论（反）竞争情报中的情报公开——策略性行为对（反）竞争情报的启示，本文主要内容关键词为：竞争情报论文,性行为论文,情报论文,启示论文,策略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
伴随着经济全球化和社会信息化的迅猛发展，企业的（反）竞争情报工作越来越受到企业经营管理者的重视。企业要想取得市场竞争优势，必须借助于（反）竞争情报。“在美国、日本、瑞典、澳大利亚和西欧的国家非常重视竞争情报工作，积极开展情报的调查和分析。微软靠竞争情报打败网景公司，夺回了网络浏览器市场领导者地位；施乐通过开展大规模的竞争情报研究从日本佳能公司手里夺回市场份额。”[1]“竞争情报在企业市场竞争中发挥着这样的作用：充当企业的预警系统；给企业的战略决策、营销决策提供支持；跟踪竞争对手，提供学习工具。”[2]（反）竞争情报有助于发展企业核心竞争力。因而对于一个企业来说，如何构建自己的竞争情报系统，如何开展竞争情报与反竞争情报工作是关系到企业的生存与发展的关键问题。
1 竞争情报与反竞争情报的传统策略
美国竞争情报专业人员协会(SCIP)组织给出的竞争情报定义是：竞争情报是对整体竞争环境、竞争对手的一个全面监测过程，通过合法的手段收集和分析商业竞争中有关商业行为的优势、劣势和目的的信息。竞争情报可使得各规模的企业做出关于市场营销、研究与开发、投资策略以及长期商业战略的各方面的有效信息。[3]我国竞争情报专家包昌火教授认为“实际上，竞争情报就是关于竞争环境、竞争对手和竞争策略的信息与研究。它既是一种过程，又是一种产品。过程，是指对竞争情报的收集与分析；产品，是指由此形成的情报或策略。”[4]无论如何认识，竞争情报的核心内容都是：搜集并分析关于竞争对手和竞争环境的信息与情报。自20世纪80年代竞争情报诞生于美国后，在西方企业界受到了充分的关注，短短的几十年间，无论是在理论上还是在实践中竞争情报都得到了充分的发展。[5]
反竞争情报顾名思义就是侦破或抵抗对手的竞争情报行为，有两种含义：其一，反竞争情报是针对竞争情报活动而开展的一种对企业自身信息，尤其是秘密信息，如商业秘密、竞争情报等的保护方法，是企业采取的一种积极防御方法，通过预先采取措施抵消竞争对手的情报收集活动，保护企业的秘密和正常经营；其二，反竞争情报是模仿竞争对手，监测和分析企业自身商业活动的过程，对其中的信息流进行管理，保护企业的核心信息不为对手所得，简而言之便是在对手的竞争情报活动中保护企业的核心信息。[6]笔者将这两种含义理解为：从被动防御角度讲，反竞争情报工作要模仿竞争对手监测和分析本企业商业活动的行为来保护本企业的重要秘密信息，防止被竞争对手以任何方式窃取；从主动进攻角度讲，反竞争情报工作要尽可能地破解竞争对手的竞争情报行为以获取对手的重要秘密信息来为本企业决策服务。因而“企业反竞争情报活动一般可以从两个方面展开：一是加强自身重要信息的保护，二是注重主动对竞争对手方的竞争情报活动展开研究，找出己方信息可能泄漏的漏洞，采取针对性的反竞争情报措施。”[7]
概括而言，“竞争情报和反竞争情报是企业一个竞争情报系统的两个不同功能，是为企业战略决策服务的情报竞争力的两个不同方面，是相辅相成、对立统一的。企业开展竞争情报和反竞争情报工作的根本目的都是为提高企业的竞争优势，尽可能多地获取情报用于企业的决策，以便在激烈的市场竞争中处于竞争优势；竞争情报和反竞争情报都源于企业决策者的信息需求，都为企业决策提供情报支持服务。”[8]由此可以看出，竞争情报与反竞争情报不但根本目的与出发点相同，而且两者的传统战略思想也基本一致，最大可能地保护本企业重要信息不被对手知晓，并最大可能地获取竞争对手的重要信息。也正因为如此，本文将竞争情报和反竞争情报统称为（反）竞争情报。
2 情报公开——（反）竞争情报的新策略
笔者认为，企业的（反）竞争情报如果一味遵循传统策略，既可能会使企业在严酷的竞争中获胜，也可能使企业与竞争对手两败俱伤，因为在企业注重（反）竞争情报的同时，竞争对手也完全有可能做出同样出色的工作。“既重视竞争，也强调合作，在竞合中取得企业博弈的均衡状态，实现双赢甚至多赢的局面”，是企业发展的崭新理念。基于这种理念的要求并受策略性行为的启发，笔者认为，应该将情报公开作为（反）竞争情报的新策略。
