深度营销模式下的产品策略制定，本文主要内容关键词为：深度论文,策略论文,模式下论文,产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
营销理论有很多，但营销模式最本质的策略组合就是产品、价格、渠道、推广等4P策略的组合。结构化的营销模式策略组合，是以4P中的1P为核心，其它3P以核心策略为指导，进行专业化的发展。这是既有策略重心又有专业化体现的组合模式，具体以谁为策略的重心，要依据企业的现实情况展开。
深度营销模式是以渠道为核心的系统营销模式，产品、价格、推广策略等是围绕渠道策略展开的（图1）。
图1：营销模式系统升级模型
深度营销模式下，渠道的驱动力是企业需要打造的核心竞争能力，产品策略的逻辑可以总结为“以渠定客、以客定品、以品定位”的十二字方针。产品需要围绕着渠道展开，通过终端渠道类型的不同研究消费者，最终回归到以消费者为导向的产品细分人群定位和品牌建设规划上，只是需要注意的是，在产品的价格设置上需要以渠道的利润保障为核心，以达到为渠道核心策略服务的目的。
下面以一个示例，阐述如何在深度营销的“以渠定客、以客定品、以品定位”的产品策略思想下，针对企业的现实制定能够连接市场和研发协同的产品策略制定方法：
步骤一：市场类型划分
以渠道为核心研究消费者，需要经过终端类型的细分之后，在此基础上对消费者进行细分。
如图2，首先通过横坐标的市场层级划分和以省份为纵坐标的细分市场，分为三类市场之后，再看其中的终端对锁定网点之后研究具体的消费者就有针对性。
零售终端是产生最终消费的场所，终端的状况对于产品销售有着直接影响。合理划分终端类型，针对不同类型的终端进行差异化的品牌与产品策略规划，能够使投入不同类型终端的品牌与产品组合更好地适应终端的销售特点。
步骤二：终端类型划分
终端类型的划分，需要根据终端策略的区别进行针对性的分类。例如，对一家有直供网点和分销商的企业而言，如果需要直接掌控终端，可列出这些终端的销售潜力的最低标准值，再结合其市场地位及其对整体策略的影响，评估其销售潜力，以及可能的操作模式。最终将终端划分为表一所示的四类（表1）。
步骤三：建立基础模型进行消费者细分
1）针对性的消费者细分基础模型
针对行业消费者的特点，可根据年龄阶段、职业层次、收入水平三个维度进行细分。例如按上面提到的案例，可以建立如下模型：
年龄阶段——中高年龄段（50岁以上）；中低年龄段（30－50岁）；低年龄段（30岁以下）；
职业层次——高职业层次（私营业主、企业高管、政府官员、高级专业人员）；中高职业层次（企业中层管理者、公务员、技术人员）；中等职业层次（企业白领、机关事业单位一般职员）；中低职业层次（生产工人、打工族、底层次服务人员）；
收入水平——高收入水平；中高收入水平；中等收入水平；当地平均收入水平；中低收入水平；低于当地平均收入水平。
2）锁定消费者细分提升目标，确定产品开发的方案
假设需要提升的是K A渠道的销量（图2为现有的KA的消费者的主要份额分布），就需要研究如何扩大现有消费者的购买量，以及开发相邻区域的消费者，椭圆锁定的消费就是增量的消费者来源（图3）。
由此就得到了消费者的研究目标，也就得到了产品提升的原始导向，产品开发部门就针对锁定的消费者进行针对性研究，解决在什么渠道将什么产品卖给什么人的命题。考虑到产品同质化的问题，在研究消费者定位的同时，需要确定满足渠道主推的价格策略，从而推出针对性的产品。
这样的效果，一方面达到了深度营销模式下以渠道为核心的总体策略组合要求，一方面也考虑到了消费者的需求。对很多企业而言，这就能改变产品开发部门和营销人员在产品开发思路上的不一致，以及产品上市之后结果不好时相互抱怨的局面；能够使研发部门和营销部门真正地相互贡献力量，产生协同性，使渠道和产品之间不断良性互动，逐步过渡到产品以及品牌为核心的营销上。