小型零售业经营者意识现代化的中日比较研究，本文主要内容关键词为：零售业论文,经营者论文,中日论文,意识论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]F269.331.3[文献标识码]A[文章编号]1000-355X(2011)03-0071-09
小型零售业，也叫微型零售业，是指“仅仅依靠自己或家族劳动，经营规模小的商业”。[1]与欧美国家不同，中国、日本等东亚国家的流通业仍然存在着相当数量的小型零售业，[2][3]即流通业具有“零细性”特征。这种特征给这类国家的零售业发展提出了许多新的研究课题，其中之一，就是田村正纪提出的零售业经营者意识现代化的课题。他认为，“经营者具有企业家精神(Entrepreneurship)”这一传统理论暗含的假设，不能适用于小型零售商。小型零售业的经营者意识是一个多元化的复合概念，其中不仅包含与企业家精神一致的意识类型，如雇佣意识，还包含与企业家精神截然相反的意识类型，如生计意识。[4]特别是食杂店等小型零售店铺的经营者，其经营目的就是为了维持生活而不是开拓事业。因此，要使小型零售业适应新的市场环境，与具有强大实力的大型零售企业共同发展，就要推动其经营者意识从相对消极的生计意识向相对积极的雇佣意识转变。
与日本相似，我国的小型零售业也面临着现代化的问题，特别是2004年零售市场对外资全面开放之后，大量拥有雄厚资本、先进技术和管理意识的外资企业的进入，更加速了市场变革的进程。但是，考虑到不同国家的文化背景和时代背景，可能给管理学理论带来的差异，本研究以中国的数据重新检验田村的研究框架，并对不同时期的研究成果进行对比，解释可能出现的差异，补充和完善经营者意识现代化的理论，从而为我国小型零售业的发展和流通政策的制定提供更为有力的理论支撑。
一、国内外研究综述
企业成长理论的奠基人，著名学者Penrose曾指出，企业成长是由业务增长引起的企业组织自主扩展演化的过程，这一过程主要受管理力量的制约，即受企业家精神的约束。[5]在充满竞争的市场环境下，企业能否成长意味着企业存亡，因此使“具有企业家精神的企业家”担任经营者的职责，便成了一种普遍共识。[6]
近年来，随着市场经济的发展，我国学者围绕企业家精神的内涵、企业家精神与企业成长之间的关系，进行了许多研究，包括对中小企业的企业家精神的研究。如翟海燕等人以西方测量企业家精神的维度为基础，讨论了我国中小企业企业家精神的测量指标；[7]陈峻峰等人以中小企业集群化发展现象出发，讨论了企业家精神内涵及其对企业行为的影响；[9]钱海燕等人从企业家社会资本的视角，讨论了企业家精神与中小企业国际化的关系。[8]这些研究都强调了企业家精神对中小企业在现代化市场发展中的积极作用。然而，这些研究却同时忽略了市场上数量庞大的小型零售业——这些企业更多只是个体商户、夫妻店，连雇员都没有，更谈不上找专业的企业家来代替自己经营。更重要的是，这些研究虽然强调了企业家精神的重要性，却都没有考虑这种精神的本源——经营者意识的发展和演变，而后者却可以使更多经营者转变为企业家。
日本学者田村正纪恰恰注意到了这个空白点。20世纪70年代后期，为了应对大型店带来的竞争压力，田村正纪在中小零售商存立条件的基础之上，提出了现代化发展视角，并从这一视角出发，研究了小型零售业经营者意识的结构及其向企业家精神演变的现代化路径。
田村指出，小型零售商并不一定都具有企业家精神。从企业家活动和功能的角度，他将企业家精神概括为一个包含风险承担意识、革新意识、成长意识和雇佣意识等多元的经营者意识的复合概念。而小型零售商的经营者意识，除了具有企业家精神的这些意识类型，还包含3种与企业家精神相悖的意识，也可以叫做“非企业家精神”，[10]即生计意识、本地意识和家族意识。其中，生计意识是指经营的目的主要是为了获得维持生计的收入的意识，这种意识被认为是与企业家精神的内涵相悖最远的意识类型，也是中小零售商经营意识中的重要因素。本地意识是指只在特定的地点经营的意识。本地意识强的经营者，受限于地理范围，无法对市场机会做出快速反应，也无法分散本地环境带来的经营风险。家族意识是让儿子等家族继承者将经营事业持续下去的意识。