策略性行为定义，最早见于谢林(Schelling,1960)的经典著作《战略冲突》。谢林认为，策略性行为是一个厂商旨在通过影响竞争对手对该厂商的行动的预期，使竞争对手在预期的基础上做出对该厂商有利的决策行为，这种影响竞争对手预期的行为就被称为策略性行为。策略性行为的分类可以从不同的角度进行。根据影响未来收入预期的方式，可以把策略性行为分为影响未来市场需求和成本函数的策略性行为，以及影响竞争者对未来事件估计信念的策略性行为。前者包括过度生产能力投资、提高对手成本和品牌多样化等；后者包括声誉理论、信号显示理论等[9]。这其中，声誉理论和信号显示理论与情报传递的基本原理关系密切，是笔者提出情报公开策略的理论源泉。
策略性行为的研究方法主要是运用博弈论和信息经济学，通过纳什均衡来阐明企业的行为，分析在既定的初始均衡条件或状态下，如何运用策略性行为实现新的均衡。[10]无论企业采取何种策略性行为，都要通过情报的公开与传递（策略性行为理论中多称为“信号传递”），对竞争对手施加影响。从而使竞争对手理性地选择最优策略，避免竞争中的两败俱伤，实现新的均衡。
可见，情报公开不仅是实现策略性行为的必要手段，而且也是企业在竞争中制胜的重要策略，同传统的（反）竞争情报的“提高企业竞争优势”的宗旨是完全一致的。需要说明的是，在传统的反竞争情报工作中，也有制造虚假情报以干扰竞争对手行为的做法，但这与本文所提出的企业公开自身真实情报的做法是完全不同的。因此，情报公开为企业（反）竞争情报提供了一种全新的研究视角。
3 市场进入（阻挠）博弈对情报公开合理性的证明
在对策略性行为研究的基础上，本文运用市场进入（阻挠）博弈来证明竞争情报中情报公开的合理性。图1、图2是市场进入者与市场在位者之间在完全信息动态博弈情况下的收益函数，即市场进入者与在位者相互之间知道彼此的策略空间和收益函数即拥有彼此的信息结构。[11]
图1从在位者的角度分析，如果进入者选择不进入市场，则在位者无所谓默许还是斗争，此种情况下，进入者的收益为0，在位者的收益为300。若进入者进入该行业，在位者选择默许，进入者与在位者的收益分别为40,50；在位者选择斗争，则进入者与在位者的收益分别为－10,0。因此，进入者选择不进入当然最好，在位者将获得最大化的收益300；若进入者一旦选择进入，那么在位者为争取自身利益最大化，他的最优选择是默许。
图1 市场进入（阻挠）博弈图
图2 市场进入（阻挠）博弈图
图2从进入者的角度分析，同样的道理，如果在位者选择斗争，那么进入者的最优选择是不进入。综合图1、图2可以看出，在完全信息动态博弈的情况下，市场进入（阻挠）博弈有两种均衡：其一，进入者进入，在位者默许；其二，在位者斗争，进入者不进入。很显然，第一种均衡有利于进入者，而第二种均衡有利于在位者。那么，博弈的结果到底是第一种均衡还是第二种均衡呢？竞争双方的竞争实力固然是其中最主要的原因，但竞争双方的竞争信念以及表达这种信念的方式即策略性行为，也成为左右博弈结果的重要影响因素。例如，在位者最常使用的策略性行为，是公开自己有关“承诺行动”的情报。所谓承诺行动是指，当事人即在位者使自己的威胁变为可置信的活动。[12]在位者通过公开有关承诺行动的情报，向竞争对手表明自己的斗争信念，从而影响竞争对手的策略选择，使博弈向有利于己方的均衡状态发展。由此可见，在位者通过情报公开在市场进入（阻挠）博弈中取得优势。
如果在不完全信息动态博弈的情况下，博弈双方彼此不清楚对方的策略空间和收益函数即不拥有对方的信息结构，那么情报公开对于企业而言就具有更加重要的作用。本文仍以市场进入（阻挠）博弈为例。
图3 市场进入：高成本情况
图4 市场进入：低成本情况
