年内免征新的互联网访问和服务税，从而直接刺激了电子商务的应用与发展。我国政府也应采取为企业网络建设与应用提供低息贷款和降低税收等政策，以推动企业电子商务的应用与普及，通过网上信息收集、网上管理、网上销售，提高企业的市场竞争力，并使之尽快参与国际竞争。从政策上鼓励企业建立内部网络服务、网络交换中心和数据库站点，以降低费用，提高效率，实现信息交换服务。与此同时，要加大对网络知识与应用的宣传力度，强化人们的信息化观念，使之充分预见电子商务对企业未来发展所带来的巨大影响，大力营造有利于推进我国电子商务发展的信息化环境。注重树立电子商务的成功典型，积极推广成功经验，不断增强企业开展电子商务的信心。并且通过全民计算机和网络知识与技能的宣传教育，强化人们的信息意识，转变消费观念，以适应网络经济的发展要求，为推动电子商务特别是网络购物的逐渐普及与发展创造条件。
（二）加强法律法规建设，为电子商务的良性发展提供法律保障
由于网络经济具有其特殊作用，因而国际社会对电子商务的立法问题给予了空前重视。发达国家基本上是从一个战略发展的角度来规范和建立电子商务立法规则的。他们出台推动本国电子商务发展的政策和行动纲领，旨在抓住信息技术的优势， 以提高本国的国际竞争力。 早在1996年，当电子商务还处于萌芽状态时，联合国国际贸易法理事会就颁布了“电子商务示范法”。1997年7月， 美国政府公布了“全球电子商务政策纲要”，迈开了法制建设的步伐。同年，欧洲也召开了“欧洲电子商务会议”，把电子商务的政策法规问题纳入了议事日程。但是，由于电子商务是无形无界的，通过网络可以在瞬间内达到世界各地，而各地的法律法规千差万别，因此电子商务的立法具有相当大的难度。加之目前的消费者法、合同法以及其它法律皆是建立在传统的有形贸易之上的，不适于无形的网络经济的要求，为此就必须建立相应的法律法规。从目前我国的实际情况看，相应的法律法规建设与国际接轨的要求尚有不小的差距。我们应在学习和借鉴发达国家成功经验的基础上，针对商务活动在虚拟环境中运行的特点，制定一套行之有效的法律法规。如：在有关电子合同成立的时间和地点、签字、合同原件、电子票据的法律地位以及作为诉讼的可接受性方面，做出明确规定；中央银行等国家金融监管部门，应加强对网上电子交易的监管，确定电子货币的发行单位、职权范围及责任，制定违反法律的有关制裁措施；确立网上金融机构的市场准入条件和我国认证机构建设的统一标准；在税收政策方面，要制定统一的税收征管原则和管辖权公约；为全力打击网上犯罪活动，应单独制定《计算机犯罪处罚条例》，以确保网上交易的安全。通过上述法律法规的制定和实施，为推动我国电子商务的良性发展提供法律保障。
（三）加快网络基础设施建设步伐，为电子商务的良性发展奠定坚实基础
为保障我国电子商务的顺利发展，应对我国旧的电信体制加以改革，加大四大主干网的带宽，提高国内网络接入速度，降低网络运营资费，以刺激用户上网。同时，积极建立集约化信息服务系统，大力开发中文信息，为企业提供及时、准确、方便的信息服务；加快商业电子化和金融电子化的发展进程，切实提供优质高效安全的金融服务，以确保电子商务的支付和结算能够顺利进行，从而推动电子商务的良性发展。
（四）通过网络技术商与零售商的合作双赢，推动电子商务发展
网络技术商与传统零售商在认识上存在的矛盾要从根本上得到解决，就必须从私利的圈子中解放出来，充分认识到电子商务的发展并非是依靠某一方能够控制和解决的，需要大家共同携手，通过合作，使双方的资源和优势得到最大限度的发挥。近来，传统家电厂商与电子商务的联姻之风渐兴，如国美与新浪网的合作，将成为电子商务发展的理想商务模式。同时，通过成立行为协会，建立行会管理机制，可以取得协调目标、协调计划、协调利益，充分加强行业自律，促进行业交流，从而推动我国电子商务发展的效果。
（五）建立虚拟环境下的商业信任和服务规范，确保电子商务良性发展
近日北京一家调查公司通过网上调查结果发现，有网上购物经历的消费者，对网上购物最不满意的几方面分别是：交货不及时，支付方式不完善，售后服务无保障，购物过程太复杂和缺乏安全感。这说明，要发展电子商务特别是网上购物，关键在于人们的消费观念及网民对电子商务的态度，必须达成从游戏尝试心态到一种生活方式的转变，更重要的是买卖双方能够相互信任，并保证买方及时付款，卖方承诺质量担保且服务规范。而电子支付方式的普及，银行服务系统的完善以及公司运作法规的健全，是建立这种信任关系的基础。这就需要一方面运用法律措施和技术手段保护消费者的隐私权和数据安全；另一方面，通过建立开放、安全的因特网标准结构，广泛应用公共关键密匙技术、数字签名技术、虚拟保险箱技术、在线支付记帐和付款技术，以确保交易不受损失，让消费者真正感受到电子商务的安全可靠。此外还要规范电子商务的服务行为，切实提供具实际意义的高品质服务，包括为消费者提供理想的付款方式，如“信用卡”、“货到付款”、“会员制”、“定期付款”等，有效利用社会众多现有配送网络，并与其合作，实现资源优化配置。规范送货时间和送货方式，建立无条件退换货制度，以此建立起消费者对电子商务的充分信任，推进我国电子商务的发展。
（六）积极进行复合型人才的开发与培养，为电子商务的快速发展提供人才保障
随着网络技术在世界范围内的应用与发展，人才短缺问题已成为不争的事实，特别是近一年，国内网络业的迅猛发展使得对人才的需求也呈现趋旺态势。因此，如何进行相关人才的开发与培养，就成为企业能否顺利开展电子商务的关键。所谓复合型人才，是那些不仅具备网络知识和实际操作能力，还懂得市场营销理论，掌握实际运作技巧，适应电子商务的发展要求的高知识型人才。而复合型人才的开发与培养，需要具备一定的软硬件环境、市场环境和训练有素的教师及专业系统的教材。为此，社会、学校、企业应相互配合，通过大专院校与国际著名计算机网络设备制造商、管理咨询公司及国内企业的多方合作，建立人才培养基地，在职培训和派往国外学习等途径，普及网络操作技术和营销知识与技巧，以尽快建立起一支能够适应电子商务发展要求的人才队伍，为电子商务的快速发展提供人才保障。
据我国信息产业部的相关资料表明，1999年到2001年是中国电子商务的起步并迈入繁荣阶段，从2002年开始，中国电子商务将步入快速增长时期。相信随着网络技术的发展，电子商务必将成为商业网络化运作最为充分、最为全面、最为有效的一种商业模式，并将深刻影响着传统商业形态、流通系统及营销战略，甚至创造出一个崭新的零售时代。