利用1978年从大阪市3条商店街、3个零售市场获得的样本数据，田村证实了中小零售商的经营意识的确存在非企业家精神和企业家精神两个层面，并且这两个意识层面之间有着质的差异。雇佣意识是企业家精神层面的最高意识形态，从生计意识、本地意识等非企业家精神层面到达雇佣意识，即经营者意识的现代化发展，存在两条相互独立的路径，一条是从风险承担意识或革新意识经由成长意识，到达雇佣意识；另一条是从家族意识到达雇佣意识。由于本地意识和家族意识之间的相关系数是正的，即二者正向相关，所以后一条路径会更加容易实现。
16年之后，近藤公彦利用冈山市零售商的样本数据，重新验证了田村的研究结论，结果再次支持了上述结论，认为非企业家精神是相对消极的意识形态，而企业家精神是相对积极的意识形态，企业家精神层面的意识越强，经营者积极发展事业的倾向越强，与大型零售业共同发展的自信心也越强。并且，相对于田村的研究数据，该研究中零售商经营意识中的企业家精神层面的意识有了明显提升，证明了经营者意识现代化的发展趋势。[10]
下面，本研究将依循田村研究的基本框架，采用长春市的样本数据，从经营者意识的结构及其现代化路径进行分析，并进行中日研究的比较和讨论。
二、实证研究与分析
(一)调查样本与数据收集
在正式收集数据前，我们首先对长春市的小型零售店铺进行了以定性研究为主的预调研。研究从长春市小型零售商最集中的两大商业区桂林路和黑水路分别选择了15家店铺(包括服装、食品、饰品、鞋、家居用品和金鱼店等不同业种店铺)，从沿街和居民区选择了15家食杂店进行入户访谈。结果发现，不同行业店铺经营者的经营意识有着十分显著的差异，特别是在市场竞争比较激烈的服装行业，许多经营者都有着较强的革新意识或成长意识，而相比之下，食杂店经营者的生计意识则表现得很显著。考虑到本研究希望探讨经营者从非企业家精神向企业家精神发展的路径，因此研究决定以食杂店为研究对象。
预调研之后，我们以田村研究中的题项为基础，以同样的Likert5点式量表进行问卷调查。关于样本规模的确定，参考Nunnally(1967)广为引用的观点，即被试人数是变量的10倍，本研究问卷共有7个题项，即样本规模应大于70家店铺。在实际操作中，研究采用简便抽样的方法，选择长春市5个行政区域，即朝阳区、宽城区、绿园区、南关区和二道区，平均每个区发放20份问卷，共计发放100份，回收有效问卷97份，有效回收率为97％。其中，男性经营者的比例为36.1％，女性为63.9％；年龄在30岁以下的占样本总量的10.3％，30岁到40岁之间的占19.6％，40岁到50岁之间的占42.3％，50岁以上的占27.8％；具有大学学历的占8.2％，高中或技校等同等学历的占28.9％，初中学历的占43.3％，初中以下学历的占19.6％。
(二)经营者意识各要素
经测量，中国食杂店经营者意识的状况如表1所示。根据代表认同意识的4和5两项的百分比之和，得到经营者对各项经营意识的认同趋势。其中认同度最高的是与企业家精神相悖的生计意识，达到70.4％；其次是企业家精神包含的风险承担意识56.2％以及与企业家精神背道而驰的本地意识56.1％；企业家精神包含的另两项，革新意识和雇佣意识，分别为42.3％和30.9％；最低的是家族意识24.8％。这个结果与前人研究的结论是一致的，即小型零售商的确具有较强的生计意识和本地意识。
与田村、近藤二位学者在日本的研究结果相比较，差异最显著的表现是中国的生计意识过高，达到70.4％，比田村的研究高出30.4％，比近藤的研究更是高出44％；而与之相对的革新意识则过低，仅为42.3％，比日本的研究低了30％左右。结合预调研结果，这种差异可能是由于食杂店本身是生计意识格外强烈的业种引起的。除此而外，其他的研究结果十分接近，特别是与田村的数据几乎达到了一致，相比之下，近藤研究中的经营者意识则表现出较高的企业家精神倾向。这说明，我国零售业经营者意识目前所处的发展阶段与日本上世纪70年代末的状态更加接近(见表2)。
(三)经营者意识结构
虽然零售商的经营意识可以分为生计意识、本地意识、革新意识、风险承担意识、成长意识、家族意识和雇佣意识7个方面，但现实中经营者意识却不是简单表现为某一种意识，而是同时表现出上述意识的不同倾向程度，或者是某几种意识的组合。换而言之，这7种经营者意识彼此之间可能存在着一定的层次或结构。
因此，本研究采用主成分分析法(principle factors analysis)，对经营者意识的7个题项进行了因子分析，结果提取出3个因子，累积可解释方差61.3％(KMO=0.553；sig=0.000)。对相关矩阵进行最大差异化(Varimax)旋转之后，得到表3所示结果。