如图3、图4所示，当进入者决意进入时，在位者的策略选择取决于企业成本的高低。高成本在位者的最优选择是默许，而低成本在位者的最优选择是斗争。因此，进入者是否进入取决于在位者类型的概率，即一个参与者所拥有的所有个人信息（即所有不是共同知识的信息）。[13]由于进入者不清楚在位者的成本函数，因而一定会搜集相关的信息情报来推断在位者的类型，即推断在位者是高成本企业还是低成本企业。如果推断在位者是高成本企业（高成本企业会选择默许策略）进入者会选择进入；如果推断在位者是低成本企业（低成本企业会选择斗争策略），进入者会选择不进入。在这种情况下，有关情报不仅仅是己方策略选择的基本依据，而且会左右竞争对手的策略选择，从而影响双方博弈的结果。在传统的（反）竞争情报工作中，有关企业成本的情报是企业的最重要信息，任何企业都会努力保护。但上述对市场进入（阻挠）博弈的分析证明，适度地公开相关情报，也会为企业带来意想不到的收益（可能表现为支出的减少）。对于低成本的在位者而言，尤为如此。它们往往会通过价格调整、广告等形式公开有关企业成本的情况，向进入者证明自身的竞争优势，以此达到遏制进入者进入的目的。
如果说在完全信息动态博弈的情况下，情报公开是向竞争对手公开企业的竞争信念，那么在不完全信息动态博弈的情况下，情报公开则是向竞争对手公开企业的竞争实力。由于进入者与在位者的行动具有先后顺序，后行动者能够观测到先行动者的行动，通过观察先行动者选择的行动来推断其类型或修正对类型的先验信念，然后选择自己的最优行动；同时，先行动者观测到自己的行动会被后行动者所利用，因而会设法选择传递对自己最有利的信息，避免传递对自己不利的信息。[14]
4 情报公开对（反）竞争情报的新要求
综上所述，情报公开策略对于（反）竞争情报具有重要的价值，因而企业可以在（反）竞争情报工作中有的放矢地加以运用。同时，情报公开策略增加了（反）竞争情报工作的复杂性，对（反）竞争情报提出了新的要求。
4.1 开阔（反）竞争情报的视野
一般来讲，企业的（反）竞争情报工作主要是保护自己的重要私有信息，并通过各种途径和方式获取足够多的竞争对手的个人信息，对搜集的情报进行分析，为企业决策者提供决策支持服务。传统（反）竞争情报的宗旨是：使竞争对手因获取不到有用的信息而处于信息劣势，自身因拥有足够多的信息而处于信息优势，依据众多的信息做出正确的科学决策，从而在竞争中战胜对手，以保证企业的长期生存与发展。
在现代市场条件下，如果竞争各方都把（反）竞争情报工作做到极致，那么导致的结果往往是恶性竞争，一损俱损，而企业策略性行为的研究为（反）竞争情报工作开辟了情报公开的新思路。由于企业间的博弈大多是在不完全信息条件下进行的动态博弈，双方各自掌握的情报一直处在动态变化过程中，要求双方随时根据自己掌握的情报的动态变化而采取不同的行为策略。因此，如果企业策略性地公开自己的某些私有信息，通过这些情报能做到引导竞争对手选择既有利于己方、也利于对方的行动策略。
“保密信息是企业重要财富，是企业智慧财产，其一旦为他人所获取并加以利用，轻者可能使其失去竞争优势，重者可能导致企业破产。”[15]与这种传统观念不同，开阔（反）竞争情报的视野，实行适度的情报公开，也是企业实现情报制胜的重要策略。
4.2 科学把握情报公开的范畴
情报公开并非是将企业自身所有的私有信息全部公布出去，而是策略性地公开某些对己方有利的情报，从而影响或改变竞争对手的决策。在（反）竞争情报中，情报收集存在这样的误解，认为情报越多越好。“但这对管理人员不适用，实践证明，成功的情报工作并非面面俱到，而是集中在企业运作的1～2个领域，企业的情报工作应以特定项目、特定需求为重点，而不是面面俱到。”[16]应对这样的情报收集行为，对于情报公开来说，企业将哪些情报内容公布出去，在哪些范围（地理市场或产品市场）公开，公开到什么程度，都值得企业进行仔细的分析论证。否则，公开的内容过多，目标市场不明确，程度把握不到位，就无异于向竞争对手泄露企业重要情报，以至会使企业完全暴露于敌手，失去竞争力量。
例如，当企业进入某一市场，首先会对自己的产品定价。企业可通过定价行为向对手发出信息，左右对手的决策。“市场信号是降低市场中信息非对称分布的重要因素，在不完全信息的情况下，价格能够起到信号传递的作用。”[17]这里存在关于定价的两种策略性行为：限制性定价和掠夺性定价。限制性定价是通过在位厂商的当前价格策略来影响潜在进入厂商对进入后利润水平的预期，从而影响潜在厂商的进入决策。掠夺性定价简单地讲是指掠夺者制定低于对手成本的价格以便将对手驱逐出市场并且遏制将来进入。”[18]掠夺可导致双方都将遭受重大损失，但理性的掠夺能够使掠夺期的损失像投资一样在将来得到补偿。