谁能够成为构建付费墙的中国报纸，本文主要内容关键词为：谁能论文,中国论文,报纸论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
付费墙这种典型的数字报业赢利策略，已经成为美国报纸在新的数字传媒产业链条中占据赢利制高点的重要选择，成为报纸新产业模式构建的重要步骤。2012年被称为美国报纸的“付费墙年”，美国报纸开始从付费墙“试水”转向“全情投入”。无论是20%的美国报纸设置付费墙，还是第一数据公司、李氏企业集团、斯克里普斯集团、甘尼特集团、麦克拉奇集团等大型报团付费墙的设立，在某种意义上，都是纽约时报、华尔街日报等成功实施付费墙策略之后市场效应的发酵与扩散。美国发行审计局报告称，在截至2012年9月30日的最近6个月中，今年报纸发行量与去年同期相比基本相同。随着网站付费门槛制度的快速采用，付费报纸数字版的总数上升了15.3%。这意味着，付费墙策略已经遏制了美国报业发行持续衰退的趋势。实际上，除美国报纸外，英国、加拿大、德国等国的报纸也都在不同程度地探索构建付费墙。
中国报纸对付费墙的关注与试验，起步的时间似乎并不晚。大约从2010年开始，人民日报曾进行过设置付费墙的试验，但无疾而终；重庆日报、安徽日报、环球时报等依托报网互动，进行过付费墙的探索，但终究难以达到赢利的最低规模。目前只有温州日报等报纸还在试验，但微薄的收益不足以支撑报纸的基本运行。因此，有一种观点认为，付费墙不适合中国的报纸。笔者认为，这种观点是不正确的。实际上，付费墙也是中国报纸数字化与市场化进程中绕不过去的“深水区”。如果在未来的数字传媒产业版图中，报纸依然能够占有一席之地的话，它可能是基于付费墙而形成。今天部分报纸所探索的“全媒体”、“云报纸”的成功，将依赖于付费墙的构建。那么，在报业数字化进程中，谁能够成为成功构建付费墙的中国报纸呢？这需要分析中国报纸构建付费墙需要解决哪些问题。
“付费墙”(Pay Walls)，是成熟市场经济体制国家的传统报纸对其在线内容实行有价阅读而建立的支付模式，是新闻提供商对在线内容实行付费阅读的“准入”系统。虽然付费墙的具体方式多种多样，可以硬付费(将读者与网络内容完全隔离，在线支付以前读者看不见任何内容)，可以软付费(允许读者阅读一部分内容后，计时付费，计量付费，或者残缺吸引、捆绑订阅、微支付等)，但不管哪一种方式，其关键是传统纸媒以其超强的内容生产能力占据市场制高点，为目标读者创造不可替代的价值和阅读体验。
传媒经济学家肯·多克特(Ken Doctor)考察了包括芬兰Sanoma传媒公司、德国Axel Springer传媒公司、伦敦《泰晤士报》，以及《纽约时报》等多家报纸的付费墙之后，提出了报纸“付费墙”经营的5P原则，即客户、产品、呈现、价格、促销。
报纸在线内容的体验者(People)是付费墙的目标市场。挖掘体验者的阅读需求、洞察客户的阅读体验、建立体验者客户数据库、为目标市场提供对位的服务，是成功设置付费墙的前提。《纽约时报》、《明星论坛报》、《商业诉求报》等，都用数字注册数据库将单一客户的全部资料与订阅者数据库进行匹配，从而获得完整的读者资料。对客户的资料掌握越多，服务越周到，就越能获得规模化的忠诚读者群体。
提供有价值的产品(Product)是实现收费的关键。无论是新闻报道、独家观点，还是对新闻信息、新闻事件富有创见的解读，内容价值的不可替代性，产品形成吸引读者的“倒刺钩”，是这第二个“P”的核心。通过读者数据库，在对目标市场深刻洞察的基础上，形成内容生产平台，为客户提供高价值的、专业的、不可替代的、排他性的内容，是吸引并粘着忠诚体验者的不二法宝。一些报纸数十年持续不断地为用户提供有价值的产品，形成了难以替代的竞争优势，聚集了一定规模的忠诚用户和丰厚的品牌资产。从目前已经成功设置付费墙的报纸来看，率先达到赢利规模的大多是有较大影响力的品牌媒体。《华尔街日报》和《金融时报》是行业内的领军者，提供专业化的商业新闻，竞争者和替代者较少；《纽约时报》、《泰晤士报》等，则一直是全球有影响的主流大报。
采用融合型渠道实现产品的呈现(Presentation)是实现收费的重要条件。以方便用户的体验与接触为基础，基于媒介融合与读者的媒介接触方式进行内容的有效呈现，形成与用户直接互动的渠道及体验接点，这是付费墙体系中有价值产品呈现的特点。现在来看，网站、智能手机、平板电脑、电子阅读器或其他终端设备，都是付费墙产品的主要呈现接点。融合型的产品呈现系统可以真正实现产品的全介质传播，实现对用户的信息全覆盖，让用户在任何地点、任何时间获得想要的内容产品，满足用户对信息规模化、多样化、个性化以及互动性等多种需求。