其中，因子1表现的是与经营者个人能力相关的企业家精神，即零售商的“创业精神”，包含革新意识、成长意识和风险承担意识3种经营意识。因子2表现的是与组织化方式相关的经营意识，称为“组织化精神”，包括家族意识和雇佣意识两种经营意识，即零售商是更愿意家族经营、将店铺作为一项家族事业传承下去，还是雇佣员工、走现代化企业的经营道路。因子3表现的是与企业家精神完全相反的经营意识，称为“守业精神”，包含本地意识和生计意识两种经营意识。
这个分析结果与日本学者的研究有较大差异。过去研究认为在这个经营者意识中包含企业家精神和非企业家精神两个维度。对这个结构田村的研究中虽然有指出，但并没有进行因子分析。而近藤的研究中虽然根据因子载荷系数的差异确定生计意识和本地意识与其他5种意识属于不同维度，但其因子分析的结果却只得到1个特征值大于1的因子如表4所示。
虽然看似与日本研究存在较大差异，但结合下文中对经营者意识现代化路径的分析来看，本研究却同样体现了企业家精神与非企业家精神两个不同的意识层面，并且更加清晰地反映出家族意识和雇佣意识之间的关联性。
(四)经营者意识的现代化路径
参照田村和近藤的研究，本文对7种经营意识也进行了Kendall's tau相关分析，以便观察7种经营者意识彼此之间的演变关系，结果如表6所示。
根据Blalock的理论[11]，相关系数可以推测变量间的因果关系。就本研究而言，邻接的两种经营意识之间的相关系数要大于非邻接的两种意识间的相关系数，且系数为正数。相反，两种经营意识之间相隔的变量越多，即两者距离越远，其相关系数越小，或者系数为负数。因此，我们可以根据变量间的相关系数的大小和正负来判断变量间关系的远近、亲疏。这个思想与前述的因子分析在本质上是一致的。只不过这里研究所要关注的不仅仅是哪些变量具有共变性，而是更希望发现从不利于零售业发展的消极经营意识到积极创业的经营意识之间存在怎样的连接路径，即7种经营意识间具有怎样的因果关系。
另外，为了确定7种意识在时间上的先后顺序，还必须引入其他的、隐含时间变化的外部变量。在田村和近藤的研究中，分别引入了销售额和经营者的竞争意识。考虑到中国零售业的经营者意识与田村研究中的意识特征更为接近，本研究选择与田村一样的销售额作为这个时间变量，以类别量表测量，并进行它与7种意识变量的相关分析(见表5)。
由表5、表6和表7所示结果来看，本研究与另两个研究存在较大差异。田村和近藤的研究证实了图1所示的经营者意识现代化的路径。根据表6、表7中所示时间变量(Y8)与7种意识的相关系数，该路径图将生计意识和雇佣意识分别作为起点和终点，得到两条现代化路径。一条路径是由生计意识到本地意识，再经风险承担意识或革新意识二者之一到成长意识，进而到达雇佣意识。另一条路径是由生计意识到本地意识，经家族意识到达雇佣意识。由于本地意识与风险承担意识、革新意识和家族意识之间没有显著的统计相关性(近藤研究中本地意识和家族意识之间具有显著相关性)，因此生计意识和本地意识与其他5种意识属于是不同的意识层面，存在着难以逾越的鸿沟，田村称之为从非企业家精神向企业家精神的飞跃。并且，后5种意识之间，革新意识、风险承担意识和成长意识三者与雇佣意识的关系跟家族意识和雇佣意识的关系又分属不同层面。此外，从变量间的相关系数(即线条上的系数)来看，虽然在路径图中所处位置相似，但本地意识与风险承担意识、革新意识之间的系数都是负数；而本地意识到家族意识的系数却都是正数，这被解释为零售商从生计意识向雇佣意识的转变，走本地意识向家族意识发展的路径更加容易。[4]178[10]
在本研究中，上述路径图所含的3个假设中，除了第一个，后两个都依然成立。即，生计意识与本地意识仍然处于关系的一端，且与其他5种意识反向相关；风险承担意识、革新意识和成长意识与家族意识从不同角度与雇佣意识相关联。并且这两个假设与前文因子分析的结果是一致的。
主要的差异来自第一个假设，在表6中，与生计意识相关系数差距最远的不是雇佣意识，而是成长意识、风险承担意识和革新意识，即“创业精神”公共因子。雇佣意识却位于生计意识、本地意识和家族意识之后，成了“创业精神”因子所包含的3种意识的前因。
图1 田村、近藤的经营者意识现代化路径图
