保险营销制度改革探索，本文主要内容关键词为：制度改革论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着我国社会主义市场体制的逐步确立，对外开放的不断扩大，保险市场的逐步形成及其同业间竞争的日益激烈，我国保险业面临着新的挑战，使保险营销制度的改革成为当务之急。这既是保险业适应市场经济发展的需要，也是保险业实现向商业化转变的内在要求。为此，本文就我国保险营销制度的改革作一探讨。
一、中国保险市场现状及改革保险营销制的必要性
改革开放以来，我国的保险事业得到了迅速发展。中国保险市场由中国人民保险公司独家经营的局面已一去不复返了。目前，在国内经营商业保险业务的，除了中国人民保险公司以外，还有中国太平洋保险公司、中国平安保险公司、新疆生产建设兵团农牧业保险公司、天安保险股份有限公司、大众保险股份有限公司等区域性公司以及十几家寿险专业公司。外资保险公司也开始跻身中国保险市场。美国友邦、东京海上火灾等3家国（境）外保险公司获准在中国大陆设立了营业机构， 还有50家外国保险公司、再保险公司、保险经纪人公司在北京、上海、深圳等地设立了105个代表处。 一个多家保险公司并存的保险市场竞争格局正在我国形成。
保险市场主体的多元化，增强了我国保险市场的活力，促进了保险业务水平的提高和保险资源的优化组合和合理配置，有力地推动了我国保险事业的发展。目前，中国保险市场现有26家保险公司、5000多个机构、13万多名从业人员、500多个险种，年业务总量达130亿元，但与世界各国相比，中国保险市场仍然落后。据西格玛统计的66个上亿美元保费收入的国家与地区相比较，1994年中国的保险深度仅1.1 %（国内生产总值为43800亿，纯保费收入486亿元），人均保费41元人民币，折合4.8美元，排行第50位以后；业务覆盖面仅承保30%左右大型企业， 50%中小型企业，29%家财险，70%车辆险，公路货运险仅20%，水运险10%，全国仅有3亿多人次参加各类人身保险。 这无论是按发达国家保险深度8%以上的比重水平，还是按发展中国家4%水平比较，我国保险业差距都较大。我国至少有2000亿元左右保费收入的潜力可挖掘开发。
面对中国保险业的现状，保险企业要想走向市场迎接挑战并赢得竞争优势，就必须改革现行的保险营销制度。这是因为：
1.现行的保险营销方式还不适应市场经济发展的需要。在计划经济下，保险公司习惯于依靠行政手段来开拓业务，时至今日，国内不少保险公司还习惯于争取政府发文，垄断某项保险业务，而对分散性业务不屑一顾，险种老化、费率千篇一律、营销方式呆板、经营机制不活……，凡此种种与市场经济发展的要求相距甚远。如果我们不改变现行的保险营销制度，不在营销方式上有所突破，就跟不上时代步伐，就会在市场经济的大潮中停滞不前，甚至被淘汰抛弃。
2.《保险法》的颁布实施，使保险营销制度的改革成为当务之急。按照《保险法》规定，产、寿险必须分业经营。机构分设、业务分开后，如何建立起一套适应市场竞争需要的营销制度，去占领更多的市场份额，是保险企业面临的当务之急。尤其是寿险业更为突出，随着寿险业的发展，个人购买寿险的业务会增多，分散性业务的发展会更快。作为与人直接相关的寿险业，其营销策略和营销方式能否适应客户需要直接影响企业经营。如果仍抱残守缺、按老一套办，势必失去大量的市场份额，严重影响寿险经营的稳定和发展。
3.建立新的营销制度是与国际保险市场接轨的需要。随着多家保险公司的崛起，市场竞争日趋激烈。特别是外资保险公司营销意识强，善于运用营销分析，开拓保险服务领域。美国友邦、日本海上保险公司进驻上海滩后，千余名保险代理人游走于上海的大街小弄，逐个拜访潜在客户，不断推出新型的保险商品供消费者选择，业务迅速发展。面对市场竞争走势，国内保险公司只有大力改进营销手段，建立新的营销制度，方能与国际保险市场接轨，方能在市场竞争中争得胜利的主动权，方能大力发展中国民族保险业。