合适的价格(Pricing)是报纸获得规模利益的核心，强调产品的定价与其价值匹配。实际上，无论报纸采用何种手段加固付费墙的技术门槛，一些技术高超的“黑客”或用户总能找到“翻墙”的办法与途径。只要价格合适，翻墙不那么容易，付费成本低于“翻墙”成本，对报纸忠诚度高的人就可能愿意为之付费。实行付费墙计划的报纸，都有一个合适的价格设计。例如，《波士顿环球报》开设收费网站，其印刷版订户有完整的网站阅读权限，否则每周支付3.99美元；《明星论坛报》每月可免费阅读20篇文章，获得完整阅读权限需每周支付1.99美元，印刷版订户可免费阅读数字版；《纽约时报》数字版基本套餐一年195美元，印刷版订户可免费阅读；《华尔街日报》网络版基本订阅套餐一年207美元。
符合目标体验者需要的促销(Promotion)手段，其关键是提高用户的心理感受。除了常规的广告、公关活动、SP促销等内容促销途径之外，论坛、圈子、推特、部分免费阅读等网络推销途径，常常与付费墙的市场推广相配套。特别是展示产品魅力的“部分免费阅读”，成为一些大报屡试不爽的“付费诱饵”。
中国报纸的数字化进程正处于激进式变革的“趋近”阶段，新产业模式正在构建，但市场的发展趋势留给传统报纸犹豫徘徊的时间并不多。2012年1-5月，报纸是广告市场唯一下降的媒体，降幅为7.6%。伴随着网生代逐步成为社会中坚阶层并陆续离开纸媒，广告商渐行渐远的脚步也正在加速。这些信号正催促那些市场化程度较高的报纸，要尽快构建付费墙，形成新的产业赢利机制，以挽狂澜于既倒，遏颓势于当下。
现在来看，尽管目前中国还没有一家报纸充分完成“5P”要素的集聚，并成功设置付费墙，但整体报业已经进入设置付费墙的临界点。在全国范围内，不同特色的报纸从客户、产品、呈现、价格、促销的不同方面，进行着创新点量的积累。
在客户数据库构建方面，一些报业集团在推进数字报业发展的过程中，在持续不断的改版与市场细分的选择中，不同程度地构建了自己的用户数据库。如南方报业传媒集团、浙江日报报业集团、成都传媒集团、解放日报报业集团、烟台日报传媒集团、南京晨报社、京华时报社、新闻晨报社等，正着力推进全媒体战略布局，形成了多种探索和实验模式，用户数据库也已初具规模。
在产品生产方面，一部分影响力较大的报纸，通过多年的市场征战，开始形成自己的专业品格和独特的产品生产模式。无论是南方周末、成都商报、广州日报、钱江晚报、华商报还是21世纪经济报道、第一财经日报、中国经营报等，都已形成具有较高公信力的产品特色和品牌影响力。
在产品呈现方面，广州、北京、上海、武汉、成都等地的传媒机构，结合“中国报业数字化实验室计划”的实施，构建全新的新闻传播与接触系统平台。无论是网站、电子阅读器、电子阅报栏、网络视频、户外屏幕，还是手机报、网上即时通讯群组、虚拟社区、微博、搜索引擎、简易聚合等，都成为媒体为用户提供多媒体、多样化、多层次、全覆盖接触体验的终端。
在产品价格方面，尽管付费墙的价格要素尚待形成，但基于多年的市场探索，其价格的影响因素与基本定价方式都已经清晰化。
在产品促销方面，市场化程度较高的报纸已经形成了符合目标用户的促销手段。21世纪经济报道、经济观察报、第一财经、每日经济、中国经营报、广州日报、华商报、钱江晚报、南方都市报、成都商报、南方周末、新京报、京华时报、新闻晨报等，都有自己独到的新品促销系统和手段。
应该说，在报业的主流化、市场化、数字化进程中，一些报纸部分地具有了“5P”要素，但还有不少问题亟待解决。例如，用户数据库的结构与质量，是否达到充分掌握用户的全部要求；内容生产的权威性与不可替代性是否符合设立付费墙的要求；有价值的内容呈现是否以用户为中心，并能有效整合用户等等。不过，最核心的问题还是内容的权威性和不可替代性。目前，几乎没有一家中国报纸敢宣称自己完全是根据用户的需要进行专业生产，并达到了不可替代的程度。在网络媒介正在升级换代、UGC(用户内容生产)总量超过了PGC(专业内容生产)的今天，基于市场认同、客户认同的内容的权威性和不可替代性，是中国报纸构建付费墙需要解决的首要问题。