注：原图根据田村[4]图7.1和近藤[10]图8而来，实线表示变量之间具有显著的统计相关性，虚线表示变量之间没有显著的统计相关性；线条上所标示的数值是各变量间的相关系数，框内变量下方的系数是时间变量与该变量的相关系数，其中，位于上方的斜体数字是田村研究中所得，下方的正体数字是近藤研究所得。
不过，“创业精神”包含的这3个因素，与Covin和Slevin提出的被学术界广泛采纳，并经过中国本土化实证研究检验[7]的企业家精神三指标，即创新性(Innovation)、冒险性(Risktaking)和开拓性(Proactiveness)，却是基本一致的。因此，我们认为，作为企业家精神表现的，不是雇佣意识，而是成长意识、风险承担意识和革新意识。此外，过去研究[7][12]中也指出，经营者会在企业发展的不同阶段和不同环境下，表现出不同侧重的企业家精神，例如，处于发展阶段的企业，往往表现出具有更多冒险倾向的企业家精神；而处于成熟期的企业，则更多表现创新和革新的企业家精神。而雇佣意识则与家族意识一起，构成从“守业精神”(非企业家精神，消极的经营者意识)到达“创业精神”(企业家精神，积极的经营者意识)之间的桥梁。即，无论是依赖家族成员还是雇佣员工，经营者首先需要有扩大经营规模的意愿，而后才能进一步走上现代化的经营之路。据此，根据表5中销售额确定的系数顺序，以系数最小的生计意识作为外生变量，其他意识作为内生变量，利用AMOS17.0建立结构方程模型，并进行数据拟合，最终得到最佳模型(图2)，该模型的拟合指数分别是：
/df=0.53，GFI=0.99，RMR=0.05，CFI=1.00，NFI=0.93，RMSEA=0.00，说明该模型具有较好的拟合度。
由这个模型可以看出，一方面，“守业精神”与“组织化精神”和“创业精神”之间确实存在着难以逾越的鸿沟，因为生计意识和本地意识与其他5种经营者意识之间并没有很直接的联系，本地意识与风险承担意识虽然具有统计上的相关性，但是这种关联却是负向的，即本地意识越强烈，风险承担意识越弱化。另一方面，生计意识和本地意识的现代化发展会经过两个阶段：第一阶段是从本地意识向组织化精神的发展，这个阶段经营者既可以选择家族式经营也可以选择雇佣员工来实现企业的世代交替和规模扩大，不过从这个模型也可以看出，即便最初选择家族式经营，但要想进一步提升经营意识，就仍需要具有雇佣意识；第二阶段是从雇佣意识向创业精神的发展，只有实现这个阶段的发展，零售业的经营者才能够真正成为具有企业家精神的企业家。此外，从这个模型中还可以看出，创业精神三要素之间也具有一定的路径结构，创业精神最终体现为革新意识。
图2 中国小型零售业的经营者意识现代化路径图
注：路径系数为标准化系数，实线连接的代表统计显著性水平达到0.10，虚线连接的变量之间则没有统计显著的相关性。
三、研究结论和局限
由上述分析可以得出以下结论。
第一，与日本一样，我国小型零售商也并不是拥有完全企业家精神的经营者，在他们的经营意识中包含了消极的非企业家精神和积极的企业家精神两个不同的意识层面。为了使小零售业能够与大型零售企业并存，必须使他们的经营者意识从消极层面向积极层面发展，即推动经营者意识的现代化。
第二，从我国的数据发现，零售商的经营意识包含“守业精神”、“组织化精神”和“创业精神”三个不同层面，其中守业精神是与企业家精神的内涵相违背的消极的经营者意识，创业精神是代表企业家精神的积极的经营者意识，而组织化精神则是实现消极的非企业家精神向积极的企业家精神飞跃的桥梁。
第三，从中日两国数据的比较发现，我国零售业目前所处的发展阶段与日本上世纪70年代末80年代初的状况更为接近(即田村研究的背景)。并且，我国的现代化路径图中最后到达的经营者意识即革新意识更加接近企业家精神的核心。这可能是因为构成小型零售业主体的个体私营经济，主要是改革开放后发展起来的，较少背负日本商业者那样的历史包袱，更容易接受现代化经营意识。在未来的研究中，可以结合更多西方学者的研究成果来分析我国小型零售业的经营者意识。并且，由于本研究主要着眼于中日两国小型零售业的经营者意识现代化的比较和分析，因此采用了田村和近藤研究中的基本框架和分析方法，而未来的研究中，则可以从中国小型零售业现代化发展的视角出发，纳入更多理论视角和研究方法。此外，虽然田村和近藤的研究也只是从某一个城市选择样本，但考虑到我国地区之间经济发展差异较大，因此未来研究还可以考虑从长春以外的其他城市选择样本进行研究。