二、建立新的保险营销制度的几点探索
在新的形势下，保险企业如何适应市场经济，改革旧的经营方式，确立新的营销机制呢？笔者认为，应从以下几方面入手：
（一）树立市场营销观念。新的市场观念就是不再以业务保费为中心，而是以经济效益为目的，以市场为中心，即以消费者为中心，从投保人、被保险人或受益人的立场出发来制定经营方针和策略，设计推出那些消费者愿意购买的保险险种。这就要求我们摒弃计划经济意识，加强市场经济观念，摒弃官商意识，强化市场竞争观念，摒弃依赖行政手段抓保险业务的意识，树立市场营销的观念；反对重保费轻管理，重业务轻效益，在抓业务的同时，更要注重经济效益，注重长期利益。
（二）加强保险市场调研，为市场营销提供决策依据。保险企业要全面了解和掌握国家有关的方针、政策、国民经济计划和社会发展规划，以及国民经济的发展状况，了解群众对保险的认识程度；调查现实购买者和潜在购买者以及消费者年龄、文化程度、地区、民族等情况。只有重视保险市场调查研究，重视搜集市场所提供的资料和信息，才能对市场变化趋势作出科学的预测，才能正确地制订保险市场的营销策略。
（三）明确经营目标，巩固和扩大保险市场的占有率。随着社会主义市场经济的逐步发展，金融体制改革的不断深化，保险市场的发育将更加完善。保险企业要适应市场经济的要求，确定保险市场开拓目标、利润目标、业务增长率目标和市场占有率目标，等等。特别是人保公司要长期保持主渠道地位，必须采取有效的措施，在巩固现有市场份额的同时，进一步提高市场占有率。
（四）改革营销方式，拓宽展业渠道。保险企业现有的展业方式比较单一，与业务的发展越来越不相适应，尤其是一些分散性业务难以涉及。就人保而言，1.要发挥人保正式职工的主力军作用。我国人保正式职工达12万人，展业人员占20%左右，这个比例显然不合理，应增加业务一线力量，加强培训，提高人员素质，加大技术投入；实行营销目标责任制，改革人事制度，实行聘任（用）制，做到能者上，庸者下，优胜劣汰，真正调动职工积极性，使人保的正式职工人员成为保险营销队伍的骨干力量。2.要发挥保险代理人的生力军作用。重点发展保险代理人中的专用专职代理人和兼职代理人，坚持“多渠道、广代理”的方针。在农村要继续“充实、巩固、提高”现有的专职保险代理人，在经济发达乡镇设立中心代理处，以县为单位设立专用保险代理公司；在城市，大力发展专为人保代理的直接代理人，从事分散性业务，试办专用保险代理公司。在政策允许的情况下，试办股份制代理公司，由人保控股，让有影响力的实力雄厚的集团公司和经营单位参股。3.要积极参与其它保险中间机构的发展。使经纪人的业务成为人保公司的重要业务来源之一。总之，通过直接和间接的展业渠道，逐步建立起一支以人保专业人员为骨干力量，以专用代理人为重要力量，以兼职代理和其它保险中介人为补充力量的保险营销网络。
（五）扩大保险服务项目，满足社会需求。市场经济条件下保险营销的主要内容就是适应顾客需求，开办适销对路的保险险种。一方面要巩固发展适销对路的老险种，做到保全保足，开办其附加险种；另一方面，改造和淘汰不适应市场需求的保险险种，对条款进行修订和完善；再则，积极开发新险种，推出系列险种。同时要遵循费率的统一性原则。
（六）广泛运用促销手段，促进保险业务健康稳步发展。1.大力开展保险宣传活动和搞好公共关系。在全社会普及和强化保险意识和保险消费方式，积极引导公众的保险消费心理。并要处理好与消费者、与政府、与有关企业部门、与新闻媒介的关系，以争取公众的理解、支持与合作，扩大销售。2.提供优质服务，以服务促展业、以服务促营销。