当然，要形成基于市场认同、客户认同的报纸内容，不可能一蹴而就，至少还需要破解四个“纠结”。
一是“专业”与“宣传”的纠结
宣传产品与新闻产品两者的成本回收和赢利机制是不一样的：宣传品的成本可以由政党、相关利益集团或企业买单，但新闻产品的生产成本则是由传媒机构通过产品交易回收。付费墙的“付费”是传媒机构与用户之间的市场交易行为，用户没有义务为宣传品买单。如果将宣传产品与新闻产品混杂呈现，就难以形成报纸产品的市场影响力和吸引力。电子阅报栏常常为大众视而不见，一些报纸的网络版即使免费也少有网民点击，其原因盖在于此。同时，两者纠结还会培养一部分用户的免费心理。因此，从市场的角度来看，将新闻产品与宣传产品分开是非常必要的。新闻的归新闻，宣传的归宣传，收费产品与免费产品泾渭分明，才有利于付费墙的形成。
二是“通稿”与“个性”的纠结
一遇重大新闻事件，报纸就要采用新华社通稿，这似乎成为惯例。从组织公关宣传的角度，推行“通稿”或许自有它的理由，但从报纸运行的角度看，则是对报纸内容生产的剥夺和限制。其结果是，报纸难以充分释放自身的生产能力和创新能力，限制了报纸权威性和影响力的释放。如果在重大新闻事件发生时，一家报纸不能在第一时间向自己的目标读者提供有价值、有个性的客观报道，不能对新闻事件进行独家解读和深度分析，不能自主选择“报”还是“不报”以及“如何报”，报纸就失去了自己的个性与专业性。这必然导致报纸做网络的“跟屁虫”，甚至从微博、论坛等社会性媒体中寻找新闻线索。破解“通稿”与“个性”的纠结，有三个关键“结扣”需要解开：一是报纸坚守新闻专业主义理念，通过内容生产能力的提高和生产模式机制的构建，形成不可替代的专属资源和优势；二是回归内容供应商与媒介之间的市场关系，赋予报纸对通稿的选择权；三是对通稿与自身生产的产品采取不同的收费策略，“通稿”免费提供，“个性”产品、独家报道、独家观点等适度收费。
三是“市场”与“超市场”的纠结
迄今为止，还有部分党报依靠红头文件发行和国家财政补贴兜底，超市场存在。据相关数据显示，截至2012年10月，在全国3388种应转企改制的非时政类报刊中，已有96.5%完成了转企改制，正在转型成为市场主体。但即使是这一部分报刊，其内在机制中可能也存在“市场”与“超市场”的纠结。要破解这一纠结，需要报刊单位通过系统化创新，构建和实践企业家精神，激活和整合企业现有和潜在的资源，为报刊阅读者、使用者创造出独特价值。只有这样，才能构建报刊企业的内在生命力，促其脱胎换骨、化蛹成蝶，转型成为具有自我发展能力的市场主体，由过去的“他动机”变成“自动机”，甚至“永动机”，为构建付费墙提供基础。
四是“免费”与“收费”的纠结
大约从20世纪90年代末开始，报纸内容“收费”与“免费”的纠结就已经开始。即使是今天，在内容生产和全媒体、云报纸探索方面可圈可点的南方都市报、成都商报、京华时报等，也都没有提出明确的收费时间表。之所以这样，除了这些报刊感觉自身准备不足外，或许是一些收费失败的教训，加剧了中国报纸在付费墙探索之路上的不自信。但是，报纸付出了巨大成本而形成的产品，不可能永远成为“免费的午餐”。要破解这一纠结，需要解开三个“结点”：第一，生产原创的具有独特价值的内容。对信息进行深度处理、揭示事实真相、提出独家观点、设置议程、表达民意，是报纸构建付费墙的基点。在整个数字传媒产业生产价值链上，报纸只能是以提供优质内容来占据链条的一环。如果内容价值不存在，就不可能成功设置付费墙。第二，利用法律保护报纸原创的、具有不可替代价值的收费内容。对于那些肆无忌惮“复制”、“粘贴”的网站媒体，报纸要勇敢应对，诉诸法律，主张权利。第三，探索构建报纸网络内容收费的具体方式。无论是采取分类、计时付费，还是计量、捆绑付费，都需要根据报纸的内容影响力范围和忠诚用户规模来确定。
四个“纠结”的破解，既要求报业单位的不断创新，也需要国家主管部门不断释放制度资源、优化报纸的内容生产环境。这里既涉及到产业规制与产业政策的优化，又涉及到法治与版权环境以及传媒市场环境的升级与优化。
构建起自身的客户、产品、呈现、价格、促销等运行要素，同时又能够破解“四大纠结”的报纸，或许能够成为第一批成功设置付费墙的中国报纸。报纸在与网络媒介平台的融合过程中，设置付费墙是报纸抢占数字媒介市场制高点的关键战役。能够成功构建付费墙的中国报纸，必然是那些市场化程度最高、能够为忠诚用户提供不可替代价值体验的报纸。