同时掠夺的潜在收益不仅仅来自掠夺市场，它可被视为一项声誉投资，可以在其他地理市场或产品市场通过遏制进入或威慑对手而获取。如Scherer(1980)所言：一个市场的掠夺性定价可以对其他市场对手或潜在对手行为产生影响。如果对手担心多市场经营者在A市场的削价行为会在B市场和C市场重演，那么就遏制了对手在B市场和C市场的行动。因此掠夺收益除了来自A市场外，还增加了B市场和C市场竞争被遏制的收益。[19]面对这样两种定价策略，企业就要从自身实际情况出发，决定采取哪种策略，公开什么样的情报并把这些情报置于对手的情报收集范围之内，使竞争对手充分认识竞争的可能性和危险性，以达到遏制其进入的目的。
4.3 注意选择恰当的时机与方式
确定什么样的情报可以被公开后，还要注意选择在什么样的时机下以何种方式向竞争对手公开。时机主要是指，在位企业与进入企业在竞争过程中即双方的博弈过程中，应视时局的动态变化而决定情报公开的时间。时机未到或错过时机再公开，都会影响博弈的结果。时机的把握关系重大，需要企业谨慎行事。在上文的市场进入（阻挠）博弈例证中，如果低成本的在位者在进入者进入之后再公开情报，那无疑是为时已晚的；而如果在对方决定进入之前就公开情报，则又有操之过急之嫌。
情报公开的方式是多样的，视企业的销售产品、经营水平、财务状况等而定。除了上文提到的定价策略之外，广告也是最常用的情报公开方式。广告主要是通过报纸、电视等大众媒体，以及广告宣传栏或广告招牌等形式来传递信息和情报的。“在现代经济中，广告竞争正逐渐取代传统的价格竞争而成为社会经济竞争的主要方式。广告竞争的效用是多方面的，其中就包括扩大或保持市场占有份额。由于广告竞争，新的市场进入者在进入市场之初在其销售成本上不得不承担巨大的开支。”[20]广告竞争能够相对削弱进入者的竞争力量，维护在位企业自身的优势竞争地位或垄断地位，在这种竞争效用上的广告是现代市场进入者的无形壁垒。同时，通过广告，企业宣传自己的产品，提高企业形象，展示竞争实力，也是企业良好声誉的显示。此外，企业的销售方式也可以被视作一种情报公开。例如，企业通过产品的搭配销售和捆绑销售，使企图进入的竞争对手在搭配式或捆绑式产品的每个组件上都发展生产能力而不能专门化经营，也就是迫使进入者为进入市场而生产本来不必如此复杂的产品。[21]这就使得竞争者的进入更有风险，成本更高，所以进入会被推迟或者遏制。可见企业的销售方式也可以向竞争对手传递关于自身竞争实力的情报。
4.4 科学分析情报的深层次含义
（反）竞争情报的一个重要特点是对抗性。所谓对抗性是指，情报的获取不可能由竞争对手主动给予，而往往是在对方不协作、甚至是反对的情况下通过合法渠道获得。因为对抗性的存在，（反）竞争情报中的情报因而具有保密性。[22]竞争主体在对抗中为了自身的利益往往需要隐蔽企图，隐蔽行为，运用伪装，迷惑对方。[23]即使是实施情报公开，竞争双方也会互相制约、秘密进行，这是由竞争与博弈的本质所决定的。这就要求：一方面，企业要注意自身情报公开的范畴、时机与方式；另一方面，企业对于竞争对手主动公开的情报，更要深入分析其公开的动机和情报的真伪。因为情报公开是一种主动的、带有谋略性质的情报活动，其目的完全是出于竞争主体自身利益的考虑，为追求利益最大化而主动地进行信息释放，从来没有只为对手服务的竞争者。所以企业在获取对手所公开的情报的同时，一定要科学分析情报的深层次含义。
5 结束语
通过对策略性行为的研究，可以清楚到认识到情报公开对于（反）竞争情报的重要价值。但也必须清醒地看到，情报公开策略要基于严格的逻辑前提。第一，竞争企业掌握博弈的相关原理和规则，谙熟各种状态下博弈各方的相关收益函数，懂得如何在博弈中进行策略选择以实现博弈均衡。第二，竞争企业都是“理性人”，会理性地追求利益的最大化并为此采取最优策略，不是亡命徒，不会因为盲目崇尚“斗争精神”而导致两败俱伤。尽管前提条件如此“苛刻”，但随着市场发育的逐渐成熟和企业管理理论、（反）竞争情报理论的逐步深入，情报公开一定会发展成为（反）竞争情报理论中的重要内容，并在（反）竞争情报的实践中彰显其独到的价值。
收稿日期：2007-04-25
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